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Para serem relevantes, marcas devem criar situações em que as pessoas escolham dedicar a atenção

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Por Gian Martinez*

Vou te contar o que ocorre na internet a cada minuto no mundo: 16 mil vídeos são upados no TikTok; 138,9 milhões de reels são reproduzidos no Instagram e Facebook; o Youtube alcança mais de 3,4 milhões de visualizações de vídeo. Os dados da pesquisa “Data Never Sleeps” [Dados Nunca Dormem], da Domo, mostram que nunca se produziu e se publicou tanto conteúdo, com a população mundial de usuários de internet atingindo o recorde de 5,52 bilhões de pessoas.

Neste cenário, o marketing e a publicidade enfrentam o desafio constante de chamar a atenção dos consumidores no meio desse mar de conteúdo. Para se mostrarem relevantes hoje, a lógica da insistência, repetição e interrupção, como em comerciais ou anúncios, já não é mais relevante. A exposição, por si só, não garante a atenção, já que hoje o público consegue escolher o que assistir, quando e por quanto tempo, inclusive, optando ou não por ser impactado por propagandas.

Além disso, é preciso considerar que as redes sociais não trabalham a partir da lógica de importância sobre o que as marcas querem vender, mas sim sobre o que o usuário quer ver. É por isso que o conteúdo criado pelo próprio usuário sobre um produto tem tido muito mais relevância do que o feito pela própria marca. É muito mais interessante que a marca surfe nesta oportunidade de visibilidade orgânica, mesmo que neutra, do que brigue para tentar parecer a melhor.

Na verdade, as marcas que entenderam a lógica das redes sociais são aquelas que não competem diretamente por atenção, mas que criam situações e cenários em que a atenção ocorra de forma natural por parte do usuário, como quando um conteúdo conversa com o contexto cultural do momento, uma experiência gera envolvimento genuíno ou uma narrativa provoca identificação, quando inserida em um formato que respeita a dinâmica da plataforma.

Compreender, de fato, o que move as pessoas, é o que engaja, retém e valida o alcance. Nesse ponto, o uso de dados para medir a atenção do usuário se torna uma prioridade, já que, quando analisados de forma profunda e diante de múltiplos cenários, eles revelam padrões de comportamento, antecipam tendências e ajudam as marcas a construir presença nas redes sociais com intenção. Aqui, as métricas tradicionais, como social listening, dão lugar a indicadores mais precisos, como o Share of Attention™, da própria Winnin, que se baseia em dados reais de consumo de vídeo para medir a cultura e no que o público está atento enquanto utiliza as redes sociais.

*Gian Martinez é co-fundador e CEO da Winnin. Com mais de 20 anos liderando estratégias criativas em grandes empresas, é considerado uma referência no mundo quando o assunto é “ciência da criatividade”. Antes de empreender, Gian liderou por 7 anos o departamento criativo da Coca-Cola no Brasil, sendo reconhecido por dezenas de premiações. Foi o co-autor da visão global da empresa sobre o futuro do conteúdo e um dos líderes da transformação criativa que ajudou a empresa a conquistar pela primeira vez o título de marca mais criativa do mundo no Cannes Lions de 2013. Foi essa experiência que inspirou a criação da inteligência artificial da Winnin, que potencializa o processo criativo de grandes marcas com insights culturais preditivos e granulares. Entre os diversos reconhecimentos, foi nomeado Young Lion, Top 30 Under 30 e uma das 50 pessoas mais inovadoras do Brasil. Em 2020 foi reconhecido pela revista WIRED entre “Os 50 Nomes que Expandiram a Criatividade no Brasil”. Em 2021 foi indicado ao Caboré como profissional de inovação do ano pelo trabalho na Winnin. É membro do board criativo global da AbInbev.

Constelação de marketing: entenda esse conceito e como ele tem determinado o futuro do setor

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Por Samira Cardoso*

O funil de vendas foi, por décadas, um conceito que orientou estratégias de marketing de sucesso, baseado no modelo AIDA – Atenção, Interesse, Desejo e Ação. Isso porque a jornada de compra seguia caminhos lineares e previsíveis, com começo, meio e fim claros, permitindo que as marcas controlassem o fluxo do consumidor.

No entanto, com a explosão digital, a mídia deixou de ser concentrada em canais tradicionais e se multiplicou em pontos de contato variados, moldando novos padrões de consumo, como streaming, scrolling, searching e social shopping. Além disso, antes, as marcas dominavam a publicidade, mas hoje, os ambientes digitais, como redes sociais e fóruns, democratizam opiniões, transformando consumidores passivos em criadores de conteúdo que influenciam diretamente a reputação das empresas.

De acordo com a pesquisa “Compras por aplicativos e redes sociais – 2025”, realizada pela Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) e pelo SPC Brasil, em parceria com a Offerwise Pesquisas, 99% dos consumidores pesquisam produtos nas redes sociais e priorizam comentários de consumidores, fotos reais e detalhes práticos do produto.

“Hoje, o cliente passou a orbitar, abandonar, retornar, comparar, validar e decidir em tempos e ordens completamente diferentes do que o funil previa. E é justamente a partir dessa não-linearidade de consumo que nasce a necessidade de uma metodologia que comporta a complexidade de um ecossistema fragmentado, competitivo e altamente influenciado por microinterações,” afirma Samira Cardoso, CEO da Layer Up, agência de marketing, publicidade e comunicação que oferece estratégia, operação, branding, performance, unindo criatividade, tecnologia e dados.

Diante dessa nova realidade de ineficiência estratégica, o conceito de constelação de marketing tem como objetivo mapear pontos de contato e potencializar a comunicação, levando em consideração que o contexto em que cada cliente é inserido altera a ordem das etapas de compra e a intensidade da mensagem.

Por isso, ele conta com cinco pontos fundamentais que influenciam diretamente a decisão de compra:

1. Projeção (Awareness): É o primeiro aparecimento da marca para o público, por meio de conteúdo patrocinado ou mídia paga, e tem o objetivo de trazer a percepção de um problema ou necessidade na vida do consumidor.
2. Exploração (Consideração): Nesse ponto, o consumidor amadurece a intenção de compra e compara preços e qualidade das soluções.
3. Ressonância (Preferência): Representa o momento em que a marca transforma presença em influência, alimentada por autoridade, cases de sucesso e diferenciais competitivos que fazem a proposta de valor ecoar na mente do consumidor, gerando confiança.
4. Conquista (Decisão): É a transição do interesse em compra, feito com o mínimo de fricção possível, de forma rápida, simples e segura.
5. Conexão (Fidelização): É o instante em que a relação se fortalece, sendo uma órbita da retenção e engajamento, que transforma clientes em defensores. As marcas visam construir conexão verdadeira por meio de personalização, comunidade e experiências premium.

Portanto, a força da Constelação está na interligação entre as órbitas, ao contrário do funil, que é unidirecional. Ou seja, se um ponto perde força, o ecossistema todo é impactado, por isso a gestão deve ser sobre equilibrar a gravidade de cada ponto para manter o lead na órbita.

“Em um mundo de fadiga digital, com milhares de estímulos diários, o sucesso migrou do volume de mensagens para a relevância. Marcas que adotam a Constelação se adaptam à inconsistência das jornadas, retendo a atenção sem perder leads para concorrentes”, conclui Samira.

*Samira Cardoso é CEO da Layer Up

Onde termina o marketing e começa a propaganda?

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Por Josué Brazil (com uma ajuda da IA)

A pergunta “onde termina o marketing e começa a propaganda?” é comum entre estudantes e jovens profissionais da área de comunicação. Em muitos contextos, os dois termos são usados como sinônimos, o que gera confusão. Embora estejam profundamente conectados, marketing e propaganda não são a mesma coisa — e entender essa diferença é essencial para quem deseja atuar de forma estratégica no mercado.

O marketing pode ser entendido como um processo mais amplo e contínuo. Ele envolve estudo de mercado, análise de comportamento do consumidor, definição de público-alvo, posicionamento de marca, desenvolvimento de produtos, estratégias de preço, canais de distribuição e, claro, comunicação. Ou seja, o marketing começa muito antes de qualquer campanha ir ao ar e continua mesmo depois que ela termina.

Já a propaganda é uma das ferramentas do marketing. Ela entra em cena quando a estratégia já foi pensada e o objetivo é comunicar uma mensagem de forma criativa e persuasiva. A propaganda transforma dados, insights e decisões estratégicas em narrativas, peças, campanhas e experiências capazes de gerar atenção, desejo e lembrança de marca.

Como entender melhor essa relação?

Uma boa forma de visualizar essa relação é pensar que o marketing decide o que será dito, para quem, por quê e em qual momento. A propaganda, por sua vez, define como isso será dito: o tom, a linguagem, o conceito criativo, os formatos e os canais. Quando a propaganda não está alinhada ao marketing, o risco é criar campanhas bonitas, mas ineficazes.

No dia a dia do mercado, especialmente em agências e departamentos de comunicação/marketing, essas fronteiras nem sempre são tão visíveis. Profissionais de propaganda precisam entender de marketing para criar mensagens mais relevantes, assim como profissionais de marketing dependem da criatividade da propaganda para dar vida às suas estratégias. É uma relação de interdependência, não de oposição.

Entender é importante

Para quem está iniciando a carreira, compreender onde termina um campo e começa o outro ajuda a construir repertório, dialogar melhor com diferentes áreas e tomar decisões mais conscientes. Não se trata de escolher um “lado”, mas de entender o papel de cada disciplina dentro do ecossistema da comunicação.

Um único objetivo!

No fim das contas, marketing e propaganda caminham juntos rumo ao mesmo objetivo: gerar valor para marcas e consumidores. O marketing pensa o caminho; a propaganda ajuda a contar essa história. Quando ambos trabalham em sintonia, o resultado é mais do que visibilidade — é relevância.

Coluna “Discutindo a relação…”

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O novo zapping da atenção

Por Josué Brazil (com um empurrãozinho amigo da IA)

Imagem gerada pela IA do Canva

Ligar a TV, abrir o celular, rolar o feed, pular um anúncio, clicar no carrinho. Tudo isso pode acontecer em menos de um minuto — e, para o consumidor, é absolutamente natural. O que antes era uma jornada linear entre ver, gostar e comprar virou uma sequência de micro-momentos: pequenas oportunidades de conexão que exigem rapidez, empatia e relevância das marcas. A publicidade brasileira está aprendendo a se equilibrar nesse novo ritmo — um zapping digital em que a atenção é o bem mais disputado.

Segundo o Think with Google Brasil (2024), 68% dos consumidores afirmam que suas decisões de compra são influenciadas por conteúdos que consomem “no meio de outras atividades”, especialmente em redes sociais. São fragmentos de segundos: um vídeo que inspira, um link que convence, um clique que finaliza. O chamado social commerce — a compra dentro das próprias plataformas — cresceu 35% no Brasil em 2024, de acordo com levantamento da Ebit|Nielsen, mostrando que o consumidor está cada vez mais confortável em transformar o entretenimento em transação.

Connected TV (CTV) e os streamings

Enquanto isso, a Connected TV (CTV) e os streamings com anúncios começam a mudar o cenário da mídia tradicional. Um estudo da Kantar IBOPE Media (2024) aponta que 61% dos lares brasileiros com acesso à internet já consomem conteúdo por meio de TVs conectadas. E, mais importante: 54% dos usuários afirmam que prestam mais atenção aos anúncios nesses ambientes do que em outras telas. É o velho hábito de ver TV, agora com novas métricas, novos formatos e — claro — novas expectativas.

Essa fragmentação desafia marcas e agências a repensarem o que é uma boa história. Não basta mais “aparecer” em todos os lugares; é preciso aparecer bem, de forma coerente, respeitando o contexto de cada plataforma. Um conteúdo que encanta no TikTok pode soar deslocado no YouTube, e um vídeo pensado para o streaming pode perder força se não for adaptado ao mobile. O desafio, portanto, não é apenas tecnológico — é narrativo. Como contar uma história consistente em um mundo de atenção intermitente?

A resposta talvez esteja menos na obsessão por formatos e mais no entendimento das pessoas. A publicidade que funciona hoje é a que entende o ritmo da vida real — feita de interrupções, de descobertas casuais, de momentos curtos mas significativos. O grande segredo dos novos formatos está justamente nisso: em transformar segundos em experiências memoráveis.

Um verdadeiro convite à conversa

No fim, “discutir a relação” entre marcas e consumidores nunca foi tão literal. Cada toque na tela é um convite à conversa. E, como em qualquer relação, o que faz diferença não é falar o tempo todo — é saber o que dizer, quando e como dizer.