Arquivo da tag: contexto

OOH além da localização: como o contexto transforma campanhas em conexões reais

Publicado em por
Responder

O planejamento estratégico em OOH vai além da escolha da localização e considera o contexto urbano, o comportamento das pessoas e a dinâmica dos territórios – Crédito: Divulgação

Por Chico Preto*

Durante muito tempo, o mercado de mídia exterior concentrou boa parte das discussões nos formatos. Outdoors, painéis digitais, empenas, mobiliário urbano e novas tecnologias passaram a ocupar o centro das estratégias à medida que o OOH evoluiu. Mas, na minha visão, existe uma pergunta ainda mais importante do que escolher o formato ideal: em qual contexto a marca quer estar?

O crescimento do setor mostra como o planejamento ganhou relevância. Dados do Painel Cenp-Meios, divulgados em junho de 2026, revelam que a mídia exterior movimentou R$827,1 milhões no primeiro trimestre do ano, mais que o dobro do registrado no mesmo período de 2022, um crescimento de 132,3%. No mesmo intervalo, o mercado publicitário avançou 61,8%, enquanto a participação do OOH no bolo publicitário passou de 10,3% para 14,8%, consolidando o meio entre os três principais destinos dos investimentos em publicidade no Brasil.

Esse avanço mostra que o OOH vive um momento de amadurecimento. Quanto maior o volume de investimentos, maior também a responsabilidade de planejar campanhas capazes de gerar relevância e resultado. Mais do que ampliar a presença das marcas nas cidades, esse crescimento reforça a importância de compreender os contextos em que elas estão inseridas.

É justamente por isso que costumo enxergar o OOH como uma mídia de contexto. Quando falo de contexto, não estou falando apenas da localização geográfica. Estou falando dos hábitos culturais de uma região, do perfil das pessoas que circulam por aquele espaço, dos momentos de consumo, da dinâmica urbana e até da relação emocional que o público desenvolve com determinados lugares da cidade.

Recentemente, vivenciamos isso em um projeto desenvolvido para a Broto Legal durante a final da FIFA Women’s Champions Cup 2026, em Londres. A campanha celebrava o patrocínio da marca ao futebol feminino do Corinthians e utilizava um caminhão de LED circulando pelo entorno do estádio.

Mais do que levar a marca para um grande evento esportivo, o planejamento buscou aproveitar o contexto daquele momento. A comunicação explorava, de forma bem-humorada, o contraste entre símbolos da culinária brasileira e o tradicional fish and chips inglês, reforçando o conceito da campanha em um ambiente totalmente conectado à ocasião. O impacto não aconteceu apenas porque havia uma mídia em circulação, mas porque a mensagem fazia sentido para aquele território, para aquele público e para aquele momento.

Na prática, percebo que campanhas bem-sucedidas costumam nascer justamente dessa leitura de contexto. Afinal, uma mesma mensagem pode gerar percepções completamente diferentes dependendo da cultura local, da dinâmica urbana e da forma como as pessoas se relacionam com aquele espaço.

Por isso, acredito que o grande desafio do planejamento em OOH deixou de ser apenas encontrar pontos disponíveis. O trabalho passa cada vez mais por compreender o papel que cada território desempenha na rotina das pessoas e como esse contexto pode potencializar a mensagem da marca. Afinal, não basta estar presente. É preciso estar presente de forma relevante.

Essa percepção acompanha uma transformação que tenho observado no próprio mercado. À medida que a inteligência artificial amplia o acesso a dados, plataformas e ferramentas de análise, cresce também a importância da experiência humana na interpretação dessas informações.

Hoje, tecnologias podem ser desenvolvidas, dados podem ser adquiridos e processos podem ser automatizados. O verdadeiro diferencial está na capacidade de transformar tudo isso em estratégia, considerando as particularidades de cada cidade, de cada território e de cada público.

Chico Preto, CEO da CHICOOH+, defende que o sucesso de uma campanha de OOH depende menos do formato e mais da compreensão do contexto, dos territórios e do comportamento das pessoas – Crédito: divulgação

A inteligência artificial já consegue acelerar os estudos, cruzar variáveis e organizar grandes volumes de dados em poucos minutos. Vejo isso diariamente. O que antes exigia dias de trabalho hoje pode ser realizado com muito mais agilidade.

Foi justamente a partir dessa evolução que desenvolvemos uma plataforma própria de inteligência territorial na CHICOOH+, capaz de integrar dados urbanos, mobilidade, comportamento e características dos territórios para apoiar decisões de planejamento.

Mas acredito que o maior valor não está na tecnologia em si. Está na combinação entre inteligência artificial e experiência de mercado. São esses elementos que ajudam a responder perguntas que nenhuma plataforma consegue resolver sozinha: porque determinada região faz sentido para uma campanha? Como aquele público se relaciona com aquele espaço? Em qual momento uma mensagem terá mais relevância?

No fim das contas, cidades não são apenas conjuntos de ruas, avenidas e coordenadas geográficas. Elas são formadas por hábitos, culturas, encontros, comportamentos e experiências.

É justamente nessa combinação que, para mim, o OOH encontra sua maior força. Mais do que escolher um formato ou definir uma localização, acredito que planejar mídia exterior significa entender onde uma mensagem faz sentido, quando ela será mais relevante e como ela pode gerar uma conexão genuína com as pessoas. Porque, em um mercado cada vez mais orientado por dados, o verdadeiro diferencial continua sendo a capacidade de compreender os contextos que dão significado aos territórios.

*Chico Preto é CEO da CHICOOH+

Uma ideia, muitos palcos: como a multicanalidade está reinventando a criação publicitária

Publicado em por
Responder

Por Josué Brazil (com apoio de IA)

A multicanalidade deixou de ser diferencial e virou condição básica do jogo. O consumidor já não percorre uma jornada linear, do tipo “vi um anúncio, entrei na loja e comprei”. Ele descobre uma marca no Instagram, pesquisa no Google, vê reviews no YouTube, recebe um remarketing, compara preços em um marketplace e, às vezes, finaliza a compra no ponto de venda físico. Segundo a própria Google, o processo de decisão atual é cheio de idas e vindas, com momentos de exploração e avaliação contínua. Isso muda profundamente a forma como pensamos estratégia e criação publicitária.

Da campanha ao ecossistema: a nova lógica da estratégia

Do ponto de vista estratégico, a primeira grande mudança é que não existe mais “a campanha” isolada, mas sim um ecossistema de comunicação. De acordo com Philip Kotler, o marketing contemporâneo é cada vez mais integrado e orientado por dados, o que exige coerência entre pontos de contato. Isso significa que TV, redes sociais, mídia programática, e-mail, influenciadores, PDV e atendimento não podem falar línguas diferentes. A marca precisa ter uma espinha dorsal clara — propósito, tom de voz, proposta de valor — que se desdobra de forma consistente em todos os canais.

Ideias que nascem para se espalhar, não para se encaixar

Para a criação, o impacto é direto: a ideia criativa já não nasce para um único formato. Ela precisa ser “adaptável por natureza”. Um conceito forte hoje é aquele que funciona em vídeo curto, banner, post estático, experiência interativa e até num chatbot. Segundo a Meta, campanhas com variações criativas pensadas para diferentes posicionamentos e formatos tendem a performar melhor do que peças únicas replicadas mecanicamente. Ou seja, não é só cortar o filme de 30 segundos: é pensar a ideia desde o início como modular e expansível.

Cada canal é um momento diferente da mesma pessoa

Outro ponto essencial é o papel do contexto. Na multicanalidade, a mesma pessoa é impactada em momentos emocionais e racionais diferentes ao longo do dia. Segundo a Nielsen, a atenção e a receptividade à mensagem variam conforme o ambiente, o dispositivo e a situação de consumo de mídia. Isso exige uma criação mais sensível ao momento: o tom de um anúncio em streaming pode ser mais imersivo e emocional, enquanto um anúncio em busca paga precisa ser direto, funcional e orientado à solução de um problema imediato.

Dados que medem, insights que moldam a criação

A multicanalidade também transforma a forma como medimos resultados — e isso retroalimenta a criação. Com dados vindos de múltiplos pontos de contato, as marcas conseguem entender quais mensagens funcionam melhor em cada etapa da jornada. De acordo com a Salesforce, consumidores esperam experiências conectadas entre canais, e marcas que usam dados para personalizar comunicações tendem a gerar maior engajamento. Para o criativo, isso significa trabalhar cada vez mais próximo de mídia, BI e performance, ajustando narrativas com base em comportamento real, e não apenas em intuição.

Da explosão de mídia à presença contínua de marca

Por fim, talvez a maior mudança seja cultural: sai o pensamento de campanha pontual e entra o de presença contínua. A marca passa a ser uma conversa permanente, distribuída em vários espaços, e não um discurso concentrado em um único grande momento. Para estudantes e profissionais de publicidade, isso exige uma visão mais sistêmica: entender jornada, dados, plataformas e comportamento é tão importante quanto ter uma boa sacada criativa. No cenário da multicanalidade, a grande ideia ainda é rainha — mas só reina de verdade quando sabe circular bem por todos os reinos onde o consumidor está.

Coluna Propaganda&Arte

Publicado em por
Responder

Anúncios no Streaming: Como as Marcas Podem Sobreviver ao Terror da Nova TV

Por R. Guerra Cruz

As grandes plataformas de streaming, que surgiram como alternativas revolucionárias à TV tradicional, estão agora se aproximando perigosamente do que costumávamos odiar: comerciais.

O que está por trás disso? O crescimento estagnou, os custos de produção dispararam, e os acionistas querem ver resultados. A solução mais óbvia para equilibrar essa equação foi a boa e velha publicidade. No entanto, essa transição não foi suave, e o público — que paga para evitar comerciais — percebeu, e como não poderia deixar de ser, reclamou.

Para entender essa mudança, basta olhar os números. As gigantes do streaming estão investindo bilhões de dólares em conteúdo original, ao mesmo tempo em que o crescimento de novos assinantes está desacelerando em mercados-chave.

O resultado é um buraco nas finanças que precisa ser preenchido. E os anúncios, que já eram comuns em plataformas como Hulu, se tornaram a bala de prata dessas empresas. Mas isso trouxe outro problema: como equilibrar o desejo por rentabilidade com a experiência de quem já paga para evitar exatamente isso?

A Percepção dos Usuários: Frustração à Vista

E então vem a frustração. O público, já pagando uma assinatura, não entende por que agora também tem que ser “bombardeado” por anúncios. E essa frustração não vem apenas da interrupção em si, mas da sensação de ser traído por uma promessa inicial. Afinal, os streamings sempre se venderam como alternativas à TV paga, que era cheia de comerciais. Agora, parece que a linha entre os dois mundos está cada vez mais borrada.

Para muitos, a questão não é só o anúncio em si, mas o fato de que essa mudança foi imposta sem uma transição suave ou uma explicação clara.

O Dilema das Marcas: Como Anunciar Sem Ser Odiado?

Diante desse cenário, surge uma questão crucial para as marcas: como se destacar em um ambiente em que a audiência não quer te ver? O desafio é claro: o usuário já está frustrado. Ele quer voltar para o episódio que estava assistindo o mais rápido possível. Se o anúncio for irritante ou descontextualizado, a associação negativa vai ser imediata.

Então, como contornar essa situação? Aqui estão algumas dicas rápidas para as marcas que precisam sobreviver no campo minado dos anúncios em streaming:

Dicas Rápidas para Criar Anúncios em Streaming (e Evitar a Fúria do Usuário)

1. Seja Breve e Direto: O público de streaming quer velocidade. Seu anúncio precisa ser curto, direto e, de preferência, resolver alguma dor ou oferecer algo interessante no menor tempo possível. Os 15 segundos mais bem gastos da sua vida.
2. Contexto é Rei: Anúncios descolados do que o espectador está assistindo criam frustração. Se o usuário está imerso em uma série dramática, seu anúncio de uma nova bebida energética precisa reconhecer o tom, talvez até brincar com o fato de que ele não queria te ver. Timing é tudo.
3. Use a Personalização a Seu Favor: Plataformas de streaming sabem muito sobre seus usuários. Então, use isso! Crie anúncios que falem diretamente com os interesses do público que está assistindo. Quanto mais personalizado, mais aceitável será o conteúdo publicitário.
4. Humor é uma Arma Poderosa: Um bom anúncio com humor pode reverter a situação. Se a interrupção for divertida o suficiente, o público vai perdoar. Pense como as marcas podem ser inesperadamente engraçadas, sem perder de vista a mensagem principal.
5. Não Prolongue o Sofrimento: Anúncios longos são a morte certa para a atenção do espectador. Seja rápido e relevante. Entregue a mensagem, deixe a curiosidade no ar e saia de cena.
6. Atenção ao Timing das Plataformas: As empresas de streaming costumam inserir anúncios em momentos-chave — entre episódios ou em transições de cenas. Aproveite esses momentos e não desperdice o tempo do espectador. Ele já está pronto para um intervalo, então, se você for eficiente, ele não vai te odiar.

O Novo Normal dos Streamings (e Como Jogar Esse Jogo)

A realidade é que anúncios vieram para ficar no mundo do streaming. As plataformas precisam dessa receita para continuar entregando os shows e filmes que amamos.

Para as marcas, isso abre uma nova janela de oportunidade, mas exige um jogo delicado. O público não está lá para ver anúncios, então, para ser aceito — ou, pelo menos, não ser rejeitado —, a comunicação precisa ser estratégica, criativa e o mais amigável possível.

Com criatividade e respeito ao momento, dá até para garantir que o espectador, ao invés de pular o comercial, vai ficar de olho e, quem sabe, te convidar para a próxima maratona! Afinal, todo bom enredo merece um final feliz… até o intervalo.

Comunicação fluída é a chave para conectar marcas a diversos públicos consumidores

Publicado em por
Responder

Aprender a navegar pela comunicação na periferia exige abrir os ouvidos aos diferentes sotaques, entender as nuances do contexto, valorizar a linguagem popular e a sabedoria que ela carrega

Por Joildo Santos*

A comunicação é a alma pulsante do nosso convívio, uma dança de palavras e ideias que, na periferia, ganha formas únicas e vibrantes. Aqui, a linguagem é moldada pelas vivências do povo, criando um dialeto cheio de nuances e significados próprios.

A comunicação fluída vai além das palavras. É um quebra-cabeça de elementos que criam uma conexão profunda entre emissor e receptor, transmitindo ideias com clareza, empatia e respeito, sempre atento ao contexto cultural e social do interlocutor.

Na periferia, essa fluidez se manifesta de maneiras distintas. A linguagem é uma ferramenta poderosa para expressar emoções, construir pontes e derrubar barreiras. Gírias, expressões populares e entonações adquirem significados especiais, formando um código único entre os membros da comunidade.

A linguagem da periferia é um reflexo da cultura vibrante e da rica história das comunidades marginalizadas. É a voz daqueles que muitas vezes são silenciados, um grito de resistência e afirmação da própria identidade.

Explorar esse dialeto rico e expressivo nos revela um universo de significados que vão além da simples comunicação. As palavras se transformam em armas de luta, instrumentos de empoderamento e veículos de transformação social.

Aprender a navegar pela comunicação fluída na periferia exige mais que palavras. É necessário abrir os ouvidos para os diferentes sotaques, entender as nuances do contexto e respeitar a cultura local. É valorizar a linguagem popular e a sabedoria que ela carrega.

Para negócios que desejam se vender nesses territórios, dominar a comunicação fluída é essencial. Compreender e respeitar a linguagem local não só facilita o diálogo, mas também constrói um vínculo de confiança com a comunidade.

Empresas que se comunicam de maneira autêntica e empática são melhor recebidas e conseguem estabelecer uma conexão profunda com os consumidores, resultando em maior aceitação e fidelização. Uma comunicação eficaz permite que as empresas adaptem suas mensagens para refletir as realidades e necessidades locais, tornando suas ofertas mais relevantes e atraentes.

Ao criar pontes de comunicação entre diferentes mundos, promovemos o diálogo, a compreensão e a construção de uma sociedade mais justa e igualitária. A linguagem da periferia, com sua força e autenticidade, pode nos guiar nesse processo, ensinando-nos a valorizar a diversidade e a celebrar a riqueza cultural do nosso povo.

A comunicação fluída na periferia não é apenas técnica ou regra; é uma arte, um dom aprendido com a vivência e o respeito à cultura local. Ao navegarmos por esse dialeto vibrante, nos aproximamos da alma do povo e abrimos caminho para um futuro mais justo e inclusivo. Para negócios, é a chave para criar relações duradouras e prosperar em territórios ricos em cultura e potencial.

*Joildo Santos é empreendedor social, líder comunitário, CEO do Grupo Cria Brasil – um hub de comunicação de impacto social especializado no público e linguagem de favela. Nascido em Ituberá, no Estado da Bahia, e há 25 anos morador na “megalópole” chamada Favela de Paraisópolis, Joildo Santos é empreendedor de impacto social no mesmo lugar em que vive. Conhecer os moradores que ali vivem, os pequenos negócios, as dores, as dificuldades e a cultura de quem “respira” o ar da comunidade, lhe confere autoridade para falar sobre comunicação fluída que conecta grandes marcas ao público consumidor periférico.