O desafio das marcas em meio à banalização do propósito

A verdadeira força de uma marca não está em seguir cegamente tendências narrativas do momento. É preciso saber quando é hora de desafiar o status quo

Por Mark Cardoso*

A ascensão e capilaridade do conceito de propósito no métier corporativo foi meteórica. O que antes era um processo de busca por uma identidade única e autêntica para as marcas andou se tornando um imperativo estratégico capaz de guiar decisões, conectar com o público e construir marcas fortes e duradouras. No entanto, a popularidade do termo “propósito” trouxe consigo um efeito colateral: sua banalização.

Em uma esquina da Faria Lima, em uma calçada da Vila Olímpia, em um café da Berrini ou da Paulista, hoje, é possível ouvir ressoar a palavra “propósito” como o mantra da vez do mundo corporativo, contextualizada ou descontextualizadamente. E não somente: em uma igreja do interior, nos stories de um influenciador ou nas salas comerciais de um coach, propósito parece ser o “último grito” narrativo para compor sermões, ostentações de estilo de vida e mentoria a empreendedores.

Mas voltemos ao mundo corporativo, que é o que nos interessa aqui…

Em seu livro “A Marca Além do Propósito”, Renato Figueiredo nos alerta sobre os perigos da fixação em um único ponto estratégico, como o propósito, deixando de lado outros tantos elementos fundamentais da construção e do desenvolvimento de marca (branding). Como afirma o autor, marcas se desviam da geração de resultados ao olharem fixamente um único ponto.

Essa busca desesperada por ver um propósito em tudo, muitas vezes desvinculada da realidade e dos valores da empresa, tem levado a um cenário em que o discurso sobre propósito se sobrepõe às ações. A autenticidade, que antes era um pilar fundamental, cede lugar a um discurso vazio e padronizado, no qual todas as empresas parecem dizer a mesma coisa: o Ctrl-C, Ctrl+V de narrativas marcárias. Talvez isso tenha feito o CEO Global da Unilever, Hein Schumacher, dar aquela declaração polarizante em que disse que “devemos parar de encaixar propósito à força nas marcas. Para algumas, simplesmente não será relevante. E isso está bem”.

O Propósito está morto. Viva o Propósito!

Figueiredo propõe uma abordagem mais holística, baseada em três pilares: REI – Reputação, Estilo e Ideia. Segundo ele, “apenas a partir de uma postura menos pretensiosa as marcas poderão ter resultados mais expressivos para os negócios, para as pessoas e para o mundo do qual todos dependemos”. O delírio de algumas marcas quanto ao seu “brand purpose” começa a soar ridículo.

É importante não subestimar o consumidor, entendendo que ele sabe que, apesar de todo o pano de fundo, o que nós queremos mesmo é vender mais. Mais importante ainda é saber – e refletir essa noção na narrativa (brand storyline) – que uma marca não vai salvar o mundo, mas pode transformar algumas realidades; não vai resolver a vida de alguém, mas pode atualizar comportamentos; não vai convencer de imediato, mas pode provocar novos pontos de vista; não vai…

Para as marcas, sabemos: a perda de autenticidade pode resultar em uma diminuição da credibilidade, dificuldade em se conectar com o público e, consequentemente, em um menor engajamento e fidelização dos consumidores. Para eles, inclusive, a saturação de discursos sobre propósito pode gerar desconfiança e ceticismo, tornando-os ainda mais criteriosos em relação às marcas do mercado.

Uma forma de escapar dessa arapuca é olhar também para a Reputação da marca, que é algo construído ao longo de uma jornada. Nessa seara, consistência (!) nas ações de comunicação e, claro, nas entregas com qualidade em produtos e serviços são chave; é a experiência do público com a marca e seus produtos que delineiam a percepção, matéria-prima da reputação.

Outro pilar importante é a zeladoria no que diz respeito ao Estilo, que é a expressão visual e comunicacional da marca, aquilo que a diferencia dos concorrentes e a torna memorável (brand recall). Para isso, o primor de execução na identidade visual, na linguagem, no tom das mensagens e na experiência é essencial.

Tudo isso sem esquecer da Ideia, que é filha caçula do Propósito de Marca: é por meio da ideia que a razão de ser da marca se manifesta, é comunicada e ganha vida. Ela pode ser a materialização de um valor, uma promessa ou uma aspiração. Como a gente sabe: é por causa da ideia, muitas vezes, que o consumidor escolhe uma marca em vez de outra.

Como ilustração, imagine uma marca de roupas sustentáveis… o seu propósito pode ser “reduzir o impacto ambiental da indústria da moda”. A ideia da marca, por sua vez, pode ser “moda consciente e atemporal, que valoriza a qualidade e a durabilidade”. A ideia vai além do propósito, definindo a identidade visual da marca, a linguagem utilizada, os materiais empregados e a experiência final do cliente que vai se relacionar com tudo isso.

A verdadeira força de uma marca não está em seguir cegamente as tendências narrativas do momento, mas em saber quando é necessário desafiar o status quo. Propósito, quando autêntico, é poderoso, mas só é um verdadeiro diferencial quando aliado à preocupação com a reputação, ao primor estilístico e a uma ideia clara, tangível, com pitadas possíveis de genialidade.

Se a Geração Z é a geração da apatia – tendo sido a GenY a da ansiedade – e começa a adentrar a sociedade de consumo com visões e um estilo de vida mais pragmáticos, o mercado precisa, então, de marcas que se atrelem menos às buzzwords e mais à prática de geração de valor real para seus consumidores e para o mundo.

*Mark Cardoso é Head of Brand do Grupo Superlógica. Jornalista e publicitário, com mestrado em Marketing/Branding (Desenvolvimento de Marca) pela Universidade de Brasília (UnB), já acumula mais de 20 anos de experiência com passagens por veículos, agências, marcas e empresas. Com um livro publicado, o psicanalista acredita na pergunta como início do movimento e, talvez por isso, já tenha vivido em cinco cidades diferentes.

O Propósito de marca e seu impacto no engajamento dos clientes

Como Aumentar suas vendas utilizando propósito

Empresas como Coca-Cola, Apple, McDonald’s e Tesla compartilham mais do que uma longa história de sucesso; as 4 tem um propósito de marca bem definido, que permeia todas as suas ações e reflete sua verdadeira essência. Porém muitas vezes confundimos a identidade de marca com o conceito de missão, mesmo que o propósito vá além ao responder por que uma empresa existe e qual impacto deseja causar no mundo.

“O propósito de marca é a razão fundamental de sua existência como empresa. Ele expressa sua essência e aspirações, oferecendo uma direção clara que guia todas as decisões e estratégias de marketing. E se esse propósito é percebido pelos clientes ele acaba criando a sensação de pertencimento caso seus ideais sejam semelhantes tornando a venda não somente um processo de troca de valores financeiros e sim também de valores morais”, diz o especialista em marcas Eros Gomes.

A definição clara de um propósito de marca oferece múltiplos benefícios, tanto para a empresa quanto para seus clientes:

1. Aumento das Vendas: Consumidores buscam identificação com os valores de uma marca. Estudos mostram que 70% dos consumidores preferem comprar de empresas cujos valores se alinham com os seus. Isso significa que um propósito de marca bem definido pode aumentar significativamente as chances de conversão de vendas.

2. Maior Engajamento: Com a era digital, os consumidores têm mais canais para interagir e expressar suas opiniões. Uma marca com um propósito claro e alinhado com os valores de seus clientes tende a gerar maior engajamento e fidelidade, com consumidores dispostos a promover espontaneamente a marca.

3. Desempenho da Equipe: Internamente, um propósito bem definido motiva os colaboradores, proporcionando um sentido de propósito que vai além das metas financeiras. Isso é particularmente relevante para as gerações mais jovens, que valorizam trabalhar em empresas com uma missão clara e impactante.

4. Relevância no Mercado:00 Em um mercado competitivo, destacar-se vai além da qualidade dos produtos ou serviços. O propósito de marca contribui para a singularidade da empresa, fazendo com que os consumidores escolham a marca por seus valores e impacto social.

“Porém a implementação de um propósito realmente eficiente envolve planejamento e comunicação clara. Todas as ações da empresa devem refletir de forma constante e continua seus valores e objetivos. Por exemplo, uma marca focada em sustentabilidade não pode testar cosméticos em animais e muito menos em um momento de crise financeira trocar suas conhecidas embalagens biodegradáveis por embalagens comuns”, diz Eros.

A comunicação também é essencial. Gestores, colaboradores e clientes devem conhecer o propósito da marca, e o mesmo deve ser integrado em todos os canais de comunicação e marketing.

Marcas consagradas ilustram bem como um propósito de marca pode ser implementado com sucesso. A Coca-Cola, por exemplo, há mais de um século promove a ideia de “refrescar o mundo e inspirar momentos de otimismo e felicidade”. Essa mensagem é consistentemente refletida em suas campanhas publicitárias, eventos e ações corporativas, solidificando sua posição no mercado e sua conexão com os consumidores.

“Mas como se pode garantir que o propósito de marca está sendo eficaz? Para isso é crucial monitorar e avaliar os resultados. Isso inclui coisa como indicadores de performance, feedback dos clientes e a percepção dos colaboradores sobre o propósito da empresa. Essa análise contínua ajuda a ajustar estratégias e garantir que o propósito esteja verdadeiramente integrado em todas as ações da empresa”, comenta o especialista.

Em conclusão, um propósito de marca bem definido não apenas direciona as estratégias de uma empresa, mas também cria uma conexão mais profunda com os consumidores e colaboradores. Ao implementar e comunicar efetivamente esse propósito, empresas podem alcançar maior relevância, engajamento e sucesso sustentável no mercado.

Fonte: Cross Design – Eros Pereira Gomes

Novo livro: Marketing sem blá blá blá – inspirações para transformação cultural na era do propósito

O Marketing na era do Propósito: livro destaca o papel das marcas na transformação cultural do planeta

De autoria de Alain S. Levi, CEO da Motivare, Marketing sem blá blá blá – inspirações para transformação cultural na era do propósito – traz insights sobre o cenário do marketing atual e expectativas para o futuro

Com a proposta de inspirar pessoas a redefinirem seus conceitos de cidadania e, de modo especial, profissionais de marketing a fomentarem um grande movimento de ideias e ações concretas que culminem na consolidação da era do propósito, Alain S. Levi, profissional com mais de 30 anos de experiência na área do Marketing, lança seu primeiro livro pela Novo Século Editora: Marketing sem blá blá blá – inspirações para transformação cultural na era do propósito.

O livro é um grande apanhado de temas, assuntos, conceitos e opiniões a respeito da era do propósito e da urgência das mudanças necessárias em nosso modo de vida, e tem como missão provocar pessoas a reverem seus conceitos de maneira a torná-las plenas e cocriadoras do mundo onde sonham viver, conviver harmonicamente com seus pares e, acima de tudo, que almejam deixar para seus descendentes. É um convite à reflexão e à redefinição radical de nossa posição como peça fundamental no cunho de uma cultura regada a ética, autenticidade e muito propósito.

“Este livro é o resultado de anos de vivências, reflexões, conversas, trocas, conquistas, realizações, tombos, decepções e, principalmente, de muito aprendizado. É fruto também de anos de leituras, pesquisas e anotações sobre o tema”. Espero, com este livro, trazer para as conversas de dia a dia os temas mais relevantes da atualidade no campo do propósito”, explica Levi, fundador e CEO da Motivare, uma das maiores e mais respeitadas agências de experiential marketing do mercado, responsável por cases memoráveis, como a promoção OMO Mania (a maior da história da marca no país) e o lançamento do Internet Explorer (a chegada da Microsoft no Brasil).

Dividido em 10 capítulos, o livro é um amplo panorama de análises das necessidades do mercado contemporâneo que urge por mudanças sociais, principalmente em questões de discriminação racial, igualdade de gênero e sustentabilidade. No capítulo Bem-vindo à era do propósito, por exemplo, Levi argumenta sobre o perfil do consumidor moderno e o que o leva a rejeitar uma marca, trazendo a perspectiva da falta de sintonia entre o que ela é e como comunica. As grandes causas e o social impact marketing é outro capítulo do livro, em que o autor apresenta, por meio do Case Paris, as medidas que a capital francesa adotou – aproveitando a nomeação para sede dos Jogos Olímpicos -, para se tornar mais sustentável.

No capítulo Os pop stars do propósito e suas ideias inspiradoras, Levi propõe outra reflexão, desta vez, sobre o termo “influenciador digital”, em que mais do que o papel de influenciar, deve-se sobrepor o papel de inspirar. E em Capitalismo consciente, ESG e marcas regenerativas: seus valores gerando valor, o autor discorre pelo capitalismo consciente, desmistificando a ideia de que as empresas que adotam práticas sustentáveis se tornam menos lucrativas, e que se faz urgente que as marcas e as companhias criem valor por meio do seu código de valores. Levi também explica a evolução do conceito de marcas sustentáveis para marcas regenerativas, defendendo que essas sobreviverão ao processo de seleção natural vigente da sociedade do futuro.

De acordo com Levi, Marketing sem blá blá blá foi escrito para qualquer perfil de leitor, sendo perfeito para quem quer manter a mente jovem e é um agente de mudanças sensibilizado pelos problemas que assolam a humanidade e pronto para reinventar sua vida. Além disso, é direcionado àqueles que trabalham em uma empresa e que desejam contribuir para a sociedade e tornar o mundo um lugar melhor e buscam uma curadoria de exemplos inspiradores de pessoas e iniciativas que têm o propósito como essência, ou mesmo estejam curiosos sobre diferentes formas pelas quais propósito e negócios podem atuar juntos no mundo caótico em que vivemos.

Marketing sem blá blá blá: inspirações para transformação cultural na era do propósito

Autor: Alain Levi

Editora: Novo Século

Páginas:208

Preço sugerido: R$ 49,90

O livro já está em pré-venda no site da editora Novo Século, na Amazon Brasil e nas principais livrarias do país.

Sobre Alain S. Levi

Profissional com mais de 30 anos de experiência na área do Marketing, Alain S. Levi é fundador e CEO da Motivare, uma das maiores e mais respeitadas agências de experiential marketing do mercado, responsável por cases memoráveis, como a promoção OMO Mania (a maior da história da marca no país) e o lançamento do Internet Explorer (a chegada da Microsoft no Brasil), e que atende até hoje potências como Mondelez, Itaú, Unilever, SAP, Pepsico, entre outras. Com vasta experiência em publicidade e marketing experiencial, ao longo de sua carreira, ajudou as maiores marcas e empresas do mundo a encantar e atender as necessidades de seus mais diversos públicos.

Fonte: Oliver Press

Estagio em Design Gráfico

Estagio em Design Gráfico na Ball Corporation em Jacarei

A Ball Corporation é uma empregadora de oportunidades iguais. Incentiva ativamente inscrições de todos, independentemente de sexo, idade, etnia, fé, habilidade ou orientação.

Ao ingressar na Ball, você pertence a uma equipe de mais de 22.000 membros em todo o mundo. Desde latas de alumínio infinitamente recicláveis, copos e garrafas de aerossol, até soluções aeroespaciais que permitem que seus clientes tenham uma compreensão mais profunda do nosso planeta e do universo.

Cada integrante da Ball tem um profundo compromisso com a diversidade e a inclusão, que é a base de sua cultura de pertencimento.

VOCÊ SERÁ RESPONSÁVEL POR:

Criar soluções criativas nas atividades de adaptação das artes dos Clientes, efetuando a separação de cores em perfeita conformidade com o guia técnico de impressão de latas de alumínio, sempre entregando resultados que atendam às expectativas dos Clientes.
Executar as atividades de separação de cores das artes garantido que todas as soluções respeitem os parâmetros técnicos definidos nos Guides Técnicos de pré-impressão.
Atuar junto à equipe de Designers e Analistas Gráficos na análise de viabilidade técnica das artes, considerando o perfeito atendimento ao Guides Técnicos de impressão em lata de alumínio e ajudando o Cliente a alcançar seus objetivos, esclarecendo dúvidas, apresentando soluções e oportunidades que sejam percebidas como valor pelas Marcas.
Fazer a impressão de provas digitais (digital proof) para avaliação e aprovação do Cliente como forma de alinhamento, previamente à impressão final da lata de amostra e cartelas de cores.
Garantir o perfeito versionamento das artes, com codificação correta de versões das opções criadas no desenvolvimento de propostas ao Cliente, sempre praticando 5s digital.
Manter a organização do processo nas atividades de análise de viabilidade técnica, .
Fazer de forma criativa apresentações do Centro Gráfico, respeitando o branding Ball para clientes, visitantes, treinamentos, conforme demanda da gerência do Centro Gráfico.

É DESEJÁVEL QUE VOCÊ TENHA:

Cursando faculdade de Design Gráfico;
Conhecimento de Adobe Photoshop e Illustrator;
Desejável inglês básico e espanhol nível básico leitura e escrita;
Desejável nível médio de conhecimento do Excel;
Ser focado;
Ser organizado;
Atenção a detalhes.

INFORMAÇÕES ADICIONAIS:

Local de trabalho: Jacareí/ SP
Modelo: presencial
Horário: 08h às 15h de Segunda a Sexta.

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