Tecnologia atua como copiloto para times de marketing e agências, automatizando etapas operacionais e ampliando eficiência na produção de conteúdo
A Mondelēz Brasil, dona de marcas como Lacta, Oreo, Trident, BIS, Club Social e Sonho de Valsa, anuncia a implementação da AIDA (AI + Data), ferramenta global de inteligência artificial criada e desenvolvida com parceiros da companhia para ampliar escala, personalização e performance das operações de marketing.
Integrada ao fluxo de criação, adaptação e otimização de conteúdos digitais, a tecnologia acelera etapas operacionais e de produção, permitindo que equipes internas e agências direcionem mais tempo e energia a atividades estratégicas, como planejamento, construção de marca e tomada de decisão baseada em insights.
A iniciativa faz parte da estratégia global de transformação digital da Mondelēz International e responde à crescente necessidade de produzir conteúdos cada vez mais relevantes, personalizados e conectados aos diferentes contextos de consumo, sem abrir mão de consistência, governança e alinhamento de marca.
Após cerca de cinco anos de desenvolvimento e testes em mercados como Estados Unidos, Reino Unido e Alemanha, o Brasil foi escolhido para integrar a segunda onda de implementação da ferramenta, reforçando a relevância estratégica do país para a companhia e seu papel como uma das principais operações da Mondelēz no mundo. As primeiras aplicações locais já envolvem marcas como Lacta e Oreo, incluindo iniciativas ligadas a períodos de alta demanda operacional, como a Páscoa.
A aplicação da tecnologia acontece em duas frentes principais. Em Brand Equity, a AIDA apoia o desenvolvimento de conceitos criativos, roteiros e peças alinhadas ao tom de voz e aos territórios das marcas. Já em Digital Commerce, a ferramenta contribui para iniciativas de performance, como geração de conteúdos para e-commerce, otimização de descrições de produtos e aprimoramento de palavras-chave para mecanismos de busca.
“A AIDA nos ajuda a transformar dados em ações de marketing com mais agilidade, precisão e relevância”, afirma Carolina Crespo, diretora de Mídia, Dados e Marketing Technology na Mondelēz Brasil. “Na prática, isso significa entregas mais escaláveis, conteúdos mais personalizados e conexões ainda mais significativas com os consumidores.”
IA com escala, personalização e segurança
No Brasil, a AIDA incorporou referências culturais e contextuais para gerar conteúdos mais aderentes ao comportamento do consumidor brasileiro. A tecnologia deve contribuir especialmente para regionalização de campanhas, ações sazonais e personalização em escala, ampliando a relevância das marcas em diferentes ocasiões de consumo.
“A ferramenta foi construída para combinar escala, inteligência de dados e segurança, sem perder de vista o papel central das pessoas no processo criativo”, afirma Leila Zimmermann, CIO da Mondelēz Brasil. “A tecnologia potencializa capacidades humanas e amplia nossa eficiência, sempre com responsabilidade e governança.”
Além do marketing, a AIDA também possui potencial de aplicação em outras áreas do negócio. À medida que novas oportunidades de geração de valor forem identificadas, a tecnologia deve evoluir continuamente a partir dos aprendizados das equipes e ganhar novas frentes de atuação dentro da companhia.
No imaginário de muitas agências e profissionais de marketing, clientes pequenos costumam ocupar um lugar ambíguo: são importantes para o fluxo imediato, mas raramente vistos como estratégicos. Esse é um erro clássico. Na prática, é justamente nesse território que se constrói previsibilidade de receita e crescimento sustentável. Afinal, segundo a IBM, até 80% do valor gerado por empresas em crescimento vem da base de clientes já existente . Ou seja, transformar um cliente pontual em recorrente não é apenas desejável — é um dos movimentos mais inteligentes do ponto de vista de negócio.
O primeiro passo dessa transformação passa por uma mudança de mentalidade: deixar de vender entregas e passar a vender evolução. Clientes pequenos, em geral, compram soluções pontuais porque ainda não enxergam o todo — seja por limitação de orçamento, maturidade ou visão estratégica. Cabe ao profissional atuar como consultor, ajudando a ampliar essa percepção. Isso exige repertório, mas principalmente escuta ativa. Entender profundamente dores, objetivos e contexto permite construir propostas progressivas, que evoluem junto com o cliente e não o assustam com escopos irreais.
A partir daí, entra um fator decisivo: consistência de valor. Um cliente só se torna recorrente quando percebe claramente que o investimento gera retorno — seja em vendas, posicionamento ou eficiência. E aqui não há atalhos. Entregas bem executadas, comunicação transparente e capacidade de traduzir resultados são fundamentais. Clientes satisfeitos tendem a comprar novamente e por mais tempo, além de se tornarem promotores da marca . Mais do que isso: dados indicam que clientes recorrentes podem gastar até 67% mais do que novos compradores .
Outro ponto crucial é estruturar o pós-venda como estratégia — não como formalidade. A maioria das relações comerciais se perde justamente após a entrega inicial. Follow-ups inteligentes, relatórios interpretativos (não apenas descritivos) e sugestões de próximos passos transformam o fim de um job no início de um novo ciclo. A retenção, nesse sentido, não acontece por acaso: ela é construída ativamente ao longo da jornada. Como aponta a Amazon Ads, retenção é, essencialmente, a capacidade de gerar lealdade e recorrência a partir da experiência do cliente .
Personalização também desempenha um papel determinante. Clientes pequenos não querem — e não devem — ser tratados como “miniaturas” de grandes contas. Eles esperam atenção proporcional à relevância que têm no seu próprio negócio. Estratégias baseadas em dados, histórico de interação e necessidades específicas aumentam significativamente a percepção de valor. Inclusive, cerca de 59% dos consumidores esperam interações personalizadas com base em seus dados . Em outras palavras: personalizar não é diferencial, é requisito.
Há ainda uma dimensão pouco explorada, mas extremamente poderosa: a construção de dependência estratégica. Isso não significa aprisionar o cliente, mas integrar sua atuação ao funcionamento do negócio dele. Quando sua entrega deixa de ser pontual e passa a impactar processos, decisões e resultados contínuos, você deixa de ser fornecedor e se torna parceiro. E parceiros não são facilmente substituídos. Esse é o ponto em que o contrato deixa de ser uma formalidade e passa a ser consequência.
Retenção é vantagem financeira
Por fim, vale lembrar que retenção é também uma equação financeira. Reter clientes pode custar até cinco vezes menos do que adquirir novos, além de aumentar significativamente a lucratividade . Em um mercado cada vez mais competitivo, transformar pequenos clientes em contas recorrentes não é apenas uma tática comercial — é uma estratégia de sobrevivência e crescimento. No fim das contas, grandes contas raramente começam grandes. Elas são construídas, relacionamento a relacionamento, entrega a entrega.
Conhecer o seu cliente é indispensável para manter um relacionamento positivo e garantir maior retorno sobre os investimentos. É por isso que a personalização se tornou tão importante, e uma aliada muito útil na hora de se comunicar com públicos específicos. Recentemente percebemos que essa personalização é ainda mais demandada das marcas quando falamos de gerações mais jovens.
Essa tendência pode ser observada em diversos setores. No varejo, por exemplo, grandes marcas têm investido em lojas que oferecem produtos customizados com o nome ou as cores escolhidas pelo cliente. No setor de streaming, algumas plataformas usam algoritmos de recomendação baseados no histórico de escolha de cada usuário. No setor alimentício, por exemplo, já há restaurantes que aplicam dados de consumo e geolocalização para ajustar cardápios e promoções regionais, mostrando que a personalização é uma estratégia versátil e eficaz em diferentes áreas.
E o setor de beleza também não fica atrás. Marcas de produtos cosméticos já apostam na personalização do atendimento, criando soluções individualmente para cada tipo de consumidor, por meio da Inteligência Artificial.
De acordo com dados do Relatório de Engajamento do Cliente 2025, da Twilio, 65% dos entrevistados da geração Z e 62% da geração Millenial têm mais probabilidade de aumentar os gastos quando as marcas personalizam. Esses números chegam também a 45% na geração X e 35% nos Baby Boomers. Isso aponta que mesmo as gerações anteriores dão atenção às experiências personalizadas, algo que é ainda mais intenso nas gerações mais novas.
Esses dados chamam a atenção das empresas para uma realidade que exige personalização, a ponto de que seja crucial para a garantia de sobrevivência da marca. Além disso, como tanto a geração Z quanto os Millenials cresceram em um período de transição do físico para o digital, com a tecnologia fazendo parte do seu cotidiano desde cedo, saber como, quando e por onde se comunicar com essas pessoas pode representar uma questão primordial de comunicação. Contudo, as marcas que não se atentarem a isso podem sofrer os reflexos com o desinteresse do cliente com a experiência, gerando um distanciamento do consumidor.
Ainda segundo o relatório, os consumidores recompensam as marcas que acertam na personalização, mas há uma disparidade no “quanto”. Ou seja, 75% das empresas afirmam que a personalização aumenta os gastos dos clientes, em média, em 32% por compra. Enquanto isso, 54% dos consumidores declaram gastar mais quando o engajamento é personalizado, com um aumento médio de 37%, inalterado desde 2024.
Em resumo, o dinamismo com que os mais jovens dialogam com o mercado abre muitas oportunidades de explorar como esse público se comunica com as marcas, gerando oportunidades de engajamento tanto no meio físico quanto digital. Se feita corretamente, a personalização garante uma forte conexão entre o cliente e a marca.
*Tamaris Parreira é Country Director da Twilio para o Brasil.
Vivemos uma era em que o marketing deixou de ser apenas uma arte de persuasão e passou a operar em outro plano – quase místico – de antecipação de vontades. Se Freud acreditava que o inconsciente molda nossos desejos mais profundos, hoje a Inteligência Artificial (IA) começa a decifrar essa mente oculta com uma precisão que nos aproxima de uma era de “marketing premonitório”. É aqui que nasce o Marketing Subconsciente, uma das maiores promessas da próxima década.
Estudos indicam que até 95% das decisões de compra são tomadas de maneira inconsciente, e as empresas que dominarem essas novas ferramentas moldarão o futuro do engajamento com o consumidor. Assim, não é exagero sugerir que a era da “bola de cristal digital” chegou. O que antes parecia ficção científica tornou-se realidade comercial: sistemas de IA que processam 100% dos dados de consumidores em tempo real para prever suas necessidades antes mesmo que eles as identifiquem.
Ferramentas como Rastreamento Ocular, Codificação Facial e Testes de Associação Implícita revelam que o subconsciente humano processa estímulos 200 mil vezes mais rápido que o pensamento consciente. Isso transforma completamente a capacidade das empresas de personalizar experiências – não é mais sobre reagir aos comportamentos, mas antecipá-los com precisão quase sobrenatural.
A partir da análise de vastos conjuntos de dados comportamentais, a IA é capaz de prever escolhas antes mesmo que os consumidores saibam o que querem. Isso não é apenas sobre cookies ou histórico de buscas — é sobre interpretar microexpressões, hábitos de navegação, hesitações diante de uma vitrine virtual. E fazer com que um simples banner pareça ter lido seus pensamentos. Trata-se de um avanço que não só acelera a conversão, mas transforma a relação entre marcas e pessoas em algo mais fluido, quase íntimo.
Não se trata apenas de algoritmos trabalhando em segundo plano. Estamos falando de IA Agêntica: sistemas autônomos capazes de aprender continuamente, tomar decisões e agir em nome da marca – ou, em breve, em nome do consumidor. Em um futuro não muito distante, um agente de IA poderá negociar com outro agente em uma jornada de compra sem que nenhum ser humano tenha clicado em um botão. Isso muda tudo. A lógica de funil, os gatilhos tradicionais, a régua de comunicação… tudo precisará ser repensado.
Por ora, os resultados são incontestáveis. Segundo um estudo, 65% dos consumidores consideram promoções direcionadas um fator decisivo para realizar compras. Empresas que implementaram segmentação avançada utilizando IA registraram aumentos de 1% a 2% nas vendas e melhorias de 1% a 3% nas margens de lucro. Algoritmos de propensão à compra, recomendação personalizada e otimização de tempo de envio estão no centro desta revolução, analisando grandes volumes de dados em tempo real para aumentar taxas de conversão e reduzir o desperdício de recursos em campanhas ineficientes.
Contudo, a verdadeira transformação ainda está por vir. Em dois a quatro anos, a IA não estará apenas otimizando nossas campanhas, mas sentada do lado do comprador, atuando como guardiã de seus interesses. As implicações são profundas: campanhas aprimoradas por IA serão filtradas antes de atingir olhos humanos, a sofisticada pontuação de leads poderá se tornar irrelevante, e o rastreamento comportamental será potencialmente contornado pela proteção de privacidade habilitada por IA. Esta evolução nos obriga a repensar fundamentalmente nosso papel como profissionais de marketing.
Para navegar neste novo cenário, precisamos construir um ecossistema de tecnologia estruturado em cinco pilares fundamentais:
Dados: coleta e unificação de informações sobre consumidores.
Decisão: uso de IA para prever interações ideais.
Design: criação dinâmica de conteúdo personalizado.
Distribuição: envio da mensagem certa, no momento certo, pelo canal correto.
Medição: análise constante do desempenho das campanhas.
Estamos evoluindo da Economia da Atenção para a Economia da Intenção, na qual a IA molda escolhas e decisões. Neste novo paradigma, usar IA no marketing não será simplesmente sobre fazer as coisas mais rápido, mas sobre fazer as coisas parecerem certas – sobre anúncios que, além de direcionar, realmente conectem, sobre criatividade que, além de eficiente, seja verdadeiramente atraente. Os dados mostram que o conteúdo e a análise de dados já dominam o uso prático da IA Generativa no marketing, com mais de 50% dos profissionais utilizando IA para ideação de conteúdo e quase 44% para produção.
Enquanto muitos profissionais de marketing ainda usam a IA para acelerar tarefas existentes – redigir textos, gerar imagens, prever cliques – a verdadeira disrupção está no horizonte. O maior risco não é a IA substituir os humanos, mas sim transformar os próprios consumidores em entidades automatizadas, protegidas por suas próprias inteligências artificiais. Quando isso acontecer, os filtros serão mais rígidos, os caminhos mais curtos e a concorrência por atenção muito mais feroz.
A próxima fronteira exigirá mais do que personalização. Exigirá sensibilidade. Marcas terão que gerar sinais confiáveis não apenas para pessoas, mas para os sistemas que representam essas pessoas. Seremos obrigados a produzir conteúdo que passe no crivo emocional das IAs, que entenda o contexto, que não apenas seja bonito, mas verdadeiro, relevante, empático. A IA das Emoções desponta aqui como diferencial estratégico, refinando cada toque da comunicação para que pareça humano, mesmo que não seja.
Fica claro, assim, que a maior oportunidade, se encontra no equilíbrio entre tecnologia e humanidade. Enquanto a IA continuará refinando e aprimorando ideias, a originalidade sempre virá das pessoas. As marcas mais bem-sucedidas serão aquelas que tratarem a IA como colaboradora, não apenas como atalho. Em vez de substituir a intuição humana, a tecnologia liberará tempo para experimentação, dando aos criativos mais espaço para pensar, testar e correr riscos. As empresas que dominarem esta dualidade – a precisão analítica da IA combinada com a inteligência emocional humana – definirão o novo padrão de excelência em marketing.
A revolução silenciosa já começou. A questão não é mais se devemos abraçar a IA no marketing, porém como podemos liderar esta transformação, criando experiências que sejam simultaneamente hiperpersonalizadas em escala e profundamente humanas em sua concepção. O futuro pertence àqueles que entenderem que a verdadeira revolução da IA no marketing não será a automação – será a inteligência emocional amplificada. E, neste sentido, o que realmente conecta não é o que sabemos sobre o consumidor, mas sim o quanto conseguimos tocá-lo, mesmo sem que ele perceba.
*Danielle Oliveira Lopes é Diretora de Marketing & Comunicação Latam da GFT Technologies
