Por Heloísa Santana*

Por muito tempo, o profissional de eventos foi associado apenas à execução. A pessoa que faz acontecer, resolve imprevistos e garante que tudo esteja no lugar certo, na hora certa.

Essa competência continua essencial. Mas limitar esse papel à operação é não reconhecer a real dimensão de quem atua com experiência e conexão.

Por trás de cada evento bem-sucedido, existe muito mais do que logística: tem leitura de contexto, sensibilidade, inteligência relacional e, principalmente, a capacidade de entender pessoas.

O profissional de eventos é, antes de tudo, quem transforma estratégia em experiência. É quem traduz o briefing em sentimentos e memórias. É quem faz a ideia sair do papel para ganhar emoção, conexão e presença.

E isso não é só técnica.

É repertório, escuta, adaptação e uma habilidade que raramente aparece no currículo, mas que define tudo: o olhar humano. Porque lidar com eventos é lidar com expectativas, emoções, frustrações, celebrações e memórias. Nenhuma experiência relevante nasce apenas de uma boa execução. Ela nasce da capacidade de tocar o outro.

Talvez por isso o marketing de experiência tenha ganhado tanta força nos últimos anos. Em um cenário saturado de informação e disputa constante por atenção, as pessoas se conectam com aquilo que conseguem viver. Experiência deixou de ser complemento e passou a ser estratégia.

E, nesse movimento, o profissional de eventos saiu dos bastidores para assumir protagonismo.

Hoje, participa diretamente da construção de valor das marcas. Ajuda a definir percepções, fortalece reputações e cria espaços reais de relacionamento. Existe entrega técnica, sim, mas existe, sobretudo, entrega emocional.

Em um mercado orientado à experiência, olhar para esses profissionais com mais profundidade não é apenas reconhecer performance. É reconhecer quem sustenta, na prática, experiências memoráveis com presença, sensibilidade e resiliência.

No fim, toda grande experiência começa muito antes da abertura de um evento.
Ela nasce na capacidade de entender que conexão não se constrói apenas com estrutura, mas com intenção, sensibilidade e propósito.

*Heloísa Santana é Presidente Executiva da AMPRO – Associação de Marketing Promocional – desde 2022, publicitária com 40 anos de carreira, sendo 18 dedicados ao marketing de experiência. Autora dos livros Uma Sobe e Puxa a Outra (best-seller 2023, edições nacional e internacional) e Protagonistas (2025).

Atua como jurada em premiações como Prêmio ABRADI, Prêmio Embratur Visit Brasil, Cannes Lions, Dubai Lynx, Effie Awards Brasil, BEA World, Young Lions, entre outros. Eleita Personalidade de Eventos pelo Eventex em 2024 e 2025, recebeu o Grand Prix Institucional do Prêmio Caio (2024), foi reconhecida pelo Black at Cannes e, em 2025, recebeu o Prêmio Garra – Liderança (APP), passando a integrar o Hall of Fame da ABRAMARK. Desde 2024, é membro do Conselho Fiscal do ODP e do Clube Aladas.