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Os 50% certos do marketing de influência

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Imagem gerada pela IA do Canva

Por Rodrigo Cerveira*

Vivemos tempos interessantes. O ditado chinês serve para lembrar que os movimentos que ficam para a história são aqueles considerados interessantes, para o bem e para o mal. Do ponto de vista de marketing e comunicação, vivemos em tempos interessantes para o bem. A digitalização global, que começou com a chegada do PC e redefiniu a humanidade com o nascimento do smartphone e a hiperconexão, quebrou barreiras e desintermediou as relações humanas. Cada pessoa com um telefone pode ser, ao mesmo tempo, um canal de comunicação, um comunicador, um consumidor e um criador. A IA chega para empoderar ainda mais os indivíduos que queiram dela tirar proveito em prol da sua produtividade. Com a desintermediação, nasceu a economia de criadores, ou a “creator’s economy”, que, de acordo com a empresa de pesquisa de tendências Statista, deve chegar a 32,55 bilhões de dólares em 2025.

A criatividade e carisma dos criadores são uma ferramenta sedutora e poderosa para qualquer marca contemporânea se conectar com suas audiências. A forma como eles conseguem capturar a forma certa de comunicar e engajar com seus públicos, além da óbvia recomendação inerente, constrói resultados para as marcas e para os negócios.

Então, por que incomoda tanto a estatística de que, dos R$ 2,18 bilhões por ano movimentados pelo setor de marketing de influência no Brasil, segundo dados da Kantar Ibope Media e Statista, até R$ 1,57 bilhão pode estar sendo desperdiçado pelas marcas?

A resposta pode estar em um axioma de marketing, resumido na frase: “Eu sei que 50% do meu investimento em comunicação está errado, só não sei quais 50%”, que é atribuída a John Wanamaker, um dos pioneiros do marketing de varejo nos EUA, mas que soa estranhamente contemporânea nos dias de hoje, mesmo considerando que, no marketing digital, tudo é metrificado.

As métricas de alcance, engajamento, satisfação, click-through e conversão devem servir aos objetivos que a marca e o negócio buscam. Mais do que métricas, elas devem ser consideradas objetivos no caminho dos objetivos maiores: conhecimento, consideração, conversão, lealdade.

Na hora de montar uma estratégia de marketing de influência, ainda valem os fundamentos de qualquer iniciativa de comunicação porque o ser humano continua a ser o que sempre foi: ser humano.

Mais conectado, mais disponível, mais acessível, porém também mais disperso, menos atento, mais difícil de seduzir em um mar de mensagens em seus dispositivos.

Para ter sucesso na hora de montar a estratégia, é fundamental ter:

Pertinência

É sedutor você procurar um criador de conteúdo com uma base gigantesca de seguidores e com altos índices de engajamento, mas a primeira pergunta talvez seja: esta pessoa representa os valores da minha marca ou produto? Ela está alinhada com meu posicionamento? Ela tem autoridade na indústria em que atuo? Perguntas simples como estas podem ajudar na hora de selecionar quem é ou são os criadores que vou trazer para a minha estratégia. Uma vez, estávamos lançando uma plataforma inovadora para o mercado de capitais e a estratégia que adotei foi buscar um influenciador que fosse do mercado, falasse com o público com conhecimento e ainda tivesse uma presença cross-media, ou seja, além das plataformas digitais. Não só montamos um plano que toma partido do airtime dele em um canal de TV, como continuávamos a conversa no digital, tanto nas plataformas dele quanto nas nossas, e ainda tivemos a possibilidade de termos ele como mestre de cerimônias no evento de lançamento. Resultado: lançamos a marca com pertinência e o endosso de alguém que o mercado respeitava.

Aderência

Conecta com a história de cima. O criador deve ter aderência para se conectar com o que a marca ou produto preconizam para que você possa passar um conceito importantíssimo hoje em dia: autenticidade. O ser humano é mais sagaz do que parece, mesmo que não racionalmente, e sente a distância quando algo não é verdadeiro. Busque pessoas que possam falar do seu negócio, produto ou marca com autoridade, caso contrário, vai parecer falso. Falsidade estimula o repúdio em vez de influenciar.

Criatividade

Os criadores têm carisma, conhecem sua audiência e sabem como gerar engajamento e resultados nas plataformas, mesmo considerando os algoritmos. Resista à tentação de passar um briefing muito estruturado, deixe a criatividade deles aflorar. Em uma oportunidade, estava fazendo um trabalho para uma marca de camisinhas e queríamos explorar o pilar música. Fomos buscar uma artista que tinha relevância para o público jovem e que, por coincidência, ainda era consumidora da marca. O briefing foi: Somos uma marca que promove o prazer com responsabilidade e somos democráticos em relação às escolhas das pessoas. A solução não foi um jingle, foi uma música onde a artista citava seu nome no meio da letra, tanto que se identificou com a marca e o discurso.

Consistência

Novamente, é sedutor ver criadores com milhões de seguidores e engajamento e achar que qualquer iniciativa já construirá resultados imediatos (existem vários casos que falam de um post que gerou vendas recordes, até acabar o produto etc.), mas a verdade é que, em uma era onde as pessoas são bombardeadas por milhares de estímulos na palma da mão a cada segundo, buscar consistência é fundamental para construir uma conexão com o influenciador e assim ser lembrado quando ele fizer conteúdos, seja o seu ou outros. Consistência gera conexão.

Pé no chão

Por último, vale novamente uma máxima: a expectativa é a mãe de toda decepção. Estabeleça objetivos claros para a sua estratégia de influencers, sempre lembrando que vivemos em tempos interessantes e temos várias ferramentas para construir o resultado. Com KPIs claros e objetivos realistas, construídos às vezes com o próprio criador, fica mais fácil ficar na estatística dos que têm resultados positivos com o uso de influenciadores.

São cinco pontos simples, que usam do bom senso para trazer um pouco mais de possibilidade e sucesso. Isso porque ainda temos as questões relacionadas a cada plataforma e os algoritmos que as regem, mas isso é tema para outra reflexão.

*Rodrigo Cerveira é CMO da Vórtx e co-fundador do Strategy Studio. Com 30 anos de experiência em estratégia, liderança e desenvolvimento de negócios globais e locais, é especializado em construção de marca e estratégia criativa. É formado em Publicidade e Marketing pela Faculdade Cásper Líbero, com Extensão em Gestão pelo INSEAD (Instituto Europeu de Administração de Negócios).

TV Conectada ganha espaço no Brasil

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TV Conectada ganha espaço no Brasil e redefine publicidade digital

A TV Conectada (CTV) está transformando o consumo de mídia e a publicidade globalmente. No Brasil, a tendência já é uma realidade: em dezembro de 2024, o consumo de vídeo online representou 20,1% da audiência de TV, sendo que o YouTube dominou o segmento, com 63% de participação. Os dados são da Kantar IBOPE Media.

Esse crescimento acompanha um movimento global impulsionado pela convergência entre a experiência tradicional da TV e a segmentação avançada da publicidade digital. “A CTV oferece o melhor dos dois mundos: a força narrativa da televisão e a precisão do digital. Isso permite campanhas mais assertivas e mensuráveis, algo essencial no cenário publicitário atual”, explica Gabriel Mazzutti, Head of Connectivity & Ecosystem LiveRamp Brasil.

 

Uma das grandes apostas do mercado são os modelos de streaming com suporte a anúncios, que combinam gratuidade para o espectador com oportunidades mais precisas para os anunciantes. Além disso, tendências como publicidade programática, anúncios interativos e inteligência artificial estão elevando a personalização das campanhas e otimizando os resultados.

O crescimento da CTV é impulsionado tanto por plataformas globais de streaming, como Netflix, Prime Video e Disney+, quanto por novos formatos, como os canais FAST (Free Ad-Supported Streaming TV), que oferecem conteúdo gratuito com suporte a anúncios. Em mercados como China, Índia e Europa, as CTVs regionais e players de hardware também estão ganhando relevância, ampliando o alcance da publicidade digital.

“Os consumidores estão cada vez mais conectados, e a publicidade precisa acompanhar essa mudança. A CTV permite uma experiência mais fluida e engajadora, além de oferecer métricas sólidas, como ROAS e taxas de engajamento, garantindo um retorno mais eficiente para as marcas”, conclui Mazzutti.

 

Com o avanço das plataformas e novas estratégias de monetização, a TV Conectada segue consolidando sua posição como peça-chave no futuro da publicidade digital.

Publicidade OOH: o tradicional ainda impacta

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Por Carlos Santana*

A publicidade out of home (OOH) evoluiu ao longo das décadas, mas a essência permaneceu: estar onde as pessoas estão. Seja em um outdoor, em pontos de ônibus ou em mobiliários urbanos, essa forma de comunicação tem se mostrado uma das mais eficazes e de maior impacto, mesmo no marketing moderno – considerando que as pessoas estão cada vez menos em casa e que as campanhas 100% digitais têm se tornado um símbolo de exaustão.

Imagem de Mariakray por Pixabay

Segundo o Target Group Index, do Kantar Ibope Media, a OOH alcança 89% da população brasileira, o que a coloca como o segundo meio mais consumido no país. Os números revelam uma característica essencial dessa estratégia, que é a impossibilidade de “desligar”. Ao contrário de anúncios virtuais, que podem ser ignorados com um simples clique, a OOH está presente no cotidiano das pessoas, de forma constante e inevitável.

O impacto vai além da simples exposição. Ele atua diretamente no campo visual das pessoas enquanto elas realizam as atividades diárias, seja indo ao trabalho, passeando pela cidade ou aguardando um atendimento. O consumidor passa várias vezes pelo mesmo anúncio ao longo da semana, o que garante uma alta taxa de lembrança da marca.

Essa “lembrança de marca” é uma das principais forças da metodologia. A publicidade fora de casa oferece uma exposição prolongada e contínua, capturando os olhos em momentos de deslocamento ou pausa. Ela conversa com todos e é capaz de se adaptar a públicos distintos, personalizando a mensagem de acordo com o local onde está inserida. Um anúncio pode se comunicar de uma maneira em um bairro central e de outra completamente diferente em uma comunidade periférica.

Nos últimos anos, o DOOH (Digital Out of Home) trouxe ainda mais inovação ao setor, transformando painéis estáticos em telas interativas e dinâmicas. A integração entre o OOH tradicional e o digital abriu portas para experiências mais criativas, já que as pessoas são impactadas no exterior e acabam se envolvendo com as marcas no espaço digital posteriormente. Com múltiplos benefícios, a abordagem funciona, inclusive, como um catalisador para campanhas online.

Em termos de investimentos, o cenário também é promissor. Segundo um relatório da Cenp-Meios, o OOH foi a mídia que mais cresceu em 2022. E isso não é acidental. À medida que o digital fica saturado, as empresas buscam formas de se destacar, e o OOH oferece justamente essa visibilidade diferenciada. É tempo de inovar. Ironicamente, os formatos tradicionais ainda funcionam nesse sentido.

No Brasil, com mais de 16 milhões de pessoas vivendo em favelas e a circulação de renda nessas áreas alcançando R$202 bilhões anuais, as marcas têm à disposição uma grande oportunidade de estabelecer conexões profundas com públicos diversos. Mas, para que essa oportunidade se transforme em uma estratégia de sucesso, é preciso ter responsabilidade. A publicidade OOH pode se tornar uma força para o bem, quando feita de maneira ética e consciente, respeitando os contextos locais e promovendo o desenvolvimento sustentável.

Ao se adaptar às novas demandas sociais e tecnológicas, a OOH não apenas continua relevante, como também lidera a revolução da publicidade no espaço público. Fazer o “básico bem feito” nunca foi tão verdade.

*Carlos Santana é CEO e fundador do Grupo Mídia 10 Propaganda

Projeção inédita aponta volume de investimento em mídia via agências de publicidade em R$ 57 bilhões em 2023

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Valor é resultado de projeção feita pelo cruzamento da base do sistema Cenp-Meios, do Cenp, com a base de Investimento Publicitário da Kantar IBOPE Media

O Cenp (Fórum de Autorregulação do Mercado Publicitário) apoiado pela Kantar IBOPE Media realizou uma projeção inédita sobre os investimentos em mídia do mercado publicitário brasileiro feitos via agências de publicidade. A nova leitura aponta um volume de R$ 57,5 bilhões movimentados por essa indústria ao longo de 2023. O painel “Projeção de Investimentos em mídia via agências de publicidade” leva em consideração o ponto forte de cada base de comparação na análise dos investimentos: o rigor técnico e a profundidade do Cenp-Meios com a abrangência e capilaridade nacional da base de Investimento Publicitário da Kantar IBOPE Media.

A metodologia da projeção dos investimentos das agências foi desenvolvida pelo consultor do Cenp Marcelo Coutinho, professor da EAESP-FGV e ex-diretor de Serviços de Análise do IBOPE NetRatings e de Inteligência de Mercado do Terra-Telefônica. A premissa para o desenvolvimento inicial desta projeção foi trabalhar somente com o investimento feito via agências de publicidade e com dados já aceitos pelo mercado. “Chegamos ao total através de uma combinação dos resultados do Cenp-Meios, obtidos por meio do sistema de pedidos de inserção (PIs) de 336 agências de publicidade (base dos dados consolidados de 2023) nos meios de comunicação, com tabulações especiais da Kantar IBOPE Media, que cobrem o que é veiculado por cerca de quatro mil agências que existem no Brasil”, explica Coutinho.

Para calcular o montante total foram feitas tabulações separadas, na base das veiculações contabilizadas pela base de Investimento Publicitário da Kantar IBOPE Media, dos valores brutos (preços de tabela) englobando somente as agências que fazem parte do Cenp-Meios de um lado; e, do outro, as demais agências. Esta tabulação demonstrou que as agências que fazem parte do Cenp-Meios são responsáveis por 49,5% do investimento bruto, contra 50,5% das demais agências. Desta forma, a mesma proporção entre o investimento registrado pelo Cenp-Meios e o faturamento bruto destas 336 agências na base Kantar IBOPE Media foi aplicada sobre as demais.

A projeção não levou em conta o investimento direto feito por anunciantes nos meios de comunicação sem passar por agências de publicidade. “Tivemos o cuidado de fazer a projeção do resultado por meio, já que sabemos que algumas negociações de campanhas envolvem diversas mídias e fazer um simples comparativo do desconto médio das agências para todos o os meios poderia ampliar eventuais distorções”, destaca o consultor do Cenp.

Segundo Marcelo Coutinho, por se tratar de um dado que sai diretamente dos sistemas de faturamento das agências para a base do Cenp-Meios – que passou recentemente por verificação pela KPMG, que assegurou sua fidelidade -, é uma suposição razoável aplicar a mesma proporção verificada entre o faturamento das agências do Cenp-Meios na base Kantar IBOPE Media sobre as agências que, embora não façam parte do sistema Cenp-Meios, também têm suas veiculações monitoradas pela Kantar IBOPE Media. “Trata-se de uma extrapolação que tem como ponto de partida os dados do Cenp-Meios, cuja origem é bastante fidedigna, funcionando como um ‘censo’, que é o investimento em mídia destas 336 agências, que representa quase a metade do volume total, sobre a outra metade deste volume.”

Coutinho observa que ainda existe muito para ser aperfeiçoado com o desenvolvimento de indicadores sazonais, projeções de tendências e uma maior granularidade dos dados, por exemplo com análises regionais. Ele também destaca a complexidade de mensuração da Internet. Dessa forma, para não fugir do princípio básico que foi a utilização de indicadores já consagrados pelo mercado, no caso da Internet foi utilizado o dado da Kantar IBOPE Media, referendado pelo IAB, que 67% de tudo que foi investido no meio digital se deu por via agências.

Luiz Lara, presidente do Cenp, destaca a importância da iniciativa e seu potencial de aprimoramento para que o mercado tenha, com o passar do tempo, dados que contemplem sua real dimensão. “Trata-se de um primeiro tijolo em uma longa construção para chegarmos em uma avaliação mais próxima da realidade do montante do investimento em mídia feito pelas agências, ao mesmo tempo que temos que acompanhar a própria evolução dos meios e seus usos pelos consumidores”.

Confira mais detalhes da “Projeção de investimentos publicitários em mídia via agências de publicidade”: