Propósito de marca e oportunismo

Por Josué Brazil (com apoio de IA)

Imagem gerada pela IA do Canva

Quando a causa vira discurso, o consumidor percebe. Quando vira prática, ele se conecta.

Nos últimos anos, falar de propósito deixou de ser diferencial e virou quase uma obrigação no universo das marcas. Questões sociais, ambientais e culturais passaram a ocupar espaço nas campanhas, nos posicionamentos e até nos slogans. Mas, no meio desse movimento, surge uma pergunta inevitável: estamos diante de marcas mais conscientes — ou apenas mais estratégicas?

A ideia de propósito, em sua essência, é poderosa. Marcas como a Patagonia, por exemplo, construíram sua reputação com base em ações concretas ligadas à sustentabilidade, como incentivo ao consumo consciente e ativismo ambiental real. Nesse caso, o discurso não veio primeiro — ele é consequência de uma prática consistente ao longo do tempo. E isso faz toda a diferença.

Por outro lado, há casos em que o propósito parece surgir apenas em momentos de conveniência. Datas como o Mês do Orgulho LGBTQIA+ ou campanhas em torno de diversidade e inclusão frequentemente colocam marcas sob os holofotes — nem sempre de forma positiva. Quem não lembra da polêmica envolvendo a Pepsi e seu comercial com a Kendall Jenner? A tentativa de associar a marca a movimentos sociais foi vista como superficial e desconectada da realidade, gerando forte rejeição.

Propósito não é campanha. É coerência.

O consumidor de hoje — especialmente o mais jovem — é atento, crítico e, principalmente, informado. Ele acompanha o que as marcas dizem, mas também observa o que elas fazem. Não basta levantar uma bandeira em uma campanha se, internamente, a empresa não pratica aquilo no dia a dia. A incoerência, nesse cenário, não passa despercebida — e pode custar caro em termos de reputação.

Isso não significa que marcas não possam — ou não devam — se posicionar. Pelo contrário. O silêncio, em muitos casos, também comunica. A questão central está na autenticidade. Quando o propósito é genuíno, ele aparece de forma natural na comunicação, nas ações internas, nos produtos e até nas decisões de negócio. Quando não é, ele soa como oportunismo — e o público sente.

Entre o discurso e a prática, existe um abismo — e o consumidor enxerga esse espaço.

Talvez o maior desafio para as marcas hoje não seja encontrar um propósito bonito para comunicar, mas sim construir um propósito verdadeiro para sustentar. Isso exige tempo, consistência e, muitas vezes, decisões difíceis que vão além do marketing. Afinal, propósito não se cria em uma reunião de briefing — ele se constrói na cultura da empresa.

No fim das contas, fica a reflexão: em um mercado cada vez mais atento e exigente, vale mais parecer engajado ou ser, de fato, relevante? Porque, no jogo da comunicação contemporânea, não é a marca que diz quem ela é — é o público que decide no que acredita.