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Atendimento ao consumidor: por que ainda entendemos mal essa transformação?

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Por Gustavo Faria*

Toda grande transformação tecnológica costuma ser acompanhada por previsões categóricas. No atendimento ao consumidor, não foi diferente. Há alguns anos, ouvimos que o telefone desapareceria, que os chatbots substituiriam os atendentes e que bastaria oferecer novos canais digitais para garantir uma boa experiência ao cliente. A realidade, porém, vem mostrando um cenário bem mais complexo — e, ao mesmo tempo, mais interessante.

O atendimento está mudando profundamente, mas não na direção que muitos imaginavam.

Esse movimento ainda está em curso e deve ganhar intensidade nos próximos anos. Pesquisa da Gartner mostra que 51% das jornadas de atendimento já começam fora dos canais oficiais das empresas, em mecanismos de busca, redes sociais ou ferramentas de inteligência artificial. O dado mostra que a experiência do consumidor passou a ser construída muito antes do primeiro contato com uma central de atendimento e exige das organizações uma visão mais ampla sobre relacionamento e integração de canais.

Essa mudança ajuda a explicar por que tantas previsões sobre o setor acabam se mostrando simplificações. É comum ouvir que determinado canal substituirá outro ou que a inteligência artificial eliminará a necessidade de interação humana. A experiência das operações, porém, evidencia que a evolução do atendimento não acontece por substituição, mas por complementaridade.

O telefone ilustra bem essa transformação. Seu protagonismo diminuiu, mas sua relevância permanece. Questões urgentes, negociações complexas, problemas técnicos ou situações emocionalmente sensíveis continuam encontrando na conversa por voz uma forma eficiente de resolução. O consumidor deixou de depender exclusivamente do telefone, mas não deixou de valorizá-lo quando o contexto exige uma interação mais rica.

A mesma lógica se aplica aos aplicativos de mensagens. A popularidade dos apps de mensagens instantâneas transformou a forma como as pessoas interagem com empresas e tornou o atendimento mais acessível para diversas situações. Ainda assim, a escolha do canal continua sendo determinada pelo tipo de demanda. Há solicitações que podem ser resolvidas em poucos minutos por mensagem. Outras exigem troca de documentos, análise técnica, negociação ou uma conversa mais aprofundada. A experiência melhora quando existe liberdade para escolher o canal mais adequado e quando a conversa pode continuar sem interrupções, independentemente do ambiente utilizado.

É justamente nesse contexto que a inteligência artificial assume um papel estratégico. Contrariando as previsões que sugerem uma substituição massiva da força de trabalho, a IA vem demonstrando maior valor quando atua como aceleradora da experiência. Automatiza atividades repetitivas, reduz tempos de resposta, apoia diagnósticos e amplia a capacidade de personalização do atendimento, enquanto profissionais concentram seus esforços em casos que demandam julgamento, empatia e tomada de decisão.

Essa avaliação também aparece em estudos internacionais. A McKinsey observa que as empresas mais avançadas no uso de inteligência artificial generativa têm direcionado a tecnologia para aumentar a produtividade e apoiar a tomada de decisão, e não para eliminar a participação humana nas atividades de maior complexidade. O ganho está na combinação entre automação e qualificação das equipes.

Outro aspecto meritório é a integração dos canais. Durante muitos anos, ampliar os pontos de contato era praticamente sinônimo de inovação. Hoje, oferecer telefone, chat, aplicativo, e-mail e redes sociais deixou de ser um diferencial competitivo. O consumidor espera continuidade. Poucas situações geram tanta frustração quanto precisar explicar o mesmo problema repetidas vezes porque cada canal funciona como se fosse uma operação independente.

Essa talvez seja a principal mudança vivida pelo setor. A discussão deixou de estar centrada na abertura de novos canais e passou a girar em torno da qualidade da jornada. Pouco importa onde ela começou; o que faz diferença é conseguir resolver a demanda com rapidez, consistência e o menor esforço possível.

Transformações tecnológicas costumam ser acompanhadas por previsões apressadas. O atendimento ao consumidor não escapou dessa lógica. A experiência prática mostra, porém, que as mudanças mais relevantes vieram da capacidade de integrar canais, incorporar novas tecnologias e preparar profissionais para atuar em demandas cada vez mais complexas.

No fim, talvez a maior lição dessa transformação seja também a mais simples: o futuro do atendimento nunca foi uma disputa entre ferramentas ou canais, sejam eles o telefone, o chat ou a inteligência artificial. Sempre foi — e continuará sendo — sobre compreender o consumidor, respeitar seu contexto e oferecer a melhor experiência possível em cada momento da sua jornada

*Gustavo Faria é diretor executivo da Associação Brasileira de Telesserviços (ABT).

Coluna Propaganda&Arte

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Sem coração: quando o perigo não é a IA, mas quem escreve o prompt

Por R. Guerra Cruz

Uma mensagem circulou nas redes em novembro de 2025 e é devastadora em sua lógica: uma empresa publica um email ou push notification sobre o falecimento de um funcionário, tecendo palavras sobre dedicação e legado, e na sequência imediata, anuncia 15% de desconto na Black Friday.

Não é questão de redação.

Se alguém solicita à IA “criar mensagem cordial sobre falecimento e promoção”, a ferramenta entregará exatamente isso: linguagem empática, estrutura emotiva, até um emoji de coração estrategicamente posicionado.

A inteligência artificial não questiona se colocar homenagem e desconto na mesma comunicação atravessa uma fronteira ética fundamental.

Ela não sente rejeição moral.

Ela apenas otimiza o comando que recebeu.

O que a IA não faz

Reformular o texto dez vezes, formal, emotiva, corporativa, não altera o núcleo do problema: transformar luto organizacional em oportunidade de conversão é moralmente indefensável.

A máquina ajusta palavras, mas não examina a premissa estratégica.

Ela não pára para pensar que existem momentos em que o silêncio respeitoso é a única resposta ética possível.

Estudos sobre gestão de crise demonstram que comunicação transparente, priorização dos afetados e alinhamento entre valores e ações exigem discernimento humano.

Nenhum algoritmo substitui alguém na sala capaz de dizer “não”, alguém que reconheça quando uma estratégia, embora executável, viola o básico de dignidade.

A responsabilidade real

A máquina sem coração nem sempre é a IA.

Muitas vezes, é quem escreveu o prompt, quem aprovou cada palavra, quem decidiu que essa “sacada” era comercialmente viável.

Ferramentas amplificam intenções: se a decisão é desumana, a tecnologia apenas a torna mais eficiente.

Históricos como o funcionário do Walmart pisoteado em 2008 durante a Black Friday deveriam servir como um aviso permanente do custo humano quando abraçamos o consumismo a todo preço.

Quando otimização operacional substitui a compaixão, a responsabilidade permanece, inevitavelmente, nossa.

E não tem prompt que resolva.

Empreendedorismo em pauta: conselheiros do Desenvolve Vale recebem Marco Vinholi e Arnaldo Jardim

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Diretor técnico do Sebrae-SP e deputado federal foram os convidados do encontro mensal do grupo em São José dos Campos, que abordou propostas para o desenvolvimento da RMVale

O Desenvolve Vale recebeu ontem (25) à tarde o diretor técnico do Sebrae-SP, Marco Vinholi, e o deputado federal Arnaldo Jardim (Cidadania-SP) em seu encontro mensal, realizado em São José dos Campos. Os convidados debateram, junto aos conselheiros da entidade, propostas para atrair mais investimentos à região, acesso ao crédito para empreendedores e potencialidades da Região Metropolitana do Vale do Paraíba e Litoral Norte, a RMVale.

Vinholi, que foi secretário de Desenvolvimento Regional de São Paulo e deputado estadual, destacou a força da região.

“Quando estava na secretaria estadual, comprovei que todas as empresas que procuram o governo para se instalar em São Paulo querem vir para o eixo Rio-São Paulo. É uma das regiões mais privilegiadas do país, se não a mais privilegiada, com todos os potenciais conhecidos: as estradas, tecnologia, turismo, indústrias”, disse o diretor do Sebrae-SP, que lança nesta semana o livro “A Nova Regionalização de São Paulo – Planejamento, Financiamento e Participação”.

Apesar do panorama favorável, ele destacou a importância da governança regionalizada e caminhos para a sua implementação. “A região ainda precisa de planejamento e ferramentas para alavancar o crescimento, como um fundo para desenvolvimento metropolitano, que já existe em Campinas e na Baixada Santista, e a consolidação do PDUI (Plano de Desenvolvimento Urbano Integrado), para que os empresários prosperem, gerem emprego e renda”, concluiu.

Como coordenador da bancada paulista no Congresso, que reúne 70 deputados e 3 senadores, Jardim citou conquistas e desafios do legislativo nacional. “Em tempos de radical polarização, conseguimos aprovar projetos com quase unanimidade. E isso foi possível porque mostramos que é para o bem do país, que traz mais segurança, previsibilidade e perenidade”, afirmou, citando o projeto de lei sobre concessões públicas.

O deputado também abordou, tanto em sua fala quanto ao responder perguntas dos conselheiros, temas como o programa Combustível do Futuro, debêntures para investimento em infraestrutura e as reformas previdenciária, tributária e administrativa.

“O Desenvolve Vale tem um papel importante, de ajudar a pensar em estratégias para o crescimento da região. Quero agradecer a vocês, pois sempre estou em contato com o Kiko (Sawaya) recebendo sugestões”, comentou.

Para Kiko Sawaya, CEO e founder do Desenvolve Vale, a presença de Vinholi e Jardim amplifica os debates e questões levantadas pelas lideranças do grupo em reuniões e contatos frequentes com governantes.

“A nossa intenção é contribuir, de forma ética e objetiva, para que o poder público avance em iniciativas que promovam o desenvolvimento da região. O Desenvolve Vale não está muito preocupado com partidos políticos, e sim com propostas concretas. Somos empreendedores que têm compromisso com o crescimento do Vale e Litoral Norte”.

Fonte: Cabana – Filipe Manoukian

A “Bola de Cristal Digital” do marketing contemporâneo virou realidade com a IA

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Por Danielle Oliveira Lopes*

Vivemos uma era em que o marketing deixou de ser apenas uma arte de persuasão e passou a operar em outro plano – quase místico – de antecipação de vontades. Se Freud acreditava que o inconsciente molda nossos desejos mais profundos, hoje a Inteligência Artificial (IA) começa a decifrar essa mente oculta com uma precisão que nos aproxima de uma era de “marketing premonitório”. É aqui que nasce o Marketing Subconsciente, uma das maiores promessas da próxima década.

Estudos indicam que até 95% das decisões de compra são tomadas de maneira inconsciente, e as empresas que dominarem essas novas ferramentas moldarão o futuro do engajamento com o consumidor. Assim, não é exagero sugerir que a era da “bola de cristal digital” chegou. O que antes parecia ficção científica tornou-se realidade comercial: sistemas de IA que processam 100% dos dados de consumidores em tempo real para prever suas necessidades antes mesmo que eles as identifiquem.

Ferramentas como Rastreamento Ocular, Codificação Facial e Testes de Associação Implícita revelam que o subconsciente humano processa estímulos 200 mil vezes mais rápido que o pensamento consciente. Isso transforma completamente a capacidade das empresas de personalizar experiências – não é mais sobre reagir aos comportamentos, mas antecipá-los com precisão quase sobrenatural.

A partir da análise de vastos conjuntos de dados comportamentais, a IA é capaz de prever escolhas antes mesmo que os consumidores saibam o que querem. Isso não é apenas sobre cookies ou histórico de buscas — é sobre interpretar microexpressões, hábitos de navegação, hesitações diante de uma vitrine virtual. E fazer com que um simples banner pareça ter lido seus pensamentos. Trata-se de um avanço que não só acelera a conversão, mas transforma a relação entre marcas e pessoas em algo mais fluido, quase íntimo.

Não se trata apenas de algoritmos trabalhando em segundo plano. Estamos falando de IA Agêntica: sistemas autônomos capazes de aprender continuamente, tomar decisões e agir em nome da marca – ou, em breve, em nome do consumidor. Em um futuro não muito distante, um agente de IA poderá negociar com outro agente em uma jornada de compra sem que nenhum ser humano tenha clicado em um botão. Isso muda tudo. A lógica de funil, os gatilhos tradicionais, a régua de comunicação… tudo precisará ser repensado.

Por ora, os resultados são incontestáveis. Segundo um estudo, 65% dos consumidores consideram promoções direcionadas um fator decisivo para realizar compras. Empresas que implementaram segmentação avançada utilizando IA registraram aumentos de 1% a 2% nas vendas e melhorias de 1% a 3% nas margens de lucro. Algoritmos de propensão à compra, recomendação personalizada e otimização de tempo de envio estão no centro desta revolução, analisando grandes volumes de dados em tempo real para aumentar taxas de conversão e reduzir o desperdício de recursos em campanhas ineficientes.

Contudo, a verdadeira transformação ainda está por vir. Em dois a quatro anos, a IA não estará apenas otimizando nossas campanhas, mas sentada do lado do comprador, atuando como guardiã de seus interesses. As implicações são profundas: campanhas aprimoradas por IA serão filtradas antes de atingir olhos humanos, a sofisticada pontuação de leads poderá se tornar irrelevante, e o rastreamento comportamental será potencialmente contornado pela proteção de privacidade habilitada por IA. Esta evolução nos obriga a repensar fundamentalmente nosso papel como profissionais de marketing.

Para navegar neste novo cenário, precisamos construir um ecossistema de tecnologia estruturado em cinco pilares fundamentais:

  1. Dados: coleta e unificação de informações sobre consumidores.
  2. Decisão: uso de IA para prever interações ideais.
  3. Design: criação dinâmica de conteúdo personalizado.
  4. Distribuição: envio da mensagem certa, no momento certo, pelo canal correto.
  5. Medição: análise constante do desempenho das campanhas.

Estamos evoluindo da Economia da Atenção para a Economia da Intenção, na qual a IA molda escolhas e decisões. Neste novo paradigma, usar IA no marketing não será simplesmente sobre fazer as coisas mais rápido, mas sobre fazer as coisas parecerem certas – sobre anúncios que, além de direcionar, realmente conectem, sobre criatividade que, além de eficiente, seja verdadeiramente atraente. Os dados mostram que o conteúdo e a análise de dados já dominam o uso prático da IA Generativa no marketing, com mais de 50% dos profissionais utilizando IA para ideação de conteúdo e quase 44% para produção.

Enquanto muitos profissionais de marketing ainda usam a IA para acelerar tarefas existentes – redigir textos, gerar imagens, prever cliques – a verdadeira disrupção está no horizonte. O maior risco não é a IA substituir os humanos, mas sim transformar os próprios consumidores em entidades automatizadas, protegidas por suas próprias inteligências artificiais. Quando isso acontecer, os filtros serão mais rígidos, os caminhos mais curtos e a concorrência por atenção muito mais feroz.

A próxima fronteira exigirá mais do que personalização. Exigirá sensibilidade. Marcas terão que gerar sinais confiáveis não apenas para pessoas, mas para os sistemas que representam essas pessoas. Seremos obrigados a produzir conteúdo que passe no crivo emocional das IAs, que entenda o contexto, que não apenas seja bonito, mas verdadeiro, relevante, empático. A IA das Emoções desponta aqui como diferencial estratégico, refinando cada toque da comunicação para que pareça humano, mesmo que não seja.

Fica claro, assim, que a maior oportunidade, se encontra no equilíbrio entre tecnologia e humanidade. Enquanto a IA continuará refinando e aprimorando ideias, a originalidade sempre virá das pessoas. As marcas mais bem-sucedidas serão aquelas que tratarem a IA como colaboradora, não apenas como atalho. Em vez de substituir a intuição humana, a tecnologia liberará tempo para experimentação, dando aos criativos mais espaço para pensar, testar e correr riscos. As empresas que dominarem esta dualidade – a precisão analítica da IA combinada com a inteligência emocional humana – definirão o novo padrão de excelência em marketing.

A revolução silenciosa já começou. A questão não é mais se devemos abraçar a IA no marketing, porém como podemos liderar esta transformação, criando experiências que sejam simultaneamente hiperpersonalizadas em escala e profundamente humanas em sua concepção. O futuro pertence àqueles que entenderem que a verdadeira revolução da IA no marketing não será a automação – será a inteligência emocional amplificada. E, neste sentido, o que realmente conecta não é o que sabemos sobre o consumidor, mas sim o quanto conseguimos tocá-lo, mesmo sem que ele perceba.

*Danielle Oliveira Lopes é Diretora de Marketing & Comunicação Latam da GFT Technologies