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Coluna “Discutindo a relação…”

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A era do profissional híbrido: por que criatividade sem repertório tecnológico perdeu espaço

Por Josué Brazil* (com apoio de IA)

Durante décadas, a criatividade foi tratada como o principal diferencial dos profissionais de comunicação e marketing. Ter boas ideias parecia suficiente para construir campanhas memoráveis, conquistar clientes e desenvolver marcas fortes. Mas o mercado mudou. Hoje, criatividade continua sendo indispensável, porém já não caminha sozinha. Ela passou a dividir protagonismo com outra competência igualmente estratégica: a capacidade de compreender e utilizar tecnologia. Estamos vivendo a consolidação da era do profissional híbrido.

Essa transformação não surgiu da noite para o dia. A digitalização dos negócios, a explosão dos dados, a inteligência artificial generativa e a automação dos processos mudaram profundamente a forma como empresas se relacionam com consumidores. Segundo o Future of Jobs Report 2025, do World Economic Forum, habilidades relacionadas à tecnologia, pensamento analítico, criatividade e aprendizado contínuo aparecem entre as competências que mais crescerão em importância até o fim da década. Em outras palavras, o mercado não está escolhendo entre criatividade ou tecnologia. Ele exige as duas.

No universo da comunicação, isso significa que o profissional deixou de ser apenas um criador de peças ou campanhas para se tornar um solucionador de problemas. Um redator que entende como funcionam plataformas de inteligência artificial produz com mais velocidade e amplia seu potencial criativo. Um designer que domina ferramentas de automação entrega projetos mais eficientes. Um estrategista que interpreta métricas consegue transformar dados em decisões mais inteligentes. Como costuma afirmar Seth Godin, referência mundial em marketing, “o marketing deixou de ser sobre as coisas que fazemos para ser sobre as histórias que contamos”. Hoje, porém, contar essas histórias exige compreender os ambientes tecnológicos onde elas acontecem.

Essa mudança também altera o próprio conceito de criatividade. Durante muito tempo, criatividade era vista como um talento quase artístico, baseado apenas em inspiração. Atualmente, ela depende cada vez mais de repertório. E repertório não significa apenas cultura, cinema, literatura ou música — elementos que continuam fundamentais. Significa também conhecer plataformas digitais, entender algoritmos, explorar inteligência artificial, compreender comportamento de dados e acompanhar a evolução das ferramentas que moldam a comunicação contemporânea.

O relatório The Future of Jobs, do World Economic Forum, mostra ainda que a alfabetização tecnológica (technological literacy) está entre as habilidades que mais crescerão em demanda nos próximos anos. Paralelamente, pesquisas da consultoria McKinsey & Company indicam que empresas que conseguem integrar inteligência artificial aos seus processos tendem a aumentar significativamente produtividade, eficiência operacional e velocidade na tomada de decisão. Isso não elimina o papel humano; pelo contrário, amplia o valor dos profissionais capazes de combinar sensibilidade criativa com domínio tecnológico.

É importante destacar que ser um profissional híbrido não significa ser especialista em programação, ciência de dados ou engenharia de software. Significa compreender como as tecnologias impactam o trabalho, saber dialogar com especialistas de diferentes áreas e utilizar ferramentas digitais para potencializar resultados. O mercado valoriza cada vez mais profissionais capazes de transitar entre estratégia, criatividade, análise e inovação — conectando conhecimentos que antes pareciam pertencer a universos distintos.

Talvez o maior desafio dessa nova realidade seja abandonar a falsa oposição entre criatividade e tecnologia. Há quem ainda veja a inteligência artificial como uma ameaça ao pensamento criativo. No entanto, profissionais que experimentam essas ferramentas diariamente percebem justamente o contrário: quando bem utilizada, a tecnologia reduz tarefas repetitivas, acelera pesquisas, amplia possibilidades e libera tempo para aquilo que continua sendo exclusivamente humano — interpretar contextos, fazer conexões improváveis, gerar significado e criar experiências relevantes.

No frigir dos ovos, o mercado não está procurando pessoas que saibam apenas usar ferramentas, nem profissionais que dependam exclusivamente do talento criativo. O que empresas e marcas procuram são indivíduos curiosos, adaptáveis e dispostos a aprender continuamente. Porque, na comunicação contemporânea, a criatividade continua sendo o combustível da inovação. Mas é o repertório tecnológico que determina até onde essa criatividade consegue chegar.

*Josué Brazil é professor, palestrante e pesquisador das transformações que impactam a relevância de marcas, profissionais e organizações.

O futuro do marketing já chegou. E ele muda todos os dias.

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Por Josué Brazil (com apoio de IA)

Hoje comemoramos o Dia do Profissional de Marketing. Vale a questão então: que cenário e que desafios este profissional tem que encarar em seu dia a dia? Vamos tratar de algumas questões ligadas a essa pergunta.

Em um cenário marcado por transformações constantes, o profissional de marketing ocupa hoje uma posição cada vez mais estratégica dentro das organizações. Muito além da criação de campanhas e ações promocionais, sua atuação envolve análise de comportamento, interpretação de dados, construção de relacionamentos e desenvolvimento de experiências relevantes para consumidores cada vez mais exigentes e conectados. O marketing contemporâneo exige rapidez, adaptação e, principalmente, capacidade de compreender pessoas.

Um dos principais desafios atuais está relacionado ao excesso de informação. Nunca houve tanta disputa pela atenção do público. Redes sociais, plataformas digitais, influenciadores, anúncios personalizados e conteúdos em tempo real criaram um ambiente em que marcas competem por segundos de atenção. Segundo o World Economic Forum, a economia da atenção tornou-se um dos fatores centrais da comunicação contemporânea, exigindo das empresas mensagens mais relevantes, humanas e contextualizadas.

Outro ponto decisivo é a velocidade das mudanças tecnológicas. Ferramentas de automação, inteligência artificial, análise preditiva e plataformas de dados passaram a fazer parte da rotina do marketing. De acordo com a Deloitte, empresas que conseguem integrar tecnologia e experiência do consumidor tendem a construir relações mais fortes e sustentáveis com seus públicos. Nesse contexto, o profissional de marketing precisa desenvolver competências técnicas sem perder a sensibilidade criativa e estratégica.

Além da tecnologia, há também um consumidor mais consciente e criterioso. Hoje, marcas são observadas não apenas pelos produtos que oferecem, mas pelos valores que representam. Questões relacionadas à sustentabilidade, diversidade, transparência e posicionamento social passaram a influenciar decisões de compra. Segundo a Kantar, consumidores tendem a criar conexões mais profundas com marcas que demonstram propósito e coerência em suas ações.

Outro desafio importante envolve a análise de dados. O marketing atual produz uma quantidade gigantesca de informações, mas transformar dados em decisões inteligentes continua sendo uma tarefa complexa. Métricas, indicadores de desempenho, comportamento digital e monitoramento de tendências passaram a orientar estratégias em tempo real. O profissional da área precisa interpretar números sem perder de vista aquilo que é essencial: o comportamento humano por trás dos dados.

Também cresce a pressão por resultados imediatos. Em muitos contextos, campanhas precisam apresentar desempenho rápido e mensurável, o que aumenta a cobrança sobre equipes de marketing. Ao mesmo tempo, construir marca, reputação e relacionamento continua sendo um trabalho de médio e longo prazo. Equilibrar performance e construção de valor tornou-se uma das habilidades mais importantes da profissão.

Mesmo diante de tantos desafios, o marketing continua sendo uma área movida por criatividade, observação e inovação. Em um ambiente cada vez mais automatizado, ideias originais e conexões humanas autênticas ganham ainda mais relevância. O profissional de marketing contemporâneo precisa unir análise e sensibilidade, estratégia e criatividade, tecnologia e empatia.

Celebrar o Dia do Profissional de Marketing é reconhecer a importância de quem transforma informações em estratégias, tendências em oportunidades e comunicação em relacionamento. Mais do que vender produtos, esse profissional ajuda marcas a construírem significado em um mundo cada vez mais dinâmico, competitivo e conectado.

Em 2026, a comunicação vai precisar de IA, mas principalmente de gente

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A tecnologia acelera a produção, porém confiança, reputação e autoridade continuam sendo construções humanas

Por Francine Ferreira*

Não é de hoje que a inteligência artificial se tornou uma realidade dentro das rotinas de comunicação. Ainda afirmar esse ponto pode até mesmo parecer obsoleto. No entanto, à medida que o tempo passa e o uso das IAs torna-se tão rotineiro, é preciso parar e refletir.

Em termos de comunicação, quando a velocidade vira prioridade absoluta, cresce também o risco de a marca perder algo que não pode ser automatizado: intenção, critério e presença humana.

E isso não é um debate meramente filosófico. É um debate que tende, a longo prazo, a definir reputação.

O uso de IA nas empresas já atingiu escala. Na McKinsey Global Survey, “The State of AI: Global Survey 2025”, publicada pela McKinsey em novembro de 2025, 88% dos respondentes afirmam que suas organizações usam IA regularmente em pelo menos uma função de negócio. E é justamente quando quase todo mundo passa a produzir com apoio de ferramentas de IA que surge um risco silencioso: a padronização.

Quando muitas marcas usam recursos semelhantes para criar mensagens, aumenta a chance de a comunicação soar igual, genérica e sem assinatura. Nesse cenário, a diferença deixa de ser “quem produz mais” e passa a ser “quem produz melhor”, com mais coerência e mais autoridade percebida.

Porque em um cenário onde as inteligências artificiais podem sugerir rapidamente o que os negócios devem falar e como precisam se comunicar, é necessário atentar-se ao fato que, antes de pensar no “o que”, as empresas precisarão definir “o porquê”

A comunicação produzida em massa já deixou de ser competitiva há muitos anos. Em uma sociedade que produz milhares de conteúdo a qualquer momento, o olhar humano se tornará, ainda mais, o diferencial.

Em outras palavras, na comunicação em 2026, eficiência será pré-requisito. Confiança e cuidado serão o diferencial.

O contexto do próximo ano favorece quem comunica com responsabilidade

A necessidade de a empresa ser vista como autoridade confiável cresce, porque o ambiente informacional está mais instável a cada dia que passa. No Global Risks Report 2025, publicado pelo World Economic Forum, “misinformation and disinformation” aparecem como o principal risco comunicacional projetado para 2027, pelo segundo ano consecutivo.

Esse tipo de cenário muda a lógica da comunicação empresarial: o público tende a desconfiar mais rápido, interpretar com mais cautela e cobrar sinais de autenticidade. Quanto mais conteúdo circula, mais valor tem aquilo que parece verificável, humano e consistente.

A questão é que a confiança na forma como as empresas usam IA não está garantida. No “IT Security Stats for 2025”, publicado pela Salesforce, uma pesquisa com consumidores indica que 60% concordam que os avanços em IA tornam a confiabilidade de uma empresa ainda mais crítica, e apenas 42% dizem confiar que as organizações usarão IA de forma ética, número menor do que em 2023 (58%).

Para a comunicação, isso é um aviso direto: se a marca delega tudo para a IA, sem direção ou toque humano no processo, ela não só corre o risco de soar genérica, como também pode alimentar a desconfiança.

O equilíbrio que tende a definir 2026

O debate, portanto, não é “usar ou não usar IA”. É onde a empresa coloca a IA na cadeia de comunicação. Em 2026, a tendência é que ganhem força as marcas que conseguirem sustentar três coisas ao mesmo tempo:

· Eficiência com critério, usando IA para acelerar etapas operacionais, sem entregar a ela decisões de posicionamento, tom e contexto;

· Revisão humana como regra, especialmente em temas sensíveis, comunicação institucional, reputação e qualquer mensagem com potencial de crise;

· Humanidade como assinatura, com mensagens que tenham voz própria, coerência e verdade, porque é isso que gera confiança e sustenta autoridade no longo prazo.

A IA pode ajudar a comunicação a ir mais rápido.

São apenas as pessoas, porém, que garantem que ela vá na direção certa.

*Francine Ferreira é jornalista e especialista em Comunicação Empresarial