Os 5 principais desafios das marcas na era da baixa atenção – e como a IA pode resolvê-los

Vidmob lista os principais obstáculos na criação, que vão desde divergência entre os times envolvidos até o tempo gasto para personalizar criativos para diversas plataformas

Imagem de Gerd Altmann por Pixabay

Enquanto as equipes de marketing levam meses para desenvolver e lançar um anúncio, as pessoas podem perder o foco em segundos. Segundo uma pesquisa liderada pela psicóloga americana, Gloria Mark, professora da Universidade da Califórnia, em Irvine, o tempo que as pessoas permanecem em uma única tela antes de mudar para outra diminuiu de 2,5 minutos para 47 segundos nas últimas duas décadas.

A chamada síndrome do cérebro de pipoca, termo utilizado por psicólogos para descrever a tendência de saltar rapidamente de uma tela para outra – como grãos de milho estourando –, tornou-se ainda mais comum com a popularização das redes sociais. Em um cenário desafiador, é natural que as marcas se perguntem se realmente vale a pena investir tanto tempo na criação de campanhas, mas a Inteligência Artificial (IA) se torna uma forte aliada.

“É fundamental identificar os obstáculos e desenvolver estratégias que aprimorem a qualidade criativa e otimizem o tempo. Uma campanha bem-sucedida não precisa ser algo complicado”, diz Miguel Caeiro, Head Latam da Vidmob, plataforma global líder em desempenho criativo com base em IA. “A Inteligência Artificial é capaz de decifrar a criatividade e reconhecer os elementos que fazem um vídeo se destacar em uma rede social, mas não em outra.”

Para acelerar e aprimorar o trabalho criativo, a Vidmob, que usa análise de dados para impulsionar os resultados de marketing de grandes marcas, identificou os cinco principais gargalos enfrentados por profissionais da área. Confira:

1 – Dúvidas sobre qual tipo de anúncio engaja o consumidor
Novas plataformas surgem a todo momento e cada uma delas tem um perfil específico de conteúdo. Outro ponto é que existem diversos formatos de anúncios. Embora os “marqueteiros” saibam onde querem chegar, nem sempre sabem qual é o melhor caminho a percorrer. Afinal, é preciso pensar em quais tipos de anúncios alcança os seus objetivos e qual plataforma conversa melhor com o seu público.

2 – Divergências entre o time criativo e os profissionais de marketing
Estrategistas de marketing e criativos geralmente têm prioridades diferentes. Enquanto os estrategistas são movidos pelos resultados, os criativos se preocupam mais com a produção de ideias legais e menos sobre como podem, de fato, gerar lucro.

3 – Excesso de tempo gasto com a personalização de anúncios para cada plataforma
Cada rede social tem seus algoritmos e bases de usuários com preferências únicas, isso significa que os times criativos devem gastar mais tempo analisando as preferências e personalizando anúncios para cada uma plataforma. Muitas vezes, a equipe de criação só tem tempo para redimensionar os recursos, não para considerar cuidadosamente como um determinado anúncio deve ser ajustado para obter os melhores resultados.

4 – Tendência a refazer o projeto durante a revisão final
É normal que ao final do processo de criação o anúncio não atenda às expectativas dos estrategistas de marketing. O instinto de alguns profissionais é começar todo o projeto do zero, quando pequenos ajustes são suficientes para transformar completamente uma campanha.

5 – Revisões do cliente levam dias ou semanas
Um dos aspectos mais demorados para ter anúncios criativos aprovados e prontos para inclusão em campanhas é a revisão do cliente. Isso porque, muitas vezes, não consideram explicações e dados que comprovam a eficiência de cada elemento na peça e acreditam ser um capricho ou “achismo” do criativo.

A IA permite desconstruir uma peça criativa, como um vídeo, em um conjunto de dados sequenciais, gerenciáveis e capazes de interpretação. Como a existência ou não de pessoas, a posição delas, se estão ao ar livre ou em um ambiente fechado, se estão sorrindo, chorando, se há plantas, animais, quais as cores utilizadas e todas as possíveis informações da imagem que, mais tarde, podem ser cruzada com dados sobre o comportamento da audiência enquanto assiste ao mesmo vídeo em diferentes redes sociais.

“Para resolver todos esses gargalos, temos que usar a força dos dados que a tecnologia consegue transformar em insights, que empoderam o criativo humano em suas decisões. O grande poder dos algoritmos de IA é a capacidade de, finalmente, abrir o que geralmente é chamado de caixa preta da criatividade”, diz Caeiro.

Novo canal do Grupo Band Vale

Band Vale lança canal no Whatsapp

O Grupo Band Vale anunciou a chegada de mais um ponto de contato com o público: seu canal no Whatsapp.

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3 em cada 4 influenciadores buscam agenciamento para representação comercial

Pesquisa realizada pela Brunch e YOUPIX revela que 73,7% dos creators pensam em ter um agente, embora maioria ainda não tenha

Um novo estudo realizado pela Brunch e YOUPIX mostrou que 3 em cada 4 (73,72%) influenciadores digitais buscam um agente ou agência como representante comercial. Embora seja o desejo da maior parte, esta ainda não é a realidade da maioria, já que a mesma pesquisa revela que 74,25% não possui agenciamento na carreira. Um creator anônimo, respondente do levantamento, ressalta o papel de um empresário na carreira digital.

“Ter uma agência que de fato entende do mercado foi uma virada de chave para mim. Não só nas negociações, volume de jobs, e volume de R$, mas também na segurança de ter alguém que sabe o que está fazendo, me representando e falando por mim”, disse. Segundo Fabio Gonçalves, diretor de talentos internacionais da Viral Nation, o agenciamento é fundamental para o crescimento e profissionalização da carreira do influenciador: “Ter um agente que entende o mercado não só facilita negociações e amplia o volume de oportunidades, mas também oferece segurança e a confiança de estar sendo bem representado em um cenário tão dinâmico. Além disso, a agência auxilia na proteção do influenciador, os blindando de contratos maléficos e marcas que agem de má fé. Nosso papel é justamente defender seus interesses e fazer com que o trabalho deles não seja subvalorizado”.

Essa representação não se define por um modelo único, existem algumas vertentes conforme a mesma pesquisa evidencia. De acordo com ela, em 57,89% dos acordos a agência ou agente tem exclusividade para negociar trabalhos no nome do influenciador, enquanto em 42,11% dos casos várias agências podem ofertar o perfil do criador de conteúdo no mercado.

De acordo com Fabio, a escolha entre exclusividade e não exclusividade na representação comercial dos influenciadores traz tanto vantagens quanto desafios: “Com exclusividade, o criador de conteúdo ganha uma visão integrada do negócio e a confiança de ter um parceiro estratégico no comando das negociações. No entanto, isso pode gerar uma dependência da agência para a tomada de decisões importantes. Já sem exclusividade, o influenciador se beneficia de múltiplos canais de venda e diversas vitrines para expor seu trabalho, mas perde o controle sobre como sua imagem é apresentada no mercado”.

O modelo de negócios das agências com os influenciadores também foi mostrado na pesquisa. Cerca de 9 em cada 10 criadores (90,53%) remuneram seus agentes apenas com a comissão dos acordos, enquanto 8,42% paga um valor fixo mensal pelo serviço mais um percentual por trabalho fechado. Apenas 1% paga um valor fixo por mês independente do faturamento.

Esses percentuais podem variar bastante de acordo com os negócios fechados. Conforme a pesquisa, 36,04% dos influenciadores pagam menos de 5% de comissão ou nem pagam a empresa pelo negócio fechado. Por outro lado, 26,3% destes creators pagam entre 16% e 20% de comissão e 17% paga entre 21% e 30% de percentual, um número bem elevado para os padrões do mercado. Especialista do mercado de marketing de influência, Fabio explica que essas variações ocorrem devido ao tipo de contrato e ao valor das negociações.

“Quando o faturamento é baixo, os percentuais podem ser menores, ou até inexistir, já que as comissões são baseadas no sucesso das negociações. No entanto, quando os acordos são maiores ou mais complexos, as comissões podem ser mais altas, refletindo o valor e o esforço envolvidos na negociação e na representação do influenciador”, conta.

Letícia Gomes, influenciadora que viralizou na internet por conta das suas transformações usando apenas maquiagem, é uma das agenciadas de Fabio na empresa canadense Viral Nation. Segundo ela, o representante foi crucial para a guinada da sua carreira digital: “Ele trouxe a confiança necessária para lidar com grandes negociações e ajudou a abrir portas que eu nem imaginava. Com um profissional que entende o mercado, pude focar no meu conteúdo, enquanto ele cuidava de todo o lado comercial. Hoje, minha carreira tem uma dimensão muito maior, e sou grata por ter alguém tão capacitado me representando.”

METODOLOGIA

A pesquisa, realizada pela agência Brunch e pela consultoria YOUPIX, contou com 369 respostas válidas de criadores de todo o país, em um questionário realizado do dia 13 de agosto até 23 de setembro.

Por que a TV Contectada (CTV) deve ser considerada na estratégia de marketing digital?

A TV Conectada (CTV) está rapidamente se consolidando como uma peça fundamental na estratégia de marketing digital. Segundo a Comscore, metade da população digital brasileira já consome conteúdo por meio da CTV, e 12% dos lares contam com até quatro dispositivos conectados. Este crescimento, impulsionado pela expansão do streaming e pela dispersão da atenção do público, posiciona a CTV como uma alternativa poderosa à publicidade linear tradicional, ao unir a segmentação digital com o impacto visual das telas maiores.

LiveRamp – Gabriel Mazzutti, head de Addressability da LiveRamp Brasil

Mas como alcançar o público certo em um inventário de streaming tão diversificado e em rápida evolução? E como unificar a medição linear e CTV e, ao mesmo tempo, otimizar o alcance em telas, plataformas e dispositivos?

Com tantas plataformas e canais a serem considerados, os profissionais de marketing precisam garantir que as suas marcas alcancem o público certo. A chave para isso está na ativação de dados.

“A ativação de dados é o que transforma o potencial da TV Conectada em resultados concretos. Ela permite que os anunciantes alinhem suas campanhas aos hábitos e interesses dos consumidores, ajustando estratégias em tempo real para maximizar o retorno sobre o investimento”, afirma Gabriel Mazzutti, Head de Connectivity & Ecosystem da LiveRamp Brasil.

Por que a publicidade na TV depende da ativação de dados para ser mais assertiva?

Uma única campanha com um parceiro de TV conectada (CTV) pode rapidamente tornar-se um grande desafio de medição. Isso porque muitos programadores distribuem conteúdo em mais de 25 canais diferentes, incluindo aplicativos de streaming, smart TVs, plataformas de anúncios, redes sociais e sistemas de TV paga, por exemplo.

A complexidade do cenário de vídeo aumenta a necessidade de segmentação holística de público, para que se possa combinar as métricas de todas as plataformas lineares e digitais.

É aqui que a ativação de dados – traduzida como o aproveitamento de dados primários em canais e plataformas – torna-se vital.

Mazzutti destaca quatro benefícios principais da ativação de dados na CTV:

Planejamento com foco no público
Em vez de depender de dados demográficos amplos, a ativação de dados permite que as marcas criem campanhas em torno de segmentos específicos de público, definidos por comportamentos, interesses ou intenção de compra. Isso ajuda a garantir que os anúncios sejam vistos pelas pessoas certas na hora certa, maximizando o engajamento.

Tomada de decisão em tempo real
Insights baseados em dados significam que é possível monitorar o desempenho do anúncio e as tendências do público em tempo real. Ao permitir ajustes no posicionamento de anúncios e nas mensagens com base no que está funcionando, isso permite maior controle sobre os orçamentos e sobre o sucesso das suas campanhas.

Consideração de conteúdo
Alinhar investimentos em CTV com a forma como seu público consome conteúdo também é um benefício relevante. Não importa se a pessoa está assistindo a vídeos curtos na Netflix pela manhã ou vendo séries mais longas no Prime Video à noite, é possível personalizar as mensagens de acordo com os hábitos, interesses e momentos dela.

Maximizar o ROI
À medida que mais líderes de marketing transferem orçamentos da TV linear tradicional para a CTV, a ativação de dados permite que as marcas otimizem os gastos com anúncios. Com a segmentação digital proporcionando maior engajamento e melhor ROAS, a CTV continua sendo uma maneira econômica de capturar a atenção do público.

Ao ativar dados de clientes junto a parceiros de CTV e o planejamento de mídia para uma abordagem baseada em público, os anunciantes podem transcender as limitações da compra de TV tradicional e desbloquear todo o potencial dos recursos de segmentação da CTV.