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Quanto tempo e esforço são necessários para educar um mercado sobre a sua marca e oferta no marketing B2B?

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Por Mário Soma*

Educar um mercado sobre uma marca e ofertas complexas é um desafio que requer tempo, esforço e um orçamento adequado. O tempo necessário para isso depende muito da força da marca, da oferta, do Perfil de Cliente Ideal (ICP), do ticket médio, da concorrência e de outros fatores. Portanto, a resposta para essa pergunta é complexa e varia de caso a caso.

Mario Soma-Polvora Comunicacao

De acordo com pesquisa do LinkedIn, os ciclos de compra B2B demandam, em média, 17 interações significativas com uma empresa antes do fechamento de negócio, envolvendo entre seis e dez stakeholders. Nesse contexto, 88% dos entrevistados da pesquisa apontaram que a construção de relacionamento é a chave para o sucesso, contribuindo para a chamada “confiança coletiva”.

Outra importante referência do marketing B2B é Pierre Herubel, que explora o tema com maestria e mostra como o conteúdo pode ser um poderoso aliado nesse processo, uma vez que as decisões são geralmente mais racionais e baseadas em informações detalhadas. De acordo com Herubel, a criação de um ambiente minimamente educado para começar a gerar demanda pode ser ainda mais exigente.

Dessa forma, reforço que o conteúdo é importante para gerar impacto positivo nas vendas em três etapas:

  • O ecossistema de conteúdo constrói autoridade e confiança: o conteúdo educa, gera confiança e autoridade, transformando a audiência em “oportunidade de venda”.
  • Os compradores se interessam pela sua marca: quando você cria um pool de oportunidades, os prospects estão aquecidos e prontos para serem abordados.
  • Eles entram em contato com você (demandas inbound): isso facilita a demanda inbound, pois esses prospects têm maior intenção de compra.

A maioria das empresas subestima o papel do conteúdo para o outbound. Porém, posso destacar que o conteúdo facilita o outbound ao gerar autoridade e confiança, aumentando as taxas de fechamento. Algumas empresas podem não procurá-lo por vários motivos (falta de tempo, ego, ocupação ou esquecimento). Mas elas conhecem você pelo conteúdo. Significa que elas já confiam na sua marca e entendem sua solução.

Quais são os sinais a serem coletados e analisados?

  • Conteúdo cria intenção e ajuda a encontrar sinais. As empresas se envolvem com seu conteúdo (cliques, downloads, e-mails, engajamento, mensagens diretas e encaminhamentos, entre outros). Com um sistema sólido de coleta de sinais, você pode identificar essas ações.
  • Com base nesses sinais, você pode priorizar quais contas deve contatar primeiro. Esses insights devem ser cruzados com outras fontes de informações (site, CRM e inteligência de vendas) para maior precisão.

Isso gera três benefícios:

  1. Fornece insights sobre os prospects
  2. Ajuda a identificar e priorizar contas
  3. Permite a personalização do contato com base nos sinais

Para educar um mercado sobre uma marca e suas ofertas complexas, o conteúdo é uma ferramenta indispensável. Ele não apenas cria autoridade e confiança, mas também gera sinais valiosos que podem guiar suas estratégias de outbound.

Portanto, investir tempo, esforço e orçamento em um ecossistema de conteúdo robusto é essencial para começar a gerar demanda no marketing B2B de forma eficaz.

*Mário Soma é CEO e Head B2B da Pólvora Comunicação

A importância da distribuição estratégica de conteúdo no marketing B2B

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Por Mário Soma*

Uma das falhas mais frequentes que tenho notado nas imersões dos novos contratos do mercado B2B, além de aspectos de branding, é a falta de atenção na distribuição de conteúdos que ressoam em todos os touchpoints das ações de marketing.

Sim, isso é crucial para o sucesso nas vendas e merece atenção. Caso contrário, muito esforço será feito em vão. Como destaca Sean Ellis, fundador da GrowthHackers, “maximizar cada touchpoint é essencial para o crescimento sustentável. Cada interação conta e molda a percepção do seu cliente sobre sua marca.”

Segundo a mais recente Pesquisa de Marketing da Forrester, 64% dos executivos responsáveis por compras no mercado B2B reconheceram que não confiam na medição de marketing de sua empresa para a tomada de decisões.

Essa “falta de confiança” é preocupante, uma vez que a jornada de compra B2B é complexa e repleta de nuances, exigindo uma estratégia de marketing que valorize cada ponto de contato como uma oportunidade única de envolvimento e conversão.

Compartilho os pontos principais dessa estratégia:

O número de touchpoints é dinâmico

A pergunta sobre o número ideal de touchpoints necessários para converter um cliente B2B revela um espectro dinâmico de respostas. Enquanto o HubSpot sugere cerca de oito, outros especialistas propõem números que variam de sete a dez. Andrew Chen, autoridade em growth, nos lembra que além da quantidade e qualidade dos conteúdos, “a otimização de cada ponto de contato da marca é crucial para a construção de uma boa estratégia de campanha.” Isso nos ensina que os pontos de contato no marketing B2B devem ser cuidadosamente projetados para promover a adoção e fidelização do usuário.

Narrativas que contamos em cada canal de comunicação

Os touchpoints representam mais do que meros canais: eles carregam as histórias que contamos e moldam como a marca é percebida. Seth Godin, um dos grandes nomes do marketing moderno, nos inspira ao dizer que “os touchpoints são as narrativas que contamos.”

Insights de um estudo B2B

A partir de um estudo com mais de 50 empresas B2B, Mike Lieberman, CEO e cientista-chefe de receita da Square 2, descobriu que, surpreendentemente, o número de touchpoints necessários supera frequentemente 40, alcançando até 50 em alguns casos.

Este resultado destaca o desafio de construir um crescimento de receita previsível e escalável. Por exemplo: o percurso, quando se inicia com anúncios de geração de demanda, precisa ser visto pelo menos três vezes ou mais, antes do lead ter alguma reação.

Jornada repleta de oportunidades e desafios

A transição de um lead para o processo de vendas envolve uma série de etapas, incluindo múltiplas visitas ao site e e-mails, esclarecendo a complexidade das ofertas dentro da jornada de compra. Isso significa que a jornada para o tão esperado ‘sim’ é repleta de oportunidades e desafios em todo o ciclo do marketing B2B.

Por fim, a eficiência do processo de vendas depende não apenas da geração de mais leads, mas de aprimorar a qualidade e a eficácia das interações no marketing B2B.

*Mário Soma é CEO e Head B2B da Pólvora Comunicação

B2B não precisa de Marketing? Claro que precisa!

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Por Danilo Superbi*

Por muito tempo as empresas que não conversam diretamente com o público consideravam o marketing uma ferramenta pouco eficaz para conquistar e reter clientes, especialmente nos setores industriais e tecnológicos, em que historicamente as marcas focaram em vendas diretas e parcerias comerciais. Contudo, com a transformação digital moldando os mercados, o marketing B2B assume um papel estratégico crucial para impulsionar o sucesso empresarial.

Ao construir uma marca sólida e consolidar credibilidade, o marketing torna-se um diferencial competitivo. Em ambientes altamente competitivos, as empresas necessitam comunicar de forma eficaz seus valores e competências. Uma estratégia de marketing bem elaborada permite que as organizações transmitam sua experiência, inovação e comprometimento, estabelecendo uma base sólida para relacionamentos duradouros.

Além disso, o marketing atua como um motor essencial para a geração de leads e a expansão da base de clientes. Utilizando táticas como marketing de conteúdo, SEO (Search Engine Optimization) e estratégias de mídia social, as empresas conseguem atrair potenciais clientes, guiá-los ao longo do funil de vendas e convertê-los em clientes satisfeitos. Essa abordagem proativa torna-se especialmente crucial em mercados saturados, onde a busca ativa por soluções específicas é comum. Tudo isso pode parecer complexo, mas funciona muito bem.

Na era digital, o marketing transcende a simples extensão das práticas tradicionais; é uma resposta estratégica às mudanças no comportamento do comprador. Empresas que adotam estratégias digitais ganham uma vantagem competitiva, alcançando um público mais amplo, adaptando-se às preferências online dos compradores e otimizando eficientemente a jornada do cliente.

A análise de dados também não deve ser esquecida. A capacidade de compreender o comportamento do cliente, avaliar o desempenho das campanhas e ajustar estratégias com base em insights analíticos torna-se inestimável. Empresas que tiram proveito efetivo da análise de dados obtêm uma visão mais clara do seu mercado-alvo, permitindo uma tomada de decisão informada e estratégias de marketing mais precisas.

Contrariando abordagens tradicionais de vendas, o marketing não se resume apenas a conquistar novos clientes, mas também a cultivar relacionamentos duradouros. Por meio de estratégias de fidelização, comunicação consistente e personalização, as empresas conseguem construir uma base de clientes leais que não apenas retornam para futuras transações, mas também atuam como defensores da marca.

Em síntese, o marketing B2B não é uma mera opção, mas uma necessidade para empresas que buscam prosperar no cenário empresarial moderno. Facilitando não apenas a geração de leads e a expansão do alcance, o marketing estabelece as bases para relacionamentos duradouros e diferenciação competitiva. Empresas que compreendem e investem estrategicamente estão não só preparadas para sobreviver, mas para prosperar em um ambiente empresarial cada vez mais competitivo e digitalizado.

*Danilo Superbi é Sócio da DASS Consultoria