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Dados, criatividade e conversão: a tríade que impulsiona as campanhas de Retail Media

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Por Cyril Marchal*

Durante os últimos anos, o crescimento de Retail Media foi sustentado por argumentos bastante claros. Dados proprietários, proximidade com o momento da compra e capacidade de mensuração transformaram esse modelo em uma das principais apostas da publicidade global. Os números refletem esse movimento, segundo a eMarketer, o investimento global em Retail Media deve alcançar US$ 163 bilhões até 2027, enquanto o relatório Digital AdSpend 2025, do IAB Brasil em parceria com a Kantar IBOPE Media, aponta que o segmento já movimenta R$ 3,5 bilhões no Brasil.

Ao acompanhar as discussões em Cannes Lions este ano, no entanto, ficou evidente que essa narrativa já não explica sozinha a evolução desse mercado. Retail Media esteve presente em praticamente todos os debates sobre o futuro da mídia, mas sob uma perspectiva diferente daquela que dominou as conversas nos últimos anos. Em vez de eficiência, segmentação e performance, as discussões passaram a girar em torno de criatividade, experiência e relevância. Não porque esses atributos substituam os dados, mas porque os dados já não são mais um diferencial isolado e sim a base sobre a qual as marcas constroem experiências mais significativas.

A campanha Build Your Own Super Bowl Commercial, da Uber Eats, vencedora do Grand Prix de Media em Cannes Lions 2026, sintetiza bem essa mudança. Mais do que uma campanha apoiada em dados ou tecnologia, o reconhecimento veio pela capacidade de transformar um grande momento cultural em uma experiência de marca integrada ao consumo.

Quem acompanha de perto a rotina do varejo físico entende por que essa mudança era questão de tempo. A loja nunca foi apenas um ponto de venda, sempre foi também um espaço de decisão, de descoberta e, cada vez mais, de mídia. O que Cannes deixou claro é que o mercado publicitário finalmente está tratando esse espaço com a mesma exigência criativa que já aplica a qualquer outro canal, e isso muda o tipo de profissional e de ideia que Retail Media vai exigir daqui para frente. Não basta saber operar leilões de mídia ou segmentar audiências, é preciso saber contar histórias dentro do momento de compra, o que é um ofício bem diferente. Essa convergência também ficou evidente em outro tema recorrente ao longo da semana: o papel dos creators. Durante muito tempo, eles foram vistos principalmente como ferramentas de alcance e influência, mas em Cannes essa discussão evoluiu, passaram a aparecer como parte da construção da experiência da marca, produzindo conteúdos que transitam entre redes sociais, plataformas de Retail Media, Digital Out of Home e ambientes físicos de compra. O conteúdo, que antes cumpria apenas a função de gerar atenção, começa cada vez mais a acompanhar o consumidor ao longo da jornada, aproximando inspiração, contexto e decisão de compra.

Esse movimento ajuda a explicar por que Retail Media entra em uma nova fase. Sua capacidade de gerar resultados continua diretamente ligada aos dados e à inteligência sobre o comportamento do consumidor, mas o que passa a diferenciar uma estratégia é também a forma como essas informações são utilizadas para construir experiências capazes de criar conexão. À medida que tecnologia, inteligência artificial e plataformas se tornam cada vez mais acessíveis, o diferencial competitivo volta a estar nas ideias.

Talvez esse tenha sido o principal aprendizado deixado por Cannes este ano. Durante muito tempo, perguntamos como utilizar a criatividade para potencializar campanhas de Retail Media. Hoje, a questão que destaco é como Retail Media pode se tornar um dos ambientes mais criativos da publicidade. As campanhas mais relevantes apresentadas no festival sugerem que essa transformação já começou, e que o próximo ciclo de crescimento do setor será liderado não apenas pela expansão das redes de mídia, mas pela capacidade das marcas de transformarem dados, criatividade e conversão em experiências que façam sentido para as pessoas.

*Cyril Marchal é CEO da Unlimitail LatAm

Coluna “Discutindo a relação…”

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A era do profissional híbrido: por que criatividade sem repertório tecnológico perdeu espaço

Por Josué Brazil* (com apoio de IA)

Durante décadas, a criatividade foi tratada como o principal diferencial dos profissionais de comunicação e marketing. Ter boas ideias parecia suficiente para construir campanhas memoráveis, conquistar clientes e desenvolver marcas fortes. Mas o mercado mudou. Hoje, criatividade continua sendo indispensável, porém já não caminha sozinha. Ela passou a dividir protagonismo com outra competência igualmente estratégica: a capacidade de compreender e utilizar tecnologia. Estamos vivendo a consolidação da era do profissional híbrido.

Essa transformação não surgiu da noite para o dia. A digitalização dos negócios, a explosão dos dados, a inteligência artificial generativa e a automação dos processos mudaram profundamente a forma como empresas se relacionam com consumidores. Segundo o Future of Jobs Report 2025, do World Economic Forum, habilidades relacionadas à tecnologia, pensamento analítico, criatividade e aprendizado contínuo aparecem entre as competências que mais crescerão em importância até o fim da década. Em outras palavras, o mercado não está escolhendo entre criatividade ou tecnologia. Ele exige as duas.

No universo da comunicação, isso significa que o profissional deixou de ser apenas um criador de peças ou campanhas para se tornar um solucionador de problemas. Um redator que entende como funcionam plataformas de inteligência artificial produz com mais velocidade e amplia seu potencial criativo. Um designer que domina ferramentas de automação entrega projetos mais eficientes. Um estrategista que interpreta métricas consegue transformar dados em decisões mais inteligentes. Como costuma afirmar Seth Godin, referência mundial em marketing, “o marketing deixou de ser sobre as coisas que fazemos para ser sobre as histórias que contamos”. Hoje, porém, contar essas histórias exige compreender os ambientes tecnológicos onde elas acontecem.

Essa mudança também altera o próprio conceito de criatividade. Durante muito tempo, criatividade era vista como um talento quase artístico, baseado apenas em inspiração. Atualmente, ela depende cada vez mais de repertório. E repertório não significa apenas cultura, cinema, literatura ou música — elementos que continuam fundamentais. Significa também conhecer plataformas digitais, entender algoritmos, explorar inteligência artificial, compreender comportamento de dados e acompanhar a evolução das ferramentas que moldam a comunicação contemporânea.

O relatório The Future of Jobs, do World Economic Forum, mostra ainda que a alfabetização tecnológica (technological literacy) está entre as habilidades que mais crescerão em demanda nos próximos anos. Paralelamente, pesquisas da consultoria McKinsey & Company indicam que empresas que conseguem integrar inteligência artificial aos seus processos tendem a aumentar significativamente produtividade, eficiência operacional e velocidade na tomada de decisão. Isso não elimina o papel humano; pelo contrário, amplia o valor dos profissionais capazes de combinar sensibilidade criativa com domínio tecnológico.

É importante destacar que ser um profissional híbrido não significa ser especialista em programação, ciência de dados ou engenharia de software. Significa compreender como as tecnologias impactam o trabalho, saber dialogar com especialistas de diferentes áreas e utilizar ferramentas digitais para potencializar resultados. O mercado valoriza cada vez mais profissionais capazes de transitar entre estratégia, criatividade, análise e inovação — conectando conhecimentos que antes pareciam pertencer a universos distintos.

Talvez o maior desafio dessa nova realidade seja abandonar a falsa oposição entre criatividade e tecnologia. Há quem ainda veja a inteligência artificial como uma ameaça ao pensamento criativo. No entanto, profissionais que experimentam essas ferramentas diariamente percebem justamente o contrário: quando bem utilizada, a tecnologia reduz tarefas repetitivas, acelera pesquisas, amplia possibilidades e libera tempo para aquilo que continua sendo exclusivamente humano — interpretar contextos, fazer conexões improváveis, gerar significado e criar experiências relevantes.

No frigir dos ovos, o mercado não está procurando pessoas que saibam apenas usar ferramentas, nem profissionais que dependam exclusivamente do talento criativo. O que empresas e marcas procuram são indivíduos curiosos, adaptáveis e dispostos a aprender continuamente. Porque, na comunicação contemporânea, a criatividade continua sendo o combustível da inovação. Mas é o repertório tecnológico que determina até onde essa criatividade consegue chegar.

*Josué Brazil é professor, palestrante e pesquisador das transformações que impactam a relevância de marcas, profissionais e organizações.

Coluna Propaganda&Arte

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Humanwashing: as grandes empresas de IA querem ser amigáveis com você.

No cenário atual da inteligência artificial, uma mudança sutil, porém profunda, tomou conta da identidade visual das Big Techs.

Se até pouco tempo atrás o design de tecnologia era pautado por uma estética futurista, fria, cromada e hiper-digital, hoje vivemos a era do “humanwashing”.

Assim como o greenwashing utiliza elementos visuais de sustentabilidade para maquiar práticas poluentes, o humanwashing é a estratégia onde empresas de IA utilizam elementos orgânicos para esconder a natureza algorítmica e fria de seus produtos.

O objetivo?

Reduzir a rejeição do público frente à crescente automatização e tornar a IA mais “aceitável” e “empática”.

Campanhas publicitárias, como as do Google Gemini, utilizam narrativas centradas no “orgânico”, focando em conexões humanas, sentimentos e cotidiano, enquanto o motor por trás de tudo permanece um processamento de dados massivo e muitas vezes opaco.

O perigo mora no fato de que muitas pessoas ainda não possuem o letramento visual necessário para distinguir o que é um valor real da empresa e o que é uma construção de marketing para manipular a percepção.

Para navegar por essa ilusão, é preciso desenvolver um olhar crítico: desconfie do excesso de “ternura” visual, questione a intenção da marca e exija transparência de dados.

O futuro sem a onipresença da IA exigiria uma mudança comportamental radical, uma revalorização da presença humana real.

No entanto, se o caminho depender exclusivamente das gerações mais velhas, que muitas vezes enxergam a tecnologia como um sinônimo inquestionável de progresso, a

IA veio para ficar.

Tabela: Estratégias de Humanwashing no Design

Choque geracional

A relação com a inteligência artificial é atravessada por vieses distintos.

Enquanto o senso comum sugere que os mais jovens seriam os maiores entusiastas da tecnologia, minha experiência em sala de aula na universidade tem revelado o contrário: tenho sido surpreendido por alunos que questionam ativamente materiais produzidos com IA e demonstram uma resistência notável a essa evolução, resgatando o valor de trabalhos artesanais, da fotografia digital com olhar autoral e até do retorno às técnicas analógicas.

Por outro lado, enquanto essas novas gerações buscam refúgio no que é palpável, o debate aponta para desafios crescentes em termos de profundidade cognitiva.

Paralelamente, gerações mais velhas, em muitos casos, tendem a ver a IA através de uma lente de progresso inquestionável, ignorando as camadas de manipulação invisíveis que o humanwashing impõe.

Cabe a nós, então, desenvolver esse olhar crítico — inspirado pela resistência criativa dos meus alunos — para não sermos meros espectadores da nossa própria automatização.

Redes sociais superam TV como principal fonte de notícias e elevam a responsabilidade de influenciadores

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Diretor da Viral Nation fala sobre o impacto gerado na Creator Economy após nova pesquisa da Reuters

As redes sociais e plataformas de vídeo se tornaram, pela primeira vez, a principal fonte de acesso a notícias no mundo. Segundo o Digital News Report 2026, do Reuters Institute, 54% dos entrevistados afirmam usar esses canais para se informar, superando a televisão (52%) e os sites ou aplicativos de veículos jornalísticos (51%).

O dado reforça que ambientes antes associados principalmente ao entretenimento, à interação social e ao consumo passaram a ocupar papel central na formação da opinião pública. Devido a essa transformação no comportamento de consumo de informação, criadores de conteúdo e influenciadores deixam de ser apenas amplificadores de tendências e passam a ter influência direta sobre a forma como milhões de pessoas interpretam acontecimentos, marcas, temas sociais e debates públicos. É o que explica Fabio Gonçalves, diretor da Viral Nation e especialista no mercado publicitário, com mais de dez anos de atuação como agente.

“O influenciador trabalha hoje no mesmo ambiente em que grande parte da população se informa. Isso claramente vai mudar o peso daquilo que ele publica. Não digo que todo influenciador agora tem que se portar como jornalista, mas significa que, ao comentar fatos, repercutir notícias ou traduzir assuntos complexos para sua comunidade, ele precisa ter mais critério e checar fontes de maneira extremamente criteriosa. Querendo ou não, ele precisa se responsabilizar ainda mais por tudo que divulga”, afirma.

O relatório reforça a dimensão desse fenômeno. Globalmente, 27% dos entrevistados afirmam receber notícias semanalmente de criadores ou influenciadores focados em notícias, enquanto 46% dizem obter algum tipo de notícia a partir de criadores em geral. O recorte é ainda mais relevante para o mercado de comunicação no Brasil, onde 33% da população consome conteúdo de criadores ou influenciadores focados principalmente em notícias. Os entrevistados veem esses criadores como mais fáceis de entender, mais próximos e mais interessantes do que veículos tradicionais, mas também menos confiáveis e menos imparciais.

Até por isso, segundo Gonçalves, a velocidade das redes sociais não pode se sobrepor à responsabilidade. Em um ecossistema movido por algoritmos, vídeos curtos e conteúdos altamente compartilháveis, uma informação descontextualizada pode ganhar escala rapidamente e influenciar percepções antes mesmo que o público tenha contato com a fonte original.

“Um story já pode moldar opiniões em poucos minutos. Por isso, separar fato de opinião, contextualizar dados e ter cuidado com temas sensíveis deixa de ser apenas uma boa prática. Passa a fazer parte da maturidade profissional de quem vive da sua própria influência”, complementa.

A mudança também impacta a maneira como marcas e agências estruturam campanhas de marketing de influência. O alcance continua relevante, mas passa a dividir espaço com critérios como reputação, coerência no discurso, transparência comercial, histórico de posicionamentos e capacidade do criador de construir confiança com sua audiência.

“Para as marcas, influência não pode ser jamais tratada apenas como mídia. Quando uma empresa se associa a um creator, ela também se aproxima da forma como ele interpreta o mundo e conversa com sua comunidade. Não se trata mais de quantas pessoas aquele influenciador alcança e sim como ele constrói credibilidade. As agências precisam se preparar para uma realidade em que creators também são portas de entrada para informação. Na Viral Nation, olhamos para esse movimento com foco em profissionalização, tendo uma curadoria mais criteriosa, análise de histórico, transparência nas parcerias e orientação para que a velocidade das redes não venha antes da responsabilidade. É nesse sentido que enxergamos a importância de um agente para orientar o criador de conteúdo”, conclui.

Na prática, o avanço das redes sociais como fonte de notícia tende a acelerar a profissionalização do mercado de influência. E as agências terão papel fundamental nessa nova etapa da Creator Economy.