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O fim da era do “esperar para ver”: o SXSW revelou que o uso de Inteligência Artificial deve migrar do alerta para ação

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Tadeu Barbosa, head de novos negócios e inovação da CBDS

Por Tadeu Barbosa*

Estive no South by Southwest (SXSW), realizado em Austin (Estados Unidos) no último mês de março. Em sete dias, acompanhei dezenas de palestras e presenciei centenas de “conversas de corredor”.

Constatei que o SXSW não é um evento de tecnologia. É um ponto de encontro onde o futuro se apresenta sem filtro, às vezes empolgante, às vezes perturbador e quase sempre mais próximo do que gostaríamos de admitir.

E tenho uma certeza: as empresas que ainda estão esperando para ver “como a Inteligência Artificial (IA) vai se desenvolver” já estão atrasadas.

O alerta que ninguém quer ouvir

Uma das palestras mais provocativas foi de Tristan Harris, ex-designer do Google e fundador do Center for Humane Technology, que passou anos estudando como a tecnologia molda comportamentos e não poupou críticas.

A tese dele é simples e incômoda: “já vimos esse filme antes”, pois deixamos as redes sociais moldarem a nossa democracia, a nossa atenção e a nossa saúde mental . Com a IA, o risco é o mesmo, porém em velocidade e escala incomparavelmente maiores.

Harris não é um pessimista. É alguém que acredita profundamente no potencial transformador da tecnologia e, justamente por isso, insiste que a aplicação importa tanto quanto a inovação.

Baseado nessa insistência, reforço outra necessidade do mercado: construir a coisa certa, para o problema certo, com o propósito certo. Essa é a distinção que vai separar as empresas relevantes das obsoletas.

Humano + máquina: a soma que devemos fazer

Por sua vez, Brian Solis, pesquisador e autor referência no tema de liderança e inovação, apresentou o conceito de inteligência aumentada. Isso não significa trocar o humano pela máquina. Significa potencializar o que o humano faz de melhor com o suporte do que a máquina faz de melhor.

Na prática, vejo a importância de repensar processos inteiros e não apenas automatizar tarefas isoladas. A empresa que coloca IA em cima de “processo quebrado” só cria problema mais rápido e a transformação real começa apenas quando nos questionamos por que fazemos algo de determinada forma, antes de decidir como a tecnologia vai ajudar.

Na prática, automatizar uma tarefa isolada resolve pouco. O que transforma é repensar o processo inteiro, o que começa com uma pergunta anterior à tecnologia: por que fazemos assim? Empresa que pula essa etapa tende a errar mais rápido.

Para saber como se desenha uma empresa que a IA não consegue ultrapassar, a resposta não está na tecnologia, está na integração entre cultura, relacionamento e contexto.

Os algoritmos replicam padrões, mas não replicam a confiança construída ao longo do tempo, nem a capacidade de ler o que um cliente precisa antes mesmo de ele saber verbalizar.

E isso não é argumento contra a automação. É um argumento a favor de saber o que proteger enquanto se automatiza.

Propósito como vantagem competitiva

A pesquisadora Jennifer Wallace trouxe um conceito que parece distante do mundo corporativo, mas não é. Mattering: a sensação de que o que fazemos importa, de que somos vistos e de que nossa contribuição tem valor real. Segundo Jennifer, as equipes com alto senso de propósito são mais resilientes, mais criativas e mais leais.

No contexto da IA, vejo que esse dado ganha peso. À medida que partes do trabalho são delegadas à máquina, faço outra pergunta que vai definir a cultura das empresas: o que sobra para o humano fazer e esse humano sente que isso importa?

A partir do SXSW, concluí que a IA não é uma ameaça nem uma solução: é uma variável que amplifica o que já existe. As empresas com estratégia clara vão usá-la para crescer. As empresas sem direção vão usá-la para acelerar a própria confusão.

O momento de agir não é quando o mercado exigir. É agora, enquanto dá para escolher como atender o mercado.

*Tadeu Barbosa é head de novos negócios e inovação da CBDS

Coluna “Discutindo a relação…”

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Propósito de marca e oportunismo

Por Josué Brazil (com apoio de IA)

Imagem gerada pela IA do Canva

Quando a causa vira discurso, o consumidor percebe. Quando vira prática, ele se conecta.

Nos últimos anos, falar de propósito deixou de ser diferencial e virou quase uma obrigação no universo das marcas. Questões sociais, ambientais e culturais passaram a ocupar espaço nas campanhas, nos posicionamentos e até nos slogans. Mas, no meio desse movimento, surge uma pergunta inevitável: estamos diante de marcas mais conscientes — ou apenas mais estratégicas?

A ideia de propósito, em sua essência, é poderosa. Marcas como a Patagonia, por exemplo, construíram sua reputação com base em ações concretas ligadas à sustentabilidade, como incentivo ao consumo consciente e ativismo ambiental real. Nesse caso, o discurso não veio primeiro — ele é consequência de uma prática consistente ao longo do tempo. E isso faz toda a diferença.

Por outro lado, há casos em que o propósito parece surgir apenas em momentos de conveniência. Datas como o Mês do Orgulho LGBTQIA+ ou campanhas em torno de diversidade e inclusão frequentemente colocam marcas sob os holofotes — nem sempre de forma positiva. Quem não lembra da polêmica envolvendo a Pepsi e seu comercial com a Kendall Jenner? A tentativa de associar a marca a movimentos sociais foi vista como superficial e desconectada da realidade, gerando forte rejeição.

Propósito não é campanha. É coerência.

O consumidor de hoje — especialmente o mais jovem — é atento, crítico e, principalmente, informado. Ele acompanha o que as marcas dizem, mas também observa o que elas fazem. Não basta levantar uma bandeira em uma campanha se, internamente, a empresa não pratica aquilo no dia a dia. A incoerência, nesse cenário, não passa despercebida — e pode custar caro em termos de reputação.

Isso não significa que marcas não possam — ou não devam — se posicionar. Pelo contrário. O silêncio, em muitos casos, também comunica. A questão central está na autenticidade. Quando o propósito é genuíno, ele aparece de forma natural na comunicação, nas ações internas, nos produtos e até nas decisões de negócio. Quando não é, ele soa como oportunismo — e o público sente.

Entre o discurso e a prática, existe um abismo — e o consumidor enxerga esse espaço.

Talvez o maior desafio para as marcas hoje não seja encontrar um propósito bonito para comunicar, mas sim construir um propósito verdadeiro para sustentar. Isso exige tempo, consistência e, muitas vezes, decisões difíceis que vão além do marketing. Afinal, propósito não se cria em uma reunião de briefing — ele se constrói na cultura da empresa.

No fim das contas, fica a reflexão: em um mercado cada vez mais atento e exigente, vale mais parecer engajado ou ser, de fato, relevante? Porque, no jogo da comunicação contemporânea, não é a marca que diz quem ela é — é o público que decide no que acredita.

Campanhas de Natal: Por que elas importam mais do que vender?

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Por Josué Brazil (com uma forcinha da IA)

Quando pensamos em Natal, muitas vezes a primeira associação de marca é promoção e oferta — mas as campanhas de fim de ano têm um papel muito mais profundo no posicionamento estratégico e no propósito das marcas. Neste período, o consumidor não busca apenas um bom preço: ele está emocionalmente mais aberto, mais receptivo a histórias e mais disposto a se conectar com aquilo que faz sentido para ele — e isso cria uma oportunidade valiosa para as marcas que vão além da transação.

Natal como momento de conexão emocional

O Natal é uma época carregada de memórias, tradições e sentimentos, o que faz com que as campanhas desse período possam tocar o público de forma muito mais profunda. Pesquisas mostram que esse tipo de comunicação emocional não é apenas agradável — ela fortalece a conexão do consumidor com a marca. Por exemplo, um levantamento da The Harris Poll revelou que 71% dos consumidores consideram importante que os anúncios de Natal gerem identificação emocional com a marca, um percentual que chega a 90% entre adultos de 25 a 34 anos — um público altamente engajado e influente no consumo digital.

Em outras palavras: quando uma campanha natalina emociona, ela cria vínculos que vão além de uma compra imediata — ela influencia a forma como as pessoas se lembram e falam da marca ao longo do tempo.

Emoção, nostalgia e pertencimento

Uma das razões pelas quais as campanhas de fim de ano são tão eficazes para construir significado de marca é o poder da nostalgia. Estudos em marketing apontam que o Natal ativa memórias afetivas ligadas à infância, família e tradições — e campanhas que exploram esses elementos tendem a elevar a favorabilidade da marca e a lembrança publicitária.

As melhores campanhas natalinas — como aquelas que relatam histórias de reencontros, gestos de generosidade ou momentos familiares — conseguem traduzir valores humanos universais em narrativas que o público se sente parte, não apenas expectador. Esse tipo de storytelling marca tanto quanto (ou até mais que) uma oferta promocional.

Posicionamento de marca com propósito

Além da emoção e nostalgia, as campanhas de Natal se tornaram um termômetro de propósito para as marcas. Em um ambiente em que os consumidores observam com atenção se as empresas praticam de fato os valores que anunciam, uma campanha bem construída pode comunicar claramente quem a marca é e o que ela representa.

Segundo especialistas da The Harris Poll, campanhas natalinas deixaram de ser apenas publicidade e passaram a ser instrumentos que mostram se uma marca está “ao lado do cliente” e se oferece mais do que preço.

Exemplos que inspiram

Grandes campanhas globais reforçam esse papel estratégico: desde os caminhões iluminados da Coca-Cola que evocam clima de união e tradição até anúncios emocionais como os da John Lewis, conhecidos por suas histórias que tocam milhões de pessoas, todas elas priorizam narrativa e significado antes de promoções explícitas.

Desafiadora e rica

O Natal é, sem dúvida, uma das épocas mais desafiadoras — e ao mesmo tempo mais ricas — para o marketing. Ao invés de focar apenas em vendas, as marcas que usam esse momento para reforçar seu posicionamento e propósito, contar histórias que emocionam e criar conexões reais com seu público, estão construindo valor de marca duradouro. Em um mundo saturado de ofertas, aquilo que verdadeiramente mexe com sentimentos é o que permanece na memória do consumidor.

Coluna “Discutindo a relação…”

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Quando a inteligência é artificial, mas a ideia precisa ser humana

Por Josué Brazil (com o auxílio luxuoso da IA)

Imagem gerada pela IA do Canva

A publicidade sempre viveu de boas ideias — e, agora, está aprendendo a conviver com boas máquinas. O avanço da inteligência artificial (IA) virou o assunto do momento em agências, universidades e empresas de comunicação. De assistentes que escrevem textos e roteiros a plataformas que criam imagens, trilhas e até campanhas completas, a IA promete revolucionar o trabalho criativo. Mas, no meio de tanta automação, fica a pergunta: o que ainda é humano na propaganda?

Segundo o relatório “Tendências de Marketing 2025” da Dentsu Brasil, mais de 70% das agências já utilizam alguma forma de IA generativa em seus processos — seja para acelerar brainstormings, produzir variações de anúncios ou prever desempenho de campanhas. O ganho de produtividade é inegável. A tecnologia permite testar centenas de versões de um criativo, entender padrões de comportamento e personalizar mensagens em escala. Só que, como toda relação nova, essa também traz seus dilemas.

O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) e a ABAP já têm discutido diretrizes para o uso ético de IA em campanhas, principalmente no que diz respeito à transparência e autoria. Afinal, se uma imagem foi criada por um algoritmo, quem assina a ideia? E mais: até que ponto o público deve saber que aquele conteúdo foi gerado por uma máquina? A Kantar (2024) mostrou que 64% dos brasileiros desconfiam de anúncios produzidos inteiramente por IA — um sinal claro de que a tecnologia pode facilitar o trabalho, mas ainda precisa conquistar confiança.

No campo criativo, há também uma inquietação mais subjetiva: será que a IA pode realmente substituir a sensibilidade humana? A publicidade não é apenas sobre eficiência — é sobre empatia, timing e repertório cultural. A máquina aprende com dados; o humano, com experiências. É essa mistura de racionalidade e intuição que dá alma às boas campanhas. Quando a IA acerta, é porque alguém a ensinou a sentir — e isso, por enquanto, ainda não se automatiza.

Busca do equilíbrio

O desafio, portanto, não é escolher entre humanos ou máquinas, mas encontrar o equilíbrio entre ambos. A IA pode ser uma parceira poderosa se usada com propósito: para libertar tempo criativo, ampliar repertórios e democratizar acesso à comunicação. Mas, se usada sem crítica, corre o risco de homogeneizar o discurso e transformar o criativo em operador de prompt.

Siga radicalmente humano!

Em tempos em que até as ideias estão sendo codificadas, talvez o papel mais importante do publicitário seja continuar sendo radicalmente humano — aquele que duvida, questiona, se emociona e provoca. Porque, no fim das contas, nenhuma inteligência artificial sabe amar uma boa ideia como a gente sabe.