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Coluna “Discutindo a relação…”

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Formas de remuneração. Ou, como as agências cobram pelos seus serviços.

Por Josué Brazil

Imagem de Ria por Pixabay

Um assunto que volta e meia volta a pauta é a questão das formas de remuneração das agências de propaganda e/ou comunicação. Desde alunos dos cursos de publicidade e propaganda até empreendedores em início de projeto acabam sempre questionando: como cobrar pelos serviços.

Esse tema já foi até meio que um “tabu” e não era muito explorado ou discutido. Sabemos, inclusive, de práticas pouco éticas e até predatórias praticadas por algumas agências. Saber cobrar é FUNDAMENTAL!

Como o cenário se torna cada vez mais complexo, as agências de propaganda e comunicação no mercado brasileiro utilizam diferentes formas de remuneração, dependendo do tipo de serviço prestado e do acordo estabelecido com o cliente.

As formas mais praticadas atualmente incluem:

Fee Mensal ou Retainer: A agência recebe um valor fixo mensal para cobrir um conjunto de serviços previamente acordados. Este modelo é comum quando a agência atua de forma contínua, gerenciando a comunicação e marketing do cliente de forma integrada.

Comissão sobre Mídia: Tradicionalmente, as agências recebiam uma comissão de 20% sobre o valor investido pelo cliente em mídia (TV, rádio, impressos, etc.). Embora menos comum atualmente, ainda é utilizada em algumas negociações.

Projeto ou Job: A agência é paga por projeto ou job específico, com um valor determinado para cada trabalho, como criação de campanhas, produção de peças publicitárias, ou ações digitais.

Performance ou Sucesso: O pagamento está atrelado aos resultados obtidos com a campanha ou ação de comunicação, como aumento de vendas, leads gerados, ou outros indicadores de sucesso previamente estabelecidos.

Fee de Produção: Em campanhas que envolvem produção audiovisual, design gráfico, entre outros, a agência pode cobrar um fee sobre os custos de produção, além do valor investido na mídia.

Consultoria ou Hora Trabalhada: Algumas agências, especialmente as que prestam serviços de consultoria, cobram por hora trabalhada, onde o valor depende da complexidade do serviço e da senioridade dos profissionais envolvidos.

É importante e interessante observar que esses modelos podem ser combinados dependendo das necessidades do cliente e da complexidade dos serviços oferecidos pela agência.

Quais são os ingredientes para uma marca atingir relevância no mercado?

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por João Brognoli*

Já é consenso de que não existe uma receita para o sucesso no mundo dos negócios. Nenhuma fórmula mágica que, se seguida corretamente, garante que uma empresa será relevante ou bem sucedida em seu mercado de atuação. Cada empreendedor ou gestor precisa saber, desde cedo, a necessidade de encontrar e construir o seu próprio caminho. No entanto, há ingredientes chaves que serão fundamentais para elaborar essa história.

João Brognoli

Para ser relevante, invariavelmente uma companhia precisa passar por um processo de construção da autoridade. Nada confere maior peso à relevância de um negócio do que o estabelecimento de uma reputação positiva que abarca todos os aspectos associados à marca. A estruturação do posicionamento como referência em seu setor de atuação se dá por diferentes caminhos, passando desde a indicações e conquistas em premiações de mercado, pela presença de forma constante e qualificada na imprensa, até a produção de conteúdos relevantes e atualizados nas redes sociais. Tais esforços, combinados, podem conferir à empresa um protagonismo inquestionável em seu segmento.

No entanto, é preciso entender que a autoridade por si só é insuficiente sem o elemento vital da entrega de resultados. Independentemente do setor ou do tamanho da corporação, é impraticável preservar uma posição relevante no mercado sem atender às expectativas e demandas dos clientes e parceiros. O sucesso de uma marca é frequentemente medido pelo valor que ela entrega, refletindo diretamente na sua capacidade de gerar números tangíveis e satisfatórios. Se a produção não estiver coerente com o que é esperado, todo o resto à volta irá desmoronar, uma hora ou outra.

Pilares fundamentais

Apesar da ausência de uma fórmula definitiva para a conquista da relevância, é inegável que a construção de autoridade e a entrega de resultados são elementos fundamentais. Contudo, tais elementos estão longe de operarem de forma isolada. Na verdade, eles atuam muito mais como peças de um quebra-cabeça que se encaixam para gerar relevância e êxito de um negócio. Nesse sentido, costumo dizer que existem quatro pilares fundamentais que sustentam a autoridade e os resultados de uma empresa: vendas, gestão, performance e cultura.

As vendas representam a essência do negócio, pois são responsáveis por gerar receita e impulsionar o crescimento. Já uma gestão eficaz garante que os recursos sejam alocados de forma estratégica, os processos sejam otimizados e os objetivos obviamente alcançados. A performance, por sua vez, refere-se à capacidade da corporação em executar suas operações com excelência, mantendo altos padrões de qualidade e eficiência. Complementando tudo isso, a cultura organizacional molda todo o ambiente de trabalho, influenciando o comportamento dos colaboradores e a maneira como é conhecida, tanto interna, mas principalmente externamente.

Alcançar o equilíbrio dos pilares permite que uma companhia estabeleça uma base sólida, não apenas para manter sua autoridade, mas também para garantir resultados consistentes e significativos. Cada fator, atuando em harmonia com os demais, cria um ecossistema empresarial resiliente e adaptável às dinâmicas do mercado.

Sucesso por diferentes olhares

Da mesma forma que não existe um modelo único para se tornar relevante, é preciso sempre ter em mente que também não há uma única forma de sucesso. Existe, por exemplo, empreendedor que deseja ter sucesso financeiro e não tem interesse em ter uma posição de destaque na mídia, enquanto outros preferem assegurar o reconhecimento midiático do que um faturamento tão expressivo.

Independentemente dos objetivos específicos, é essencial que os empreendedores tenham uma definição clara do que constitui o sucesso para sua organização. Até porque, só é possível saber como chegar num objetivo após ter ele muito bem definido. Tal clareza facilita a escolha de estratégias e ferramentas adequadas, como as metodologias OKR, que proporcionam uma estrutura perceptível para a organização e acompanhamento de metas, alinhando toda a empresa em direção a um propósito comum.

Embora não exista um manual para a busca da relevância, a combinação de construção de autoridade, entrega de resultados e o fortalecimento de pilares estratégicos é uma receita que tende a ser extremamente saborosa. Apesar dos ingredientes serem muitas vezes compartilhados entre os empreendedores, o modo de preparo é que irá verdadeiramente trazer um toque diferente ao negócio. E hoje é o grande desafio das marcas que almejam notoriedade no mercado.

*João Brognoli é CEO e fundador do Grupo Duo&Co, holding focada na prospecção de novos negócios em comunicação e marketing. Com especialização em inovação e estratégia pela Universidade de Harvard, o empreendedor é um dos nomes mais conceituados da nova geração no setor de comunicação e marketing no Brasil.

Usabilidade em MarTech: facilitando a vida do Profissional de Marketing

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Por Katerina Matthaiou*

Usabilidade é tornar a vida de um usuário mais fácil. E quando falamos de coisas fáceis, estamos nos referindo àquelas que não exigem tempo, pensamento e esforço. Um dos elementos principais para especialistas em usabilidade ao redor do mundo é o livro de Steve Krug, intitulado “Não me faça pensar”. Nele reside a essência para a maioria dos produtos bem-sucedidos. Eles não devem fazer seus usuários pensar. Tudo deve ser familiar e acender o propósito do produto para ser realizado de maneira natural.

Katerina Matthaiou, Chefe de Produto e Crescimento da Upstream

No que se refere às plataformas de MarTech, a regra é a mesma . Os profissionais de marketing querem usar tecnologia que não só melhore o desempenho de suas campanhas, mas também torne seus trabalhos mais fáceis. Então, quais são esses componentes que uma plataforma de MarTech deve ter para realizar isso?

Familiaridade e Facilidade de Aprendizado: A plataforma ideal de MarTech é aquela em que os usuários podem mergulhar sem a necessidade de uma curva de aprendizado íngreme. Ações universalmente reconhecidas, como arrastar e soltar, tornam o processo de integração mais suave, permitindo que os usuários se familiarizem rapidamente com as capacidades da plataforma.

Automação: Os profissionais de marketing digital podem precisar executar dezenas ou centenas de campanhas diferentes ao mesmo tempo. Mesmo quando se trata de uma única campanha, eles podem precisar atender a múltiplos públicos e usar conteúdos e canais diferentes de acordo com o comportamento dos clientes. Em um ambiente tão atarefado, a automação não é um luxo, mas uma necessidade. As equipes de marketing simplesmente não podem se dar ao luxo do tempo e da carga mental necessários para configurar cada campanha manualmente. Implementar comunicações automáticas acionadas alivia o fardo e aumenta significativamente a produtividade.

Implementação e Integração: No mundo dos negócios, tempo é dinheiro. Processos prolongados de configuração e integração são bandeiras vermelhas para os clientes. Uma plataforma amigável deve priorizar a facilidade de implementação e integração perfeita com sistemas existentes, garantindo uma transição rápida para as equipes de marketing.

Interface Unificada: Se uma plataforma de MarTech se especializa em marketing multicanal, então a ideia central deve ser “uma IU para governar todos os canais”. A simplicidade é fundamental. Os usuários não querem se perder na confusão. Uma única interface de usuário coerente para gerenciar vários canais de marketing agiliza o fluxo de trabalho e aumenta a produtividade. Isso também facilita a manutenção da consistência da marca e das mensagens em diferentes canais.

Suporte ao Cliente Responsivo: Mesmo com uma plataforma amigável, problemas podem surgir. Os usuários da plataforma não querem gastar tempo pensando em soluções por si mesmos. É aqui que entra em jogo um suporte ao cliente responsivo e eficaz. Este é um ponto crítico para muitos gigantes da indústria digital, já que os usuários frequentemente relatam um atendimento ao cliente tardio e ineficaz. Portanto, ter uma equipe de suporte dedicada pronta para resolver problemas e até fornecer treinamento, quando necessário, é um diferenciador crucial em um mercado SaaS competitivo.

Otimização do Ciclo Virtuoso de Design Centrado no Usuário: O ciclo virtuoso de design centrado no usuário requer um ciclo contínuo de projetar e coletar feedback do público. Na prática, muitas marcas negligenciam isso devido ao tempo e esforço necessários para obter e analisar feedbacks. Métodos como testes divididos automatizados podem acelerar o processo, permitindo que os profissionais de marketing tomem decisões baseadas em dados e implantem os designs e mensagens que funcionam melhor com os usuários.

Gestão de Audiência: O que é uma boa experiência de usuário para uma pessoa, pode ser uma má experiência para outra. Reconhecendo que as experiências dos usuários podem variar amplamente, as plataformas de MarTech devem oferecer capacidades robustas de gestão de audiência. Isso permite que os profissionais de marketing personalizem suas campanhas e conteúdo para diferentes segmentos, garantindo uma experiência personalizada para um público diversificado.

Todos querem pensar o mínimo possível durante suas atividades diárias. Profissionais de marketing digital e de performance não são diferentes. Ao se concentrarem em design intuitivo, automação, facilidade de implementação, suporte responsivo e uma abordagem centrada no usuário, as plataformas de MarTech podem fornecer uma experiência de usuário superior e impulsionar o sucesso para os profissionais de marketing e suas campanhas. Vimos isso na prática com nossa própria plataforma de MarTech, Grow, implantada por operadoras de telefonia móvel, marcas de comércio eletrônico e anunciantes em alguns dos mercados que mais crescem rapidamente no mundo, como Brasil e África do Sul.

*Katerina Matthaiou é a Chefe de Produto e Crescimento da Upstream, estando no comando da plataforma de marketing móvel, Grow, e moldando o roteiro de produtos mais amplo em linha com a visão e estratégia da empresa. Ela se juntou à Upstream pela primeira vez em 2016. Antes disso, ela desempenhou várias funções de marketing e comerciais nas indústrias de cosméticos e imprensa. Katerina possui um MBA em Marketing & Estratégia pela Universidade de Economia e Negócios de Atenas.

Branding x performance: o que é mais importante para o crescimento da empresa?

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Por Renan Cardarello*

Qual a melhor estratégia para alavancar sua empresa frente aos concorrentes? Muitos defendem, fielmente, as ações de branding, para alinhar os valores da marca e fortalecer a relação com os clientes. Outros, não renunciam as campanhas de performance, uma vez que costumam trazer um retorno mais rápido e impulsionar voos altíssimos do negócio. Ambas são, de fato, bastante positivas para o marketing de toda empresa – mas, é preciso analisar alguns pontos importantes para identificar qual o melhor momento de investir em cada delas.

Em uma definição mais objetiva, as campanhas de branding são intangíveis e ajudam a fortalecer a marca com o tempo. São processos contínuos que não podem ser pausados, capazes de fortalecer o posicionamento da empresa frente a seus consumidores. Quando bem implementado, cria conexões profundas com o público-alvo e desperta sensações conscientes e inconscientes nele, de forma que busque sempre sua marca ao desejar comprar o produto ou serviço ofertado.

Segundo pesquisa realizada pela Ana Couto Branding, 67% dos consumidores estão dispostos a comprar um produto de uma marca que se conecte com eles a partir de um propósito comum, o que torna o branding uma ação extremamente valiosa, mas, ao mesmo tempo, mais demorada para ser construída e permeada no mercado.

Enquanto isso, aquelas que buscam resultados mais rápidos, direcionam seus investimentos às campanhas de performance. O termo, que ganhou destaque com o avanço da globalização, abrange ações de marketing digital como Meta Ads e Google Ads, e está diretamente ligado à conquista de resultados em um curto espaço de tempo.

Muitas empresas novas que estão iniciando sua jornada de crescimento costumam priorizar esta segunda opção, como forma de obterem um crescimento mais rápido e necessário para construir sua presença no segmento. Por mais que seja realmente uma estratégia válida e importante perante este objetivo, chegará um momento em que a campanha de performance atingirá seu status quo, e demandará dos investimentos conjuntos em branding para que a empresa mantenha este patamar de destaque.

Identificar este timing é completamente subjetivo, e será diferente conforme cada negócio. Não há como estabelecer uma única regra ou momento ideal, mas, em algum momento, todo negócio precisará encontrar um ponto de equilíbrio entre essas estratégias – uma vez que ambos os conceitos estão interligados como yin e yang, podendo contribuir significativamente para um aumento de vendas do empreendimento.

Uma empresa que entende o panorama geral de seu segmento e sabe a hora certa de apostar no branding e na performance terá grandes retornos nesses investimentos. Porém, aquelas que não compreenderem a importância destes conceitos, não priorizarem verbas adequadas para ambas, não disporem de um departamento de marketing dedicado a essa tarefa e, principalmente, falharem em disseminar essa essencialidade em sua cultura, dificilmente conseguirão consagrar o nome da marca no mercado.

Obter sucesso na união dessas campanhas envolve muita pesquisa de mercado e imersão para entendimento da marca e de seus valores. E, em se tratando do branding, cada empresa terá seu próprio modelo e custos variáveis a partir disso. Já o trabalho de performance, por sua vez, pode ser mais difícil de ser implementado, principalmente pelas informações em massa que muitos “especialistas” compartilham nas redes sociais. Muitos deles ensinam que ganhar dinheiro aprendendo Meta Ads ou Google Ads é fácil – o que não é o caso – e, consequentemente, saturaram o mercado com profissionais ruins.

Pode parecer um cenário desestimulante, mas a verdade é que é possível conquistar excelentes resultados com estas campanhas se, acima de tudo, as empresas tiverem um entendimento claro do que cada uma faz e como funcionam. Com isso, estes termos devem ser permeados na cultura da empresa, para que as pessoas que trabalham nela estejam alinhados com o marketing e os motivos pelos quais essas estratégias serão seguidas.

Tanto o branding quanto a performance são fundamentais para alavancar os negócios em seus segmentos, e devem caminhar juntos nessa trajetória de destaque. O momento certo de investir nelas irá variar conforme cada objetivo e empresa, o que exigirá muito planejamento e organização para que estas campanhas consigam complementar uma a outra e, dessa forma, destravar o diferencial competitivo da empresa.

*Renan Cardarello é CEO da iOBEE, ecossistema de soluções em marketing digital.