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Dados, criatividade e conversão: a tríade que impulsiona as campanhas de Retail Media

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Por Cyril Marchal*

Durante os últimos anos, o crescimento de Retail Media foi sustentado por argumentos bastante claros. Dados proprietários, proximidade com o momento da compra e capacidade de mensuração transformaram esse modelo em uma das principais apostas da publicidade global. Os números refletem esse movimento, segundo a eMarketer, o investimento global em Retail Media deve alcançar US$ 163 bilhões até 2027, enquanto o relatório Digital AdSpend 2025, do IAB Brasil em parceria com a Kantar IBOPE Media, aponta que o segmento já movimenta R$ 3,5 bilhões no Brasil.

Ao acompanhar as discussões em Cannes Lions este ano, no entanto, ficou evidente que essa narrativa já não explica sozinha a evolução desse mercado. Retail Media esteve presente em praticamente todos os debates sobre o futuro da mídia, mas sob uma perspectiva diferente daquela que dominou as conversas nos últimos anos. Em vez de eficiência, segmentação e performance, as discussões passaram a girar em torno de criatividade, experiência e relevância. Não porque esses atributos substituam os dados, mas porque os dados já não são mais um diferencial isolado e sim a base sobre a qual as marcas constroem experiências mais significativas.

A campanha Build Your Own Super Bowl Commercial, da Uber Eats, vencedora do Grand Prix de Media em Cannes Lions 2026, sintetiza bem essa mudança. Mais do que uma campanha apoiada em dados ou tecnologia, o reconhecimento veio pela capacidade de transformar um grande momento cultural em uma experiência de marca integrada ao consumo.

Quem acompanha de perto a rotina do varejo físico entende por que essa mudança era questão de tempo. A loja nunca foi apenas um ponto de venda, sempre foi também um espaço de decisão, de descoberta e, cada vez mais, de mídia. O que Cannes deixou claro é que o mercado publicitário finalmente está tratando esse espaço com a mesma exigência criativa que já aplica a qualquer outro canal, e isso muda o tipo de profissional e de ideia que Retail Media vai exigir daqui para frente. Não basta saber operar leilões de mídia ou segmentar audiências, é preciso saber contar histórias dentro do momento de compra, o que é um ofício bem diferente. Essa convergência também ficou evidente em outro tema recorrente ao longo da semana: o papel dos creators. Durante muito tempo, eles foram vistos principalmente como ferramentas de alcance e influência, mas em Cannes essa discussão evoluiu, passaram a aparecer como parte da construção da experiência da marca, produzindo conteúdos que transitam entre redes sociais, plataformas de Retail Media, Digital Out of Home e ambientes físicos de compra. O conteúdo, que antes cumpria apenas a função de gerar atenção, começa cada vez mais a acompanhar o consumidor ao longo da jornada, aproximando inspiração, contexto e decisão de compra.

Esse movimento ajuda a explicar por que Retail Media entra em uma nova fase. Sua capacidade de gerar resultados continua diretamente ligada aos dados e à inteligência sobre o comportamento do consumidor, mas o que passa a diferenciar uma estratégia é também a forma como essas informações são utilizadas para construir experiências capazes de criar conexão. À medida que tecnologia, inteligência artificial e plataformas se tornam cada vez mais acessíveis, o diferencial competitivo volta a estar nas ideias.

Talvez esse tenha sido o principal aprendizado deixado por Cannes este ano. Durante muito tempo, perguntamos como utilizar a criatividade para potencializar campanhas de Retail Media. Hoje, a questão que destaco é como Retail Media pode se tornar um dos ambientes mais criativos da publicidade. As campanhas mais relevantes apresentadas no festival sugerem que essa transformação já começou, e que o próximo ciclo de crescimento do setor será liderado não apenas pela expansão das redes de mídia, mas pela capacidade das marcas de transformarem dados, criatividade e conversão em experiências que façam sentido para as pessoas.

*Cyril Marchal é CEO da Unlimitail LatAm

Coluna “Discutindo a relação…”

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O novo zapping da atenção

Por Josué Brazil (com um empurrãozinho amigo da IA)

Imagem gerada pela IA do Canva

Ligar a TV, abrir o celular, rolar o feed, pular um anúncio, clicar no carrinho. Tudo isso pode acontecer em menos de um minuto — e, para o consumidor, é absolutamente natural. O que antes era uma jornada linear entre ver, gostar e comprar virou uma sequência de micro-momentos: pequenas oportunidades de conexão que exigem rapidez, empatia e relevância das marcas. A publicidade brasileira está aprendendo a se equilibrar nesse novo ritmo — um zapping digital em que a atenção é o bem mais disputado.

Segundo o Think with Google Brasil (2024), 68% dos consumidores afirmam que suas decisões de compra são influenciadas por conteúdos que consomem “no meio de outras atividades”, especialmente em redes sociais. São fragmentos de segundos: um vídeo que inspira, um link que convence, um clique que finaliza. O chamado social commerce — a compra dentro das próprias plataformas — cresceu 35% no Brasil em 2024, de acordo com levantamento da Ebit|Nielsen, mostrando que o consumidor está cada vez mais confortável em transformar o entretenimento em transação.

Connected TV (CTV) e os streamings

Enquanto isso, a Connected TV (CTV) e os streamings com anúncios começam a mudar o cenário da mídia tradicional. Um estudo da Kantar IBOPE Media (2024) aponta que 61% dos lares brasileiros com acesso à internet já consomem conteúdo por meio de TVs conectadas. E, mais importante: 54% dos usuários afirmam que prestam mais atenção aos anúncios nesses ambientes do que em outras telas. É o velho hábito de ver TV, agora com novas métricas, novos formatos e — claro — novas expectativas.

Essa fragmentação desafia marcas e agências a repensarem o que é uma boa história. Não basta mais “aparecer” em todos os lugares; é preciso aparecer bem, de forma coerente, respeitando o contexto de cada plataforma. Um conteúdo que encanta no TikTok pode soar deslocado no YouTube, e um vídeo pensado para o streaming pode perder força se não for adaptado ao mobile. O desafio, portanto, não é apenas tecnológico — é narrativo. Como contar uma história consistente em um mundo de atenção intermitente?

A resposta talvez esteja menos na obsessão por formatos e mais no entendimento das pessoas. A publicidade que funciona hoje é a que entende o ritmo da vida real — feita de interrupções, de descobertas casuais, de momentos curtos mas significativos. O grande segredo dos novos formatos está justamente nisso: em transformar segundos em experiências memoráveis.

Um verdadeiro convite à conversa

No fim, “discutir a relação” entre marcas e consumidores nunca foi tão literal. Cada toque na tela é um convite à conversa. E, como em qualquer relação, o que faz diferença não é falar o tempo todo — é saber o que dizer, quando e como dizer.

Coluna “Discutindo a relação…”

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Publicidade que fala com o Brasil real

Por Josué Brazil (com a colaboração maneira da IA)

Imagem gerada pela IA do Canva

A publicidade brasileira sempre teve um trunfo poderoso: a capacidade de conversar com o público de forma criativa, próxima e emocional. Mas, nos últimos anos, o desafio deixou de ser apenas criar boas histórias — e passou a ser contar histórias que representem de verdade quem somos. Em um país diverso como o nosso, com tantas vozes, rostos, sotaques e contextos, falar com o Brasil real é uma responsabilidade que as marcas não podem mais adiar.

De acordo com um levantamento da Kantar IBOPE Media (2024), 77% dos consumidores brasileiros afirmam que valorizam mais marcas que representam a diversidade do país em suas campanhas. E não é só uma questão de “bonito de ver”: 63% dos entrevistados disseram que se sentem mais propensos a consumir produtos de empresas que valorizam pluralidade e inclusão. A pesquisa mostra o que já se percebe nas ruas e nas redes — a audiência quer se enxergar nas mensagens publicitárias, e não apenas observar um ideal de consumo distante da própria realidade.

Por outro lado, esse movimento ainda caminha entre acertos e tropeços. O Relatório “Publicidade e Diversidade no Brasil”, do Instituto Locomotiva (2023), revelou que mais de 60% das pessoas negras sentem que raramente se veem representadas de maneira positiva nas propagandas. Isso mostra que, embora o discurso da diversidade tenha ganhado espaço, a prática ainda é limitada. Muitos anúncios acabam reproduzindo estereótipos, reforçando papéis sociais rígidos ou usando a inclusão como mero “acessório estético” — o que o público, cada vez mais atento, percebe rapidamente.

O crescimento do conteúdo local

Essa cobrança vem acompanhada de uma mudança cultural mais ampla: o crescimento da cultura de conteúdo local. Plataformas como TikTok, Instagram e Kwai têm mostrado o poder do que é regional, espontâneo e autêntico. Um levantamento da Nielsen Brasil (2024) aponta que vídeos com referências culturais locais — gírias, sotaques, tradições — têm até 35% mais engajamento do que conteúdos “neutros” ou genéricos. Ou seja, o público brasileiro quer ver o Brasil — em toda sua complexidade, alegria e contradições — sendo contado por quem vive essa realidade.

É aí que entra o papel estratégico das marcas e agências: mais do que “incluir”, é preciso pertencer. A publicidade do futuro — e já do presente — é aquela que entende que representatividade não é moda, mas espelho. Marcas que falam com empatia, autenticidade e respeito conquistam algo que vai além do clique ou da venda: conquistam relevância.

Olhar, escutar e traduzir

Em tempos de algoritmos, automação e inteligência artificial, é curioso perceber que o maior diferencial competitivo das marcas talvez continue sendo humano: a capacidade de olhar, escutar e traduzir as vozes do seu tempo. No fim das contas, é sobre isso que se trata a relação entre publicidade e sociedade — sobre quem escolhe falar, quem é ouvido e quem, finalmente, se vê.

Fadiga publicitária: como lidar com o obstáculo silencioso que ameaça o ROI das campanhas digitais

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Por Fernanda Acacio*

O investimento em publicidade digital no Brasil cresce ano após ano. O estudo Digital AdSpend 2025, realizado pelo IAB Brasil em parceria com a Kantar IBOPE Media, mostra que esse número chegou a R$ 37,9 bilhões em 2024, um crescimento de 8% em relação a 2023. Contudo, mesmo as campanhas mais eficientes enfrentam um obstáculo previsível e, ainda assim, pouco administrado: a fadiga publicitária.

Segundo estatísticas da Hubspot, 91% dos usuários afirmam que a publicidade está mais invasiva e 87% dizem ser expostos a um volume maior de peças. As causas mais comuns incluem conteúdo repetitivo, segmentação ineficaz, alta frequência e formatos intrusivos. Isso acontece porque as marcas operam em um ambiente de alta exposição e atenção fragmentada. Com a multiplicação de canais e formatos digitais, as campanhas ganham alcance imediato, mas as mensagens têm curta vida útil.

Com isso, a trajetória mais comum das campanhas envolve um início sólido, marcado por picos de taxa de cliques e interações acima das expectativas, seguido por um declínio gradativo. Não há um gatilho único, nem um alerta para o fracasso, mas, sim, um desgaste que cresce até que uma intervenção aconteça.

De acordo com uma pesquisa recente da MGID, as taxas de cliques (CTR) podem cair mais de 15% após a primeira semana de lançamento de uma campanha, o que indica que a saturação do público ocorre mais rapidamente do que projetado pela maioria dos anunciantes e que a mitigação exige ação antes que a curva de queda se consolide. Esse declínio silencioso, conhecido como fadiga publicitária, tornou-se inevitável, mas é possível evitar que esse processo se prolongue por mais que o necessário.

Ajustando a estratégia

Ao notar os primeiros sinais de fadiga publicitária em uma campanha, a abordagem predominante no mercado é a de reduzi-la a um problema criativo, resolvendo a questão com novas peças ou ajustes na mensagem. Essa leitura, no entanto, é incompleta, pois ignora o desalinhamento entre expectativa da audiência, critérios algorítmicos que impactam na entrega e a repetição de exposição a um mesmo estímulo.

Em muitas empresas, o ciclo entre perceber a fadiga e implementar uma mudança ainda passa por solicitações de novos assets, com várias instâncias de aprovação e publicação manual em múltiplas plataformas – um ritmo incompatível com a dinâmica do consumo digital. Cada dia de atraso na correção resulta em perdas de alcance, aumento do custo por aquisição e a diminuição do retorno da verba de mídia. Por isso, a melhor estratégia é reduzir ao máximo o tempo entre a detecção e a ação.

Outro elemento-chave do problema é a fragmentação da gestão de frequência dos criativos. A prática de definir limites por canal, isoladamente, desconsidera o impacto acumulado sobre as mesmas pessoas em diferentes plataformas. Quando as segmentações se sobrepõem, o alcance se concentra e a saturação acelera. Neste caso, trabalhar com frequência deduplicada por indivíduo, ajustar cadências e estabelecer validade para cada peça criativa é fundamental para evitar ciclos de repetição.

O cenário de privacidade pós-LGPD acrescenta mais uma camada de complexidade. Com menos sinais individuais disponíveis, muitas marcas tendem a aumentar a pressão sobre públicos próprios e segmentos derivados – prática que, sem gestão rigorosa de exposição, acelera a fadiga. A solução, nesse caso, não é insistir nas mesmas audiências, mas expandir o alcance de forma qualificada, diversificando mensagens e equilibrando cadências.

Para que os ajustes de rota ocorram no momento certo, é importante definir indicadores que funcionem como alertas. Métricas retrospectivas, como CTR e ROAS, são essenciais, mas insuficientes para detectar a fadiga logo no início. Ao incluir sinais antecedentes (como taxa de visualização qualificada, tempo médio de exposição, viewability, frequência incremental por audiência e variação de engajamento por peça e formato), aumenta-se a capacidade de identificar o problema antes que ele afete todo o conjunto da campanha.

Esse cuidado precisa considerar, também, as especificidades do mercado brasileiro, no qual a diversidade regional influencia diretamente a tolerância à repetição de criativos e abre espaço para variações adaptadas, que elevam a relevância sem inflar a frequência. Dessa forma, otimizar o conteúdo para o contexto real de consumo contribui para prolongar a vida útil das peças.

Incorporar a fadiga ao planejamento, portanto, não significa aceitá-la como inevitável, mas transformá-la em gatilho para ajustes rápidos e inteligentes. Campanhas que já nascem com rotação planejada, limites claros de frequência por pessoa, monitoramento contínuo de sinais e processos ágeis de substituição preservam relevância das campanhas por mais tempo. Em um cenário de atenção disputada como o brasileiro, a capacidade de detectar, aprender e se adaptar antes que o desgaste se consolide é o que distingue campanhas sustentáveis daquelas que perdem força prematuramente.

*Fernanda Acacio é CEO da MGID para o Brasil.