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A era do B2A já começou e as empresas ainda estão falando com o público errado

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Victor Paiva*

Durante anos, o marketing B2B operou sob uma lógica relativamente previsível: marcas falando com pessoas, disputando atenção, construindo autoridade e, no melhor dos cenários, gerando demanda. Mas essa dinâmica acaba de mudar e de forma silenciosa.

A ascensão dos agentes de inteligência artificial inaugurou uma nova camada nas relações de mercado: a era do B2A, ou Business to Agent. Não se trata apenas de automação ou ganho de eficiência operacional. Estamos falando de sistemas que passam a intermediar decisões, filtrar informações, recomendar fornecedores e, em muitos casos, decidir antes mesmo que um humano entre em cena.

Isso muda tudo.

Se antes o desafio era ser relevante para quem decide, agora é preciso ser compreendido, interpretado e priorizado por quem recomenda: os algoritmos. E isso exige uma revisão profunda das estratégias de marketing e vendas, especialmente no universo B2B, onde o ciclo de decisão é mais complexo.

Hoje, agentes de IA já participam ativamente da jornada de compra. Eles resumem pesquisas, comparam soluções, analisam reputação digital e indicam caminhos com base em critérios objetivos. Nesse cenário, não basta mais ter um bom discurso. É preciso ter uma presença digital estruturada, consistente e, acima de tudo, legível para máquinas.

Isso começa por algo básico, mas negligenciado por muitas empresas: organização de dados. Sites confusos, conteúdos genéricos, informações desatualizadas, além da falta de clareza, dificultam não só a experiência humana, mas também a interpretação por sistemas de IA. Se o algoritmo não entende o que você faz ou não encontra evidências confiáveis, você simplesmente deixa de existir na nova lógica de recomendação.

Outro ponto crítico é a autoridade digital. Durante muito tempo, a autoridade foi associada à percepção humana: branding, reputação, presença em eventos. Agora, ela passa também por sinais objetivos: consistência de conteúdo, menções qualificadas, avaliações, tempo de resposta e coerência de informações em diferentes canais. Agentes de IA não “acreditam” em marcas, eles validam dados e apresentam fatos.

Isso impacta diretamente a geração de demanda. O funil tradicional, baseado em atração, nutrição e conversão, começa a ser redesenhado. Parte desse processo passa a ser mediado por sistemas que chegam ao lead já com uma pré-análise feita. Isso encurta ciclos, aumenta a exigência sobre a clareza da oferta e reduz o espaço para abordagens superficiais e exige transformar o relacionamento comercial.

Esse movimento já começa a se refletir no mercado de trabalho. Análises recentes da Organização Internacional do Trabalho (OIT) indicam que a inteligência artificial não necessariamente substitui funções, mas reconfigura tarefas dentro das ocupações, ampliando o nível de exposição à tecnologia em diferentes setores. O impacto, portanto, não está apenas na eliminação de postos, mas na transformação do trabalho como um todo, exigindo novas competências e acelerando a necessidade de adaptação por parte de empresas e profissionais.

No Brasil, essa transformação tende a ser ainda mais desafiadora. Embora o país apareça entre os líderes globais em automação e adoção de IA, muitas empresas ainda convivem com sistemas legados, processos fragmentados e baixa maturidade digital. Na prática, isso revela um paradoxo: o Brasil avança rápido na adoção de IA, mas ainda lento na capacidade de transformar tecnologia em valor de negócio. Esse descompasso tende a se tornar um dos principais fatores de diferenciação competitiva nos próximos anos.

O resultado pode ser uma nova divisão de mercado. De um lado, empresas e profissionais que enxergam a inteligência artificial como estratégia de negócio e investem em governança, integração, capacitação e geração de valor. Do outro, organizações que seguem tratando IA apenas como ferramenta pontual, sem revisar processos, cultura ou modelo operacional.

Alguns setores B2B tendem a sair na frente nessa corrida. Tecnologia, serviços financeiros, saúde e indústrias com alto nível de digitalização já possuem uma base mais estruturada para incorporar agentes de IA em suas operações. Mas a oportunidade não está restrita a esses segmentos, ela está disponível para qualquer empresa disposta a reorganizar sua forma de comunicar, vender e se posicionar.

A grande mudança, no fim das contas, é de perspectiva.

Não estamos mais apenas competindo por atenção. Estamos competindo por interpretação.

E, na era do B2A, vence quem consegue ser compreendido primeiro pelas máquinas, depois pelas pessoas.

*Victor Paiva é fundador da HIP, agência especializada em storytelling e marketing B2B com atuação internacional, e organizador do TEDxFortaleza.

Funil acabou há 2 anos. Por que ele não estava funcionando para as marcas?

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*Por Samira Cardoso

O funil de marketing foi uma estratégia de sucesso incontestável, pois fez com que as marcas conseguissem entender o que era a jornada do consumidor e destrinchar as etapas detalhadamente, viabilizando assim a percepção de que existem pontos onde o usuário é mais influenciado e outros onde a publicidade passa despercebida. Se hoje falamos tanto em comunicação efetiva e personalizada, foi porque tivemos o funil como base.

Entretanto, com a evolução natural da sociedade, as pessoas mudam a forma de pensar e agir para se adaptar às mudanças contemporâneas. Por isso, surgiram diferentes formatos de relações trabalhistas e interpessoais, novos costumes, prioridades, necessidades e também novos problemas. Com a globalização digital, essas mudanças se espalham rapidamente e ditam novas tendências. A união desses aspectos criou um ecossistema complexo, cujo funil de vendas não acompanhou.

Isso porque o funil tradicional se baseia na premissa de que o consumidor segue uma sequência unidirecional de interesse, consideração e compra, mas a mídia plurificou os pontos de contato, tornando a jornada não linear. Nos dias atuais, devido a tecnologia, os clientes conseguem comparar concorrências com mais facilidade, passam meses criando um caminho de compras, desistem dos produtos, são impactados novamente pela publicidade em outros canais e, por fim, decidem finalizar a compra. Isso não é um funil, mas sim um ecossistema de micro momentos.

É nesse novo contexto que os negócios perdem performance. Para aqueles que insistem em mapear o percurso de compra dentro do funil clássico, enfrentam dois erros graves: ignorar os sinais cruciais de intenção real do consumidor e investir verba e conteúdo em canais que não tem mais presença significativa para o público-alvo. E a consequência disso são ideias desalinhadas, perda de leads e uma percepção de imagem diluída.

Portanto, diante deste cenário vale concluir que o funil morreu há dois anos, e agora as marcas precisam aprender a operar sem ele e considerar três pilares importantes: presença contínua, contexto e dados, pois só assim elas vão conseguir se destacar nesse cenário fragmentado e competitivo que estamos vivenciando nos dias de hoje e atingir de forma estratégica o novo perfil de consumidor, que não compra mais em uma linha reta e são influenciados a todo momento e em diferentes canais. Ou seja, as marcas devem ficar de olho nisso para não morrer junto.

*Samira Cardoso é Co-fundadora e CEO da Layer Up, agência de marketing, publicidade e comunicação que oferece estratégias personalizadas, operação eficiente, branding e performance, unindo criatividade, tecnologia e dados.