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A economia da atenção acabou. Entramos na economia da relevância.

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Por Josué Brazil (com apoio de IA)

Durante muito tempo, o principal objetivo das marcas no ambiente digital foi conquistar atenção. Mais visualizações, mais cliques e mais tempo de tela pareciam representar automaticamente melhores resultados. Porém, esse modelo começa a mostrar sinais de desgaste. Em um cenário marcado pelo excesso de conteúdo e pela disputa constante por espaço nas redes sociais, o diferencial deixou de ser apenas aparecer. Hoje, o que realmente importa é ser relevante.

O conceito de “economia da atenção” foi desenvolvido para explicar justamente essa lógica de competição pelo foco das pessoas. De acordo com a American Economic Association, a atenção humana passou a ser tratada como um recurso escasso dentro da sociedade digital, especialmente porque somos expostos diariamente a uma quantidade gigantesca de informações, anúncios e estímulos simultâneos. Esse excesso fez com que consumidores se tornassem mais seletivos sobre aquilo que realmente merece seu tempo e interesse.

Esse comportamento pode ser percebido claramente nas plataformas digitais. Segundo um estudo da Globo em parceria com a Forebrain, muitas marcas têm apenas cerca de 2,5 segundos para conquistar a atenção do usuário antes que ele simplesmente ignore o conteúdo. O dado ajuda a entender por que campanhas altamente produzidas nem sempre conseguem gerar conexão real. Em um ambiente acelerado, o público aprende rapidamente a filtrar mensagens genéricas, repetitivas ou pouco úteis.

Ao mesmo tempo, o avanço da inteligência artificial e dos algoritmos transformou a produção e distribuição de conteúdo. Hoje, plataformas conseguem recomendar vídeos, anúncios e produtos com base em hábitos de consumo, preferências e comportamento digital. De acordo com pesquisas publicadas pela IntechOpen, a comunicação automatizada tende a se tornar cada vez mais eficiente tecnicamente. No entanto, existe um efeito curioso nesse processo: quanto mais automatizado o conteúdo se torna, maior passa a ser o valor percebido da autenticidade.

Isso ajuda a explicar por que consumidores vêm valorizando marcas que conseguem estabelecer relações mais humanas e coerentes. Conteúdos educativos, bastidores, posicionamentos transparentes e experiências reais frequentemente geram mais identificação do que campanhas excessivamente perfeitas. A lógica mudou: em vez de apenas interromper pessoas com publicidade, as marcas precisam oferecer significado, utilidade ou conexão emocional.

Essa transformação também altera profundamente o papel dos profissionais de marketing e comunicação. Durante muitos anos, métricas como alcance, impressões e curtidas dominaram os relatórios de desempenho. Porém, segundo estudos recentes publicados na plataforma acadêmica SSRN, indicadores ligados à confiança, relacionamento e engajamento significativo tendem a representar impactos mais duradouros para as marcas. Em outras palavras, nem toda visibilidade gera valor real.

Outro ponto importante é que relevância depende de contexto. O que funciona para determinado público pode não gerar qualquer impacto em outro grupo. Isso exige maior sensibilidade cultural, análise de comportamento e capacidade de adaptação constante. As marcas mais fortes da próxima década provavelmente serão aquelas capazes de entender pessoas de maneira mais profunda, e não apenas aquelas que investirem mais em mídia ou automação.

No fim das contas, a grande mudança da comunicação contemporânea talvez seja esta: atenção pode até ser capturada momentaneamente, mas relevância precisa ser construída. E, em um ambiente onde todos falam ao mesmo tempo, serão lembradas não as marcas que simplesmente aparecerem mais, mas aquelas que conseguirem fazer sentido na vida das pessoas.

O futuro do marketing já chegou. E ele muda todos os dias.

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Por Josué Brazil (com apoio de IA)

Hoje comemoramos o Dia do Profissional de Marketing. Vale a questão então: que cenário e que desafios este profissional tem que encarar em seu dia a dia? Vamos tratar de algumas questões ligadas a essa pergunta.

Em um cenário marcado por transformações constantes, o profissional de marketing ocupa hoje uma posição cada vez mais estratégica dentro das organizações. Muito além da criação de campanhas e ações promocionais, sua atuação envolve análise de comportamento, interpretação de dados, construção de relacionamentos e desenvolvimento de experiências relevantes para consumidores cada vez mais exigentes e conectados. O marketing contemporâneo exige rapidez, adaptação e, principalmente, capacidade de compreender pessoas.

Um dos principais desafios atuais está relacionado ao excesso de informação. Nunca houve tanta disputa pela atenção do público. Redes sociais, plataformas digitais, influenciadores, anúncios personalizados e conteúdos em tempo real criaram um ambiente em que marcas competem por segundos de atenção. Segundo o World Economic Forum, a economia da atenção tornou-se um dos fatores centrais da comunicação contemporânea, exigindo das empresas mensagens mais relevantes, humanas e contextualizadas.

Outro ponto decisivo é a velocidade das mudanças tecnológicas. Ferramentas de automação, inteligência artificial, análise preditiva e plataformas de dados passaram a fazer parte da rotina do marketing. De acordo com a Deloitte, empresas que conseguem integrar tecnologia e experiência do consumidor tendem a construir relações mais fortes e sustentáveis com seus públicos. Nesse contexto, o profissional de marketing precisa desenvolver competências técnicas sem perder a sensibilidade criativa e estratégica.

Além da tecnologia, há também um consumidor mais consciente e criterioso. Hoje, marcas são observadas não apenas pelos produtos que oferecem, mas pelos valores que representam. Questões relacionadas à sustentabilidade, diversidade, transparência e posicionamento social passaram a influenciar decisões de compra. Segundo a Kantar, consumidores tendem a criar conexões mais profundas com marcas que demonstram propósito e coerência em suas ações.

Outro desafio importante envolve a análise de dados. O marketing atual produz uma quantidade gigantesca de informações, mas transformar dados em decisões inteligentes continua sendo uma tarefa complexa. Métricas, indicadores de desempenho, comportamento digital e monitoramento de tendências passaram a orientar estratégias em tempo real. O profissional da área precisa interpretar números sem perder de vista aquilo que é essencial: o comportamento humano por trás dos dados.

Também cresce a pressão por resultados imediatos. Em muitos contextos, campanhas precisam apresentar desempenho rápido e mensurável, o que aumenta a cobrança sobre equipes de marketing. Ao mesmo tempo, construir marca, reputação e relacionamento continua sendo um trabalho de médio e longo prazo. Equilibrar performance e construção de valor tornou-se uma das habilidades mais importantes da profissão.

Mesmo diante de tantos desafios, o marketing continua sendo uma área movida por criatividade, observação e inovação. Em um ambiente cada vez mais automatizado, ideias originais e conexões humanas autênticas ganham ainda mais relevância. O profissional de marketing contemporâneo precisa unir análise e sensibilidade, estratégia e criatividade, tecnologia e empatia.

Celebrar o Dia do Profissional de Marketing é reconhecer a importância de quem transforma informações em estratégias, tendências em oportunidades e comunicação em relacionamento. Mais do que vender produtos, esse profissional ajuda marcas a construírem significado em um mundo cada vez mais dinâmico, competitivo e conectado.

A “Bola de Cristal Digital” do marketing contemporâneo virou realidade com a IA

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Por Danielle Oliveira Lopes*

Vivemos uma era em que o marketing deixou de ser apenas uma arte de persuasão e passou a operar em outro plano – quase místico – de antecipação de vontades. Se Freud acreditava que o inconsciente molda nossos desejos mais profundos, hoje a Inteligência Artificial (IA) começa a decifrar essa mente oculta com uma precisão que nos aproxima de uma era de “marketing premonitório”. É aqui que nasce o Marketing Subconsciente, uma das maiores promessas da próxima década.

Estudos indicam que até 95% das decisões de compra são tomadas de maneira inconsciente, e as empresas que dominarem essas novas ferramentas moldarão o futuro do engajamento com o consumidor. Assim, não é exagero sugerir que a era da “bola de cristal digital” chegou. O que antes parecia ficção científica tornou-se realidade comercial: sistemas de IA que processam 100% dos dados de consumidores em tempo real para prever suas necessidades antes mesmo que eles as identifiquem.

Ferramentas como Rastreamento Ocular, Codificação Facial e Testes de Associação Implícita revelam que o subconsciente humano processa estímulos 200 mil vezes mais rápido que o pensamento consciente. Isso transforma completamente a capacidade das empresas de personalizar experiências – não é mais sobre reagir aos comportamentos, mas antecipá-los com precisão quase sobrenatural.

A partir da análise de vastos conjuntos de dados comportamentais, a IA é capaz de prever escolhas antes mesmo que os consumidores saibam o que querem. Isso não é apenas sobre cookies ou histórico de buscas — é sobre interpretar microexpressões, hábitos de navegação, hesitações diante de uma vitrine virtual. E fazer com que um simples banner pareça ter lido seus pensamentos. Trata-se de um avanço que não só acelera a conversão, mas transforma a relação entre marcas e pessoas em algo mais fluido, quase íntimo.

Não se trata apenas de algoritmos trabalhando em segundo plano. Estamos falando de IA Agêntica: sistemas autônomos capazes de aprender continuamente, tomar decisões e agir em nome da marca – ou, em breve, em nome do consumidor. Em um futuro não muito distante, um agente de IA poderá negociar com outro agente em uma jornada de compra sem que nenhum ser humano tenha clicado em um botão. Isso muda tudo. A lógica de funil, os gatilhos tradicionais, a régua de comunicação… tudo precisará ser repensado.

Por ora, os resultados são incontestáveis. Segundo um estudo, 65% dos consumidores consideram promoções direcionadas um fator decisivo para realizar compras. Empresas que implementaram segmentação avançada utilizando IA registraram aumentos de 1% a 2% nas vendas e melhorias de 1% a 3% nas margens de lucro. Algoritmos de propensão à compra, recomendação personalizada e otimização de tempo de envio estão no centro desta revolução, analisando grandes volumes de dados em tempo real para aumentar taxas de conversão e reduzir o desperdício de recursos em campanhas ineficientes.

Contudo, a verdadeira transformação ainda está por vir. Em dois a quatro anos, a IA não estará apenas otimizando nossas campanhas, mas sentada do lado do comprador, atuando como guardiã de seus interesses. As implicações são profundas: campanhas aprimoradas por IA serão filtradas antes de atingir olhos humanos, a sofisticada pontuação de leads poderá se tornar irrelevante, e o rastreamento comportamental será potencialmente contornado pela proteção de privacidade habilitada por IA. Esta evolução nos obriga a repensar fundamentalmente nosso papel como profissionais de marketing.

Para navegar neste novo cenário, precisamos construir um ecossistema de tecnologia estruturado em cinco pilares fundamentais:

  1. Dados: coleta e unificação de informações sobre consumidores.
  2. Decisão: uso de IA para prever interações ideais.
  3. Design: criação dinâmica de conteúdo personalizado.
  4. Distribuição: envio da mensagem certa, no momento certo, pelo canal correto.
  5. Medição: análise constante do desempenho das campanhas.

Estamos evoluindo da Economia da Atenção para a Economia da Intenção, na qual a IA molda escolhas e decisões. Neste novo paradigma, usar IA no marketing não será simplesmente sobre fazer as coisas mais rápido, mas sobre fazer as coisas parecerem certas – sobre anúncios que, além de direcionar, realmente conectem, sobre criatividade que, além de eficiente, seja verdadeiramente atraente. Os dados mostram que o conteúdo e a análise de dados já dominam o uso prático da IA Generativa no marketing, com mais de 50% dos profissionais utilizando IA para ideação de conteúdo e quase 44% para produção.

Enquanto muitos profissionais de marketing ainda usam a IA para acelerar tarefas existentes – redigir textos, gerar imagens, prever cliques – a verdadeira disrupção está no horizonte. O maior risco não é a IA substituir os humanos, mas sim transformar os próprios consumidores em entidades automatizadas, protegidas por suas próprias inteligências artificiais. Quando isso acontecer, os filtros serão mais rígidos, os caminhos mais curtos e a concorrência por atenção muito mais feroz.

A próxima fronteira exigirá mais do que personalização. Exigirá sensibilidade. Marcas terão que gerar sinais confiáveis não apenas para pessoas, mas para os sistemas que representam essas pessoas. Seremos obrigados a produzir conteúdo que passe no crivo emocional das IAs, que entenda o contexto, que não apenas seja bonito, mas verdadeiro, relevante, empático. A IA das Emoções desponta aqui como diferencial estratégico, refinando cada toque da comunicação para que pareça humano, mesmo que não seja.

Fica claro, assim, que a maior oportunidade, se encontra no equilíbrio entre tecnologia e humanidade. Enquanto a IA continuará refinando e aprimorando ideias, a originalidade sempre virá das pessoas. As marcas mais bem-sucedidas serão aquelas que tratarem a IA como colaboradora, não apenas como atalho. Em vez de substituir a intuição humana, a tecnologia liberará tempo para experimentação, dando aos criativos mais espaço para pensar, testar e correr riscos. As empresas que dominarem esta dualidade – a precisão analítica da IA combinada com a inteligência emocional humana – definirão o novo padrão de excelência em marketing.

A revolução silenciosa já começou. A questão não é mais se devemos abraçar a IA no marketing, porém como podemos liderar esta transformação, criando experiências que sejam simultaneamente hiperpersonalizadas em escala e profundamente humanas em sua concepção. O futuro pertence àqueles que entenderem que a verdadeira revolução da IA no marketing não será a automação – será a inteligência emocional amplificada. E, neste sentido, o que realmente conecta não é o que sabemos sobre o consumidor, mas sim o quanto conseguimos tocá-lo, mesmo sem que ele perceba.

*Danielle Oliveira Lopes é Diretora de Marketing & Comunicação Latam da GFT Technologies