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Dados, criatividade e conversão: a tríade que impulsiona as campanhas de Retail Media

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Por Cyril Marchal*

Durante os últimos anos, o crescimento de Retail Media foi sustentado por argumentos bastante claros. Dados proprietários, proximidade com o momento da compra e capacidade de mensuração transformaram esse modelo em uma das principais apostas da publicidade global. Os números refletem esse movimento, segundo a eMarketer, o investimento global em Retail Media deve alcançar US$ 163 bilhões até 2027, enquanto o relatório Digital AdSpend 2025, do IAB Brasil em parceria com a Kantar IBOPE Media, aponta que o segmento já movimenta R$ 3,5 bilhões no Brasil.

Ao acompanhar as discussões em Cannes Lions este ano, no entanto, ficou evidente que essa narrativa já não explica sozinha a evolução desse mercado. Retail Media esteve presente em praticamente todos os debates sobre o futuro da mídia, mas sob uma perspectiva diferente daquela que dominou as conversas nos últimos anos. Em vez de eficiência, segmentação e performance, as discussões passaram a girar em torno de criatividade, experiência e relevância. Não porque esses atributos substituam os dados, mas porque os dados já não são mais um diferencial isolado e sim a base sobre a qual as marcas constroem experiências mais significativas.

A campanha Build Your Own Super Bowl Commercial, da Uber Eats, vencedora do Grand Prix de Media em Cannes Lions 2026, sintetiza bem essa mudança. Mais do que uma campanha apoiada em dados ou tecnologia, o reconhecimento veio pela capacidade de transformar um grande momento cultural em uma experiência de marca integrada ao consumo.

Quem acompanha de perto a rotina do varejo físico entende por que essa mudança era questão de tempo. A loja nunca foi apenas um ponto de venda, sempre foi também um espaço de decisão, de descoberta e, cada vez mais, de mídia. O que Cannes deixou claro é que o mercado publicitário finalmente está tratando esse espaço com a mesma exigência criativa que já aplica a qualquer outro canal, e isso muda o tipo de profissional e de ideia que Retail Media vai exigir daqui para frente. Não basta saber operar leilões de mídia ou segmentar audiências, é preciso saber contar histórias dentro do momento de compra, o que é um ofício bem diferente. Essa convergência também ficou evidente em outro tema recorrente ao longo da semana: o papel dos creators. Durante muito tempo, eles foram vistos principalmente como ferramentas de alcance e influência, mas em Cannes essa discussão evoluiu, passaram a aparecer como parte da construção da experiência da marca, produzindo conteúdos que transitam entre redes sociais, plataformas de Retail Media, Digital Out of Home e ambientes físicos de compra. O conteúdo, que antes cumpria apenas a função de gerar atenção, começa cada vez mais a acompanhar o consumidor ao longo da jornada, aproximando inspiração, contexto e decisão de compra.

Esse movimento ajuda a explicar por que Retail Media entra em uma nova fase. Sua capacidade de gerar resultados continua diretamente ligada aos dados e à inteligência sobre o comportamento do consumidor, mas o que passa a diferenciar uma estratégia é também a forma como essas informações são utilizadas para construir experiências capazes de criar conexão. À medida que tecnologia, inteligência artificial e plataformas se tornam cada vez mais acessíveis, o diferencial competitivo volta a estar nas ideias.

Talvez esse tenha sido o principal aprendizado deixado por Cannes este ano. Durante muito tempo, perguntamos como utilizar a criatividade para potencializar campanhas de Retail Media. Hoje, a questão que destaco é como Retail Media pode se tornar um dos ambientes mais criativos da publicidade. As campanhas mais relevantes apresentadas no festival sugerem que essa transformação já começou, e que o próximo ciclo de crescimento do setor será liderado não apenas pela expansão das redes de mídia, mas pela capacidade das marcas de transformarem dados, criatividade e conversão em experiências que façam sentido para as pessoas.

*Cyril Marchal é CEO da Unlimitail LatAm

A inteligência artificial nivela o jogo na publicidade

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Imagem gerada pela IA do Canva

A nova era da propaganda não começa nos estúdios, mas nos prompts

Por Rodrigo Martucci*

Durante décadas, campanhas publicitárias de alto impacto estavam restritas a poucas empresas com acesso a orçamentos milionários, estúdios, equipes técnicas, diretores renomados, atores, modelos e edição de alto nível. Era um território delimitado por barreiras financeiras e operacionais. Hoje, no entanto, esse panorama está mudando de forma radical. Com o avanço da inteligência artificial (IA), altos patamares de produção têm sido alcançados por aqueles que consideravam desafiador chegar lá.

Trata-se de uma virada estrutural do mercado, não somente pela redução de custos, mas pelo que isso representa em termos de acesso. Pela primeira vez, pequenos e médios players têm à disposição a mesma potência criativa que as grandes agências. Mais do que igualar ferramentas, a IA está equiparando oportunidades – e isso exige um novo olhar sobre o que diferencia talento, estratégia e propósito.

De acordo com uma pesquisa do IAB Brasil realizada em parceria com a Nielsen, 80% dos profissionais de marketing no país já utilizam a IA em suas rotinas. A criação de conteúdo lidera o uso (71%), seguida por análise de dados (68%), e automação e otimização de campanhas (53%). A alta adesão da tecnologia revela o tamanho da transformação em curso. Contudo, é nesse estágio de aceleração que se torna imprescindível fazer uma pausa crítica: não basta empregar as ferramentas; é preciso entender as implicações de um mercado no qual todos, tecnicamente, podem produzir como se fossem gigantes.

No fim do dia, o impacto da IA vai muito além da execução. O que está em jogo é a lógica da diferenciação: se todos têm acesso aos mesmos recursos, o que passa a valer é a forma como esses recursos são utilizados – e por quem. A criatividade continua sendo central, porém, agora em um ambiente onde a velocidade, a adaptabilidade e a inteligência no uso das tecnologias definem vantagem competitiva.

Nesse novo cenário, a ausência de assimetria técnica entre grandes e pequenas estruturas cria uma espécie de “campo zerado”. Não há domínio consolidado. Ninguém é, ainda, especialista. O conhecimento é construído em tempo real e, esse fato abre espaço para experimentação, reinvenção e protagonismo de vozes que antes não conseguiam nem sequer competir. Por outro lado, escancara a necessidade urgente de curadoria crítica, ética aplicada e domínio interpretativo diante de conteúdos gerados artificialmente.

A necessidade de regulação e ética no uso da tecnologia na indústria publicitária foi exposta nesta edição do Cannes Lions, maior festival de criatividade do mundo. A organização retirou o Grand Prix da categoria Creative Data concedido à campanha Efficient Way to Pay, da DM9, depois de descobrir que o vídeo apresentado ao júri usava conteúdo gerado e manipulado por IA para simular eventos e resultados que não ocorreram de fato. A decisão levou, inclusive, à retirada de outros dois cases da agência, também questionados quanto à veracidade das informações.

O episódio expõe os limites entre o uso legítimo da tecnologia e a manipulação de dados e contextos. Mesmo com todos os recursos disponíveis, a IA não pode substituir a integridade narrativa de uma campanha, especialmente em casos em que autenticidade, impacto e veracidade são valores inegociáveis. A criatividade, se desconectada da verdade, perde legitimidade. A IA, quando utilizada de ponta a ponta sem a mediação humana, deixa de ser uma aliada.

Ainda que eficiente no desenvolvimento de boa parte dos processos, a tecnologia não sente e não interpreta a ambivalência e o contexto. Ela é veloz, mas não intuitiva. Aprende padrões, mas não conhece rupturas culturais. Na publicidade, na qual o valor de uma campanha está muitas vezes no que ela consegue dizer sem precisar explicar, essa ausência é significativa.

Sem profissionais à frente do processo e da condução da tecnologia, sua utilização pode cair na homogeneização criativa, repetição de vieses e perda de autenticidade. É nesse ponto que a inteligência humana se torna insubstituível como curadora, editora e crítica. A boa notícia é que o talento não depende mais de estrutura, a escala deixou de ser um privilégio, e a excelência está ao alcance de quem souber combinar sensibilidade com experimentação. A IA nivelou o jogo e agora cabe aos profissionais entenderem que competir e performar bem envolve muito mais do que dominar a tecnologia.

*Rodrigo Martucci é CEO da Nação Digital, empresa do Grupo FCamara

Fadiga publicitária: como lidar com o obstáculo silencioso que ameaça o ROI das campanhas digitais

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Por Fernanda Acacio*

O investimento em publicidade digital no Brasil cresce ano após ano. O estudo Digital AdSpend 2025, realizado pelo IAB Brasil em parceria com a Kantar IBOPE Media, mostra que esse número chegou a R$ 37,9 bilhões em 2024, um crescimento de 8% em relação a 2023. Contudo, mesmo as campanhas mais eficientes enfrentam um obstáculo previsível e, ainda assim, pouco administrado: a fadiga publicitária.

Segundo estatísticas da Hubspot, 91% dos usuários afirmam que a publicidade está mais invasiva e 87% dizem ser expostos a um volume maior de peças. As causas mais comuns incluem conteúdo repetitivo, segmentação ineficaz, alta frequência e formatos intrusivos. Isso acontece porque as marcas operam em um ambiente de alta exposição e atenção fragmentada. Com a multiplicação de canais e formatos digitais, as campanhas ganham alcance imediato, mas as mensagens têm curta vida útil.

Com isso, a trajetória mais comum das campanhas envolve um início sólido, marcado por picos de taxa de cliques e interações acima das expectativas, seguido por um declínio gradativo. Não há um gatilho único, nem um alerta para o fracasso, mas, sim, um desgaste que cresce até que uma intervenção aconteça.

De acordo com uma pesquisa recente da MGID, as taxas de cliques (CTR) podem cair mais de 15% após a primeira semana de lançamento de uma campanha, o que indica que a saturação do público ocorre mais rapidamente do que projetado pela maioria dos anunciantes e que a mitigação exige ação antes que a curva de queda se consolide. Esse declínio silencioso, conhecido como fadiga publicitária, tornou-se inevitável, mas é possível evitar que esse processo se prolongue por mais que o necessário.

Ajustando a estratégia

Ao notar os primeiros sinais de fadiga publicitária em uma campanha, a abordagem predominante no mercado é a de reduzi-la a um problema criativo, resolvendo a questão com novas peças ou ajustes na mensagem. Essa leitura, no entanto, é incompleta, pois ignora o desalinhamento entre expectativa da audiência, critérios algorítmicos que impactam na entrega e a repetição de exposição a um mesmo estímulo.

Em muitas empresas, o ciclo entre perceber a fadiga e implementar uma mudança ainda passa por solicitações de novos assets, com várias instâncias de aprovação e publicação manual em múltiplas plataformas – um ritmo incompatível com a dinâmica do consumo digital. Cada dia de atraso na correção resulta em perdas de alcance, aumento do custo por aquisição e a diminuição do retorno da verba de mídia. Por isso, a melhor estratégia é reduzir ao máximo o tempo entre a detecção e a ação.

Outro elemento-chave do problema é a fragmentação da gestão de frequência dos criativos. A prática de definir limites por canal, isoladamente, desconsidera o impacto acumulado sobre as mesmas pessoas em diferentes plataformas. Quando as segmentações se sobrepõem, o alcance se concentra e a saturação acelera. Neste caso, trabalhar com frequência deduplicada por indivíduo, ajustar cadências e estabelecer validade para cada peça criativa é fundamental para evitar ciclos de repetição.

O cenário de privacidade pós-LGPD acrescenta mais uma camada de complexidade. Com menos sinais individuais disponíveis, muitas marcas tendem a aumentar a pressão sobre públicos próprios e segmentos derivados – prática que, sem gestão rigorosa de exposição, acelera a fadiga. A solução, nesse caso, não é insistir nas mesmas audiências, mas expandir o alcance de forma qualificada, diversificando mensagens e equilibrando cadências.

Para que os ajustes de rota ocorram no momento certo, é importante definir indicadores que funcionem como alertas. Métricas retrospectivas, como CTR e ROAS, são essenciais, mas insuficientes para detectar a fadiga logo no início. Ao incluir sinais antecedentes (como taxa de visualização qualificada, tempo médio de exposição, viewability, frequência incremental por audiência e variação de engajamento por peça e formato), aumenta-se a capacidade de identificar o problema antes que ele afete todo o conjunto da campanha.

Esse cuidado precisa considerar, também, as especificidades do mercado brasileiro, no qual a diversidade regional influencia diretamente a tolerância à repetição de criativos e abre espaço para variações adaptadas, que elevam a relevância sem inflar a frequência. Dessa forma, otimizar o conteúdo para o contexto real de consumo contribui para prolongar a vida útil das peças.

Incorporar a fadiga ao planejamento, portanto, não significa aceitá-la como inevitável, mas transformá-la em gatilho para ajustes rápidos e inteligentes. Campanhas que já nascem com rotação planejada, limites claros de frequência por pessoa, monitoramento contínuo de sinais e processos ágeis de substituição preservam relevância das campanhas por mais tempo. Em um cenário de atenção disputada como o brasileiro, a capacidade de detectar, aprender e se adaptar antes que o desgaste se consolide é o que distingue campanhas sustentáveis daquelas que perdem força prematuramente.

*Fernanda Acacio é CEO da MGID para o Brasil.

O OOH em movimento: considerações e projeções para os próximos meses

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O OOH vem crescendo, impulsionado pela digitalização, avanço do DOOH e presença urbana com mais inteligência – Crédito: Divulgação

por Chico Preto*

Como venho dizendo desde o início do ano, 2025 é um ano de expansão para a mídia OOH no Brasil. Agora, ao entrarmos no segundo semestre, o cenário se mostra ainda mais favorável e é justamente esse período que reserva grandes oportunidades para o setor. Os números reforçam essa percepção. A Pesquisa Tendências 2024, desenvolvida pelo Cenp-Meios, aponta que o OOH já representa 10,8% dos investimentos publicitários no Brasil, atrás apenas da TV aberta e da internet. Além disso, 89% da população brasileira é impactada pela mídia exterior, o que confirma sua presença cotidiana e relevante.

A pesquisa também mostra que o setor vem crescendo de forma consistente ano após ano, impulsionado principalmente pela digitalização, pelo avanço do DOOH e pela busca das marcas por uma presença urbana com mais inteligência. Hoje, o OOH é reconhecido como uma mídia de massa com capacidade de segmentação e isso mostra que ele vem ganhando força, principalmente por sua capacidade de gerar impacto e trabalhar de forma conjunta com outras mídias.

Como destaquei no início do ano, uma das frentes que mais me empolga é o avanço do Retail Media. A mídia exterior está cada vez mais presente no momento da compra, nas ruas, nos mercados, nos centros urbanos. Essa proximidade com o consumidor, no contexto em que ele está, torna a comunicação mais eficaz e assertiva. O OOH ganha ainda mais força como meio de influência direta, com escala, capilaridade e credibilidade.

Mas não podemos falar de futuro sem olhar para os desafios que ainda temos pela frente. Segundo dados complementares da pesquisa do IAB Brasil, alguns dos principais obstáculos para o avanço do DOOH programático no Brasil incluem a falta de métricas padronizadas. Essa discussão também esteve presente no Congresso Mundial da World Out of Home Organization (WOO), realizado na Cidade do México. Foi a primeira vez que o evento aconteceu na América Latina e contou com a presença de mais de 58 países. Entre os principais temas abordados estavam o avanço da mídia programática e o uso de inteligência artificial para qualificar a medição de audiência e otimizar campanhas. A tendência global é clara, dados e tecnologia devem caminhar juntos para fortalecer o valor do OOH, e isso já está acontecendo no Brasil.

Para o segundo semestre de 2025, vejo um cenário promissor para marcas que buscam relevância e conexão com o público. A realização da COP 30 em Belém deve concentrar ações com foco em sustentabilidade, inovação e impacto social. Será um momento importante para o Brasil e uma oportunidade para que as marcas se posicionem em torno de temas ambientais e sociais. A expectativa é de um crescimento nas ativações de OOH na região Norte, mas também de campanhas nacionais alinhadas à temática da conferência.

Chico Preto, CEO da CHICOOH+ – Crédito: Divulgação

Além disso, datas tradicionais como a Black Friday e Natal movimentam o calendário publicitário no segundo semestre, especialmente no varejo. Esse cenário exige das marcas agilidade, segmentação e presença estratégica nas ruas e a mídia OOH tem respondido com soluções cada vez mais flexíveis e adaptadas às realidades locais.

Na CHICOOH+, seguimos atentos a cada um desses movimentos. Atuamos com inteligência de dados, planejamento e soluções que integram o OOH tradicional com o digital, sempre se adaptando às particularidades de cada região e os objetivos de cada cliente. Seguimos investindo em inovação, automação, mensuração e responsabilidade ambiental.

Estar no setor de OOH hoje é entender que não estamos mais falando apenas de espaços nas ruas. Estamos falando de presença nas conversas, nas decisões e no cotidiano, com estratégia, dados e propósito.

*Chico Preto é CEO da CHICOOH+