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Investimento em anúncios impulsionados por IA deve crescer 63% em 2026, podendo atingir US$ 57 bilhões

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Anúncios otimizados por IA já representam 12% do investimento nos EUA, crescendo 12 vezes mais rápido que os métodos tradicionais de publicidade

O investimento em publicidade impulsionada por inteligência artificial deve crescer de forma significativa nos próximos anos. De acordo com dados da Madison and Wall divulgados pelo Business Insider, os gastos nesse tipo de mídia devem crescer 63% em 2026, podendo atingir cerca de US$ 57 bilhões. Em comparação, anúncios que não usam ferramentas baseadas em IA devem crescer apenas 5% neste ano. Atualmente, anúncios otimizados por IA já representam 12% de todo o investimento publicitário nos Estados Unidos, crescendo 12 vezes mais rápido do que os formatos tradicionais.

O movimento evidencia uma mudança estrutural no mercado, motivada pela busca por mais eficiência, escala e precisão nas campanhas. Diferentemente da publicidade tradicional, que depende de segmentações mais amplas e planejamento manual, os anúncios baseados em inteligência artificial utilizam dados em tempo real, aprendizado de máquina e automação para otimizar entregas.

Para Fabio Gonçalves, diretor da Viral Nation e especialista no mercado publicitário, esse crescimento está diretamente ligado à necessidade das marcas de maximizar resultados em um ambiente cada vez mais competitivo: “A inteligência artificial permite uma leitura muito mais rápida e profunda do comportamento do consumidor. Esse dinamismo faz com que campanhas passem a evoluir em tempo real, ajustando automaticamente o público-alvo, o tipo da mensagem e o valor de investimento. É um nível de eficiência que a publicidade tradicional até poderia acompanhar de forma manual, mas demandaria muito mais tempo e paciência”.

Fabio Gonçalves, especialista no mercado publicitário e diretor da Viral Nation
Foto: Divulgação

Segundo o executivo, a principal diferença está na capacidade de otimização constante e na redução de desperdício de mídia e dinheiro: “Enquanto modelos tradicionais trabalham com previsões e segmentações mais amplas, a publicidade otimizada por IA vai estar atuando com base em dados dinâmicos, aprendendo a cada interação que acontece. Isso significa que haverá menos tentativa e erro e mais precisão na hora da entrega. E é importante dizer que isso impacta diretamente em métricas como ROI (Retorno sobre o Investimento) e conversão”.

De acordo com o profissional, o avanço também tem ligação com o desenvolvimento de ferramentas como o Performance Max, do Google, e o Advantage+, da Meta, que automatizam grande parte da operação de campanhas digitais. Essas plataformas utilizam inteligência artificial para realizar a gestão de anúncios.

“Ferramentas como Performance Max e Advantage+ são exemplos claros de como a IA já está no dia a dia das campanhas. Elas tiram do ser humano a necessidade de gerenciar a mídia e colocam todo o foco na estratégia e na criatividade. Ao mesmo tempo, exigem que profissionais e marcas entendam melhor como alimentar esses sistemas com dados e direcionamentos corretos. Dessa forma, podemos esperar que abram mais espaços e vagas para profissionais especializados na área de IA, minimizando a narrativa de que ferramentas de inteligência artificial irão roubar o posto de seres humanos”, explica Gonçalves.

Na avaliação do especialista, o impacto desse crescimento não vai se limitar apenas ao mercado norte-americano e deve se intensificar também no Brasil: “O Brasil tende a seguir esse movimento no futuro, e eu diria que com grande potencial de aceleração. Temos um mercado digital gigantesco, com alta tecnologia e forte presença de plataformas globais. Ao passo que essas ferramentas se tornam mais acessíveis, veremos uma adesão cada vez maior por parte de anunciantes locais”.

Por outro lado, ele ressalta que o avanço da IA também traz novos desafios para o setor: “Se por um lado ganhamos eficiência, por outro aumenta a necessidade de estratégia. A inteligência artificial pode até potencializar resultados, mas nunca vai substituir completamente a visão de marca, criatividade e construção narrativa, que continuam sendo diferenciais nossos”.

Diante desse cenário, as agências já estão se adaptando para acompanhar a nova dinâmica do mercado. “Aqui na Viral Nation e em outras agências do setor, estamos integrando cada vez mais a inteligência artificial nas nossas operações, tanto na parte de mídia quanto na análise de dados e performance. Nosso principal objetivo é melhorar os resultados sem abrir mão da criatividade e da autenticidade dos creators. O futuro da publicidade será híbrido e vai sair na frente quem souber equilibrar esses elementos”, conclui.

42,9% dos líderes de marketing dizem que pressão por ROI aumentou significativamente, aponta pesquisa inédita

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Levantamento da HUG com líderes de marketing mostra avanço da terceirização e redução de contratações internas em busca de flexibilidade e eficiência

A pressão por resultados mensuráveis está remodelando a estrutura dos times de marketing nas empresas. É o que indica a pesquisa “Reconfiguração de times de Marketing & Comunicação 2026”, realizada pela HUG, gestora especializada em hunting e outsourcing de profissionais da área. Segundo o levantamento, 42,9% dos líderes de marketing afirmam que a pressão por comprovação de ROI aumentou significativamente nos últimos 12 meses, enquanto outros 35,7% relatam aumento moderado dessa cobrança.

A pesquisa ouviu 14 líderes de marketing e comunicação, entre CMOs, diretores, heads e gerentes, de empresas de diferentes setores e portes. Além da maior cobrança por retorno financeiro das iniciativas de marketing, os dados indicam que a prestação de contas ao alto escalão se tornou parte frequente da rotina desses profissionais. Hoje, 42,9% relatam apresentar resultados de marketing ao board ou CEO mensalmente, enquanto 28,6% fazem esse reporte de forma trimestral.

Segundo Gustavo Loureiro Gomes, fundador e CEO da HUG, o cenário reflete uma mudança estrutural no papel do marketing dentro das organizações. “O marketing deixou de ser visto apenas como área de comunicação e passou a ser cobrado diretamente por impacto em receita, eficiência de investimento e geração de pipeline. Isso exige novos modelos de equipe, mais flexíveis e orientados a resultados”, afirma.

Estrutura de equipes passa por reorganização

A pesquisa também aponta uma reorganização relevante na forma como os times são estruturados. Nos últimos seis meses, 42,9% dos líderes relataram redução do headcount interno, enquanto 28,6% congelaram novas contratações. Entre os principais motivos estão a pressão por redução de custos fixos e a dificuldade de demonstrar retorno claro sobre novas contratações.

Ao mesmo tempo, cresce a adoção de modelos híbridos que combinam equipes internas mais enxutas com especialistas externos. Hoje, 78,6% das empresas já utilizam profissionais externos em suas operações de marketing, sendo 50% para funções específicas e 28,6% para múltiplas atividades. Esse movimento indica que a terceirização deixou de ser pontual e passou a fazer parte da estrutura das áreas de marketing.

As atividades mais frequentemente delegadas a parceiros externos incluem branding e design, citado por 71,4% dos respondentes, seguido por performance e mídia paga, com 42,9%, além de criação de conteúdo, pesquisa de mercado e eventos.

Modelo híbrido já ganha escala no Brasil

A tendência de reconfiguração das equipes já aparece de forma concreta nas empresas brasileiras. Segundo a pesquisa, 57,1% dos líderes afirmam que já adotam o modelo de squads híbridos, que combina time interno com parceiros externos integrados à operação, enquanto 21,4% ainda avaliam essa possibilidade e 14,3% pretendem adotar o modelo em 2026.

Entre os principais benefícios da terceirização apontados pelos respondentes estão acesso a especialistas sob demanda (35,7%), redução de custos fixos (28,6%) e flexibilidade para escalar a operação (28,6%).

O cenário global reforça essa tendência. Levantamentos do Statista indicam que o mercado de outsourcing deve atingir cerca de US$ 450 bilhões até o fim de 2026, impulsionado pela busca das empresas por competências técnicas específicas sem a necessidade de ampliar o quadro fixo de funcionários. No Brasil, os dados da pesquisa indicam que esse movimento já está em curso dentro das áreas de marketing.

Competências mais difíceis de encontrar no mercado

Outro fator que contribui para a reorganização das equipes é a escassez de talentos. 71,4% dos entrevistados afirmam enfrentar dificuldade para contratar profissionais qualificados em marketing e comunicação.

Entre as competências consideradas mais difíceis de encontrar no mercado estão:

  • Designer — 21,4%
  • Redator / Copy — 14,3%
  • CRM / Lifecycle marketing — 14,3%
  • Generalista de marketing — 7,1%
  • Motion designer — 7,1%

Diante desse cenário, muitas empresas recorrem a soluções alternativas para manter a operação funcionando, como terceirizar determinadas funções ou desenvolver talentos internamente.

Para Gustavo Loureiro Gomes, a reorganização das equipes reflete uma transformação mais ampla na forma como o marketing é estruturado nas empresas. “O modelo tradicional de grandes equipes internas está sendo substituído por estruturas mais flexíveis, com núcleo estratégico interno e especialistas externos integrados à operação. Isso permite responder mais rapidamente às mudanças do mercado sem comprometer eficiência ou qualidade”, afirma.

Segundo ele, a tendência é que as áreas de marketing operem cada vez mais como estruturas orquestradoras de especialistas, combinando talento interno, parceiros externos e tecnologia para acelerar resultados. Para 2026, a estratégia da HUG inclui ampliar sua frente de mentoria e educação corporativa e fortalecer parcerias com startups.

Mensagem da CES para o setor de marketing: diferencial está na tecnologia que usa inteligência construída com dados próprios

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Por Luciana Miranda*

A edição 2026 da Consumer Electronics Show (CES), considerada a mais importante convenção de tecnologia do mundo, reforçou uma tendência que o marketing já vinha enfrentando nos bastidores: tecnologia sem inteligência proprietária não sustenta vantagem competitiva para as martechs.

Mais do que lançar ferramentas ou acelerar processos, a inovação que realmente importa é aquela construída sobre dados próprios, capazes de gerar respostas rápidas, decisões mais precisas e uma relação consistente com o cliente.

Isso porque o cenário atual do marketing nos mostra que, ao mesmo tempo que há uma enormidade de ferramentas à disposição, nunca foi tão caro e complexo justificar o Retorno sobre o Investimento (ROI).

O Custo de Aquisição de Clientes (CAC) está aumentando rapidamente, enquanto o rendimento da mídia tradicional sofre com a saturação. Ou seja: muitas decisões ainda continuam baseadas em dados de plataformas externas (como redes sociais e provedores de mídia), e não na interação direta e real entre marca e cliente.

O resultado é um ciclo onde se paga por alcance em vez de inteligência de mercado.

O que é martech e qual a sua importância?

Para reverter essa dinâmica, é imperativo dominar o conceito de martech, que significa a convergência entre marketing e tecnologia.

Sua atuação constrói um ecossistema robusto, no qual as ferramentas de automação, análise e relacionamento trabalham em sincronia para transformar dados brutos de interação em decisões coordenadas. Os insights gerados são acionáveis e, principalmente, alinhados com a expectativa do público-alvo.

Três pilares da CES que interessam diretamente ao marketing brasileiro

Os dados validados pela CES apontam para três pilares que devem conduzir a pauta das martechs:

1. Maturidade da Inteligência Artificial (IA): de acordo com análise da Kantar, a IA deve ser posicionada como diferencial de infraestrutura ao sair do campo experimental e entrar no centro da operação de marketing, especialmente na leitura de comportamento.

Considero essencial que a IA seja utilizada com maturidade que priorize a fluidez da experiência e comprove que resolver problemas do cliente com simplicidade é o novo parâmetro de avaliação para vantagem em longo prazo.

2. Inovação que o cliente sente: a Bain & Company destacou que as empresas têm oito vezes mais chances de utilizar tecnologias personalizáveis impulsionadas por IA, ajustando ações em tempo real conforme a demanda.

Considero essencial fazer da IA um instrumento de personalização contextual no ciclo de relacionamento, a partir de uma base sólida de dados próprios (first-party data) e processos bem definidos.

Caso contrário, ela representa apenas velocidade baseada em informações de terceiros.

3. Medição contínua de resultados: uma pesquisa da Deloitte indicou a crescente necessidade de transformar mensuração em sistema contínuo de feedback. Nesse contexto, as empresas obtêm alto desempenho majoritariamente quando organizam o tripé “dados, processos e governança” antes de investir na escalabilidade da automação.

Considero essencial que as martechs deem importância à transição da cultura de “relatórios de retrospectiva” para a cultura de “sistemas de feedback contínuo” rumo à otimizar o uso das verbas e ampliar a criatividade.

Etapas para confirmar o triunfo da IA sobre a mídia

Um erro comum é acreditar que a IA, por si só, resolverá gargalos operacionais do marketing, sem analisar o ponto de vista financeiro.

Para reverter o cenário de altos custos e transformá-lo em lucros, é necessário:

  • Governança em first-party data: mapear eventos críticos de interação (visitas, cliques e transações), utilizando políticas claras de consentimento e rastreamento para garantir qualidade e conformidade.
  • Base única de dados: integrar canais de venda, histórico do Gerenciamento do
  • Relacionamento com Cliente (CRM) e dados de atendimento em um repositório central, evitando réplicas não sincronizadas que criem decisões conflitantes entre times.
  • Novos indicadores de desempenho (KPIs): medir impacto real, em vez de apenas impressões e cliques, por meio de métricas de retenção, recorrência e Valor do Tempo de Vida (LTV).

A partir dessas etapas, a CES deixou claro que, se o objetivo é reduzir CAC e garantir previsibilidade no marketing, a resposta passa por analisar a operação sob a perspectiva do cliente: algo que deveria ser ponto de partida, mas que muitas vezes se torna secundário, especialmente quando o foco se desloca para dados de plataformas externas, e não para a inteligência construída a partir de dados próprios.

Portanto, eficiência operacional com hiperpersonalização é a união ideal para o sucesso das martechs. Consequentemente, o retorno virá da inteligência construída em uma estratégia sólida de crescimento.

*Luciana Miranda é COO e CMO da AP Digital Services

Desenvolve Vale aborda impacto da Inteligência Artificial nos negócios em evento com a FIA Business School

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Especialista Luis Guedes, pós-doutorado em IA pela USP, falou sobre os desafios, limitações e trunfos do uso da tecnologia, além de apontar caminhos para aproveitar as vantagens competitivas trazidas pela ferramenta

A Inteligência Artificial (IA) e suas implicações nas empresas foram tema de encontro do Desenvolve Vale nesta semana no auditório da Colinas Green Tower, em São José dos Campos.

Promovido em parceria com a FIA Business School, o evento foi uma oportunidade de tirar dúvidas e debater com um especialista no assunto: Luis Guedes, pós-doutorado em IA pela USP, que atuou como executivo por mais de 15 anos com passagens pelo Google, Vivo, Embratel e NEC. Pesquisador associado ao PGT/USP, Guedes tem mais de 40 artigos sobre o tema publicados, além de coautoria em cinco livros.

O diretor da FIA, Eduardo Savarese, começou o evento desmistificando o tema e resumindo o objetivo da aula magna. “Nossa intenção aqui é tirar um pouco da visão lúdica da IA e mostrar como levar isso para a produtividade das empresas, para potencializar o trabalho dos profissionais e das diferentes áreas. A FIA tem 120 projetos de consultoria no Brasil e todos tratam de alguma forma de IA”, revelou.

Em sua apresentação, Guedes listou tarefas em que a IA pode conseguir bons resultados – como tarefas repetitivas; geração de texto fluente e coerente; síntese de documentos longos; tradução e adaptação de tom – e apontou o que ela não é capaz de fazer com êxito: garantir veracidade das informações, raciocínio lógico-matemático complexo, acesso a dados em tempo real, julgamento ético contextualizado, memória de longo prazo entre sessões e compreensão causal profunda.

“A IA não possui empatia nem qualquer tipo de sentimento. Tudo que ela entrega é uma hipótese, que precisa de tratamento. Por isso, é preciso fazer uma verificação sistemática, usar fontes primárias para dados críticos. Também ter ‘prompt engineering’ eficaz: peça para citar fontes e admitir incertezas. Por fim, é importante alimentar a IA com a sua base de informações”, disse Guedes, que é professor da FIA Business School nas áreas de IA e Estratégia, e membro do Comitê Brasileiro de Estudos em IA.

Para ele, o primeiro passo dos líderes das empresas deve ser identificar quais problemas, ligados à competitividade do negócio, precisam ser resolvidos, e em qual área começar.

“Também é importante que a equipe tenha um patamar mínimo de conhecimento sobre IA e definir qual a ferramenta ideal para a empresa. Criar um grupo para discutir a IA, uma comunidade de prática, ajuda bastante”, afirmou o especialista, citando que a Governança de IA é uma realidade em muitas empresas.

“O líder de hoje precisa ser transformador, redesenhar processo, formar equipes e capturar valor em escala. Ser visto como um curador de opções e líder de estratégia, não como dono das respostas. Nunca se precisou tanto de humanos. A tecnologia precisa estar a serviço das pessoas; depois, do lucro”, concluiu.

Para Kiko Sawaya, founder e CEO do DV, o encontro deu pistas para a implantação consciente e assertiva de ferramentas de IA nas empresas. “A gente sai daqui pensando em qual será o primeiro passo para o uso da IA nas nossas empresas, com a certeza de que não podemos ficar parados, precisamos encontrar maneiras de continuar nos diferenciando. É necessário nos abrir para um mundo em mudança, que nos traz desafios constantes. O DV quer estar à frente dessas discussões”, destacou.

Fonte: Cabana – Filipe Manoukian