Como estar presente no coração do seu cliente?

por Tatiana Lacaz

Quando vamos comprar um produto ‘’automaticamente’’ já pensamos em uma marca de referência. Por trás de todo esse processo, existe um trabalho estruturado nas estratégias de Marketing e Comunicação.

Tatiana Lacaz

Estar presente no coração de cada cliente e ativar o seu marcador somático envolve compreender as suas reais necessidades, gerar o efeito UAU surpreendendo o seu público de uma forma que ele não esperava, bem como o contexto em que ele vive.

Não basta apenas saber em qual classe social ele está inserido, mas sim saber quais mídias ele consome, quais são os seus costumes, sua perspectiva de vida e o que ele de fato busca ao adquirir um produto.

As grandes marcas que se destacam no mercado sempre oferecem experiências surpreendentes e vão muito além da necessidade criando um status social, como é o caso da Apple.

A relação cliente/marca começa antes da venda: o cliente pesquisa, procura referências, vai atrás do histórico da empresa e já chega no ponto de venda convicto com a compra. O processo de Branding auxilia a tornar o público um verdadeiro advogado da marca, fazendo-a protagonista na vida de cada uma das pessoas que ela impacta.

Durante todas essas etapas não podemos esquecer de GERAR histórias impactantes e que emocionam. Trazer a memória afetiva sensibiliza e desperta o desejo do público, pois criar uma narrativa é dialogar e mostrar para o cliente que ele não estará sozinho permitindo que se torne leal à marca.

É primordial entender o comportamento das pessoas como um todo e como elas reagem a diversas situações. O posicionamento das empresas deve estar atrelado à missão, à visão e aos valores e também de acordo com as características do tipo de público.

Jamais tente enganar o consumidor, pois ele está totalmente antenado e conectado com as marcas que consome. Trabalhar as estratégias utilizando o bom senso é fundamental. Só prometa aquilo que é viável de se cumprir e construa a sua marca tendo em mente que branding é sobre sentimentos e pessoas.

O valor do rebranding e quando ele se faz necessário

por Fernando Andreazi*

Normalmente, um processo de rebranding se faz necessário quando uma empresa não consegue se identificar com a marca que a representa, tanto do ponto de vista interno quanto externo, ou seja, as pessoas, público ou colaborador, olham o site, o logo, a marca e entendem que aquilo não representa a cultura da empresa. Outra questão importante é quando, ao se apresentar para potenciais clientes ou buscando desenvolver parcerias, é preciso um longo discurso para transmitir a essência real daquela marca, quais seus diferenciais e atributos. Isso acontece quando uma marca, por si só, não conta uma história.

Imagem por Brimbus Production Pvt Ltd de Pixabay

Antes de considerar um trabalho de rebranding, é preciso saber que não estamos falando de uma campanha publicitária. Enquanto o objetivo da publicidade é trazer resultados a curto prazo, o rebranding promete e, quando bem feito, cumpre, uma evolução a médio e longo prazo. Tudo depende da evolução e da consistência do reposicionamento ao longo do tempo. Inclusive, não é incomum em um processo de rebranding, que momentaneamente as vendas sejam reduzidas, uma vez que uma nova marca pode causar certa estranheza de alguns clientes e fãs da marca como ela existia. Mas ainda que você não veja um resultado convertido em vendas no momento em que se reposiciona, ao longo do tempo você vai estar em um lugar que seus concorrentes não estão: criando um espaço só seu na cabeça e nos sentimentos das pessoas, e isso é muito valioso.

O valor de marca é muito significativo porque vai além do produto, é sobre os sentimentos que aquele produto traz. O que aquilo simboliza na vida das pessoas, o que diz sobre os valores da marca e do consumidor, e isso só acontece com o tempo e consistência da marca. Quando uma marca é consolidada, seu produto carrega todos os atributos positivos que ela traz. Um exemplo: se a Apple lançar um saleiro, já sabemos que aquele produto vai trazer todos os atributos que vêm com a marca como design, tecnologia, minimalismo, funcionalidade, simplicidade, não terá um custo baixo e vai te surpreender por ser diferente de outros saleiros. Por mais que seja um exemplo um tanto inusitado, se você concorda, mostra a consciência de marca, e isso, não é construído da noite para o dia.

Uma coisa fundamental de termos consciência é que o trabalho de branding é feito em cima da verdade e nunca da mentira. Devemos partir do pressuposto que de fato aquela marca consegue entregar o que propõe, de verdade. Às vezes, uma campanha publicitária pontual pode fazer uma promessa infundada mas o mesmo não acontece com a marca, que só vai criar relevância e se construir ao longo do tempo se os seus produtos e serviços entregarem o que ela promete. É como naquela frase que diz que você pode enganar algumas pessoas algumas vezes, mas você não pode enganar todas as pessoas por muito tempo.

E quando um trabalho de rebranding é fundamental? Posso dizer que você vai economizar o dinheiro investido para convencer as pessoas sobre um produto específico que você tenha. O valor de marca é uma combinação de produto com o trabalho de design e criação para que tenha muita história para contar. Talvez, um produto sozinho não conquiste um espaço, assim como a marca sozinha, sem um produto a altura, não consiga construir uma história consistente.

Uma das coisas legais de estar envolvido com branding é que, quando criamos uma marca, levamos em consideração os movimentos da sociedade, as vontades da população em geral, as tendências, e isso acontece a partir de muita escuta e pesquisa. A marca, de certa forma, embarca em movimentos já existentes e isso ajuda muito a ser pertinente e relevante. Quando estou com meu o meu estúdio, envolvido em uma criação ou reposicionamento, nos inspiramos em movimentos de design e criação no Brasil e no mundo, porque isso dá sempre a frente do mercado, e combina com uma dose de ousadia para conseguirmos criar no que não existe e apostar em marcas que terão um bom engajamento tanto interno quanto externo.

Sim, o engajamento interno é muito importante, porque é comum vermos resistência de times internos ao longo de um processo de rebranding quando há anos convivem com os elementos de uma marca, seja o logo, as cores ou as frases. Neste sentido, precisa existir um trabalho da consultoria ou do estúdio de criação para conseguir, aos poucos, quebrar as verdades absolutas que existem na cabeça de algumas pessoas. Às vezes o que é icônico para quem está dentro, é algo que poderia ser mudado sem problemas para quem está fora, e isso é mais um sinal que uma mudança faz sentido e é necessária.

Também é preciso lembrar que o trabalho não termina no brandbook, que é o resumo do trabalho de marca. Precisa ser implementado de forma consistente. Não adianta mudar o logo e a fachada se aquilo não estiver presente nas campanhas, nas ações, nas interações. O rebranding não é a solução para todos os problemas e sim um ponto de partida, e tudo o que vem a seguir precisa responder a esse ponto de partida para viver o seu máximo e atingir o objetivo proposto.

*Fernando Andreazi é diretor criativo do estúdio de estratégia e criação Rebu. É especialista em criar narrativas, estratégia e posicionamento, experiência de marca, redação e naming, já tendo dado nomes para marcas como Dengo, Nude, Trilha, entre outras, e participado do reposicionamento de marcas como Inter e Bacio di Latte.

Molotov abre duas vagas

Molotov Contrata: 2 vagas

Agência situada em Taubaté está em busca de dois profissionais para compor seu time

1-Vaga fixa: Analista de Marketing Digital (gestor de tráfego)

Remuneração: R$ 6.730,00
Regime: CLT
Benefícios: VA+50% plano de saúde Bradesco

Carga horária: 40h semanais home office
Horário das 9 às 18h de segunda a sexta
Contratação imediata
Perfil: Dinâmico , organizado e pró ativo

Experiência mínima comprovada em Marketing Digital: 7 anos.

Responsabilidades: captação da estratégia com o cliente, planejamento de campanhas, de automação, de sites, revisão de textos, performance de anúncios, definição e medição de indicadores, otimização de campanhas, homologação de criações, pesquisa de novas tecnologias, criação de estratégias de SEO. Deve acompanhar o mercado (concorrentes) e referências no mundo digital. Monitoramento de Analytics, acompanhamento de dashboard de indicadores (Google Data Studio e Power BI).

2-Vaga fixa: Assistente de Marketing Digital – Mídia/Tráfego

Remuneração: R$ 3.250,00
Regime: CLT
Benefícios: VA+50% plano de saúde Bradesco

Carga horária: 40h semanais home office
Horário das 9 às 18h de segunda a sexta
Contratação imediata
Perfil: Dinâmico , organizado e pró ativo

Experiência mínima comprovada em Marketing Digital: 3 anos

Responsabilidades: pesquisa de referências, envio e recebimento de demandas, disparo de e-mail, configuração de automação. Publicação de anúncios, geração de relatórios periódicos, revisão de SEO nas publicações e páginas, reuniões com analista e cliente, monitoramento de Analytics, acompanhamento de dashboard de indicadores (Google Data Studio e Power BI).

Interessados enviar CV para: vagas @molotovpropaganda.com.br

Branding: quatro dicas para definir e interpretar os KPIs de campanhas com vídeo

Por Bruno Augusto*

Entender como os consumidores interagem com os vídeos e qual é a efetividade das campanhas de branding e awareness ainda é um desafio para muitos profissionais

Quando a missão do marketing é ampliar a consciência de marca no meio digital, o vídeo tem sido um formato cada vez mais utilizado, graças ao potencial de envolvimento capaz de despertar no usuário. Segundo dados da Invisia, as pessoas retêm 95% de uma mensagem quando assistem a um vídeo, em comparação com 10% quando lêem um texto.

Imagem por ar130405 de Pixabay

Os KPIs mais comuns nestas campanhas são o número de visualizações, o número de visualizações por usuário único, a Taxa de Conclusão das Exibições (VCR), a Taxa de Visualização (VTR) e o viewability, índices que auxiliam na compreensão de como o público-alvo foi exposto à marca, um primeiro passo para despertar sua atenção.

Com tantas métricas disponíveis é fundamental saber como priorizar esses dados para maximizar a qualidade dos resultados, permitindo assim escolhas cada vez mais inteligentes em sua estratégia. Sendo assim, indico abaixo cinco dicas para incrementar sua campanha de vídeo com foco em branding ou awareness:

Não avalie métricas isoladas, busque o equilíbrio:

Entender o significado de cada métrica não basta. No dia a dia, é necessário que os profissionais de mídia busquem o equilíbrio entre as principais métricas de vídeo.

Focar em VCR sem considerar simultaneamente a viewability, por exemplo, fornece uma imagem incompleta do sucesso da campanha. Se você não considerar o viewability, que afere o percentual da exposição da sua marca na tela do usuário, provavelmente estará desperdiçando seu budget em vídeos “concluídos” que nunca são realmente vistos pela audiência, resultando em uma falta de assertividade.

Neste cenário, tão importante quanto alcançar um bom custo de visualização de vídeo completo (CPCV), que garante o pagamento apenas das impressões que foram realmente assistidas, é monitorar a métrica de frequência, que determina a constância da exposição da marca para o público-alvo. Isso porque, se o vídeo está sendo exaustivamente exibido para garantir um resultado final expressivo, pode resultar no desgaste da marca.

Dito isso, analisar métricas isoladas de vídeo pode ser inefetivo ou até mesmo arriscado. A mágica realmente acontece quando aprendemos a dosar o quantitativo com o valor qualitativo, entregando relevância para o anúncio, consequentemente, uma maior escalabilidade para a campanha.

Vá além das métricas tradicionais e explore os detalhes:

Mensurar os principais KPIs de uma campanha de vídeo é fundamental, mas explorar os detalhes e dados menos óbvios será cada vez mais importante.

É crucial, por exemplo, investigar KPIs adicionais para endereçar possíveis problemas com o vídeo em si – afinal, vídeos mais interessantes tendem a naturalmente atrair mais atenção e gerar melhores resultados. Alguns aspectos interessantes de serem monitorados são: quantas pessoas ativaram o mudo? Quantas pessoas pularam o anúncio? Quantas assistiram em tela cheia ou reduziram a tela?

Em muitos casos, tais detalhes podem ser otimizados de forma autônoma enquanto a campanha está ativa pelos algoritmos de inteligência artificial, que hoje já são capazes de predizer os resultados de entrega da campanha e adequar as escolhas sobre usuários-alvo e até mesmo a mensagem que será exibida no vídeo. De qualquer forma, entender o que funcionou e o que não pode fornecer ótimos insights para melhorias nas peças futuras.

Lembre-se que tecnologia e contexto importam:

A análise de contexto vem ganhando protagonismo nas discussões sobre o futuro da publicidade online e impactando significativamente os resultados de mídia.

Mais do que nunca, estratégias que consideram brand safety e brand suitability são fundamentais para evitar que os anúncios sejam exibidos em contextos adversos (brand safety) e para garantir que o usuário terá uma experiência positiva e relevante com a marca (brand suitability).

Principalmente em campanhas de topo e meio de funil, quando o usuário ainda está construindo sua percepção sobre a marca, vincular anúncios em contextos impróprios pode não apenas prejudicar os resultados da campanha, como gerar danos reputacionais graves. Da mesma forma, um estudo conduzido pela agência GumGum mostrou que anúncios contextualmente relevantes geram em média 43% mais engajamento dos usuários, sendo 2,2 vezes mais lembrados por eles.

Avanços tecnológicos como os algoritmos de deep learning, visão computacional e processamento de linguagem natural permitem decifrar o conteúdo da página de um publisher com extrema facilidade e precisão, e indicar por conta própria o contexto ideal para cada impressão de anúncio.

Vale lembrar que, no universo programático, quanto mais filtros se aplicam a uma campanha, menor o alcance potencial dela, de modo que tecnologias poderosas se tornam fundamentais para garantir precisão nas recomendações e gerar excelentes experiências de marca aliadas a altos níveis de performance.

Antes de tudo, alinhe as métricas com os objetivos de negócio:

Por fim, nunca é demais repetir o básico: o objetivo principal de uma campanha de branding com foco em awareness deve ser chamar a atenção das pessoas para a sua marca, e não concretizar uma conversão. É claro que é possível que uma campanha de awareness gere tráfego para o site, mas essa não é a regra.

Ter clareza sobre quais métricas utilizar em cada tipo de campanha, sempre em sintonia com os objetivos comerciais da companhia, assegura que o foco e o esforço de mídia estejam sendo colocados no lugar certo, resultando em uma melhor percepção do fluxo da campanha, maior visibilidade sobre oportunidades de otimização e alcançando resultados progressivos sólidos.

Dessa forma, tanto a estratégia, quanto os indicadores de desempenho da campanha de vídeo para branding são diferentes dos anúncios de vídeo focados em performance. Ter a definição clara dos objetivos de negócio é o passo número um para um bom planejamento de métricas, e deve refletir as necessidades específicas do consumidor em cada etapa do funil de vendas.

*Bruno Augusto é country manager da RTB House no Brasil