Por Mário Soma*
Educar um mercado sobre uma marca e ofertas complexas é um desafio que requer tempo, esforço e um orçamento adequado. O tempo necessário para isso depende muito da força da marca, da oferta, do Perfil de Cliente Ideal (ICP), do ticket médio, da concorrência e de outros fatores. Portanto, a resposta para essa pergunta é complexa e varia de caso a caso.
Mario Soma-Polvora Comunicacao
De acordo com pesquisa do LinkedIn, os ciclos de compra B2B demandam, em média, 17 interações significativas com uma empresa antes do fechamento de negócio, envolvendo entre seis e dez stakeholders. Nesse contexto, 88% dos entrevistados da pesquisa apontaram que a construção de relacionamento é a chave para o sucesso, contribuindo para a chamada “confiança coletiva”.
Outra importante referência do marketing B2B é Pierre Herubel, que explora o tema com maestria e mostra como o conteúdo pode ser um poderoso aliado nesse processo, uma vez que as decisões são geralmente mais racionais e baseadas em informações detalhadas. De acordo com Herubel, a criação de um ambiente minimamente educado para começar a gerar demanda pode ser ainda mais exigente.
Dessa forma, reforço que o conteúdo é importante para gerar impacto positivo nas vendas em três etapas:
- O ecossistema de conteúdo constrói autoridade e confiança: o conteúdo educa, gera confiança e autoridade, transformando a audiência em “oportunidade de venda”.
- Os compradores se interessam pela sua marca: quando você cria um pool de oportunidades, os prospects estão aquecidos e prontos para serem abordados.
- Eles entram em contato com você (demandas inbound): isso facilita a demanda inbound, pois esses prospects têm maior intenção de compra.
A maioria das empresas subestima o papel do conteúdo para o outbound. Porém, posso destacar que o conteúdo facilita o outbound ao gerar autoridade e confiança, aumentando as taxas de fechamento. Algumas empresas podem não procurá-lo por vários motivos (falta de tempo, ego, ocupação ou esquecimento). Mas elas conhecem você pelo conteúdo. Significa que elas já confiam na sua marca e entendem sua solução.
Quais são os sinais a serem coletados e analisados?
- Conteúdo cria intenção e ajuda a encontrar sinais. As empresas se envolvem com seu conteúdo (cliques, downloads, e-mails, engajamento, mensagens diretas e encaminhamentos, entre outros). Com um sistema sólido de coleta de sinais, você pode identificar essas ações.
- Com base nesses sinais, você pode priorizar quais contas deve contatar primeiro. Esses insights devem ser cruzados com outras fontes de informações (site, CRM e inteligência de vendas) para maior precisão.
Isso gera três benefícios:
- Fornece insights sobre os prospects
- Ajuda a identificar e priorizar contas
- Permite a personalização do contato com base nos sinais
Para educar um mercado sobre uma marca e suas ofertas complexas, o conteúdo é uma ferramenta indispensável. Ele não apenas cria autoridade e confiança, mas também gera sinais valiosos que podem guiar suas estratégias de outbound.
Portanto, investir tempo, esforço e orçamento em um ecossistema de conteúdo robusto é essencial para começar a gerar demanda no marketing B2B de forma eficaz.
*Mário Soma é CEO e Head B2B da Pólvora Comunicação
