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Durante os últimos anos, o crescimento de Retail Media foi sustentado por argumentos bastante claros. Dados proprietários, proximidade com o momento da compra e capacidade de mensuração transformaram esse modelo em uma das principais apostas da publicidade global. Os números refletem esse movimento, segundo a eMarketer, o investimento global em Retail Media deve alcançar US$ 163 bilhões até 2027, enquanto o relatório Digital AdSpend 2025, do IAB Brasil em parceria com a Kantar IBOPE Media, aponta que o segmento já movimenta R$ 3,5 bilhões no Brasil.
Ao acompanhar as discussões em Cannes Lions este ano, no entanto, ficou evidente que essa narrativa já não explica sozinha a evolução desse mercado. Retail Media esteve presente em praticamente todos os debates sobre o futuro da mídia, mas sob uma perspectiva diferente daquela que dominou as conversas nos últimos anos. Em vez de eficiência, segmentação e performance, as discussões passaram a girar em torno de criatividade, experiência e relevância. Não porque esses atributos substituam os dados, mas porque os dados já não são mais um diferencial isolado e sim a base sobre a qual as marcas constroem experiências mais significativas.
A campanha Build Your Own Super Bowl Commercial, da Uber Eats, vencedora do Grand Prix de Media em Cannes Lions 2026, sintetiza bem essa mudança. Mais do que uma campanha apoiada em dados ou tecnologia, o reconhecimento veio pela capacidade de transformar um grande momento cultural em uma experiência de marca integrada ao consumo.
Quem acompanha de perto a rotina do varejo físico entende por que essa mudança era questão de tempo. A loja nunca foi apenas um ponto de venda, sempre foi também um espaço de decisão, de descoberta e, cada vez mais, de mídia. O que Cannes deixou claro é que o mercado publicitário finalmente está tratando esse espaço com a mesma exigência criativa que já aplica a qualquer outro canal, e isso muda o tipo de profissional e de ideia que Retail Media vai exigir daqui para frente. Não basta saber operar leilões de mídia ou segmentar audiências, é preciso saber contar histórias dentro do momento de compra, o que é um ofício bem diferente. Essa convergência também ficou evidente em outro tema recorrente ao longo da semana: o papel dos creators. Durante muito tempo, eles foram vistos principalmente como ferramentas de alcance e influência, mas em Cannes essa discussão evoluiu, passaram a aparecer como parte da construção da experiência da marca, produzindo conteúdos que transitam entre redes sociais, plataformas de Retail Media, Digital Out of Home e ambientes físicos de compra. O conteúdo, que antes cumpria apenas a função de gerar atenção, começa cada vez mais a acompanhar o consumidor ao longo da jornada, aproximando inspiração, contexto e decisão de compra.
Esse movimento ajuda a explicar por que Retail Media entra em uma nova fase. Sua capacidade de gerar resultados continua diretamente ligada aos dados e à inteligência sobre o comportamento do consumidor, mas o que passa a diferenciar uma estratégia é também a forma como essas informações são utilizadas para construir experiências capazes de criar conexão. À medida que tecnologia, inteligência artificial e plataformas se tornam cada vez mais acessíveis, o diferencial competitivo volta a estar nas ideias.
Talvez esse tenha sido o principal aprendizado deixado por Cannes este ano. Durante muito tempo, perguntamos como utilizar a criatividade para potencializar campanhas de Retail Media. Hoje, a questão que destaco é como Retail Media pode se tornar um dos ambientes mais criativos da publicidade. As campanhas mais relevantes apresentadas no festival sugerem que essa transformação já começou, e que o próximo ciclo de crescimento do setor será liderado não apenas pela expansão das redes de mídia, mas pela capacidade das marcas de transformarem dados, criatividade e conversão em experiências que façam sentido para as pessoas.
A internet sem clique ainda não é sentença. Mas, para marketing, branding e vendas, já é sinal amarelo piscando no painel. É bom o motorista não esperar o motor fundir para descobrir se o seguro cobre… (spoiler: não cobre!). Por anos, marketing digital viveu uma religião simples: aparecer, atrair clique, levar para o site, converter. Só que Google, Meta e as plataformas de IA estão mexendo justamente no altar. A resposta aparece antes do clique, o agente resolve antes da visita e o usuário fica dentro do ecossistema como hóspede de hotel all inclusive (só que quem paga a diária é a sua estratégia de aquisição).
Na prática, o modelo “sem clique” funciona assim: você pergunta; a IA responde; o algoritmo resume; o agente executa; e o usuário resolve tudo sem sair da plataforma. Antes, pesquisar “melhor CRM para pequenas empresas” significava abrir cinco abas, comparar preços, ler reviews e visitar sites. Agora, cada vez mais, o Google Gemini entrega um resumo pronto com recomendações geradas por IA. O ChatGPT compara ferramentas. O Perplexity sintetiza análises. E agentes configurados no Claude começam a executar tarefas diretamente, sem precisar que você navegue pela internet inteira como um explorador perdido em 2009.
O clique deixa de ser o começo da jornada. Ele vira quase uma exceção premium (tipo aquele botão “falar com humano” que aparece escondido no suporte). A Bain & Company estimou em 2025 que 80% dos consumidores já usam resultados “sem clique” em pelo menos 40% das buscas, com impacto potencial de 15% a 25% no tráfego orgânico. A Semrush, também em 2025, mostrou que AI Overviews passaram de 6,49% das queries em janeiro para pico de 24,61% em julho, fechando novembro em 15,69%. O ponto mais sensível: cresceram também em buscas comerciais, transacionais e navegacionais. Traduzindo: não é só topo de funil tomando chuva. O meio e o fundo já estão olhando a previsão do tempo.
O erro seria achar que menos clique significa menos jornada. A jornada continua. Só que agora ela acontece em lugares onde a marca talvez não enxergue tão bem: resumos de IA, comparadores automáticos, feeds fechados, assistentes, grupos privados, comunidades e recomendações geradas por máquina. Para o marketing, isso muda a pergunta central. Antes era: “como levo tráfego para minha página?”. Agora passa a ser: “como viro a resposta e fonte confiável quando alguém nem chega à minha página?”. Isso exige conteúdo estruturado, autoridade real, reputação consistente, presença em fontes citáveis, dados proprietários, reviews fortes e sinais de confiança espalhados pela web. SEO não morre. Só deixa de ser caça ao clique e vira disputa para alimentar a resposta (menos glamour, mais bastidor, tipo fazer o roteiro inteiro para outro apresentar no palco).
Quanto mais a descoberta fica mediada por IA, mais perigoso é depender só de performance. Porque performance compra atenção no leilão. Marca cria lembrança antes do leilão começar. O Reuters Institute apontou em 2025 que publishers temem perda de tráfego com resumos de IA, mas também mostrou que marcas confiáveis seguem valorizadas em um ambiente cheio de conteúdo sintético e desinformação. Isso vale para mídia, mas vale ainda mais para empresas: quando o usuário pergunta “qual solução escolher?”, a IA tende a favorecer sinais de credibilidade, consistência e presença pública.
Marca fraca em internet assistida vira figurante de resumo. Marca forte vira referência. E referência, convenhamos, é o novo outdoor premium dentro da cabeça do algoritmo. No B2B, o impacto pode ser ainda mais profundo. A Forrester escreveu em 2026 que compradores usando IA têm muito menos chance de clicar no site da empresa, e que companhias B2B já sentem quedas de tráfego entre 10% e 40% no último ano. O mesmo texto aponta que compradores devem usar agentes para analisar demos, transcrições, materiais, prós, contras e inconsistências entre fornecedores.
Ou seja: seu vendedor pode entrar na call depois que o comprador já foi pré-convencido por um assistente. Ou pré-“desconvencido”. O drama é que o assistente não participa do café de relacionamento, não ri da piada do comercial e não se impressiona com slide bonito. Ele lê evidência. Isso pede materiais mais claros, comparativos honestos, páginas de produto melhores, provas públicas, estudos de caso objetivos, documentação comercial fácil de interpretar e mensagens consistentes entre marketing, vendas e customer success. Se a IA encontrar contradição, ela não chama de “reposicionamento estratégico”. Ela chama de inconsistência mesmo.
A internet sem clique reduz descoberta orgânica, mas aumenta a importância de canais diretos: newsletter, comunidade, eventos, conteúdo premium, relacionamento com creators, micro redes, CRM bem cuidado e base própria. Não porque todo mundo vai abandonar Google e Meta amanhã. Mas porque depender 100% deles vira construir casa alugada e reformar a cozinha com mármore italiano.
A preparação inteligente é montar um portfólio de atenção. Parte em plataformas, parte em canais próprios, parte em reputação pública, parte em comunidades. Não é pânico. É hedge. Ou, em português menos ‘faria-limer’: elaborar um seguro contra um futuro que tenta dar uma rasteira.
O sinal mais importante não é apenas queda de tráfego. É desacoplamento: impressões sobem, cliques caem, menções em IA aparecem, leads mudam de origem, buscas de marca oscilam, ciclo comercial chega mais informado e menos rastreável. Marketing precisa acompanhar novas métricas: presença em respostas de IA, citações de marca, share of search, tráfego direto, crescimento de base própria, qualidade dos leads, taxa de conversão por canal, menções em comunidades, reviews e influência de conteúdo sem clique.
A pergunta que fica é: se amanhã o usuário não precisar mais visitar seu site para decidir, sua marca ainda aparece na conversa?
*Cristian Gallegos é Diretor de Marketing da Skynova, empresa referência em soluções de cloud computing, segurança digital, e-mail corporativo e colaboração
Tecnologia atua como copiloto para times de marketing e agências, automatizando etapas operacionais e ampliando eficiência na produção de conteúdo
A Mondelēz Brasil, dona de marcas como Lacta, Oreo, Trident, BIS, Club Social e Sonho de Valsa, anuncia a implementação da AIDA (AI + Data), ferramenta global de inteligência artificial criada e desenvolvida com parceiros da companhia para ampliar escala, personalização e performance das operações de marketing.
Integrada ao fluxo de criação, adaptação e otimização de conteúdos digitais, a tecnologia acelera etapas operacionais e de produção, permitindo que equipes internas e agências direcionem mais tempo e energia a atividades estratégicas, como planejamento, construção de marca e tomada de decisão baseada em insights.
A iniciativa faz parte da estratégia global de transformação digital da Mondelēz International e responde à crescente necessidade de produzir conteúdos cada vez mais relevantes, personalizados e conectados aos diferentes contextos de consumo, sem abrir mão de consistência, governança e alinhamento de marca.
Após cerca de cinco anos de desenvolvimento e testes em mercados como Estados Unidos, Reino Unido e Alemanha, o Brasil foi escolhido para integrar a segunda onda de implementação da ferramenta, reforçando a relevância estratégica do país para a companhia e seu papel como uma das principais operações da Mondelēz no mundo. As primeiras aplicações locais já envolvem marcas como Lacta e Oreo, incluindo iniciativas ligadas a períodos de alta demanda operacional, como a Páscoa.
A aplicação da tecnologia acontece em duas frentes principais. Em Brand Equity, a AIDA apoia o desenvolvimento de conceitos criativos, roteiros e peças alinhadas ao tom de voz e aos territórios das marcas. Já em Digital Commerce, a ferramenta contribui para iniciativas de performance, como geração de conteúdos para e-commerce, otimização de descrições de produtos e aprimoramento de palavras-chave para mecanismos de busca.
“A AIDA nos ajuda a transformar dados em ações de marketing com mais agilidade, precisão e relevância”, afirma Carolina Crespo, diretora de Mídia, Dados e Marketing Technology na Mondelēz Brasil. “Na prática, isso significa entregas mais escaláveis, conteúdos mais personalizados e conexões ainda mais significativas com os consumidores.”
IA com escala, personalização e segurança
No Brasil, a AIDA incorporou referências culturais e contextuais para gerar conteúdos mais aderentes ao comportamento do consumidor brasileiro. A tecnologia deve contribuir especialmente para regionalização de campanhas, ações sazonais e personalização em escala, ampliando a relevância das marcas em diferentes ocasiões de consumo.
“A ferramenta foi construída para combinar escala, inteligência de dados e segurança, sem perder de vista o papel central das pessoas no processo criativo”, afirma Leila Zimmermann, CIO da Mondelēz Brasil. “A tecnologia potencializa capacidades humanas e amplia nossa eficiência, sempre com responsabilidade e governança.”
Além do marketing, a AIDA também possui potencial de aplicação em outras áreas do negócio. À medida que novas oportunidades de geração de valor forem identificadas, a tecnologia deve evoluir continuamente a partir dos aprendizados das equipes e ganhar novas frentes de atuação dentro da companhia.
