Brasil representa 20,1% de todo o conteúdo mundial sobre o torneio, liderando em volume de vídeo, engajamento e visualizações
O Brasil não levantou a taça na Copa do Mundo de 2026 e a Espanha se consagrou campeã, mas ainda assim a Seleção Brasileira foi a protagonista nas redes sociais. Desde o início do torneio até o dia 29 de junho, um a cada cinco vídeos publicados sobre as seleções participantes diziam respeito ao Brasil, segundo dados da Winnin, plataforma de inteligência cultural movida por IA. O país foi líder em volume de vídeo, de engajamento e visualizações, representando 20,1% de todo o conteúdo mundial sobre o torneio. Também somou 1,7 bilhões de engajamentos, liderando o ranking entre os participantes. Logo atrás ficou a Argentina, com 1,4 bilhões; Portugal, com 926,3 milhões; e México, com 518,3 milhões. O levantamento considerou os conteúdos publicados no mundo todo pelo Instagram, TikTok, Youtube, Facebook e Twitch, de 11 a 29 de junho.
Ainda de acordo com os dados, no mesmo período, 57,5% do engajamento sobre o Brasil foi produzido dentro do país, e 42,5% fora dele. Além disso, o país sozinho representa 23% de toda a conversa global sobre Cabo Verde, 14% sobre Curaçao e 11,8% sobre o Paraguai desde o início da Copa. “São times que o torcedor brasileiro parece ter adotado quando o Brasil não está em campo, seja por afinidade com algum jogador, seja por rivalidade histórica tratada com bom humor”, afirma Gian Martinez, CEO da Winnin.
O especialista chama a atenção para o fato de que o protagonismo do Brasil no mundo não nasceu com a Copa. Isto é, numa janela de três meses, sem considerar o pico de atenção do torneio, 50,1% do engajamento nas redes sociais veio de fora do Brasil, e 49,9% de dentro do país. Para Gian, esse movimento tem a ver com a cultura latina sendo capaz de amplificar a atenção do usuário. No último ano, ela gerou 73% mais engajamento fora dos países LATAM do que dentro deles.
Parte disso ocorre por meio da música, já que um terço do engajamento com as composições latinas no mundo vem de fora da região. Mas, em todo o globo, o esporte também engaja. Na Europa, 53,2% do engajamento acontece com o esporte latino. Nos países da Ásia e do Pacífico, o número é de 47,7%; e, na América do Norte, 30,5%.
“O público internacional é atraído pelo que já lhe é familiar. Para além do esporte, a cultura latina já tem chamado a atenção dos outros países do globo, de forma geral, há um tempo, por exemplo, com a culinária, TV e cinema. Na Copa, esse movimento se amplificou e tornou o Brasil protagonista”, finaliza Martinez.
Sobre a Winnin
A Winnin é a plataforma de inteligência cultural que revela insights acionáveis para levar a relevância cultural da sua marca a outro nível. Hoje, gigantes globais como Coca-Cola, AB InBev, Red Bull, Netflix e L’Oréal confiam na Winnin para se manterem conectados à cultura, anteciparem tendências e permanecerem no topo do Share of Attention™
• Estudo a partir de novo atributo do Insights Hub revela que 4 em cada 10 consumidores com maior propensão a ampliar gastos nas férias escolares têm perfil viajante;
• 87,5% do público mapeado é comprador online;
• Mulheres são maioria no recorte, representando 61,7% do perfil.
As férias escolares movimentam mais do que viagens. Um novo levantamento da Serasa Experian, primeira e maior datatech do Brasil, mostra que mais de 13,4 milhões de brasileiros tendem a aumentar gastos durante o período, e apenas 42,1% desse público têm perfil viajante, indicando que o consumo vai além do turismo e inclui lazer, experiências, entretenimento, alimentação, compras de oportunidade e serviços ligados à reorganização da rotina familiar.
O estudo foi realizado a partir de um novo atributo de sazonalidade incorporado ao Insights Hub, plataforma de inteligência de dados da Serasa Experian utilizada por empresas para apoiar estratégias de marketing e geração de negócios. A novidade representa uma evolução dos modelos de segmentação e inteligência analítica da companhia, o que permite identificar consumidores com maior propensão de intensificar gastos em momentos específicos do calendário, como férias escolares, Black Friday, Dia dos Pais, Natal e grandes eventos.
No caso das férias de julho, o levantamento mostra que 87,5% dos consumidores com maior propensão a gastar no período são compradores online. A alta presença digital demonstra que o e-commerce também faz parte da dinâmica sazonal das férias, seja por meio de compras planejadas, lazer acessível, entretenimento, alimentação, serviços, experiências locais ou soluções que ajudam famílias e responsáveis a reorganizarem a rotina durante o recesso escolar.
O estudo foi feito a partir do atributo de sazonalidade do Insights Hub, plataforma proprietária de inteligência de dados da Serasa Experian, que identifica públicos mais inclinados a consumir em períodos específicos do calendário. No caso das férias de julho, 87,5% dos consumidores mapeados com maior propensão a gastar nas férias escolares é considerado comprador online. A alta presença digital mostra que o e-commerce também entra na dinâmica do período, seja para compras planejadas, lazer acessível, entretenimento, alimentação, serviços, experiências locais ou soluções que ajudam famílias e responsáveis a reorganizarem a rotina durante o recesso escolar.
“Existe uma percepção de que férias escolares movimentam apenas o turismo, mas os dados mostram que essa é uma visão limitada, que ignora toda uma mudança temporária na dinâmica das famílias. O estudo do Insights Hub mostra uma oportunidade que passa por viagens, mas também por lazer perto de casa, compras online, alimentação, entretenimento e serviços conectados ao momento de vida do consumidor. Para as marcas, o diferencial está em entender quem tem maior propensão a gastar e em quais contextos esse consumo pode acontecer”, afirma a CMO e vice-presidente de Marketing Solutions da Serasa Experian, Giovana Giroto.
Mulheres são maioria entre consumidores propensos a gastar mais nas férias
Entre os consumidores com maior propensão a aumentar gastos nas férias escolares, as mulheres representam 61,7% do perfil, número 80% maior que o de homens com mais probabilidade em consumir durante esse período. O dado reforça o protagonismo feminino nas decisões de consumo do período, especialmente em uma ocasião marcada pelo planejamento de atividades, passeios, compras e soluções que ajudam famílias e responsáveis a aproveitarem melhor o recesso escolar. Para as marcas, a leitura indica a importância de campanhas que considerem esse público como decisor central nas estratégias de julho. Confira abaixo o detalhamento por gênero:
Renda diversa e score concentrado indicam espaço para diferentes ofertas
O perfil dos mais de 13,4 milhões de brasileiros com maior propensão a aumentar gastos nas férias escolares reúne públicos com diferentes capacidades de consumo. De um lado, mais de 1 em cada 5 consumidores desse recorte tem renda mensal acima de R$ 10 mil, representando 22,2% do total. De outro, quase metade do grupo, 49,1%, ganha até R$ 4 mil por mês. Veja o detalhamento no gráfico abaixo:
“Não existe uma única campanha de férias escolares que será efetiva para todos. Há consumidores com diferentes capacidades de consumo e prioridades. A inteligência analítica associada a dados exclusivos permite identificar essas nuances e transformar o período em campanhas mais precisas, com produtos, mensagens e condições adequadas para cada perfil”, explica a CMO da datatech. “Enquanto a parcela de maior renda pode ser impactada por viagens, pacotes familiares e experiências de maior valor agregado, o público com renda de até R$ 4 mil indica oportunidade para ações focadas em lazer acessível, alimentação, entretenimento local, promoções e condições de pagamento”, completa Giroto.
O Serasa Score 5.0, pontuação que indica a probabilidade de um consumidor pagar suas contas em dia com base em dados comportamentais e histórico de crédito, também ajuda a qualificar esse público. Todos os consumidores mapeados no recorte têm pontuação acima de 400: a maioria, 75,8%, está na faixa de 601 a 800 pontos, enquanto 24,2% aparecem entre 401 e 600.
Inteligência sazonal amplia oportunidades para marcas
Para apoiar empresas na identificação de oportunidades de consumo ao longo do ano, a Serasa Experian ampliou o Insights Hub com novos atributos de hipersegmentação sazonal. Essa evolução permite identificar consumidores com maior propensão a consumir em ocasiões específicas e transforma eventos do calendário em oportunidades de ativação mais eficientes e orientadas por dados.
Os novos atributos combinam informações de afinidade, comportamento, perfil socioeconômico e propensão de consumo para ajudar empresas a compreender não apenas quem são seus potenciais clientes, mas também em quais momentos eles tendem a estar mais receptivos a produtos, serviços e campanhas.
“A Serasa Experian consegue identificar padrões de compra a partir do cruzamento de dados e modelos analíticos avançados. Isso ajuda marcas a reconhecer quem tem maior propensão a consumir em uma ocasião específica. É uma evolução importante da segmentação tradicional porque a maioria das empresas não adiciona essa dimensão do momento de consumo à estratégia de negócios, o que pode ser um diferencial competitivo para quem precisa converter mais nesse período.”, completa Giovana.
Metodologia
O estudo de propensão a férias escolares foi realizado pela Serasa Experian por meio do Insights Hub, plataforma proprietária de inteligência de dados da datatech. A análise feita numa base de mais de 190 milhões de CPFs, considerou consumidores com maior propensão a ampliar gastos durante o período de férias escolares. A metodologia envolveu o cruzamento de dados comportamentais, de afinidade, socioeconômicos e de propensão ao consumo. Todas as informações foram tratadas conforme as diretrizes da Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD).
Vejo frequentemente profissionais se perguntando qual ferramenta de dados a empresa deveria adotar, mas, ao meu ver, essa é a pergunta errada. Depois de mais de uma década acompanhando a evolução digital de dezenas de negócios, aprendi que o problema raramente é tecnológico, mas, muito comumente, cultural. Isso porque ser data driven deveria estar ligado a como a organização toma decisões, algo que ainda escapa à maioria das lideranças de marketing.
Os números de mercado confirmam o que se vê na prática. Segundo dados da Gartner, menos da metade das ferramentas de martech adquiridas pelas empresas são efetivamente utilizadas, e análises de marketing influenciam apenas 53% das decisões, com a principal barreira citada sendo dados inconsistentes entre sistemas. Ou seja, as companhias compram a ferramenta, mas não constroem contexto para usá-la de verdade.
Já um levantamento da MarTech.org aponta que 65,7% dos profissionais de marketing consideram a integração de dados o maior desafio de suas stacks tecnológicas, sendo que cerca de 44% das ferramentas de martech são subutilizadas. Acredito que isso ocorre não por elas serem ruins, mas porque foram implementadas sem uma estratégia clara de governança e sem alinhamento entre as áreas que precisam alimentá-las e interpretá-las em conjunto.
Nesse sentido, trago comigo há algum tempo uma provocação que segue relevante: em um cenário onde dados são abundantes, mas decisões conscientes são escassas, vai se diferenciar quem tem mais método, e não informação. Portanto, o que gera valor é a capacidade de combinar métricas com contexto humano, filtrando o que realmente importa para o negócio naquele momento.
A cultura data driven começa quando a companhia define qual pergunta quer responder antes de olhar para o dashboard, e não o contrário. Os indicadores precisam ser escolhidos em função de uma estratégia clara, e nunca acumulados por reflexo. Dessa forma, a virada acontece quando o marketing entende isso e deixa de usar dados para justificar o passado e passa a usá-los para orientar o futuro. Porém, infelizmente muitas organizações ainda analisam os números apenas depois que os resultados aconteceram e as decisões mais relevantes já foram tomadas.
Na prática, construir uma cultura data driven exige três movimentos simultâneos: definir um conjunto de métricas causais que conectem marketing ao resultado econômico real, criar governança compartilhada entre marketing, vendas e finanças, e investir na capacidade humana de interpretar dados com senso crítico. É claro que a tecnologia e seus avanços sustentam esse processo, mas jamais o substituem. Portanto, está cada vez mais claro que o CMO dos próximos anos precisa ser um estrategista que sabe transformar dado em decisão com propósito.
Dessa forma, o maior equívoco que vejo nas empresas é tratar a jornada data driven como um projeto de implementação de plataforma. Ela é, antes de tudo, um projeto de transformação de como as pessoas pensam e decidem. E bato na tecla de que transformação cultural não tem atalho – tem método, liderança e consistência. Vale concluir que compreender verdadeiramente essa realidade e colocar em prática essa mudança é aceitar que o problema nunca foi falta de dado, pois foi, e continua sendo, excesso de decisão sem critério.
*Samira Cardoso é Co-fundadora e CEO da Layer Up, agência de marketing, publicidade e comunicação que oferece estratégias personalizadas, operação eficiente, branding e performance, unindo criatividade, tecnologia e dados
Levantamento inédito mostra que shopping lidera a decisão de compra, com 38% das escolhas
Em 2025, na véspera da data comemorativa, as vendas nos shoppings cresceram 78% em relação ao sábado anterior
Estudo proprietário da helloo, empresa de inteligência e mídia DOOH, sobre comportamento e consumo no Dia das Mães revela um cenário de alta intenção de compra, preferência pelo ambiente físico e forte influência da publicidade presencial na jornada de decisão do brasileiro.
A pesquisa, realizada com 600 pessoas de todas as regiões do país, indica que 92% dos entrevistados pretendem presentear no Dia das Mães, sendo que 75% planejam celebrar a data com alguma experiência, com destaque para almoço ou jantar como formatos preferidos. O dado reforça que a data se consolida como um momento de afeto e vivência compartilhada, não apenas de troca de presentes.
“O Dia das Mães é a segunda maior data do varejo brasileiro e movimenta escolhas, encontros e consumo em escala nacional. Para as marcas, isso reforça a importância de estar nos ambientes certos, onde as pessoas estão mais abertas, com tempo e atenção para absorver a mensagem e tomar decisões”, explica Vicente Varela, Diretor Comercial e Marketing da helloo.
O físico vence o digital: shopping é o 1º canal de compra
Em um cenário de avanço do e-commerce, a pesquisa aponta que o shopping é o primeiro canal de compra para o Dia das Mães, escolhido por 38% dos entrevistados, à frente dos sites das próprias marcas (25%), lojas de rua (19%) e marketplaces (6%).
A jornada de inspiração começa nas redes sociais (83%) e nos sites (82%), mas é no ambiente físico que a decisão se concretiza. Entre os entrevistados, 73% afirmam se inspirar na publicidade dentro dos shoppings, e 45% relatam ser impactados pela mídia em elevadores, o que demonstra a relevância do canal na fase de consideração, reforçando e acelerando a escolha. Além disso, 80% declararam que a publicidade em shoppings ou elevadores influenciou diretamente uma decisão de compra.
Esse poder de conversão se manifesta também no tempo: no sábado que antecedeu o Dia das Mães do ano passado, as vendas cresceram 78% em relação ao sábado anterior. A compra de última hora é comportamento, e não exceção. E é no shopping, com a mensagem certa no momento certo, que ela acontece.
“O Dia das Mães nos entrega um retrato preciso de como o consumidor brasileiro toma decisões de compra. A pesquisa confirma o que vemos na prática todos os dias: o ambiente físico segue como território mais poderoso de conversão. Quando uma marca está presente no shopping, com a mensagem certa, no momento certo, ela participa da decisão. A mídia digital no ponto de compra transforma intenção em resultado de forma que nenhum outro canal consegue replicar com a mesma eficiência”, destaca Varela.
Orçamento e categorias mais desejadas
Quando perguntados sobre orçamento, 70% dos consumidores pretendem gastar entre R$ 100 e R$ 500 com o presente, citando produtos e marcas de Beleza e Cosméticos (53%) e Moda e Vestuário (52%) em intenções de compra para a data.
