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Retail Media otimiza orçamentos publicitários, incentiva o investimento inteligente e gera valor

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Por Mariana Gottardi*

Durante décadas, grande parte dos investimentos publicitários foi direcionada a canais com métricas indiretas, ou seja, alcance, impressões e lembrança de marca. Todos esses itens são importantes, mas difíceis de conectar diretamente à venda.

E é o Retail Media que muda esse jogo.

Dentro de ecossistemas já consolidados, como Amazon, Mercado Livre, Carrefour e Magazine Luiza, a publicidade acontece no momento mais crítico da jornada: quando o consumidor já está próximo da decisão de compra. O resultado? Mídia deixa de ser apenas influência e passa a ser conversão.

A nova era de Retail Media é aquela que justamente entrega eficiência e que fala a língua do CFO, ou seja, não basta apenas mais a segmentação, é necessário apresentar uma mensuração clara e objetiva. No dia a dia, isso significa que cada clique, cada visualização e cada conversão podem ser rastreados com precisão.

Isso transforma completamente a conversa dentro das empresas, pois o marketing deixa de defender investimento com narrativas subjetivas e passa a falar em ROI, CAC e incremental de vendas. Para as lideranças financeiras, isso é um divisor de águas.

Não acredito que seja exagero afirmar que agora o foco dos gestores deverá ser menos dispersão e mais inteligência. Outro impacto importante é a redução de dispersão de investimento, pois em vez de pulverizar orçamento em múltiplos canais com baixa previsibilidade, as empresas começam a concentrar esforços em ambientes específicos, onde o consumidor já demonstrou intenção; o contexto é favorável; e claro, a conversão é mensurável.

Vale reforçar que nenhuma dessas ações elimina outros canais. Elas apenas mudam o peso estratégico de cada um na jornada de compras e conversão. O ponto central aqui é sair do investir mais para investir melhor. Nesse sentido, o crescimento de Retail Media não traz apenas novas possibilidades, mas uma mudança de mentalidade de toda a cadeia.

Neste cenário de pressão por eficiência, budgets cada vez mais escrutinados e necessidade de ROI imediato, o marketing deixou de ser apenas criativo: ele passou a ser matemático. E é nesse contexto que Retail Media ganha protagonismo. Para corroborar essa informação, e finalizar este artigo, também alguns dados relevantes do mercado: Retail Media movimentou cerca de US$136 bilhões em 2024, segundo dados de GroupM e Statista. A projeção é chegar a US$175 bilhões até 2028, consolidando o canal como uma das principais forças da publicidade digital.

A América Latina é um dos mercados de crescimento mais rápido do mundo, ainda com espaço enorme para expansão. Dados do IAB Brasil apontam projeções que indicam crescimento para US$6,7 bilhões até 2029, com o CAGR estimado de ~29,9% ao ano, quase o dobro da média global.

Ainda de acordo com informações do IAB Brasil, em mercados maduros, Retail Media já representa uma fatia crescente do digital, com expectativa de ultrapassar 20% do investimento em mídia digital nos próximos anos. Portanto, mais do que um novo canal, ele representa uma mudança estrutural na forma como marcas investem em publicidade: menos aposta, mais precisão.

Portanto, ao invés de aumentar o orçamento, empresas passam a exigir mais inteligência na alocação. Afinal, na era dos dados, a vantagem competitiva não está em quem investe mais em mídia, mas em quem investe melhor e gera valor.

*Por Mariana Gottardi é Head de Agências na Unlimitail

Onde termina o marketing e começa a propaganda?

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Por Josué Brazil (com uma ajuda da IA)

A pergunta “onde termina o marketing e começa a propaganda?” é comum entre estudantes e jovens profissionais da área de comunicação. Em muitos contextos, os dois termos são usados como sinônimos, o que gera confusão. Embora estejam profundamente conectados, marketing e propaganda não são a mesma coisa — e entender essa diferença é essencial para quem deseja atuar de forma estratégica no mercado.

O marketing pode ser entendido como um processo mais amplo e contínuo. Ele envolve estudo de mercado, análise de comportamento do consumidor, definição de público-alvo, posicionamento de marca, desenvolvimento de produtos, estratégias de preço, canais de distribuição e, claro, comunicação. Ou seja, o marketing começa muito antes de qualquer campanha ir ao ar e continua mesmo depois que ela termina.

Já a propaganda é uma das ferramentas do marketing. Ela entra em cena quando a estratégia já foi pensada e o objetivo é comunicar uma mensagem de forma criativa e persuasiva. A propaganda transforma dados, insights e decisões estratégicas em narrativas, peças, campanhas e experiências capazes de gerar atenção, desejo e lembrança de marca.

Como entender melhor essa relação?

Uma boa forma de visualizar essa relação é pensar que o marketing decide o que será dito, para quem, por quê e em qual momento. A propaganda, por sua vez, define como isso será dito: o tom, a linguagem, o conceito criativo, os formatos e os canais. Quando a propaganda não está alinhada ao marketing, o risco é criar campanhas bonitas, mas ineficazes.

No dia a dia do mercado, especialmente em agências e departamentos de comunicação/marketing, essas fronteiras nem sempre são tão visíveis. Profissionais de propaganda precisam entender de marketing para criar mensagens mais relevantes, assim como profissionais de marketing dependem da criatividade da propaganda para dar vida às suas estratégias. É uma relação de interdependência, não de oposição.

Entender é importante

Para quem está iniciando a carreira, compreender onde termina um campo e começa o outro ajuda a construir repertório, dialogar melhor com diferentes áreas e tomar decisões mais conscientes. Não se trata de escolher um “lado”, mas de entender o papel de cada disciplina dentro do ecossistema da comunicação.

Um único objetivo!

No fim das contas, marketing e propaganda caminham juntos rumo ao mesmo objetivo: gerar valor para marcas e consumidores. O marketing pensa o caminho; a propaganda ajuda a contar essa história. Quando ambos trabalham em sintonia, o resultado é mais do que visibilidade — é relevância.

Publicidade OOH: o tradicional ainda impacta

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Por Carlos Santana*

A publicidade out of home (OOH) evoluiu ao longo das décadas, mas a essência permaneceu: estar onde as pessoas estão. Seja em um outdoor, em pontos de ônibus ou em mobiliários urbanos, essa forma de comunicação tem se mostrado uma das mais eficazes e de maior impacto, mesmo no marketing moderno – considerando que as pessoas estão cada vez menos em casa e que as campanhas 100% digitais têm se tornado um símbolo de exaustão.

Imagem de Mariakray por Pixabay

Segundo o Target Group Index, do Kantar Ibope Media, a OOH alcança 89% da população brasileira, o que a coloca como o segundo meio mais consumido no país. Os números revelam uma característica essencial dessa estratégia, que é a impossibilidade de “desligar”. Ao contrário de anúncios virtuais, que podem ser ignorados com um simples clique, a OOH está presente no cotidiano das pessoas, de forma constante e inevitável.

O impacto vai além da simples exposição. Ele atua diretamente no campo visual das pessoas enquanto elas realizam as atividades diárias, seja indo ao trabalho, passeando pela cidade ou aguardando um atendimento. O consumidor passa várias vezes pelo mesmo anúncio ao longo da semana, o que garante uma alta taxa de lembrança da marca.

Essa “lembrança de marca” é uma das principais forças da metodologia. A publicidade fora de casa oferece uma exposição prolongada e contínua, capturando os olhos em momentos de deslocamento ou pausa. Ela conversa com todos e é capaz de se adaptar a públicos distintos, personalizando a mensagem de acordo com o local onde está inserida. Um anúncio pode se comunicar de uma maneira em um bairro central e de outra completamente diferente em uma comunidade periférica.

Nos últimos anos, o DOOH (Digital Out of Home) trouxe ainda mais inovação ao setor, transformando painéis estáticos em telas interativas e dinâmicas. A integração entre o OOH tradicional e o digital abriu portas para experiências mais criativas, já que as pessoas são impactadas no exterior e acabam se envolvendo com as marcas no espaço digital posteriormente. Com múltiplos benefícios, a abordagem funciona, inclusive, como um catalisador para campanhas online.

Em termos de investimentos, o cenário também é promissor. Segundo um relatório da Cenp-Meios, o OOH foi a mídia que mais cresceu em 2022. E isso não é acidental. À medida que o digital fica saturado, as empresas buscam formas de se destacar, e o OOH oferece justamente essa visibilidade diferenciada. É tempo de inovar. Ironicamente, os formatos tradicionais ainda funcionam nesse sentido.

No Brasil, com mais de 16 milhões de pessoas vivendo em favelas e a circulação de renda nessas áreas alcançando R$202 bilhões anuais, as marcas têm à disposição uma grande oportunidade de estabelecer conexões profundas com públicos diversos. Mas, para que essa oportunidade se transforme em uma estratégia de sucesso, é preciso ter responsabilidade. A publicidade OOH pode se tornar uma força para o bem, quando feita de maneira ética e consciente, respeitando os contextos locais e promovendo o desenvolvimento sustentável.

Ao se adaptar às novas demandas sociais e tecnológicas, a OOH não apenas continua relevante, como também lidera a revolução da publicidade no espaço público. Fazer o “básico bem feito” nunca foi tão verdade.

*Carlos Santana é CEO e fundador do Grupo Mídia 10 Propaganda