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No marketing B2B Tech, existem coisas simples de entender, mas complexas de executar

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Mario Soma – Polvora Comunicacao

Por Mário Soma*

O marketing B2B Tech é um terreno em que a complexidade das decisões de compra se mistura com a necessidade de uma abordagem altamente estratégica. E, nesse cenário, as empresas falham com muita frequência por dois motivos:

  1. Falta de alinhamento com a jornada real de quem compra.
  2. Falta de entrega das informações certas, no momento certo, para facilitar a tomada de decisão.

Qual é o problema? A maioria das empresas baseia suas estratégias em um viés interno, centrado no produto, e não na jornada do cliente.

A realidade é que as decisões no marketing B2B Tech são longas, complexas, envolvem múltiplos stakeholders e passam por camadas de avaliações, benchmarkings e justificativas financeiras.

O erro sistêmico das empresas B2B Tech

As falhas mais comuns nas estratégias de marketing e vendas no marketing B2B Tech são:

  • Criar campanhas baseadas em suposições, e não em dados reais sobre o comportamento do lead.
  • Priorizar o produto em detrimento da experiência do cliente na jornada de
  • compra.
  • Ignorar que os decisores em empresas B2B Tech operam sob pressão de metas, com orçamentos limitados e riscos elevados, tornando o processo de compra mais criterioso.

O resultado? Um funil de vendas desalinhado, leads desqualificados e um ciclo de venda ainda mais longo e ineficaz.

A solução: marketing centrado no perfil do lead

A resposta para esse desafio está no marketing centrado no lead. Isso significa compreender a jornada de compra e adaptar cada interação para atender às necessidades reais dos decisores.

As quatro fases fundamentais da jornada de compra no B2B Tech são:

1 – “Estamos sempre ouvindo”.
Nessa fase, os decisores consomem conteúdo sem intenção imediata de compra. Aqui, o objetivo da marca é educar e construir autoridade.

Exemplo: um diretor financeiro (CFO) acompanha tendências do setor financeiro, mas ainda não tem urgência para trocar de software de gestão empresarial (ERP).

Conteúdo recomendado: artigos de tendências, relatórios setoriais, infográficos, palestras e webinars informativos.

2 – “Temos um problema a resolver”.
O comprador percebe um desafio ou ineficiência e começa a pesquisar soluções potenciais.

Exemplo: esse CFO nota problemas na conciliação financeira e inicia pesquisas sobre sistemas que possam otimizar o processo.

Conteúdo recomendado: whitepapers, cases de mercado, diagnósticos gratuitos e calculadoras de Retorno Sobre o Investimento (ROI).

3 – “Vamos buscar soluções potenciais”.
Nessa etapa, o comprador entra em modo de busca ativa por fornecedores e produtos.

Exemplo: ele compara opções, participa de eventos, solicita demonstrações e consulta benchmarks.

Conteúdo recomendado: demonstrações interativas, e-books comparativos, estudos de caso e provas de conceito.

4 – “Vamos comparar três fornecedores e decidir”.
O comprador está pronto para decidir e escolher entre as empresas finalistas.

Exemplo: ele analisa propostas comerciais, participa de reuniões executivas, revisa Níveis de Acordos de Nível de Serviço (SLAs) e analisa as referências de cada fornecedor.

Conteúdo recomendado: provas de conceito, ROI baseado em dados, análises comparativas, depoimentos de clientes e suporte na construção do business case.

Como adaptar sua estratégia de marketing?

A chave para um marketing eficaz no B2B Tech é atuar em todas essas fases da jornada do comprador. Isso significa:

  • Determinar o Perfil de Cliente Ideal (ICP): mercados e segmentos-alvo e os perfis de executivos a serem impactados.
  • Entender os canais e formatos de comunicação mais alinhados ao público e os temas que estão sendo debatidos.
  • Criar conteúdo segmentado para cada etapa do funil e, muitas vezes, também por perfil de público.
  • Integrar marketing e vendas para uma experiência mais fluida e personalizada.
  • Disponibilizar materiais técnicos e estratégicos para facilitar a tomada de decisão do executivo C-Level.

O grande desafio: uma jornada de compra não linear

Diferente do B2C, onde decisões de compra são rápidas e individuais, no marketing B2B Tech a jornada é longa e multifacetada. Os compradores entram e saem das fases do funil em um processo interativo, baseado em validação de informações e aprovação interna.

Qual é o segredo? Estar presente antes mesmo que o comprador perceba que precisa de você. As empresas que constroem relações e estabelecem autoridade desde a fase inicial tendem a ser as primeiras consideradas quando a necessidade emerge.

E na sua empresa? Seu marketing está estruturado para acompanhar a jornada real do comprador B2B Tech? Se não, é hora de repensar sua estratégia.

*Mário Soma é CEO e Head B2B da Pólvora Comunicação

A importância da distribuição estratégica de conteúdo no marketing B2B

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Por Mário Soma*

Uma das falhas mais frequentes que tenho notado nas imersões dos novos contratos do mercado B2B, além de aspectos de branding, é a falta de atenção na distribuição de conteúdos que ressoam em todos os touchpoints das ações de marketing.

Sim, isso é crucial para o sucesso nas vendas e merece atenção. Caso contrário, muito esforço será feito em vão. Como destaca Sean Ellis, fundador da GrowthHackers, “maximizar cada touchpoint é essencial para o crescimento sustentável. Cada interação conta e molda a percepção do seu cliente sobre sua marca.”

Segundo a mais recente Pesquisa de Marketing da Forrester, 64% dos executivos responsáveis por compras no mercado B2B reconheceram que não confiam na medição de marketing de sua empresa para a tomada de decisões.

Essa “falta de confiança” é preocupante, uma vez que a jornada de compra B2B é complexa e repleta de nuances, exigindo uma estratégia de marketing que valorize cada ponto de contato como uma oportunidade única de envolvimento e conversão.

Compartilho os pontos principais dessa estratégia:

O número de touchpoints é dinâmico

A pergunta sobre o número ideal de touchpoints necessários para converter um cliente B2B revela um espectro dinâmico de respostas. Enquanto o HubSpot sugere cerca de oito, outros especialistas propõem números que variam de sete a dez. Andrew Chen, autoridade em growth, nos lembra que além da quantidade e qualidade dos conteúdos, “a otimização de cada ponto de contato da marca é crucial para a construção de uma boa estratégia de campanha.” Isso nos ensina que os pontos de contato no marketing B2B devem ser cuidadosamente projetados para promover a adoção e fidelização do usuário.

Narrativas que contamos em cada canal de comunicação

Os touchpoints representam mais do que meros canais: eles carregam as histórias que contamos e moldam como a marca é percebida. Seth Godin, um dos grandes nomes do marketing moderno, nos inspira ao dizer que “os touchpoints são as narrativas que contamos.”

Insights de um estudo B2B

A partir de um estudo com mais de 50 empresas B2B, Mike Lieberman, CEO e cientista-chefe de receita da Square 2, descobriu que, surpreendentemente, o número de touchpoints necessários supera frequentemente 40, alcançando até 50 em alguns casos.

Este resultado destaca o desafio de construir um crescimento de receita previsível e escalável. Por exemplo: o percurso, quando se inicia com anúncios de geração de demanda, precisa ser visto pelo menos três vezes ou mais, antes do lead ter alguma reação.

Jornada repleta de oportunidades e desafios

A transição de um lead para o processo de vendas envolve uma série de etapas, incluindo múltiplas visitas ao site e e-mails, esclarecendo a complexidade das ofertas dentro da jornada de compra. Isso significa que a jornada para o tão esperado ‘sim’ é repleta de oportunidades e desafios em todo o ciclo do marketing B2B.

Por fim, a eficiência do processo de vendas depende não apenas da geração de mais leads, mas de aprimorar a qualidade e a eficácia das interações no marketing B2B.

*Mário Soma é CEO e Head B2B da Pólvora Comunicação

Coluna Propaganda&Arte

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Métrica de vaidade que nada. Chegou o novo terror do social media.

Quem trabalha com social media, criando conteúdos ou apenas gerenciando equipes de mídias sociais já recebeu questionamentos do alto escalão do tipo: por que não temos mais seguidores? Ou então: por que não estamos tendo likes nas postagens? Ou ainda: cadê o engajamento que costumávamos ter? As métricas de vaidade agora possuem aliados piores, as métricas de inutilidade.

No começo, quando isso tudo era mato, o principal foco das empresas e marcas nas redes sociais era ter muitos seguidores (ainda é realidade para muitas empresas), mas não as culpo. Precisamos sim criar audiência e “mostrar” certo serviço, porém, a maioria dos parâmetros e métricas são definidos pelos altos escalões que, na maioria das vezes, não possuem domínio técnico da ferramenta. Mesmo assim, não acho que seja o fim do mundo atender algumas métricas de vaidade, desde que o objetivo principal seja atendido também.

Estamos olhando para o mesmo lugar?

Qualquer profissional de mídia sabe que quando você inicia uma campanha paga no Instagram, Facebook e afins, temos diversos objetivos iniciais, seja captação de lead, alcance, conversão etc. Cada campanha terá um foco e vai receber uma métrica principal, ela irá definir toda a estratégia dali em diante com a ferramenta. Não adianta colocar um objetivo diferente de aumentar o número de seguidores se o que você busca é aumentar o número de seguidores. Precisamos ser práticos, porém, não cair nos erros comuns.

Imagem: Freepik.com

Se o aumento de seguidores era o terror dos antigos mídias, agora o engajamento está se tornando o novo “ouro”, como se só o engajamento resolvesse tudo.
“Mas Ricardo, eu quero que minha marca seja lembrada, quero gerar engajamento, quero fazer parte da vida das pessoas, para mim isso é mais relevante” – você pode me dizer. E eu novamente vou dizer: Compreendo, mas tem mais coisa aí. Veja que na frase acima já poderíamos traçar ao menos 2 objetivos (lembrança de marca e interações ou engajamento).

A meta de engajamento que agora está em alta faz todo sentido em uma fase final de jornada de compra, quando o seu público já foi atraído pelo seu material ou anúncio, já virou lead, amadureceu e comprou o produto. O engajamento se torna então uma consequência, durante ou no final de todo processo. Isso abre porta para o famoso UGC ou Conteúdo gerado pelo usuário, onde você não precisa gastar um centavo e os clientes se tornam propagadores do produto, influenciadores reais em diversas escalas de alcance.

E as métricas de inutilidade? Onde entram?

Se todo mundo do planejamento e da mídia achava ruim focar em métricas de vaidade como seguidores e likes, agora estão percebendo que focar em métricas de inutilidade é pior ainda. A métrica de vaidade ainda tem uma função muito clara, atender os anseios de algumas pessoas que estão acima de você ou de alguns públicos e que valorizam somente números. (Mas tem que ser grandes números, ok?) Então, focar em outras métricas, que não estão diretamente ligadas com o que você realmente precisa atingir, vai acabar depondo contra o trabalho de qualquer social media ou profissional da área e não vai ajudar em objetivo nenhum (nem de vaidade!).

O que de fato você precisa fazer?

Quais caminhos precisamos tomar? Quais pontos precisamos mensurar para tal objetivo? Como mesurar e baixar o custo da campanha? Como aumentar o número de conversões com a força do público? Estas perguntas irão nos guiar daqui pra frente. Isso pode nos ajudar na escolha dessas métricas, focar na geração de receita, na economia em cada objetivo, criação de um sistema natural e que se retroalimenta, fazendo com que suas ações sejam muito menos sofridas e mais inteligentes.

Foca no ROI e rói menos as unhas.

Quem sabe fazendo uma análise profunda da jornada de compra do seu público, batendo o funil de vendas e o funil de marketing para enxergar pontos de problemas ou oportunidades, você já consiga tirar ideias muito mais eficientes do que olhar para métricas meramente quantitativas ou qualitativas. O ROI vai te mostrar o retorno sobre o investimento em campanhas pagas, mas cada etapa precisa estar bem clara para não ter dúvidas do que realmente ajudou no processo de compra do cliente.

Os números não precisam ser seus inimigos, eles podem ser até muito legais quando você sabe o que eles estão dizendo e contando. Eu acho que saber “o que conta” é o que mais conta nessas horas!

Quais métricas você está de olho hoje?

Coluna Propaganda&Arte

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Transformando experiências neutras. (Ninguém fala disso!)

Um tema do momento no Marketing Digital é o funil de marketing. É comum acontecer confusões quando falamos também em outro funil: o de vendas. O ponto aqui é que nem um e nem outro estão 100% atualizados, pois tudo hoje é mais dinâmico e a experiência do usuário como um todo deve ser o foco das empresas.

VAMOS SAIR DA CAIXA, SAIR DOS FUNIS
Saindo dos funis, vamos entender muitas oportunidades sendo perdidas, dentre elas, a opção de transformar experiências neutras em positivas. Já pensou nisso?

 

Enquanto o Marketing se preocupa na qualificação do lead, a área de vendas precisa mapear a qualidade e o momento de compra do cliente. Depois de atrair um potencial cliente, transformá-lo em lead e efetuar uma venda, o cliente não pode ser ignorado ou esquecido. Da mesma forma, os comentários nas redes sociais, sejam positivos, negativos ou neutros, não podem ser negligenciados. O ponto é que muitas empresas focam suas forças em apagar incêndios, abafando experiências ruins e comentários negativos na internet, ao invés de potencializar experiências positivas. Em alguns casos, isso até ocorre, mas esquecem as experiências neutras e é aí que está o grande pulo do gato. Esse é um passo que nem todos estão olhando com atenção, muito menos dando.

ETAPAS DA JORNADA DE COMPRA DO CLIENTE
Como já destacado o funil de marketing (diferente do funil de vendas que é linear, uma vez convertido em cliente você não deixa de ser) pode ocorrer voltas e retornos nas etapas. Eu posso virar lead, depois voltar numa etapa anterior, pesquisar mais, me tornar lead em outro produto e começar novamente uma nova fase. Isso é dinâmico e nada linear como os infográficos parecem mostrar. Dessa forma, entender todos os pontos de contato do cliente com sua marca, produtos e serviço, se mostra essencial, muito além da compra, do pós-venda, de tudo!

1- Descoberta
Como o cliente descobre a sua marca? Como você está lidando com esta fase? Como transformar esse momento em algo mais real, não apenas pautado em publicidade, em posts pagos, mas trazendo experiências reais de usuários, gerar pessoas satisfeitas e reais defensores da marca?

2- Consideração
A pessoa pode consultar grupos, pessoas, amigos, blogs, sites, até encontrar a solução que mais atenda ela. Você já pensou em como tornar essa busca mais agradável, mais sincera, mais direta e eficiente?

3- Compra/Ação
Uma vez convertido, uma vez efetuada a ação (por exemplo, ao me tornar lead), você já sabe quais serão as próximas fases? Você dará oportunidades para entender esse cliente e sua satisfação? Como está o momento de compra? Como é entrar no local de compra ou no site (loja virtual)? Como está sendo enviada a mensagem ou SMS avisando da compra efetuada? Está tudo mapeado?

4- Experiência própria
Esta fase é quando o cliente realmente usa, aplica, prova o produto e tem o seu resultado. Isso pode ser auxiliado, você pode ouvir o cliente, ir muito além do “vender”. Que tal dar algum conteúdo para o cliente fazer um bom uso do produto?

5- Experiência compartilhada
O famoso boca a boca, agora nas redes sociais tem um poder de crescimento exponencial, quase inimaginável, para o bem e/ou para o mau. Você tem um protocolo para lidar com experiências ruins? Comentários negativos e avaliações ruins? Você age quando os clientes falam bem? A marca possui canais específicos para os brandlovers (amantes da marca)? Esse é o momento de fazer o looping rodar e gerar a Descoberta (ponto A), começar a jornada para novos clientes.

CRIE O MAPA E ENCONTRE O TESOURO!
Se você criar o mapa completo da jornada do seu cliente, verá que nem somente eles são influenciadores da compra, temos outros players envolvidos que não necessariamente estão no radar, pois não efetuam compra. Verá que sua responsabilidade vai muito além de “vender produtos/serviços”, como faz a empresa Magazine Luiza, que cria uma abordagem diferenciada desde a propaganda até as mensagens enviadas automaticamente pela loja virtual para avisar que seu pedido está a caminho, com linguagem descolada e próxima. Ou seja, uma mensagem que poderia ser “neutra” se torna uma experiência positiva.

Se você trabalha com marketing, mas ainda está preocupado em abafar os comentários negativos e/ou só exaltar os comentários positivos, buscando uma autopromoção forçada, cuidado. Você pode estar perdendo uma grande oportunidade nos pontos neutros.

NEM HATERS, NEM BRANDLOVERS: OLHE OS “NEUTRÕES”
O que fazer com as experiências neutras? O que responder para os comentários e avaliações neutras? Quantas pessoas nunca avaliaram a possibilidade de melhorar alguma etapa de comunicação, compra ou atendimento ao cliente simplesmente pelo motivo de ser “ok”, nem bom e nem ruim?
Talvez aqui esteja a chave para o seu sucesso. Olhe para o neutro com carinho, quem sabe assim, conquiste um número gigante de pessoas (que ninguém fala e que você nem imaginava!)