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Métrica de vaidade que nada. Chegou o novo terror do social media.

Quem trabalha com social media, criando conteúdos ou apenas gerenciando equipes de mídias sociais já recebeu questionamentos do alto escalão do tipo: por que não temos mais seguidores? Ou então: por que não estamos tendo likes nas postagens? Ou ainda: cadê o engajamento que costumávamos ter? As métricas de vaidade agora possuem aliados piores, as métricas de inutilidade.

No começo, quando isso tudo era mato, o principal foco das empresas e marcas nas redes sociais era ter muitos seguidores (ainda é realidade para muitas empresas), mas não as culpo. Precisamos sim criar audiência e “mostrar” certo serviço, porém, a maioria dos parâmetros e métricas são definidos pelos altos escalões que, na maioria das vezes, não possuem domínio técnico da ferramenta. Mesmo assim, não acho que seja o fim do mundo atender algumas métricas de vaidade, desde que o objetivo principal seja atendido também.

Estamos olhando para o mesmo lugar?

Qualquer profissional de mídia sabe que quando você inicia uma campanha paga no Instagram, Facebook e afins, temos diversos objetivos iniciais, seja captação de lead, alcance, conversão etc. Cada campanha terá um foco e vai receber uma métrica principal, ela irá definir toda a estratégia dali em diante com a ferramenta. Não adianta colocar um objetivo diferente de aumentar o número de seguidores se o que você busca é aumentar o número de seguidores. Precisamos ser práticos, porém, não cair nos erros comuns.

Imagem: Freepik.com

Se o aumento de seguidores era o terror dos antigos mídias, agora o engajamento está se tornando o novo “ouro”, como se só o engajamento resolvesse tudo.
“Mas Ricardo, eu quero que minha marca seja lembrada, quero gerar engajamento, quero fazer parte da vida das pessoas, para mim isso é mais relevante” – você pode me dizer. E eu novamente vou dizer: Compreendo, mas tem mais coisa aí. Veja que na frase acima já poderíamos traçar ao menos 2 objetivos (lembrança de marca e interações ou engajamento).

A meta de engajamento que agora está em alta faz todo sentido em uma fase final de jornada de compra, quando o seu público já foi atraído pelo seu material ou anúncio, já virou lead, amadureceu e comprou o produto. O engajamento se torna então uma consequência, durante ou no final de todo processo. Isso abre porta para o famoso UGC ou Conteúdo gerado pelo usuário, onde você não precisa gastar um centavo e os clientes se tornam propagadores do produto, influenciadores reais em diversas escalas de alcance.

E as métricas de inutilidade? Onde entram?

Se todo mundo do planejamento e da mídia achava ruim focar em métricas de vaidade como seguidores e likes, agora estão percebendo que focar em métricas de inutilidade é pior ainda. A métrica de vaidade ainda tem uma função muito clara, atender os anseios de algumas pessoas que estão acima de você ou de alguns públicos e que valorizam somente números. (Mas tem que ser grandes números, ok?) Então, focar em outras métricas, que não estão diretamente ligadas com o que você realmente precisa atingir, vai acabar depondo contra o trabalho de qualquer social media ou profissional da área e não vai ajudar em objetivo nenhum (nem de vaidade!).

O que de fato você precisa fazer?

Quais caminhos precisamos tomar? Quais pontos precisamos mensurar para tal objetivo? Como mesurar e baixar o custo da campanha? Como aumentar o número de conversões com a força do público? Estas perguntas irão nos guiar daqui pra frente. Isso pode nos ajudar na escolha dessas métricas, focar na geração de receita, na economia em cada objetivo, criação de um sistema natural e que se retroalimenta, fazendo com que suas ações sejam muito menos sofridas e mais inteligentes.

Foca no ROI e rói menos as unhas.

Quem sabe fazendo uma análise profunda da jornada de compra do seu público, batendo o funil de vendas e o funil de marketing para enxergar pontos de problemas ou oportunidades, você já consiga tirar ideias muito mais eficientes do que olhar para métricas meramente quantitativas ou qualitativas. O ROI vai te mostrar o retorno sobre o investimento em campanhas pagas, mas cada etapa precisa estar bem clara para não ter dúvidas do que realmente ajudou no processo de compra do cliente.

Os números não precisam ser seus inimigos, eles podem ser até muito legais quando você sabe o que eles estão dizendo e contando. Eu acho que saber “o que conta” é o que mais conta nessas horas!

Quais métricas você está de olho hoje?

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Transformando experiências neutras. (Ninguém fala disso!)

Um tema do momento no Marketing Digital é o funil de marketing. É comum acontecer confusões quando falamos também em outro funil: o de vendas. O ponto aqui é que nem um e nem outro estão 100% atualizados, pois tudo hoje é mais dinâmico e a experiência do usuário como um todo deve ser o foco das empresas.

VAMOS SAIR DA CAIXA, SAIR DOS FUNIS
Saindo dos funis, vamos entender muitas oportunidades sendo perdidas, dentre elas, a opção de transformar experiências neutras em positivas. Já pensou nisso?

 

Enquanto o Marketing se preocupa na qualificação do lead, a área de vendas precisa mapear a qualidade e o momento de compra do cliente. Depois de atrair um potencial cliente, transformá-lo em lead e efetuar uma venda, o cliente não pode ser ignorado ou esquecido. Da mesma forma, os comentários nas redes sociais, sejam positivos, negativos ou neutros, não podem ser negligenciados. O ponto é que muitas empresas focam suas forças em apagar incêndios, abafando experiências ruins e comentários negativos na internet, ao invés de potencializar experiências positivas. Em alguns casos, isso até ocorre, mas esquecem as experiências neutras e é aí que está o grande pulo do gato. Esse é um passo que nem todos estão olhando com atenção, muito menos dando.

ETAPAS DA JORNADA DE COMPRA DO CLIENTE
Como já destacado o funil de marketing (diferente do funil de vendas que é linear, uma vez convertido em cliente você não deixa de ser) pode ocorrer voltas e retornos nas etapas. Eu posso virar lead, depois voltar numa etapa anterior, pesquisar mais, me tornar lead em outro produto e começar novamente uma nova fase. Isso é dinâmico e nada linear como os infográficos parecem mostrar. Dessa forma, entender todos os pontos de contato do cliente com sua marca, produtos e serviço, se mostra essencial, muito além da compra, do pós-venda, de tudo!

1- Descoberta
Como o cliente descobre a sua marca? Como você está lidando com esta fase? Como transformar esse momento em algo mais real, não apenas pautado em publicidade, em posts pagos, mas trazendo experiências reais de usuários, gerar pessoas satisfeitas e reais defensores da marca?

2- Consideração
A pessoa pode consultar grupos, pessoas, amigos, blogs, sites, até encontrar a solução que mais atenda ela. Você já pensou em como tornar essa busca mais agradável, mais sincera, mais direta e eficiente?

3- Compra/Ação
Uma vez convertido, uma vez efetuada a ação (por exemplo, ao me tornar lead), você já sabe quais serão as próximas fases? Você dará oportunidades para entender esse cliente e sua satisfação? Como está o momento de compra? Como é entrar no local de compra ou no site (loja virtual)? Como está sendo enviada a mensagem ou SMS avisando da compra efetuada? Está tudo mapeado?

4- Experiência própria
Esta fase é quando o cliente realmente usa, aplica, prova o produto e tem o seu resultado. Isso pode ser auxiliado, você pode ouvir o cliente, ir muito além do “vender”. Que tal dar algum conteúdo para o cliente fazer um bom uso do produto?

5- Experiência compartilhada
O famoso boca a boca, agora nas redes sociais tem um poder de crescimento exponencial, quase inimaginável, para o bem e/ou para o mau. Você tem um protocolo para lidar com experiências ruins? Comentários negativos e avaliações ruins? Você age quando os clientes falam bem? A marca possui canais específicos para os brandlovers (amantes da marca)? Esse é o momento de fazer o looping rodar e gerar a Descoberta (ponto A), começar a jornada para novos clientes.

CRIE O MAPA E ENCONTRE O TESOURO!
Se você criar o mapa completo da jornada do seu cliente, verá que nem somente eles são influenciadores da compra, temos outros players envolvidos que não necessariamente estão no radar, pois não efetuam compra. Verá que sua responsabilidade vai muito além de “vender produtos/serviços”, como faz a empresa Magazine Luiza, que cria uma abordagem diferenciada desde a propaganda até as mensagens enviadas automaticamente pela loja virtual para avisar que seu pedido está a caminho, com linguagem descolada e próxima. Ou seja, uma mensagem que poderia ser “neutra” se torna uma experiência positiva.

Se você trabalha com marketing, mas ainda está preocupado em abafar os comentários negativos e/ou só exaltar os comentários positivos, buscando uma autopromoção forçada, cuidado. Você pode estar perdendo uma grande oportunidade nos pontos neutros.

NEM HATERS, NEM BRANDLOVERS: OLHE OS “NEUTRÕES”
O que fazer com as experiências neutras? O que responder para os comentários e avaliações neutras? Quantas pessoas nunca avaliaram a possibilidade de melhorar alguma etapa de comunicação, compra ou atendimento ao cliente simplesmente pelo motivo de ser “ok”, nem bom e nem ruim?
Talvez aqui esteja a chave para o seu sucesso. Olhe para o neutro com carinho, quem sabe assim, conquiste um número gigante de pessoas (que ninguém fala e que você nem imaginava!)

Sua empresa sabe nutrir seus leads?

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Será que as empresas que fazem marketing digital sabem alimentar seus potenciais clientes com conteúdo suficiente para que eles tomem a decisão de compra?

O seu potencial cliente está lá navegando pela sua rede social numa tarde de domingo pesquisando sobre você. Ele entra no seu site em busca de conteúdo, procura um e-mail de contato, mas não acha. Te procura no Instagram e observa que você não faz posts com frequência, não tem muitos seguidores e muito menos engajamento. Te procura no Facebook e também não acha nada a seu respeito. Então, ele conclui: Essa marca não é suficientemente confiável, e parte para o concorrente, pois em um clique ele já está em outra empresa e você perdeu a venda.

Por tudo isso, a nutrição do seu lead é essencial quando se fala em marketing digital. Mas o que significa exatamente nutrir um lead e, mais importante do que isso, como atrair o lead para a sua empresa?

Vamos lá: O primeiro ponto que você precisa entender é que o processo de atrair um lead é realizado através do marketing de conteúdo pelas redes sociais e ele vem antes da nutrição.

Segundo a consultora em marketing digital, Flávia Valentim, diretora de uma das agências mais bem-conceituadas do Vale do Paraíba no segmento, a Vínculo, as empresas buscam atrair seus leads criando autoridade através da geração de conteúdo pelas redes sociais, por meio de um site robusto, blogs, etc. E do outro lado da tela, os consumidores fazem pesquisa sobre produtos, serviços e marcas na internet, e só se tornam leads após acessar determinado site e preencher um formulário de interesse no conteúdo que a empresa está oferecendo.

“A partir do momento que o cliente deixa os dados dele dentro de um sistema de automação através de um formulário, ele passa a receber e-mails, isso é um fluxo de nutrição”, explica a especialista em Automação de Marketing e Funil de Vendas, Flávia Valentim.

Depois que esse e-mail cai na base do funil, cabe a empresa nutrir esse lead de conteúdos elaborados, que serão enviados a esse potencial cliente através de um fluxo de e-mails até que ele seja convencido a adquirir a compra e se torne um cliente de fato.

Assim, a consultora em marketing digital explica que, nutrir um lead nada mais é do que alimentar o seu potencial cliente, o consumidor e internauta, com informações sobre a empresa com conteúdo elaborado voltado para a persona.

“Nutrir um lead significa manter um relacionamento e ajudar um potencial cliente no processo de decisão de compra, mesmo que ele ainda não esteja pronto. Essa nutrição é feita com o marketing de conteúdo através de e-books, e-mail marketing, tutoriais, podcasts, webinar, etc”, destaca Flávia.

A especialista explica, que todo esse processo de nutrição é desenvolvido dentro de uma estratégia de marketing digital, que visa transformar a empresa numa máquina de vendas, e isso se dá através do trabalho de uma agência especializada em inbound marketing e um software de automação de mkt, onde é possível criar campanhas e fluxos de nutrição visando a automação e o processo recorrente.

“É importante ressaltar, entretanto, que tudo isso não faz sentido sem uma agência especializada por trás operando o sistema, pois os robôs trabalham de forma automática, porém, o software só funciona se existirem profissionais operando o sistema. Assim, os esforços do time de marketing com relação ao tratamento dos leads passam a ser recorrentes, e o resultado em vendas tende a ser crescente”, destaca.

Fonte: Máquina Assessoria de Imprensa – Aline César

Para o setor automotivo comunicar melhor

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Dez dicas para melhorar a eficiência da comunicação de carros

Thélio Bonesio

A indústria automotiva brasileira nunca esteve tão mal. Passado o fechamento do primeiro semestre deste ano, algumas constatações bastante desanimadoras: foram emplacados apenas 983,5 mil carros, caminhões e ônibus, segundo dados da Fenabrave (Federação Nacional da Distribuição de Veículos Automotores), uma queda de 25,4% em relação aos primeiros seis meses de 2015. Cenário que impacta diretamente o vigor da indústria, já que a produção de carros, caminhões e ônibus contou com 1,01 milhão de unidades no primeiro semestre, queda que chega a 21,2%. No final do ano, tudo indica que recuaremos em 5,5%.

E os números negativos não param por aí: os estoques continuam elevados, há excesso de mão de obra e grande capacidade ociosa.

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Na prática, estes indicadores pessimistas mostram que a somatória entre a queda real do salário do brasileiro com o aumento médio de 15% nos preços dos carros na virada de 2015 para 2016, em função da alta do dólar, resulta numa combinação desastrosa. E pior ainda, mais de 40 marcas, entre montadoras e importadoras, operam no Brasil com uma expectativa de vendas de 1,8 milhão de unidades para 2016.

No final deste jogo, muitas marcas passarão por sufoco, mas até lá, parece existir um novo herói nacional: o lead. Mais do que um cadastro de interesse, parece que mês a mês, os KPIs (indicadores de desempenho) das campanhas digitais contínuas de varejo se tornam mais agressivos, afinal, no fim do dia, todo mundo precisa vender. É evidente e faz todo sentido, mas não podemos ficar concentrados nesta discussão e, para isto, vou propor uma reflexão a partir de alguns pontos. Na verdade, são dez dicas que podem melhorar a eficiência das ações de comunicação deste setor.

  1. Uma marca vale mais do que mil leads: em tempos de produtos globais com altíssimo nível tecnológico e muita semelhança entre os carros nada substitui a marca. Nada. Quem nunca colocou a chave do seu carro numa mesa de bar no happy-hour com os amigos esbanjado o orgulho por aquela aquisição ou se viu defendendo esta ou aquela marca de automóveis? Com crise ou sem crise, este comportamento não mudou e o brand-awareness é sempre benvindo.
  2. Não faça campanha de leads se o seu dealer não sabe respondê-los: a pressão por metas e por volume de vendas alcançadas parece ter dominado a rotina das conversas dos gestores de marketing digital das montadoras, o que deixa as campanhas para geração de leads como as grandes heroinas da presença digital. Mas, é consenso também que não há um bom carro que seja vendido por um mal vendedor. Deste modo, o processo de digitalização das concessionárias deve ser diretamente proporcional à expectativa de vendas a partir dos leads gerados.
  3. O jovem brasileiro ainda ama carros: uma pesquisa realizada no final do ano passado pelo jornalista e diretor da rede social Campus Universitário, Lupércio Thomaz, revela que a maioria dos jovens ainda deseja um automóvel próprio. O número brasileiro é diferente de outras pesquisas realizadas em países da Europa e até mesmo da América do Norte, onde a preferência dos jovens pelo carro tem caído consideravelmente. No mundo todo existe um sinal de alerta, mas no Brasil, o terreno ainda é frutífero já que o volume per capita por automóvel tem muito caminho pela frente, o que torna o ambiente digital crucial para conectar as mensagens das montadoras ao jovem comprador.
  4. Os jovens querem entender o propósito das marcas: segundo a mesma pesquisa, 7% consideram o carro como fonte de poluição e barulho, 6% um automóvel como vilão do meio ambiente, 5% concordam que o carro atrapalha o trânsito e 2% acho que carro é gerador de acidentes nas cidades. E, definitivamente, não vamos conseguir colocar à tona os valores das montadoras pensando apenas em preenchimento de formulários.
  5. A compra de um automóvel não é item de conveniência: é sabido que as campanhas de varejo conseguem dar o “empurrãozinho” final para aquele consumidor que está indeciso sobre a aquisição de um carro já que seu índice de confiança para aquisição de um bem continua muito baixo. No entanto, olhando pelo valor do ticket médio dos cinco carros mais vendidos no primeiro semestre de 2016, a fatura é bem próximo dos R$ 45.000,00. Então, por que insistimos em atribuir a venda daquele produto a partir de um lead gerado apenas? A discussão deve ser mais ampla e o modelo de atribuição tem que ter vez.
  6. Estamos no negócio do empréstimo do tempo das pessoas: a famosa consumer journey também é sempre um ponto de partida para avaliarmos as campanhas automotivas, mas, sendo bem franco, ela é apenas uma ferramenta com indicadores claros para a tomada de decisão do profissional de marketing porque, no dia a dia, o consumir tem a lógica da sua própria jornada. Este potencial comprador mergulha em experiências e conteúdos de acordo com a sua própria conveniência, deixando “prime time” para o “my time”, “my journey”.
  7. A visita às lojas aos finais de semana está cada vez menor: até pouco tempo atrás, era uma aventura de final de semana fazer uma pesquisa para comprar um automóvel, afinal, exigia-se tempo. Hoje ninguém mais gasta muito tempo indo às concessionárias para formar opinião sobre um determinado modelo antes de comprar. O que não mudou? Antes de assinar o cheque o comprador precisa entender, conhecer e comparar o produto de interesse, dando grande oportunidade para branded content das marcas. E, diante disto, há muito espaço to be product centric and features centric, afinal, a jornada de compra de um carro é um verdadeiro jogo de forças entre razão e justificativa x emoção e impulso.
  8. Contexto e customização continuam tendo o seu valor: ambiente digital deu força ao consumidor por meio de ferramentas de comparação de preços e canais para buscarem a melhor oferta, reclamarem, serem ouvidos – portanto impactarem as decisões de muitos outros.  O tempo de ser reativo passou. Tecnologia e a ENTREGA DE MAIS VALOR estão re-empoderando Marcas. Usando ferramentas como automação, personalização, relacionamento etc., elas têm sido capazes de reduzir a importância ou até suprimir as fases de consideração e avaliação, catapultando os consumidores para A LEALDADE E FIDELIDADE À MARCA.
  9. Mobile é a principal ferramenta da vida das pessoas: o acesso mobile no site das marcas automotivas é cada vez maior. Em alguns casos, sejam montadoras premium ou de volume, este acesso passa de 50%. Seria um ambiente perfeito para gerar leads via campanhas mobile, certo? Nem tanto, já que os resultados não são dos melhores, o que nos convida a rever novos indicadores de performance para o mobile.
  10. Rever é a nova palavra de ordem para a indústria: mês a mês, estratégias são revistas e novos números são alcançados. O que não podemos deixar de rever nunca é o valor e o impacto que estas MARCAS têm na vida das pessoas, porque do contrário seremos confrontados com novos desafios e possibilidades em torno de uma questão central: a relevância do carro em si.
Thélio Bonesio é Account Executive - Automotive na Microsoft Aol e colaborou de forma esporádica com este artigo.

Thélio Bonesio é Account Executive – Automotive na Microsoft Aol e colaborou de forma esporádica com este artigo.

Essa percepção – se seu papel é relevante ou não, se há substitutos ou não – pode ter sido em parte construída no diálogo que as Montadoras mantiveram (ou mantém) com os consumidores e que praticamente se esgotava na saída do 0Km da concessionária. É lógica e simples pensar que essa conversa – a jornada – deve ser mais longa e mais íntima. Ou seja, muito mais relevante do que o tal do lead.