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Dados, criatividade e conversão: a tríade que impulsiona as campanhas de Retail Media

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Por Cyril Marchal*

Durante os últimos anos, o crescimento de Retail Media foi sustentado por argumentos bastante claros. Dados proprietários, proximidade com o momento da compra e capacidade de mensuração transformaram esse modelo em uma das principais apostas da publicidade global. Os números refletem esse movimento, segundo a eMarketer, o investimento global em Retail Media deve alcançar US$ 163 bilhões até 2027, enquanto o relatório Digital AdSpend 2025, do IAB Brasil em parceria com a Kantar IBOPE Media, aponta que o segmento já movimenta R$ 3,5 bilhões no Brasil.

Ao acompanhar as discussões em Cannes Lions este ano, no entanto, ficou evidente que essa narrativa já não explica sozinha a evolução desse mercado. Retail Media esteve presente em praticamente todos os debates sobre o futuro da mídia, mas sob uma perspectiva diferente daquela que dominou as conversas nos últimos anos. Em vez de eficiência, segmentação e performance, as discussões passaram a girar em torno de criatividade, experiência e relevância. Não porque esses atributos substituam os dados, mas porque os dados já não são mais um diferencial isolado e sim a base sobre a qual as marcas constroem experiências mais significativas.

A campanha Build Your Own Super Bowl Commercial, da Uber Eats, vencedora do Grand Prix de Media em Cannes Lions 2026, sintetiza bem essa mudança. Mais do que uma campanha apoiada em dados ou tecnologia, o reconhecimento veio pela capacidade de transformar um grande momento cultural em uma experiência de marca integrada ao consumo.

Quem acompanha de perto a rotina do varejo físico entende por que essa mudança era questão de tempo. A loja nunca foi apenas um ponto de venda, sempre foi também um espaço de decisão, de descoberta e, cada vez mais, de mídia. O que Cannes deixou claro é que o mercado publicitário finalmente está tratando esse espaço com a mesma exigência criativa que já aplica a qualquer outro canal, e isso muda o tipo de profissional e de ideia que Retail Media vai exigir daqui para frente. Não basta saber operar leilões de mídia ou segmentar audiências, é preciso saber contar histórias dentro do momento de compra, o que é um ofício bem diferente. Essa convergência também ficou evidente em outro tema recorrente ao longo da semana: o papel dos creators. Durante muito tempo, eles foram vistos principalmente como ferramentas de alcance e influência, mas em Cannes essa discussão evoluiu, passaram a aparecer como parte da construção da experiência da marca, produzindo conteúdos que transitam entre redes sociais, plataformas de Retail Media, Digital Out of Home e ambientes físicos de compra. O conteúdo, que antes cumpria apenas a função de gerar atenção, começa cada vez mais a acompanhar o consumidor ao longo da jornada, aproximando inspiração, contexto e decisão de compra.

Esse movimento ajuda a explicar por que Retail Media entra em uma nova fase. Sua capacidade de gerar resultados continua diretamente ligada aos dados e à inteligência sobre o comportamento do consumidor, mas o que passa a diferenciar uma estratégia é também a forma como essas informações são utilizadas para construir experiências capazes de criar conexão. À medida que tecnologia, inteligência artificial e plataformas se tornam cada vez mais acessíveis, o diferencial competitivo volta a estar nas ideias.

Talvez esse tenha sido o principal aprendizado deixado por Cannes este ano. Durante muito tempo, perguntamos como utilizar a criatividade para potencializar campanhas de Retail Media. Hoje, a questão que destaco é como Retail Media pode se tornar um dos ambientes mais criativos da publicidade. As campanhas mais relevantes apresentadas no festival sugerem que essa transformação já começou, e que o próximo ciclo de crescimento do setor será liderado não apenas pela expansão das redes de mídia, mas pela capacidade das marcas de transformarem dados, criatividade e conversão em experiências que façam sentido para as pessoas.

*Cyril Marchal é CEO da Unlimitail LatAm

Métricas de vaidade também existem na Gestão e no Marketing: e isso pode se tornar um problema

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Team leader showing employee mistakes to fix in business documents on PC

Por Mariana da Rosa*

Peter Drucker popularizou a ideia de que “o que pode ser medido pode ser gerenciado”. Independentemente da discussão sobre a autoria exata da frase, ela sintetiza um dos princípios mais importantes da administração moderna: decisões melhores dependem de informação. Ao longo das últimas décadas, esse pensamento orientou organizações a desenvolver indicadores, estruturar sistemas de gestão e incorporar dados aos processos decisórios.

A transformação digital levou esse movimento a um novo patamar. Hoje, praticamente tudo pode ser mensurado. Plataformas de CRM acompanham cada interação comercial, ferramentas de marketing registram o comportamento das audiências em tempo real, sistemas de atendimento monitoram a experiência do cliente e soluções de business intelligence consolidam milhares de informações em dashboards cada vez mais completos.

Nunca tivemos tanta capacidade de produzir, organizar e visualizar dados.

No entanto, a facilidade de medir trouxe uma consequência pouco discutida: passamos a medir muito mais do que somos capazes de interpretar.

Em muitas organizações, a grande quantidade de indicadores passou a ser vista como um sinal de maturidade gerencial, quando, na prática, representa apenas um aumento da capacidade de registrar acontecimentos. Porque dados, por si só, não produzem decisões melhores. Eles apenas descrevem a realidade.

O que gera inteligência é a capacidade de relacionar essas informações às perguntas estratégicas que a empresa precisa responder.

O problema por trás das métricas de vaidade

É justamente nesse contexto que as métricas de vaidade deixam de ser um problema exclusivo do marketing e passam a fazer parte da gestão como um todo. Assim como curtidas, alcance ou número de seguidores podem transmitir uma falsa percepção de desempenho, diversos indicadores organizacionais criam uma sensação de controle sem necessariamente ampliar a qualidade das decisões

O problema não está na métrica em si, mas na ausência de conexão entre aquilo que está sendo medido e as escolhas que a organização precisa fazer.

Essa distinção exige compreender que nem todos os indicadores cumprem a mesma função. Indicadores operacionais são fundamentais para acompanhar eficiência, produtividade, qualidade e execução dos processos. Eles permitem identificar desvios, corrigir rotas e aumentar a capacidade de controle sobre a operação. Entretanto, decisões estratégicas envolvem outro tipo de desafio. Elas exigem compreender mercados, interpretar movimentos competitivos, antecipar mudanças no comportamento dos consumidores e avaliar cenários futuros, questões que dificilmente podem ser respondidas apenas pelos dados produzidos dentro da própria empresa.

Dos dados às decisões

É por isso que a pergunta central da gestão não deveria ser “o que conseguimos medir?”, mas “quais decisões estratégicas essas informações nos ajudarão a tomar?”. Todo indicador deveria nascer de uma decisão que precisa ser apoiada. Sua função não é preencher um dashboard, mas reduzir a incerteza de quem decide. Quando uma métrica não altera prioridades, não valida hipóteses ou não influencia escolhas, é provável que ela esteja ocupando mais espaço nos relatórios do que na estratégia.

Essa reflexão torna-se especialmente relevante em marketing, vendas e relacionamento com clientes. É relativamente simples acompanhar indicadores de desempenho, como volume de campanhas, geração de oportunidades comerciais, conversões, satisfação ou retenção. O desafio está em compreender por que esses resultados acontecem.

Uma queda nas vendas pode refletir mudanças na percepção de valor da marca, novas expectativas dos consumidores, reposicionamentos da concorrência ou transformações no mercado. Da mesma forma, um bom índice de satisfação não garante fidelização, assim como um crescimento no alcance das campanhas não significa maior relevância para os públicos que efetivamente influenciam os resultados do negócio.

Essa é uma limitação inerente aos dados transacionais. Eles registram o comportamento da empresa, mas não explicam, sozinhos, o comportamento do mercado.

Sistemas internos informam o que aconteceu; dificilmente revelam por que aconteceu ou o que tende a acontecer. É justamente nesse ponto que inteligência de mercado, pesquisa e análise estratégica deixam de ser atividades complementares e passam a integrar o processo de gestão. Elas conectam os indicadores ao contexto competitivo, permitindo que os dados deixem de ser apenas registros históricos para se transformarem em insumos para decisões futuras.

Talvez o maior desafio da gestão contemporânea já não seja medir mais. O verdadeiro desafio está em medir aquilo que realmente reduz incertezas, orienta escolhas e fortalece a capacidade de decisão das organizações.

Afinal, vantagem competitiva não é consequência da quantidade de indicadores presentes em um dashboard, mas da capacidade de transformar todas essas informações em inteligência real.

*Mariana da Rosa é Sócia/CMO da Palco Inteligência de Negócios e Doutora em Administração e mestre em Administração e Marketing

OOH além da localização: como o contexto transforma campanhas em conexões reais

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O planejamento estratégico em OOH vai além da escolha da localização e considera o contexto urbano, o comportamento das pessoas e a dinâmica dos territórios – Crédito: Divulgação

Por Chico Preto*

Durante muito tempo, o mercado de mídia exterior concentrou boa parte das discussões nos formatos. Outdoors, painéis digitais, empenas, mobiliário urbano e novas tecnologias passaram a ocupar o centro das estratégias à medida que o OOH evoluiu. Mas, na minha visão, existe uma pergunta ainda mais importante do que escolher o formato ideal: em qual contexto a marca quer estar?

O crescimento do setor mostra como o planejamento ganhou relevância. Dados do Painel Cenp-Meios, divulgados em junho de 2026, revelam que a mídia exterior movimentou R$827,1 milhões no primeiro trimestre do ano, mais que o dobro do registrado no mesmo período de 2022, um crescimento de 132,3%. No mesmo intervalo, o mercado publicitário avançou 61,8%, enquanto a participação do OOH no bolo publicitário passou de 10,3% para 14,8%, consolidando o meio entre os três principais destinos dos investimentos em publicidade no Brasil.

Esse avanço mostra que o OOH vive um momento de amadurecimento. Quanto maior o volume de investimentos, maior também a responsabilidade de planejar campanhas capazes de gerar relevância e resultado. Mais do que ampliar a presença das marcas nas cidades, esse crescimento reforça a importância de compreender os contextos em que elas estão inseridas.

É justamente por isso que costumo enxergar o OOH como uma mídia de contexto. Quando falo de contexto, não estou falando apenas da localização geográfica. Estou falando dos hábitos culturais de uma região, do perfil das pessoas que circulam por aquele espaço, dos momentos de consumo, da dinâmica urbana e até da relação emocional que o público desenvolve com determinados lugares da cidade.

Recentemente, vivenciamos isso em um projeto desenvolvido para a Broto Legal durante a final da FIFA Women’s Champions Cup 2026, em Londres. A campanha celebrava o patrocínio da marca ao futebol feminino do Corinthians e utilizava um caminhão de LED circulando pelo entorno do estádio.

Mais do que levar a marca para um grande evento esportivo, o planejamento buscou aproveitar o contexto daquele momento. A comunicação explorava, de forma bem-humorada, o contraste entre símbolos da culinária brasileira e o tradicional fish and chips inglês, reforçando o conceito da campanha em um ambiente totalmente conectado à ocasião. O impacto não aconteceu apenas porque havia uma mídia em circulação, mas porque a mensagem fazia sentido para aquele território, para aquele público e para aquele momento.

Na prática, percebo que campanhas bem-sucedidas costumam nascer justamente dessa leitura de contexto. Afinal, uma mesma mensagem pode gerar percepções completamente diferentes dependendo da cultura local, da dinâmica urbana e da forma como as pessoas se relacionam com aquele espaço.

Por isso, acredito que o grande desafio do planejamento em OOH deixou de ser apenas encontrar pontos disponíveis. O trabalho passa cada vez mais por compreender o papel que cada território desempenha na rotina das pessoas e como esse contexto pode potencializar a mensagem da marca. Afinal, não basta estar presente. É preciso estar presente de forma relevante.

Essa percepção acompanha uma transformação que tenho observado no próprio mercado. À medida que a inteligência artificial amplia o acesso a dados, plataformas e ferramentas de análise, cresce também a importância da experiência humana na interpretação dessas informações.

Hoje, tecnologias podem ser desenvolvidas, dados podem ser adquiridos e processos podem ser automatizados. O verdadeiro diferencial está na capacidade de transformar tudo isso em estratégia, considerando as particularidades de cada cidade, de cada território e de cada público.

Chico Preto, CEO da CHICOOH+, defende que o sucesso de uma campanha de OOH depende menos do formato e mais da compreensão do contexto, dos territórios e do comportamento das pessoas – Crédito: divulgação

A inteligência artificial já consegue acelerar os estudos, cruzar variáveis e organizar grandes volumes de dados em poucos minutos. Vejo isso diariamente. O que antes exigia dias de trabalho hoje pode ser realizado com muito mais agilidade.

Foi justamente a partir dessa evolução que desenvolvemos uma plataforma própria de inteligência territorial na CHICOOH+, capaz de integrar dados urbanos, mobilidade, comportamento e características dos territórios para apoiar decisões de planejamento.

Mas acredito que o maior valor não está na tecnologia em si. Está na combinação entre inteligência artificial e experiência de mercado. São esses elementos que ajudam a responder perguntas que nenhuma plataforma consegue resolver sozinha: porque determinada região faz sentido para uma campanha? Como aquele público se relaciona com aquele espaço? Em qual momento uma mensagem terá mais relevância?

No fim das contas, cidades não são apenas conjuntos de ruas, avenidas e coordenadas geográficas. Elas são formadas por hábitos, culturas, encontros, comportamentos e experiências.

É justamente nessa combinação que, para mim, o OOH encontra sua maior força. Mais do que escolher um formato ou definir uma localização, acredito que planejar mídia exterior significa entender onde uma mensagem faz sentido, quando ela será mais relevante e como ela pode gerar uma conexão genuína com as pessoas. Porque, em um mercado cada vez mais orientado por dados, o verdadeiro diferencial continua sendo a capacidade de compreender os contextos que dão significado aos territórios.

*Chico Preto é CEO da CHICOOH+

IA já faz parte da rotina de 86,7% dos gestores de tráfego no Brasil, aponta pesquisa

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Pesquisa do Reportei mostra avanço acelerado do uso de inteligência artificial em campanhas, relatórios e análise de dados

A inteligência artificial está na rotina da maior parte dos profissionais de tráfego pago no Brasil e deve acelerar a competitividade do setor nos próximos anos. É o que mostra uma pesquisa realizada pelo Reportei, ferramenta brasileira de relatórios e dashboards de marketing, com gestores, donos de agência, freelancers e consultores da área. Segundo o levantamento, 86,7% dos respondentes afirmam utilizar IA frequentemente ou ocasionalmente na gestão de campanhas e 60% acreditam que a tecnologia será o principal fator de impacto sobre o mercado até 2026.

O movimento acontece em um setor formado majoritariamente por operações enxutas. Mais de 81% dos profissionais trabalham sozinhos ou em equipes de até três pessoas, cenário que ajuda a explicar o avanço acelerado de ferramentas de automação e IA como forma de ganho de produtividade.

Entre as aplicações mais comuns da inteligência artificial estão criação de textos persuasivos (85%), geração de ideias para criativos (70%), produção de relatórios (61%), análise de campanhas (56%) e planejamento estratégico (55%). O ChatGPT lidera entre as ferramentas mais utilizadas, citado por 83% dos profissionais, seguido por Claude (66%) e Gemini (53%).

Além da adoção crescente de IA, o mercado também espera um ambiente mais competitivo nos próximos anos. Para 44% dos entrevistados, o setor de tráfego pago estará mais disputado em 2026. Apenas 7% acreditam na saturação do mercado.

Os dados sugerem uma mudança no perfil esperado dos profissionais da área. Nas respostas abertas da pesquisa, os temas mais citados como habilidades importantes para os próximos anos foram visão estratégica de negócio, capacidade de interpretar dados, integração de IA aos processos, comunicação com clientes e adaptabilidade.

Segundo Renan Caixeiro, CMO e cofundador do Reportei, o avanço da IA tende a mudar a dinâmica operacional do mercado. “Atividades que antes tomavam muito tempo, como organizar relatórios, estruturar campanhas ou testar variações de copy, estão ficando mais rápidas com IA. Isso faz com que o cliente passe a esperar mais análise, contexto e direcionamento estratégico do profissional, e não apenas execução técnica”, explica.

Para ele, o impacto da tecnologia deve aumentar a pressão competitiva entre operações menores e profissionais generalistas. “A barreira de entrada operacional tende a diminuir porque as ferramentas estão mais acessíveis. Ao mesmo tempo, eleva a exigência sobre a capacidade de interpretar dados, entender o negócio do cliente e tomar decisões mais estratégicas. E esse movimento também impacta o mercado. No Reportei, por exemplo, vimos uma demanda crescente por integrações com ferramentas de IA, o que levou a criação de um MCP para permitir acesso contextualizado aos dados e automação de análises”, diz Renan.