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2026: movimentações em marketing esportivo aquecem o jogo para a Copa do Mundo

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Imagem gerada pela IA do Canva

Por Walney Barbosa*

É fato: a contagem regressiva para a Copa do Mundo FIFA de 2026 já começou!

E, como em todo grande evento esportivo global, o apito inicial acontece muito antes da bola rolar e os torcedores apaixonados entrarem em campo. Nos bastidores, marcas, plataformas e patrocinadores já estão se estruturando para disputar a atenção, relevância e conexão com o público em um jogo cada vez mais orientado por aqueles que são os reais do momento: os dados.

Isso acontece porque, se antes o marketing esportivo era concentrado em grandes patrocínios e campanhas sazonais específicas, agora o jogo (literalmente) mudou e o cenário atual revela uma transformação significativa: o engajamento passou a ser contínuo, digital e altamente personalizado.

Para 2026 veremos essa lógica se intensificar, impulsionada pela proximidade do maior evento do futebol mundial. É nesse novo ecossistema que não é exagero afirmar que os dados são o novo “camisa 10” das campanhas de marketing. Isso acontece porque, com o avanço das tecnologias de análise e inteligência artificial, as marcas conseguem mapear com mais precisão os interesses, hábitos e emoções dos fãs. Não se trata, portanto, apenas de saber quem assiste aos jogos, mas de entender pontos cruciais, como:

  • Quais conteúdos geram mais engajamento
  • Em quais momentos o torcedor está mais propenso a interagir
  • Como diferentes perfis se conectam com seleções, atletas e causas

Esse scanner permite a criação de campanhas mais relevantes, segmentadas e contextuais, se tornando um diferencial competitivo em um ambiente que já está saturado de estímulos.

O fato é que a jornada do consumidor esportivo já não começa na abertura do torneio, ela é construída meses, ou até anos, antes. Dados de comportamento mostram que o interesse por seleções, atletas e competições cresce gradualmente, criando uma janela estratégica para marcas se posicionarem com antecedência.

Um exemplo claro vem do ciclo da Copa anterior: ativos digitais ligados ao futebol, como fan tokens, registraram picos de valorização e engajamento até seis meses antes do torneio, impulsionados pela expectativa dos fãs. Além disso, alguns dados indicam que o interesse pela Copa do Mundo FIFA de 2026 já está em expansão. Entre diferentes gerações, a intenção de acompanhar o torneio cresceu em relação à edição anterior, como no caso dos Millennials, que passaram de 41% para 47% de interesse . Esse avanço reforça que o engajamento não apenas aumenta, mas se amplia para novos públicos ao longo do tempo.

Nesse contexto, as plataformas digitais, redes sociais e streaming transformaram o consumo esportivo em uma experiência fragmentada, porém constante. Isso significa que campanhas isoladas perdem força frente a narrativas de longo prazo, que acompanham o torcedor em diferentes momentos da sua rotina.

Outro ponto de atenção para quem atua no setor é o fato de que o marketing esportivo está migrando de uma lógica de exposição para uma lógica de pertencimento. Afinal, não basta aparecer durante os jogos, é preciso “fazer parte da conversa”. Dessa forma, as marcas que se destacarão são aquelas que conseguirem criar experiências digitais imersivas; participar de pautas culturais e sociais ligadas ao esporte; e ativar comunidades e não apenas audiências.

Outro fator inegável e que ganhará ainda mais força com a proximidade dos jogos é o papel dos criadores de conteúdo. Influenciadores esportivos, torcedores apaixonados e perfis especializados têm se tornado canais estratégicos para marcas que buscam autenticidade. Ou seja, ao invés de campanhas centralizadas, veremos uma descentralização da comunicação, estratégias aplicadas a múltiplas vozes, formatos e plataformas amplificando narrativas.

Por fim, a Copa de 2026 será um marco não apenas pelo espetáculo esportivo, mas pelo nível de sofisticação das estratégias de marketing envolvidas e empresas que utilizarem dados de forma inteligente terão vantagem na construção de campanhas mais eficientes e mensuráveis.

Portanto, mais do que investir grandes verbas, será essencial investir melhor: com precisão, timing e relevância.

*Walney Barbosa é Diretor de Delivery da Okiar, consultoria de pesquisa brasileira.

Constelação de marketing: entenda esse conceito e como ele tem determinado o futuro do setor

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Por Samira Cardoso*

O funil de vendas foi, por décadas, um conceito que orientou estratégias de marketing de sucesso, baseado no modelo AIDA – Atenção, Interesse, Desejo e Ação. Isso porque a jornada de compra seguia caminhos lineares e previsíveis, com começo, meio e fim claros, permitindo que as marcas controlassem o fluxo do consumidor.

No entanto, com a explosão digital, a mídia deixou de ser concentrada em canais tradicionais e se multiplicou em pontos de contato variados, moldando novos padrões de consumo, como streaming, scrolling, searching e social shopping. Além disso, antes, as marcas dominavam a publicidade, mas hoje, os ambientes digitais, como redes sociais e fóruns, democratizam opiniões, transformando consumidores passivos em criadores de conteúdo que influenciam diretamente a reputação das empresas.

De acordo com a pesquisa “Compras por aplicativos e redes sociais – 2025”, realizada pela Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) e pelo SPC Brasil, em parceria com a Offerwise Pesquisas, 99% dos consumidores pesquisam produtos nas redes sociais e priorizam comentários de consumidores, fotos reais e detalhes práticos do produto.

“Hoje, o cliente passou a orbitar, abandonar, retornar, comparar, validar e decidir em tempos e ordens completamente diferentes do que o funil previa. E é justamente a partir dessa não-linearidade de consumo que nasce a necessidade de uma metodologia que comporta a complexidade de um ecossistema fragmentado, competitivo e altamente influenciado por microinterações,” afirma Samira Cardoso, CEO da Layer Up, agência de marketing, publicidade e comunicação que oferece estratégia, operação, branding, performance, unindo criatividade, tecnologia e dados.

Diante dessa nova realidade de ineficiência estratégica, o conceito de constelação de marketing tem como objetivo mapear pontos de contato e potencializar a comunicação, levando em consideração que o contexto em que cada cliente é inserido altera a ordem das etapas de compra e a intensidade da mensagem.

Por isso, ele conta com cinco pontos fundamentais que influenciam diretamente a decisão de compra:

1. Projeção (Awareness): É o primeiro aparecimento da marca para o público, por meio de conteúdo patrocinado ou mídia paga, e tem o objetivo de trazer a percepção de um problema ou necessidade na vida do consumidor.
2. Exploração (Consideração): Nesse ponto, o consumidor amadurece a intenção de compra e compara preços e qualidade das soluções.
3. Ressonância (Preferência): Representa o momento em que a marca transforma presença em influência, alimentada por autoridade, cases de sucesso e diferenciais competitivos que fazem a proposta de valor ecoar na mente do consumidor, gerando confiança.
4. Conquista (Decisão): É a transição do interesse em compra, feito com o mínimo de fricção possível, de forma rápida, simples e segura.
5. Conexão (Fidelização): É o instante em que a relação se fortalece, sendo uma órbita da retenção e engajamento, que transforma clientes em defensores. As marcas visam construir conexão verdadeira por meio de personalização, comunidade e experiências premium.

Portanto, a força da Constelação está na interligação entre as órbitas, ao contrário do funil, que é unidirecional. Ou seja, se um ponto perde força, o ecossistema todo é impactado, por isso a gestão deve ser sobre equilibrar a gravidade de cada ponto para manter o lead na órbita.

“Em um mundo de fadiga digital, com milhares de estímulos diários, o sucesso migrou do volume de mensagens para a relevância. Marcas que adotam a Constelação se adaptam à inconsistência das jornadas, retendo a atenção sem perder leads para concorrentes”, conclui Samira.

*Samira Cardoso é CEO da Layer Up

Samsung Ads celebra o Dia da TV com análise que revela os novos hábitos de consumo nas Smart TVs no Brasil e no México

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Streaming lidera o consumo, mas linear tradicional segue relevante em meio a 2,7 bilhões de horas de conteúdo assistido por mês

Para celebrar o Dia da Televisão, comemorado em 11 de agosto, a Samsung Ads – braço de publicidade em Smart TVs da Samsung Electronics – traz um mapeamento de consumo de conteúdo que mergulha no universo dos telespectadores brasileiros e mexicanos durante suas jornadas nas TVs conectadas da marca. O levantamento mostra que, mesmo com o streaming liderando a audiência, o conteúdo linear tradicional segue firme e forte no coração dos latinos. Futebol, novelas que prendem até o último capítulo, noticiários e música ao vivo continuam ditando o ritmo da preferência de programação nas telas conectadas da Samsung.

A TV continua sendo um centro poderoso de entretenimento, conexão e influência. De acordo com a análise, Brasil e México, juntos, reúnem mais de 33,4 milhões de Smart TVs ativas e conectadas, o que representa 129,6 milhões de consumidores potenciais. Nesses devices, mais de 2,7 bilhões de horas de conteúdo são consumidas mensalmente, com navegação entre plataformas lineares, serviços de streaming e jogos.

No Brasil, com uma base ativa de +23,1 milhões de Smart TVs Samsung e mais de 2 bilhões de horas de consumo em todas as plataformas, o streaming representa 70% do tempo total, enquanto os canais lineares seguem com 30%, porém 65% dessas Smart TVs ativas ainda representam uma audiência que assiste a conteúdo linear e, em média, 10 canais por mês.

O domínio do streaming é ainda maior no México, onde há mais de 9,3 milhões de Smart TVs ativas e registra mais 658 milhões de horas de consumo. Desse total, 86% são dedicados às plataformas de streaming, sendo mais da metade no formato AVOD (vídeo sob demanda com anúncios). No entanto, 54% da base ativa consome conteúdo linear tradicional – aberto ou pago –, atraída por novelas, jornalismo, futebol e transmissões ao vivo.

O que move os heavy users no Brasil e no México

No Brasil, os usuários mais ativos por plataforma mensalmente:

  • 168,65 horas em streaming;
  • 104,91 horas em conteúdo linear;
  • 131 acessos a jogos.

Já os mexicanos são ainda mais intensos no streaming:

  • 194 horas mensais por dispositivo;
  • 54 horas em linear;
  • 105 acessos a jogos.

O consumo por gênero também reflete paixões culturais: o futebol se destaca como fator decisivo tanto para a permanência no linear quanto para a assinatura de serviços de streaming, além de ser o principal tema de jogos consumidos.

Em quais regiões estão os públicos mais engajados?

Brasil

Norte: lidera o consumo de streaming, sendo 173,35h/mês/dispositivo.

Sudeste: é destaque em conteúdo linear, com 111,87h/mês, e também em jogos, sendo 133,67h/mês.

Nordeste: aparece no segundo lugar em games, com 132,77h mensais.

México

Noroeste: lidera em streaming, com 187,88h/mês, e em jogos, com 110,36h/mês.

Centro-Sul: tem maior consumo de linear: 56,74h/mês/dispositivo.

Nordeste: é o segundo colocado em streaming, com 178,89h/mês.

Os heavy users gastam mais de 5 horas por dia com streaming no Brasil e 6 horas diárias no México. Além disso, navegam, em média, por cinco aplicativos diferentes durante o mês, incluindo o Samsung TV Plus.

Oportunidade para as marcas

Com tamanha diversidade de perfis e formatos, entender o que, onde e como os latinos consomem conteúdo nas Smart TVs é fundamental para marcas que desejam impactar audiências com mais relevância e precisão. A publicidade em TV conectada permite que os anunciantes estejam onde o consumidor está e no momento exato da sua atenção, de forma não invasiva.

No Dia da Televisão, os dados reforçam: a tela grande segue viva, mais conectada do que nunca — e no centro da jornada de consumo do público latino.

Fonte: Samsung Ads Brasil e México: +23,1 milhões de Smart TVs ativas e conectadas em julho de 2025 no Brasil e +9,3 milhões no México no mesmo período I Média de 4 pessoas por Smart TV; A quantidade de horas totais de consumo inclui tradicional linear (aberto e pago), streaming e serviços de aplicativos e jogos consumo/mês/quantidade total de Smart TVs ativas.

MSP Estúdios: Mauricio de Sousa Produções anuncia novo nome e apresenta diretoria-executiva

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Da esquerda para direita: Fábio Junqueira, Mauro Sousa, Mauricio de Sousa, Marina Sousa e Marcos Saraiva – Foto: Cauê Moreno

Novidades visam ampliar presença da companhia no audiovisual, streaming e licenciamento

A Mauricio de Sousa Produções (MSP) inicia um novo capítulo em sua história. Pela primeira vez em mais de seis décadas, a companhia passa por um reposicionamento estratégico e adota a marca MSP Estúdios, em um movimento que acompanha as transformações da indústria do entretenimento e busca garantir a expansão da empresa em diferentes plataformas de mídia. A mudança vem acompanhada por uma reformulação na diretoria executiva, que passa a ser liderada por Fábio Junqueira, Marcos Saraiva – neto de Mauricio – e pelos filhos do desenhista, Marina Sousa e Mauro Sousa.

Os novos diretores tiveram papéis estratégicos no crescimento da companhia nos últimos anos. Fábio Junqueira fortaleceu a governança fiscal e comercial, ampliando parcerias e oportunidades de negócio. Marcos Saraiva liderou a expansão digital dos estúdios, impulsionando a marca nas plataformas online, e foi responsável por lançar 23 projetos audiovisuais nos últimos 7 anos. Marina Sousa impulsionou a inovação criativa, conectando o universo de Mauricio de Sousa a novos públicos e formatos. Já Mauro Sousa foi peça-chave na expansão do entretenimento ao vivo, comandando parques, espaços temáticos e espetáculos premiados.

Atualmente, a MSP Estúdios conta com um portfólio de mais de 400 personagens e 200 empresas licenciadas. Nos últimos anos, mais de 20 produções audiovisuais foram lançadas, incluindo conteúdo para streaming, animações e live actions. A marca conta com 29 bilhões de visualizações no YouTube, sendo reconhecida por mais de 93% da população brasileira.

Alice Takeda e Mônica Sousa assumem a posição no Conselho da empresa, atuando como guardiãs da história e dos valores da MSP Estúdios, construídos ao longo de décadas pela obra de Mauricio de Sousa.

A nova marca acompanha a história da empresa, cujo centro sempre foram seus estúdios. Nascida na sala de Mauricio de Sousa em 1959, a empresa recebeu o nome de Bidulândia, em homenagem ao cãozinho Bidu, protagonista da primeira tirinha publicada por Mauricio na Folha de S.Paulo, que deu início a sua carreira como desenhista e empresário. Com o tempo, passou a se chamar Mauricio de Sousa Produções, sintetizada mais recentemente pelos fãs na sigla MSP.

Agora à sigla MSP se junta a palavra Estúdios, sintetizando o atual momento da companhia, uma das mais emblemáticas empresas da indústria nacional de mídia e entretenimento. Em seis décadas, mais de 1 bilhão de gibis da Turma da Mônica foram vendidos. A empresa também se destaca pela produção de 1.200 páginas mensais de quadrinhos e pelo volume expressivo de revistas em quadrinhos comercializadas, incluindo 1 milhão de exemplares do Chico Bento em 2024. No audiovisual, entre 2018 e 2024, foram investidos R$ 200 milhões em projetos. A nova marca simboliza este espírito de inovação, mantendo no seu coração o legado de Mauricio de Sousa.

Segundo o fundador e presidente da MSP Estúdios, Mauricio de Sousa, a nova estrutura manterá a missão de contar boas histórias e levar entretenimento de qualidade ao público. “Tenho plena confiança de que Fábio Junqueira, Marcos Saraiva, Marina Sousa e Mauro Sousa conduzirão a empresa com criatividade e visão estratégica. Com Mônica Sousa e Alice Takeda no conselho, garantimos que a MSP Estúdios seguirá inovando sem perder a essência e crescendo de forma sustentável”, afirma Mauricio.

Junto ao impacto econômico, a MSP Estúdios tem forte atuação em campanhas de interesse social, mantendo parcerias com entidades como ONU Mulheres, UNICEF e WWF-Brasil, reafirmando o compromisso com causas globais e valores fundamentais para a sociedade brasileira.

“A nossa missão sempre foi contar boas histórias e emocionar o público. Agora, expandimos esse sonho para novas plataformas e formatos. É um grande passo para o futuro”, finaliza Mauricio de Sousa, que completará 90 anos em outubro.