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De Cannes ao WOO: a nova era da criatividade do OOH

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Halisson Pontarolla, presidente da Central de Outdoor – Crédito: Divulgação

Por Halisson Pontarolla*

Há momentos em que a gente percebe que está vivendo um ponto de virada. E 2025 tem sido exatamente isso para a mídia exterior. A criatividade ganhou holofote não só como diferencial, mas como um pré-requisito para a relevância do OOH. Em eventos como o Festival de Cannes Lions e o Congresso Mundial da World Out of Home Organization (WOO), fica claro que o out of home está no centro das grandes conversas da comunicação global, e o Brasil, também.

Recentemente, tive a honra de participar do congresso da WOO, realizado na Cidade do México, e também de acompanhar o destaque do Brasil no Cannes Lions 2025. E o que une esses dois palcos internacionais é a constatação de que a criatividade voltou a ser a principal moeda de valor da publicidade, e o OOH é uma das suas maiores vitrines.

No Congresso da WOO, reunindo representantes de 58 países e 20 associações, ficou evidente que o OOH está se reinventando com velocidade e propósito. E é motivo de orgulho dizer que a Central de Outdoor levou a maior delegação presente, mostrando o engajamento e a força associativista do Brasil. A América Latina como um todo foi reconhecida como protagonista criativa. Tom Goddard, presidente da WOO, afirmou que, embora a região represente 3% dos investimentos globais em OOH, sua pluralidade cultural a coloca na frente quando o assunto são ideias originais.

Mas essa percepção não ficou restrita à WOO. No palco mais prestigiado da publicidade global, o Festival de Cannes Lions, o Brasil voltou a ser referência. Somos o terceiro país com maior número de prêmios no festival, atrás apenas dos Estados Unidos e do Reino Unido, consolidando nosso lugar entre as potências criativas do mundo. O Brasil será o primeiro país a receber o título de “País Criativo do Ano” no Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions em 2025. A honraria busca reconhecer o compromisso excepcional e duradouro do país com a criatividade que impulsiona progresso e crescimento.

Essa convergência entre o reconhecimento internacional e a nossa prática cotidiana confirma o que muitos de nós já sabíamos: não existem campanhas memoráveis sem uma boa ideia, e o espaço urbano continua sendo o melhor palco para ela ganhar vida.

Em eventos como o Festival de Cannes Lions e o Congresso Mundial da World Out of Home Organization (WOO), a criatividade voltou a ser a principal moeda de valor da publicidade – Crédito: Divulgação

Durante os debates na WOO, ouvi muitas vezes que o OOH segue sendo uma mídia de massa, e que isso não é uma fraqueza, mas sua maior força. Enquanto outras mídias fragmentam a audiência, nós oferecemos uma experiência coletiva. A nossa mídia fala com todos, ao mesmo tempo, no mesmo espaço. Ela gera o que chamamos de “efeito one to many”, uma única mensagem impactando diversas pessoas simultaneamente, provocando conversas e engajamento. É uma mídia que cria pertencimento, que transforma uma campanha em assunto nas ruas e nas redes. E isso tem um poder que nenhuma tela de celular reproduz.

O mais interessante é que, apesar de toda a tecnologia, a grande virada que estamos vivendo é muito mais sobre ideia do que sobre inovação. Em um painel no congresso, compararam uma peça clássica do The Economist, que usava apenas uma tipografia em um outdoor, com uma tentativa da IA de refazer a campanha, e o impacto da original foi incomparavelmente superior. A conclusão foi clara: a tecnologia ajuda, mas não substitui a ideia. A inteligência artificial pode sugerir caminhos, mas é a criatividade humana que emociona e conecta.

Claro que o futuro do setor passa também por dados, tecnologias e métricas. A compra programática cresce no mundo inteiro. E, como pontuou Tom Goddard, é urgente que o mercado brasileiro se una para adotar métricas comuns, confiáveis e padronizadas.

Outro ponto de destaque é a sustentabilidade. As cidades estão mais atentas ao impacto ambiental da publicidade, e o nosso setor precisa se posicionar. Não basta estar presente, é preciso contribuir para o espaço urbano de forma positiva. Painéis com eficiência energética, uso de energia limpa, ações de compensação de carbono e integração com projetos urbanos são algumas das frentes que precisamos fortalecer. A Central de Outdoor está atenta a isso e comprometida em promover boas práticas no setor.

Saio desses encontros internacionais com a certeza de que o Brasil tem muito a ensinar ao mundo. Nossa criatividade, aliada à capacidade de fazer mais com menos, nos coloca em um lugar único. Mas também temos muito a construir, com mais dados, mais inovação e, principalmente, com mais valorização do talento criativo.

Como presidente da Central de Outdoor, meu compromisso é seguir contribuindo para que a mídia OOH brasileira continue crescendo com relevância, propósito e impacto. Vamos seguir fomentando a criatividade, fortalecendo o associativismo e mostrando que, o OOH segue, e seguirá, sendo a mídia da rua, das pessoas e da experiência coletiva.

*Halisson Pontarolla é presidente da Central de Outdoor

O OOH em movimento: considerações e projeções para os próximos meses

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O OOH vem crescendo, impulsionado pela digitalização, avanço do DOOH e presença urbana com mais inteligência – Crédito: Divulgação

por Chico Preto*

Como venho dizendo desde o início do ano, 2025 é um ano de expansão para a mídia OOH no Brasil. Agora, ao entrarmos no segundo semestre, o cenário se mostra ainda mais favorável e é justamente esse período que reserva grandes oportunidades para o setor. Os números reforçam essa percepção. A Pesquisa Tendências 2024, desenvolvida pelo Cenp-Meios, aponta que o OOH já representa 10,8% dos investimentos publicitários no Brasil, atrás apenas da TV aberta e da internet. Além disso, 89% da população brasileira é impactada pela mídia exterior, o que confirma sua presença cotidiana e relevante.

A pesquisa também mostra que o setor vem crescendo de forma consistente ano após ano, impulsionado principalmente pela digitalização, pelo avanço do DOOH e pela busca das marcas por uma presença urbana com mais inteligência. Hoje, o OOH é reconhecido como uma mídia de massa com capacidade de segmentação e isso mostra que ele vem ganhando força, principalmente por sua capacidade de gerar impacto e trabalhar de forma conjunta com outras mídias.

Como destaquei no início do ano, uma das frentes que mais me empolga é o avanço do Retail Media. A mídia exterior está cada vez mais presente no momento da compra, nas ruas, nos mercados, nos centros urbanos. Essa proximidade com o consumidor, no contexto em que ele está, torna a comunicação mais eficaz e assertiva. O OOH ganha ainda mais força como meio de influência direta, com escala, capilaridade e credibilidade.

Mas não podemos falar de futuro sem olhar para os desafios que ainda temos pela frente. Segundo dados complementares da pesquisa do IAB Brasil, alguns dos principais obstáculos para o avanço do DOOH programático no Brasil incluem a falta de métricas padronizadas. Essa discussão também esteve presente no Congresso Mundial da World Out of Home Organization (WOO), realizado na Cidade do México. Foi a primeira vez que o evento aconteceu na América Latina e contou com a presença de mais de 58 países. Entre os principais temas abordados estavam o avanço da mídia programática e o uso de inteligência artificial para qualificar a medição de audiência e otimizar campanhas. A tendência global é clara, dados e tecnologia devem caminhar juntos para fortalecer o valor do OOH, e isso já está acontecendo no Brasil.

Para o segundo semestre de 2025, vejo um cenário promissor para marcas que buscam relevância e conexão com o público. A realização da COP 30 em Belém deve concentrar ações com foco em sustentabilidade, inovação e impacto social. Será um momento importante para o Brasil e uma oportunidade para que as marcas se posicionem em torno de temas ambientais e sociais. A expectativa é de um crescimento nas ativações de OOH na região Norte, mas também de campanhas nacionais alinhadas à temática da conferência.

Chico Preto, CEO da CHICOOH+ – Crédito: Divulgação

Além disso, datas tradicionais como a Black Friday e Natal movimentam o calendário publicitário no segundo semestre, especialmente no varejo. Esse cenário exige das marcas agilidade, segmentação e presença estratégica nas ruas e a mídia OOH tem respondido com soluções cada vez mais flexíveis e adaptadas às realidades locais.

Na CHICOOH+, seguimos atentos a cada um desses movimentos. Atuamos com inteligência de dados, planejamento e soluções que integram o OOH tradicional com o digital, sempre se adaptando às particularidades de cada região e os objetivos de cada cliente. Seguimos investindo em inovação, automação, mensuração e responsabilidade ambiental.

Estar no setor de OOH hoje é entender que não estamos mais falando apenas de espaços nas ruas. Estamos falando de presença nas conversas, nas decisões e no cotidiano, com estratégia, dados e propósito.

*Chico Preto é CEO da CHICOOH+

Mídia exterior muda cenário urbano e impacta público em tempo real

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Por Marcela Fróes da Motta Mattos*

Em um mundo onde a atenção é disputada segundo a segundo, a mídia OOH – Out of Home – vem se reinventando com agilidade e inteligência. De painéis estáticos a experiências interativas conectadas ao mobile e à inteligência artificial, o OOH deixou de ser um meio complementar para se consolidar como parte estratégica nos planejamentos de mídia de marcas globais e nacionais.

A principal tendência mundial deste segmento e a que mais tem repercutido é o Digital Out of Home (DOOH), que segue em ritmo vertiginoso de crescimento. Telas digitais em tempo real, programáticas e interativas transformaram a maneira como marcas e consumidores se comunicam nas ruas. A possibilidade de segmentar, personalizar e atualizar campanhas instantaneamente coloca o meio em sintonia com a lógica da mídia digital.

Campanhas OOH precisam estar cada vez mais integradas a dados de geolocalização, comportamento, poder de consumo e audiência em tempo real. A união com dispositivos móveis permite criar experiências em multicanais, onde o impacto na rua pode ser ampliado com QR Codes e ativações geolocalizadas.

A onda verde também chegou às ruas através da mídia exterior. São os mais novos e conhecidos projetos de Gentileza Urbana. Uso de materiais recicláveis, estruturas verdes, energia limpa e devolutiva social para as cidades, começam a ganhar protagonismo nos principais centros urbanos. Cada vez mais, vemos as marcas buscando ações criativas que gerem mídia espontânea e engajamento nas redes sociais, reforçando a força do OOH como gerador de buzz e relevância.

Quando olhamos nosso Brasil, tão grande e diverso, o OOH tem mostrado resiliência e capacidade de adaptação. Dados recentes do CENP (Fórum de Autorregulação do Mercado Publicitário) apontam um crescimento contínuo na participação da mídia exterior nos investimentos publicitários. As grandes capitais, especialmente São Paulo, Rio de Janeiro e Curitiba seguem como vitrines de inovação, e exemplos de adaptabilidade com empresas investindo em DOOH e mais do que isso, entendendo a mídia exterior como complemento de experiências e presença marcante na jornada dos consumidores urbanos.

Historicamente, o OOH sempre teve grande impacto por sua presença física e alcance massivo. Mas sua evolução nos últimos anos ampliou não apenas sua eficiência, mas também sua capacidade criativa. Hoje, OOH é mídia de performance, de branding, de ativação e de experiência.

De um meio visto como tradicional, diria que ele passou a ser um hub de inovação – combinando tecnologia, dados, design e impacto urbano.

Em um cenário saturado de telas pessoais, a mídia fora de casa voltou a ser protagonista, justamente por ocupar espaços públicos de forma relevante e criativa. O desafio agora é continuar evoluindo em métricas, mensuração e integração com o digital – sem perder sua essência de mídia urbana, humana e coletiva.

O futuro do OOH já está nas ruas. E ele é muito mais inteligente, dinâmico e conectado do que nunca.

*Marcela Fróes da Motta Mattos é formada em Comunicação Social e Diretora Comercial da Midialand.

Central de Outdoor lança Comitê de Mídia em Movimento

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Nova iniciativa da associação, coordenada por Juliano Martins, diretor de Marketing da Itabus, visa consolidar a relevância da mídia em movimento

A Central de Outdoor, maior associação de mídia OOH e DOOH do Brasil, lança o primeiro Comitê Mídia em Movimento no país, um grupo formado por empresas associadas que atuam em diferentes frentes da publicidade móvel, incluindo mídia em ônibus, táxis e carros de aplicativos. A iniciativa tem o objetivo de promover a interação entre os principais players do segmento, identificando desafios, compartilhando soluções e explorando oportunidades para fortalecer o segmento de mercado.

Coordenado por Juliano Martins, diretor de marketing da Itabus e profissional com mais de 20 anos de experiência no setor de marketing e inovação, o comitê conta com a participação de 13 empresas de destaque no segmento de mídia em movimento: Itabus, Carrega+, Rota Painéis, Publicar, BH Mídia, Bandeirantes Mídia Exterior, Zoom Publicidade, Caju Conecta, Holanda do Vale, Midialand, Dimensão, CE Benetti e Diário Painéis.

Fabi Soriano, diretora executiva da Central de Outdoor – Crédito: Divulgação

O projeto tem como principais objetivos incentivar o diálogo entre empresas, otimizar processos e vendas, e promover o segmento através da geração de conteúdos, dados e ferramentas estratégicas.

Segundo Fabi Soriano, diretora executiva da Central de Outdoor, a mídia em movimento é fundamental no ecossistema publicitário, conectando marcas e consumidores no dia a dia. “O lançamento do Comitê é um marco para o segmento. Ele será um espaço para construção coletiva, representando uma oportunidade de consolidarmos e transformarmos esses desafios em crescimento”.

Juliano Martins, coordenador do Comitê Mídia em Movimento e diretor de marketing da Itabus – Crédito: Divulgação

Juliano Martins, diretor de Marketing da Itabus e coordenador do Comitê Mídia em Movimento, destaca que a mídia em movimento é, talvez, um dos segmentos de maior complexidade dentro do mundo do OOH. “Por isso, há a necessidade de uma abordagem focada nas demandas desse grupo de empresas, que apresentam soluções que acompanham a jornada do consumidor de forma proativa”, afirma Juliano Martins.

O mercado de OOH, do qual a mídia em movimento faz parte, segue em alta no Brasil, representando mais de 10% dos investimentos publicitários nacionais, de acordo com o estudo da Kantar. Com o Comitê Mídia em Movimento, a Central reforça seu compromisso com a inovação e a união do mercado. “Com o novo cargo, espero contribuir para a construção de uma agenda positiva que fortaleça a marca da mídia em movimento, posicionando-a como um elemento indispensável em todos os planos de mídia”, completa.

Fonte: Agência ERA®