Coluna “Discutindo a relação…”

A comunicação puxada

Josué coluna correto

Houve um tempo em que a comunicação mercadológica era quase que 100% baseada na comunicação de massa. Era, portanto, totalmente unilateral. As marcas e/ou empresas falavam e os públicos apenas recebiam. Praticávamos a comunicação empurrada. E não só a comunicação comercial era assim. O entretenimento também. Colocava-se um conteúdo dentro de uma grade fixa de programação e o público que desse um jeito de acompanhá-lo.

Muita coisa mudou e hoje vivemos a época da comunicação multidirecional na qual cada pessoa é uma canal. Um produtor de conteúdo. Um player de comunicação. Neste novo cenário marcado fortemente pela web e pela comunicação digital, grade fixa não funciona mais. As pessoas querem o conteúdo quando estiverem dispostas a consumi-lo. E onde quiserem. Ah… tem mais: sem interrupções comerciais.

Diferente do que ocorria antes, como afirma Evan Schwartz em seu livro “Webonomics”, publicado em maio de 1997: “Na mídia tradicional, a publicidade é intrusiva. O anunciante compra espaço e tem controle total sobre o que acontece nesse espaço. O espectador ou leitor tem de ver o anúncio exatamente como o anunciante quer que ele veja”.

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As novas gerações de consumidores preferem o vídeo (Netflix) e o áudio (Spotfy) on demand. A TV e o rádio tradicionais vão perdendo espaço. Há também a questão da atenção. Ela se fragmentou terrivelmente nas duas últimas décadas. Há menos atenção aos meios tradicionais e a sua comunicação empurrada.

Na luta para conseguir atenção é necessário fazer comunicação comercial atraente e com cara de entretenimento. É preciso ser relevante e sedutora a ponto de ser puxada pelos consumidores. Falávamos em “Era da Atenção”.Depois em “Economia da Atração”. Entretanto, Cris Rother, Sócia-Diretora de Mídia da LOV em artigo publicado em 12 de Março de 2008, já falava de Era da Expectativa.

Ela afirmou: “Quando analisamos algumas informações, percebemos que os usuários mudaram, amadureceram e que eles não querem mais somente serem atraídos por uma campanha, site ou peça, mas sim colaborar, se entreter e opinar sobre tudo. Esperam que o escutem e preencham suas expectativas sobre um produto ou serviço, que lhe ofereçam muito mais, além daquilo que ele já esperava e do estava pronto para não esperar.”

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Neste contexto, estratégias como o branded content, o transmedia storytelling, o gamefication e o live marketing parecem ser mais eficazes. O apagamento das fronteiras entre comercial e entretenimento e a disponibilização de conteúdo que possa ser puxado em diferentes plataformas também são necessidades urgentes.

Walter Longo já disse que o novo marketing se baseará no tripé informação, interatividade e entretenimento. Ele afirmou em uma matéria publicada na HSM Management (n°70, setembro/outubro de 2008): “Acontece que nós estamos inundados por dados e famintos por informação. Por isso, várias coisas vão ter de acontecer: primeiro, a propaganda, de alguma forma, vai ter que se integrar ao conteúdo. A segunda é o crescimento dos documercials e advertorials, respectivamente programas e artigos feitos por empresas para dar todas as informações sobre seus produtos. E a terceira coisa é a inclusão de conteúdo nos intervalos de TV, rádio, revista, financiada por anunciantes. A sinergia entre publicidade e conteúdo deve crescer muito. Mas é importante dizer isso com todas as letras, jamais enganando o consumidor. Não é propaganda disfarçada de conteúdo; tem de deixar claro o emissor da mensagem. O que importa é a integração com o ambiente editorial em que o material será inserido.Nesse caso, o meio também é a mensagem”.

Walter Longo

Walter Longo

É fundamental que as agências de comunicação e os novos profissionais de comunicação mercadológica estejam amplamente preparados e inseridos nesta realidade. Não haverá volta. Os jovens e as crianças não abandonarão a música streaming e nem as séries vistas na Netflix sem a interferência de comerciais de 30 segundos. O jogo será cada vez mais da comunicação puxada em detrimento da empurrada.

Puxar gera mais atenção. Comunicação empurrada é cada vez menos atraente. Fato! E irreversível.

Games na Fatea

Exposição e palestras abordam games

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Ampliar os horizontes e motivar a discussão a respeito dos Games na FATEA e região. Este é o objetivo do primeiro +XPD, que contará com exposição de videogames e jogos produzidos nos últimos 30 anos e também com palestra “Storytelling e Narrativas para games” que será ministrada pelo storyteller Ale Santos.

Venha e ganhe +xp’s com o Design FATEA!

Exposição: a partir das 18h30, no Laboratório “Olga de Sá”
Palestra: às 20h30, no Teatro Teresa D’Ávila
Palestra com vagas limitadas. Os pedidos podem ser feitos pelo e-mail design@fatea.br, até o dia 12/06.

Coluna {De dentro pra fora}

Qual história sua marca conta?

Vitor coluna

Está aí uma coisa que une homens e mulheres, crianças e adultos, matemáticos e filósofos. Uma boa história. Quem não gosta?

Isso não é segredo para ninguém. Um dos reflexos é a onda de storytelling em campanhas e embalagens que circulam por aí. O mais curioso é identificar marcas que transformaram a técnica em um processo de comunicação. Opa, como assim? O story deixou de ser uma técnica para se transformar numa plataforma de comunicação. É ele quem comanda a narrativa da marca. Ou seja, todas as ações e produtos de comunicação contam a mesma história. E a narrativa da marca fica cada vez mais forte.

Um exemplo bem superficial, mas que ajuda a entender isso é o Trivago. Em um comercial o casal se esbarra no elevador; no outro, eles vão viajar juntos. Existe uma narrativa da marca que não acaba apenas naquele comercial. (Transmedia entra aqui? Sim, entra. Mas estamos falando de algo ainda maior. Não é um momento, é o jeito da marca se expressar).

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Até aqui, tudo lindo. Agora eu afirmo: se a marca conta uma história externamente, essa mesma história precisa ser contada internamente. Certo? E alinhar a Comunicação Interna ao discurso externo da marca é um grande desafio. Afinal, o teor das informações internas é bem específico e diferente. Ainda assim, a marca é a mesma. A narrativa precisa ser coerente, fazer sentido. Antes de tudo, ela precisa ser crível, claro! Até porque nada se esconde do empregado. Ele faz parte dessa história. Logo, ele não pode ter uma percepção da comunicação fora e outra totalmente diferente dentro. Dá mais trabalho? Sem dúvidas. Você precisa contornar todas as barreiras (verbas, clientes internos, estrutura de Comunicação Interna, insegurança) e inventar um jeito de transmitir as mensagens-chave dentro da mesma narrativa. Não existem regras, tudo depende da história que sua marca conta. Aqui, outro ponto curioso aparece: cada vez mais, Comunicação Interna e Marketing precisam estar alinhados. Não tem como uma marca contar uma história que não faça sentido dentro de sua cultura, para seu público interno, para sua realidade. Se antes CI precisava se alinhar ao Marketing, arrisco dizer que hoje o Marketing também precisa se alinhar à CI. Afinal, a gente sabe que se conhece bem melhor uma “pessoa” quando se convive com ela.

Pense:

  • Sua marca tem uma narrativa?
  • A Comunicação Interna segue essa narrativa?
  • A narrativa é coerente para a realidade da empresa?
  • Existe um alinhamento que permite usar essa narrativa para todos os públicos?

O assunto é Storytelling

Ale Santos, um Storyteller

Sim, as entrevistas estão de volta. E voltaram com tudo. Ale Santos concedeu uma BAITA entrevista para o Publicitando falando do que mais ama fazer: contar histórias. E faz isso profissionalmente hoje em dia.

O Ale Santos é formado em Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda, Pós Graduando em Marketing e Design Digital. Cursou Estratégias de games para comunicação e Marketing e Inovação em Storytelling: do branded content à transmídia na ESPM-SP.

Game writing e designer de narrativas do Board Game Selene The Fantasy, autor do livro “Narrativas interativas: O legado dos jogos de RPG” e um dos autores do livro “Caminhos Transmídia: Novas formas de comunicação e engajamento” publicado pelo grupo Era Transmídia, juiz da edição brasileira do concurso de SCIFI “Tomorrow Project” da Intel e autor do conto “A Cor dos seus Olhos” que foi lançada, na antologia mundial publicada nos EUA.

Já palestrou sobre roteiros de jogos em eventos da saga School of Art Game and Animation de Guarulhos e na terceira edição do Fórum Transmídia. Criador e editor do blog RPG Vale, premiado 4 vezes como Top Blog profissional de games.

Atualmente é um dos autores da Storytellers Brand’Fiction, o primeiro escritório de Innovative Storytelling do Brasil.

Confira a entrevista:

1 – Como você chegou nessa atividade de storyteller?

Então, existem vários tipos e níveis de storytellers. Há aqueles casuais, que contam histórias despretensiosamente para seus filhos dormirem ou em sessões de jogos com os amigos. Eu sempre fui um desses, graças ao RPG. Há cerca de 17 anos eu jogo a versão table-top ou de mesa que você dispõe apenas de um dado e uma história para se divertir.

Quando terminava a faculdade eu já estava tentando aproximar minha profissão com esse hobby, fiz um curso na ESPM de estratégias de games para comunicação e marketing e já havia lido algo remotamente sobre o storytelling empresarial. Foi quando conheci o Fernando Palacios que abracei a jornada do storyteller e, ela nunca termina é sempre um processo de aprender cada vez mais sobre como contar suas histórias.

No mundo dos games eu também estava passando pelo mesmo processo, conhecendo pessoas do meio, escrevendo artigos para sites e dando palestras. Fui conquistando confiança para projetos, neste mês acabei de fechar o design da narrativa de um serious game para uma psicóloga em SP, veio de um contato que conheci há 4 anos em um evento de games, que também me contratou para seu jogo, Selene The Fantasy.

Nessa e em qualquer outra área da inovação o CV entra em segundo plano, o primeiro é o contato e ele é feito em cursos, conversas, cafés e coisas do tipo. Networking também é um processo a médio ou longo prazo. Desde meu primeiro contato com o Palacios e Martha eu fiz uns 3 cursos com eles e pude também experimentar a visão sobre inovação, branded content e transmídia que eles tem. O Palacios é pioneiro no estudo do storytelling empresarial aqui na América Latina então estar próximo a ele é como beber água direto da fonte, foi um divisor de águas na minha carreira. Meu primeiro conto escrito logo após esses primeiros meses de contato acabou sendo escolhido para representar o Brasil em uma antologia internacional de Ficção Científica. Após um ano veio o convite para trabalhar com a Storytellers e de lá para cá já se passou outro ano e vários projetos bacanas.

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Ale Santos

 

2 – Como você define ou explica o storytelling?

“Você pagaria para assistir/ler/jogar essa história? Se sim… é Storytelling” Lembro que essa é a definição mais precisa que já tive, é do Fernando Palacios.

A minha definição particular é “Storytelling não é contar histórias. O Storytelling – escrito assim, com S capitular – é saber que a narrativa e o gameplay podem trabalhar juntos para criar grandes experiências.

Essa frase é parte do nosso manifesto transmídia, cada integrante da Storytellers tem a sua e quem conseguir o cartão de todos pode ter uma visão bem ampla de tudo.

3 – Há várias possibilidades de uso e/ou aplicação do storytelling. Fale um pouco sobre isso.

As histórias moldaram nosso mundo, vivemos e criamos regras sociais com base nelas. Nos agrupamos em torno de mitos seja em games ou seja em torno de um time de futebol. Tudo tem uma ficção, mesmo que mínima é como o espírito do jogo enunciado por Huizinga. Então usar uma história pode evocar níveis de comunicação extremamente íntimos de cada indivíduo, a psique que Jung diz, “produzir fantasia todos os dias”.

A frase do Olivetto se aplica aqui; A gente tira a publicidade da vida, transforma em publicidade e devolve para a vida.” A diferença é que histórias não precisam ser reais, mas precisam criar realidade ou um senso dela.

Tudo que tem um contexto fica mais envolvente e mais divertido. Na escola educadores criam fantasia para falar de coisas chatas para crianças, nas empresas histórias podem ser utilizadas no lugar de palestras (já trabalhei em um roteiro de teatro pra treinamento empresarial). O que o cinema tenta fazer agora é expandir suas histórias para engajar mais pessoas dentro do seu mundo ficional e assim aumentar os ganhos.

O turismo também só tem a crescer quando existe uma história sobre o lugar. E quando não tem… você pode inventar uma. O livro “Da Vince Code” criou um roteiro turístico em Paris, aonde as pessoas podem visitar os locais que o personagem passou. Ah, e como esquecer do passeio à Nova Zelandia para conhecer a Terra Média. São exemplos interessantes e é apenas o começo, um storytelling bem feito pode ir além das fronteiras que conhecemos na comunicação em 30 segundos – mas dá pra fazer em 30 segundos, só que é outra história.

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4 – O que é preciso para ser um bom storyteller?

É uma pergunta difícil, temos ótimos storytellers em várias dimensões. Tarantino, Stan Lee ou Hideo Kojima são de meios diferentes e com perfis totalmente distintos, mas uma coisa em comum: paixão.

Parece besteira, mas um escritor sabe quando sua obra está acabada. Uma história nasce como uma necessidade, ela precisa sair pro mundo, então sua obrigação é criar o caminho pra ela… esse caminho é o telling. Ele precisa ser lapidado cada vez mais ou você mesmo vai perceber que sua mensagem está mancando.

O escritor Argentino Jorge Luis Borges diz, “Arte é Fogo + álgebra” isso define para mim tudo o que um bom storyteller tem que ter. Tem que ter fogo, em grande intensidade e tem que dominar a álgebra pra controlar as chamas.

5 -E a propaganda? Como vem usando o storytelling? Há bons cases nacionais?

O storytelling tem uma dinâmica diferente da propaganda tradicional. Ele é um processo que geralmente cria algo maior do que a propaganda está mostrando para as pessoas. É só uma questão de pensamento. Um autor conhece a vida dos seus personagens como se fossem vizinhos. Mas o mercado de comunicação tem olhado bastante pra isso e aumentando a intensidade e profundidade da ficção que cria em suas peças. Podemos encontrar personagens mais marcantes e até um princípio de enredo, conflito e dramatização nos anúncios mais recentes.

Mas enquanto eu estava escrevendo isso me peguei pensando “Qual o último anuncio que me impactou ?”. Eu chego a passar mais de um ou dois meses apenas usando Netflix, Xbox e Youtube. E se essa parcela de pessoas como eu começar a crescer?

Essa é uma questão de roteiristas americanos apontam para o Brasil. Alguns dizem que o modelo de sustentar a TV com propaganda está diminuindo e dando espaço para coisas como product placement e outras formas de Branded Content. É difícil e petulante tentar prever o futuro, mas mesmo o Kotler já disse recentemente “invista nas histórias”.

Pra conhecer mais cases e artigos sobre o tema visitem a redação da Storytellers – www.storytellers.com.br