O uso de dados como diferencial competitivo na publicidade digital

Por Camilla Veiga*

O avanço tecnológico tem trazido mudanças significativas no comportamento do consumidor e, com essa evolução, o ecossistema de marketing digital também passa por transformações para se manter relevante e gerar impacto. De acordo com o estudo Digital AdSpend Brasil, produzido pelo IAB Brasil em parceria com a Kantar Ibope Media, a publicidade digital nacional movimentou R$ 14,7 bilhões no primeiro semestre de 2022.

Neste âmbito de consumo cada vez mais digital, os profissionais se deparam com um universo em que as possibilidades são vastas e as audiências fragmentadas. Com isso, os dados emergem como a ferramenta necessária para conhecer a audiência e impulsionar estratégias publicitárias eficazes e personalizadas. Por meio deles, é possível ter uma visão holística dos consumidores, que permite criar campanhas segmentadas e de alto impacto.

Desvendando o poder dos dados

O processo de coletar, organizar e interpretar dados provenientes de diversas fontes, permite às marcas não apenas entender quem são seus consumidores, mas também como eles se comportam, o que desejam e como interagem com as mensagens. Contudo, nesta tarefa, os anunciantes podem se deparar com o desafio de escolher em qual conjunto de dados basear suas decisões.

Hoje, plataformas e adtechs modernas oferecem ferramentas estratégicas para combinar e filtrar métricas, e são grandes aliadas nas análises detalhadas. Por meio delas, é possível, por exemplo, cruzar dados de custo por mil impressões (CPM), budget e alcance total para obter insights profundos sobre a eficácia de uma campanha. Essa abordagem quantitativa também ajuda a definir e mensurar objetivos claros, como conscientização, aumento de cliques ou conversões, que garantem resultados mais concretos e direcionados.

Ou seja, por meio dessas soluções, o impacto da campanha pode ser avaliado em tempo real, permitindo que ajustes sejam feitos com agilidade para maximizar o impacto da ação. Essa percepção aprofundada sobre os resultados cria uma base sólida para que ações futuras sejam altamente direcionadas e personalizadas, aumentando exponencialmente sua eficácia e relevância.

Outra vantagem da análise de dados na publicidade é a possibilidade de integrações com sistemas de CRM e plataformas de e-commerce, que proporcionam um conhecimento mais profundo sobre os hábitos de consumo, revelando aspectos como market share e aumento nas vendas. Isso transcende o simples impacto da campanha e possibilita um mergulho nas operações internas, gerando conhecimento para moldar a estratégia da marca.

Essa visão preditiva é mais uma vantagem de mercado, pois com a volatilidade das relações de consumo, análises que dependem do comportamento anterior do usuário nem sempre são uma boa base de informações. Em vez disso, focar na predisposição objetiva de certos segmentos de público para produtos anunciados pode abrir a possibilidade de visualizar tendências que trarão retornos mais gratificantes aos anunciantes.

A jornada do consumidor em diferentes canais

Outro desafio enfrentado pelos profissionais de marketing ao criar campanhas é considerar a jornada do consumidor em diferentes plataformas. Como cada canal oferece uma oportunidade única para se envolver com o público, a análise de dados é necessária para decifrar padrões comportamentais distintos em cada plataforma, permitindo a adaptação de estratégias para otimizar a experiência do usuário.

O uso crescente de celulares e tablets, por exemplo, exige a criação de publicidade específica para esses dispositivos, tornando o impacto mais adequado às demandas dos consumidores nesses canais. Segundo dados da Abcomm, o consumo via dispositivos móveis representou 55% das vendas do e-commerce em 2022, ultrapassando as compras em plataformas desktop.

Dados para informar, informação para conquistar

Por fim, é importante considerar que a análise de dados na publicidade digital não é apenas um exercício numérico, mas uma ferramenta que transforma informações frias em insights inspiradores. A utilidade dos dados reside em sua acessibilidade e interpretabilidade e, por isso, os profissionais precisam saber como apresentá-los de maneira clara e concisa, para que as equipes de marketing tomem decisões embasadas e assertivas.

Neste contexto, mais recentemente, a ascensão da inteligência artificial generativa aparece como mais um impulsionador da capacidade de processar dados em larga escala. A colaboração entre a IA e a intuição humana cria uma sinergia única, em que os dados se tornam a matéria-prima da criatividade, e a interpretação humana é capaz de perceber nuances, contextos e tendências que vão além dos números.

Ainda que o mundo digital se apresente muitas vezes como um labirinto repleto de oportunidades, a análise de dados pode transformar essa complexidade em vantagem competitiva. As marcas que compreendem e abraçam esse poder estão mais próximas de conquistar a atenção do público digital e construir conexões profundas e duradouras que transcendem os limites da tela.

*Camilla Veiga é Head of Sales da plataforma global de publicidade MGID.

Eco Moliterno palestra sobre o futuro da comunicação

Criatividade como diferencial de mercado: Eco Moliterno concede palestra sobre futuro da comunicação

No dia 24 de julho, às 19h, um dos publicitários mais premiados no Brasil irá falar para alunos e para o público sobre o futuro da comunicação; o profissional já atendeu empresas como Tesla e já fez campanhas para clientes como Itaú, P&G e General Motors

A criatividade não é mais um termo que pode ficar de fora do vocabulário do profissional do Século XXI. Pensando nisso, o Centro Universitário IESB promove a palestra “O Futuro da Comunicação e a Comunicação do Futuro”, a ser conduzida pelo publicitário Eco Moliterno, um dos 20 profissionais da área mais influentes no Brasil e reconhecido em todo o mundo. A palestra ocorrerá no dia 24 de julho, às 19h, no canal oficial do youtube da instituição.

Em um mundo pós-pandemia com a relações cada vez mais dependentes da tecnologia e da inovação, o atual chefe de Comunicação na empresa Accenture Interactive vai mostrar a importância da criatividade e das ferramentas digitais como diferenciais competitivos no mercado de trabalho em qualquer área de negócio. Ele também irá mostrar um pouco das novas tendências para Publicidade e a Comunicação.

Moliterno, 42 anos, foi nomeado o segundo mais admirado profissional de publicidade no Brasil. Sua trajetória é cheia de experiências ricas. Aos 28 anos, ele trabalhou na Tesla, no departamento de criatividade. Com 33, foi listado como um dos 10 profissionais mais inovadores no marketing digital. E a carreira não parou por aí. Ao 36, ele foi eleito o profissional brasileiro mais criativo do ano.

“Minha carreira inteira foi marcada por montar operações de online, digitais, para começar a ter essa entrega nas agências”, conta, em vídeo publicado no YouTube em março de 2016. Ao longo de sua trajetória profissional Moliterno foi um dos precursores na publicidade digital. Por isso, seu maior desafio foi conquistar espaços para a divulgação digital e estabelecer confiança entre os clientes e o mundo virtual.

Experiência internacional

Desde cedo, Moliterno experimentou outros ares para além do Brasil. Durante a adolescência, cursou o Ensino Médio na Dinamarca, onde teve seu primeiro contato com a internet. “Eu aprendi internet no colégio. Coisa de países com a educação muito avançada. Quando eu voltei, já sabia, tinha estudado aquilo e já direcionei a minha carreira a isso”, disse.

Anos depois, em 2009, já como publicitário, o exterior continuou sendo um espaço presente na vida dele. Tornou-se Diretor de Criação Digital na Y&R e foi jurado no Festival Internacional de Cannes na categoria Cyber. No ano seguinte, foi convidado para atuar como Diretor de Criação na Africa Propaganda, Agência do grupo ABC. Tornou-se Head of Digital da agência em 2011 e Vice-presidente de Criação em 2014. Além disso, Moliterno já participou de diversas palestras como a Future Of Advertising (FOA).