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A era do B2A já começou e as empresas ainda estão falando com o público errado

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Victor Paiva*

Durante anos, o marketing B2B operou sob uma lógica relativamente previsível: marcas falando com pessoas, disputando atenção, construindo autoridade e, no melhor dos cenários, gerando demanda. Mas essa dinâmica acaba de mudar e de forma silenciosa.

A ascensão dos agentes de inteligência artificial inaugurou uma nova camada nas relações de mercado: a era do B2A, ou Business to Agent. Não se trata apenas de automação ou ganho de eficiência operacional. Estamos falando de sistemas que passam a intermediar decisões, filtrar informações, recomendar fornecedores e, em muitos casos, decidir antes mesmo que um humano entre em cena.

Isso muda tudo.

Se antes o desafio era ser relevante para quem decide, agora é preciso ser compreendido, interpretado e priorizado por quem recomenda: os algoritmos. E isso exige uma revisão profunda das estratégias de marketing e vendas, especialmente no universo B2B, onde o ciclo de decisão é mais complexo.

Hoje, agentes de IA já participam ativamente da jornada de compra. Eles resumem pesquisas, comparam soluções, analisam reputação digital e indicam caminhos com base em critérios objetivos. Nesse cenário, não basta mais ter um bom discurso. É preciso ter uma presença digital estruturada, consistente e, acima de tudo, legível para máquinas.

Isso começa por algo básico, mas negligenciado por muitas empresas: organização de dados. Sites confusos, conteúdos genéricos, informações desatualizadas, além da falta de clareza, dificultam não só a experiência humana, mas também a interpretação por sistemas de IA. Se o algoritmo não entende o que você faz ou não encontra evidências confiáveis, você simplesmente deixa de existir na nova lógica de recomendação.

Outro ponto crítico é a autoridade digital. Durante muito tempo, a autoridade foi associada à percepção humana: branding, reputação, presença em eventos. Agora, ela passa também por sinais objetivos: consistência de conteúdo, menções qualificadas, avaliações, tempo de resposta e coerência de informações em diferentes canais. Agentes de IA não “acreditam” em marcas, eles validam dados e apresentam fatos.

Isso impacta diretamente a geração de demanda. O funil tradicional, baseado em atração, nutrição e conversão, começa a ser redesenhado. Parte desse processo passa a ser mediado por sistemas que chegam ao lead já com uma pré-análise feita. Isso encurta ciclos, aumenta a exigência sobre a clareza da oferta e reduz o espaço para abordagens superficiais e exige transformar o relacionamento comercial.

Esse movimento já começa a se refletir no mercado de trabalho. Análises recentes da Organização Internacional do Trabalho (OIT) indicam que a inteligência artificial não necessariamente substitui funções, mas reconfigura tarefas dentro das ocupações, ampliando o nível de exposição à tecnologia em diferentes setores. O impacto, portanto, não está apenas na eliminação de postos, mas na transformação do trabalho como um todo, exigindo novas competências e acelerando a necessidade de adaptação por parte de empresas e profissionais.

No Brasil, essa transformação tende a ser ainda mais desafiadora. Embora o país apareça entre os líderes globais em automação e adoção de IA, muitas empresas ainda convivem com sistemas legados, processos fragmentados e baixa maturidade digital. Na prática, isso revela um paradoxo: o Brasil avança rápido na adoção de IA, mas ainda lento na capacidade de transformar tecnologia em valor de negócio. Esse descompasso tende a se tornar um dos principais fatores de diferenciação competitiva nos próximos anos.

O resultado pode ser uma nova divisão de mercado. De um lado, empresas e profissionais que enxergam a inteligência artificial como estratégia de negócio e investem em governança, integração, capacitação e geração de valor. Do outro, organizações que seguem tratando IA apenas como ferramenta pontual, sem revisar processos, cultura ou modelo operacional.

Alguns setores B2B tendem a sair na frente nessa corrida. Tecnologia, serviços financeiros, saúde e indústrias com alto nível de digitalização já possuem uma base mais estruturada para incorporar agentes de IA em suas operações. Mas a oportunidade não está restrita a esses segmentos, ela está disponível para qualquer empresa disposta a reorganizar sua forma de comunicar, vender e se posicionar.

A grande mudança, no fim das contas, é de perspectiva.

Não estamos mais apenas competindo por atenção. Estamos competindo por interpretação.

E, na era do B2A, vence quem consegue ser compreendido primeiro pelas máquinas, depois pelas pessoas.

*Victor Paiva é fundador da HIP, agência especializada em storytelling e marketing B2B com atuação internacional, e organizador do TEDxFortaleza.

Coluna “Discutindo a relação…”

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Propósito de marca e oportunismo

Por Josué Brazil (com apoio de IA)

Imagem gerada pela IA do Canva

Quando a causa vira discurso, o consumidor percebe. Quando vira prática, ele se conecta.

Nos últimos anos, falar de propósito deixou de ser diferencial e virou quase uma obrigação no universo das marcas. Questões sociais, ambientais e culturais passaram a ocupar espaço nas campanhas, nos posicionamentos e até nos slogans. Mas, no meio desse movimento, surge uma pergunta inevitável: estamos diante de marcas mais conscientes — ou apenas mais estratégicas?

A ideia de propósito, em sua essência, é poderosa. Marcas como a Patagonia, por exemplo, construíram sua reputação com base em ações concretas ligadas à sustentabilidade, como incentivo ao consumo consciente e ativismo ambiental real. Nesse caso, o discurso não veio primeiro — ele é consequência de uma prática consistente ao longo do tempo. E isso faz toda a diferença.

Por outro lado, há casos em que o propósito parece surgir apenas em momentos de conveniência. Datas como o Mês do Orgulho LGBTQIA+ ou campanhas em torno de diversidade e inclusão frequentemente colocam marcas sob os holofotes — nem sempre de forma positiva. Quem não lembra da polêmica envolvendo a Pepsi e seu comercial com a Kendall Jenner? A tentativa de associar a marca a movimentos sociais foi vista como superficial e desconectada da realidade, gerando forte rejeição.

Propósito não é campanha. É coerência.

O consumidor de hoje — especialmente o mais jovem — é atento, crítico e, principalmente, informado. Ele acompanha o que as marcas dizem, mas também observa o que elas fazem. Não basta levantar uma bandeira em uma campanha se, internamente, a empresa não pratica aquilo no dia a dia. A incoerência, nesse cenário, não passa despercebida — e pode custar caro em termos de reputação.

Isso não significa que marcas não possam — ou não devam — se posicionar. Pelo contrário. O silêncio, em muitos casos, também comunica. A questão central está na autenticidade. Quando o propósito é genuíno, ele aparece de forma natural na comunicação, nas ações internas, nos produtos e até nas decisões de negócio. Quando não é, ele soa como oportunismo — e o público sente.

Entre o discurso e a prática, existe um abismo — e o consumidor enxerga esse espaço.

Talvez o maior desafio para as marcas hoje não seja encontrar um propósito bonito para comunicar, mas sim construir um propósito verdadeiro para sustentar. Isso exige tempo, consistência e, muitas vezes, decisões difíceis que vão além do marketing. Afinal, propósito não se cria em uma reunião de briefing — ele se constrói na cultura da empresa.

No fim das contas, fica a reflexão: em um mercado cada vez mais atento e exigente, vale mais parecer engajado ou ser, de fato, relevante? Porque, no jogo da comunicação contemporânea, não é a marca que diz quem ela é — é o público que decide no que acredita.

FEST’IDEIAS propõe retorno às origens da criação com a Criatividade Artesanal

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Festival reúne publicitários, artistas e criadores para discutir processos criativos, cultura e inovação no Vale do Paraíba

Já imaginou passar um dia inteiro falando apenas sobre criatividade? Essa é a proposta do Fest’Ideias – Festival de Criatividade do Vale do Paraíba, iniciativa da APP Vale – Associação dos Profissionais de Propaganda, que chega à sua terceira edição em 2026 reunindo criativos da região e nomes relevantes da comunicação nacional para discutir processos criativos, cultura e inovação.

O evento será realizado no dia 28 de março de 2026, um sábado, das 8h às 18h, no Departamento de Arquitetura da Universidade de Taubaté (UNITAU) e tem como tema desta edição “A Criatividade Artesanal”, um convite para refletir sobre as origens da criação e o valor do gesto humano no processo criativo.

A programação contará com palestras e painéis sobre artes visuais, cinema, música, criação publicitária e cultura popular, reunindo profissionais de diferentes áreas para compartilhar experiências, cases premiados, inspirações e reflexões sobre os desafios e o futuro da criatividade.

O público esperado é de cerca de 100 participantes, entre estudantes universitários, artistas, profissionais de agências, empresas, startups e interessados em criatividade e inovação.

A primeira edição do Fest’Ideias foi realizada em 22 de junho de 2024, no Parque Vicentina Aranha, em São José dos Campos (SP), reunindo cerca de 90 participantes em um dia inteiro de programação com oito palestras. A segunda edição ocorreu em 14 de junho, em Caçapava, no Espaço Ruy Barbosa, com aproximadamente 80 participantes.

Segundo Eduardo Spinelli, diretor da APP Vale, o conceito deste ano busca resgatar a essência do processo criativo: “O tema da edição deste ano do Fest’Ideias é a Criatividade Artesanal. Queremos voltar às origens. Valorizar o artista, o pequeno artesão. Não estamos renegando a tecnologia, a inteligência artificial. Pelo contrário, somos entusiastas da I.A. Mas temos que lembrar que a I.A. é uma ferramenta. A criatividade ainda é humana. Por isso, teremos uma programação plural, com palestras que vão de cineastas às famosas Figureiras de Taubaté.”

Entre os convidados confirmados estão Gustavo Guives e André Ueno, diretores de criação da Crispin, agência internacional premiada e reconhecida pela inovação criativa; a arquiteta Anne Matarazzo, pesquisadora em arquitetura sensorial e criatividade; o sambista Rica Araújo e o cineasta André Pires, que apresentarão o projeto audiovisual “Tamborimbaté: Sambas da Minha Terra”; além do painel sobre cultura popular com Betinha Figureira, da tradicional Casa do Figureiro de Taubaté, e o realizador audiovisual Bruno Urzua, da Rever Produções.

A programação inclui ainda a palestra “Criatividade vs. Produtividade: A arte de organizar o caos com Scrum”, com Vitor Kobbaz, diretor criativo da Verge Parceria Estratégica, e uma apresentação sobre pensamento criativo em agências com Marcos Ferraz, CCO da agência Lebbe.

Com uma abordagem plural e diversa, o Fest’Ideias propõe um encontro entre arte, comunicação, cultura e tecnologia, reforçando a importância da criatividade como ferramenta de transformação social, cultural e econômica. As inscrições já estão abertas pela plataforma Even3.

PROGRAMAÇÃO

9h00 – Palestra
“Crispin, a nova identidade”
Gustavo Guives e André Ueno – Crispin

10h00 – Palestra
“Tamborimbaté: sambas da minha terra”
Rica Araújo (sambista) e André Pires (cineasta)

11h00 – Painel
“As Figureiras: A essência da cultura popular em um mundo digital”
Betinha Figureira (Casa do Figureiro) e Bruno Urzua (Rever Produções)

14h00 – Painel
“Arquitetura Criativa”
Anne Matarazzo – Arquiteta

15h00 – Palestra
“Criatividade vs. Produtividade: A arte de organizar o caos com Scrum”
Vitor Kobbaz – Diretor Criativo da Verge

16h00 – Palestra
Pensamento criativo em agência
Marcos Ferraz – CCO da Agência Lebbe

INSCRIÇÕES
https://www.even3.com.br/festideias-2026-689714

APOIO
UNITAU
Fio da Imagem

SERVIÇO
Evento: Fest’Ideias 2026 – Festival de Criatividade do Vale do Paraíba
Data: 28 de março de 2026
Horário: 8h às 18h
Local: Departamento de Arquitetura da Universidade de Taubaté (UNITAU) – Taubaté (SP)
Realização: APP Vale

Por que empresas orientadas ao mercado são as que realmente vencem?

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Imagem gerada pela IA do Canva

Por Josué Brazil (com aquela mão amiga da IA)

De “vender mais” para “entender melhor”

Durante décadas, muitas empresas operaram sob a lógica de produzir muito, melhorar o produto ou empurrar ofertas ao consumidor. Esse modelo funcionou enquanto a concorrência era baixa e o consumidor tinha poucas alternativas. Mas o cenário mudou — e mudou rápido. Hoje, como defendem Kotler e Keller (2022), negócios bem-sucedidos são aqueles que começam sua estratégia a partir de um ponto simples: o cliente. Empresas orientadas para o mercado entendem que valor se constrói a partir das necessidades reais das pessoas, e não de dentro para fora.

As quatro orientações que moldaram o marketing

Ao longo da história empresarial, quatro grandes orientações guiaram as decisões de marketing. A primeira, orientação para produção, privilegia eficiência e volume, representada pelo clássico modelo fordista. Depois surge a orientação para produto, que aposta na superioridade técnica como diferencial. A terceira, orientação para vendas, foca em convencer o público a comprar, independentemente de alinhamento com suas necessidades. Só então surge a orientação para o marketing, defendida por Kotler (2022) como a mais sustentável: uma filosofia de negócios centrada em identificar e atender desejos do mercado com mais eficácia que os concorrentes.

Cultura organizacional: o que sustenta o foco no cliente

Uma empresa só se torna verdadeiramente orientada para o mercado quando sua cultura organizacional respira foco no cliente. Narver e Slater (1990) argumentam que a orientação ao mercado depende de uma cultura que incentive empatia, escuta ativa e coordenação interna. Exemplos contemporâneos ilustram essa força cultural: o “customer obsession” da Amazon, o empowerment dos colaboradores da Zappos e a eliminação de atritos praticada pelo Nubank. Em todos esses casos, a cultura não é um discurso — é prática diária.

Estratégia centrada no mercado: dados, insights e ação

Empresas orientadas para o mercado se apoiam em três pilares estratégicos, também discutidos por Narver e Slater (1990): foco no cliente, foco no concorrente e coordenação interfuncional. Isso exige uso de inteligência de mercado, integração entre áreas e capacidade de transformar dados em experiências genuinamente valiosas. A Netflix é referência nesse modelo: seu uso avançado de dados guia desde recomendações individuais até a criação de séries originais — sempre a partir de comportamentos reais dos usuários.

Por que essa orientação tornou-se indispensável

No ambiente atual, onde o consumidor compara, avalia e abandona marcas com facilidade, operar sem orientação ao mercado é praticamente um convite ao fracasso. Muitas empresas que se mantêm presas à lógica do produto ou da venda acabam ignorando mudanças culturais e comportamentais — e isso as coloca atrás de concorrentes mais atentos. Segundo Kotler e Keller (2022), o foco no cliente é hoje um imperativo estratégico, e não uma diferenciação opcional.

O cliente como ponto de partida — e não de chegada

Empresas vencedoras entendem que a jornada começa antes do produto e continua muito depois da venda. A orientação para o mercado não é uma campanha, nem um departamento: é uma mentalidade. Como reforçam Narver e Slater, trata-se de uma filosofia organizacional que direciona inovação, atendimento, experiência e relacionamento. No fim, o recado é simples: negócios que colocam o cliente no centro constroem valor; os que não colocam, ficam para trás.