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Primeiro trimestre registra R$ 5,5 bilhões de investimento publicitário das 297 agências participantes do Painel Cenp-Meios

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Montante nos primeiros três meses de 2026 aponta tendência positiva para o ano e supera a evolução do PIB no período

O investimento em mídia das agências participantes do Painel Cenp-Meios alcançou R$ 5,5 bilhões no primeiro trimestre de 2026, superando em aproximadamente R$ 864,9 milhões o volume registrado de janeiro a março de 2025. O levantamento foi realizado pelo Cenp – Fórum de Autorregulamentação do Mercado Publicitário, com informações de 297 agências participantes.

O resultado representa uma tendência positiva para o ecossistema publicitário. Na comparação com o mesmo período do ano anterior, o investimento registrado apresentou variação de 18,3%, percentual superior à evolução do PIB nacional no período, que foi de 1,8% segundo dados do IBGE.

“Foi um trimestre de fôlego para nossa indústria. Para este início de ano, o mercado naturalmente planejou e organizou seus investimentos considerando os grandes eventos que ocorrerão nos próximos meses, como a Copa do Mundo e as Eleições”, afirma Melissa Vogel, presidente do Cenp. “Ainda é cedo para afirmar que o ritmo observado no primeiro trimestre determinará o desempenho do ano como um todo. O que podemos dizer é que haverá importantes oportunidades para anunciantes, agências e veículos. Uma Copa do Mundo com 48 seleções e realizada em três países tem potencial para gerar reflexos positivos ao longo de todo o ano”, afirma Melissa Vogel, presidente do Cenp.

Os dados compilados pelo Painel Cenp-Meios referem-se aos espaços publicitários efetivamente comprados por agências de todo o país entre janeiro e março de 2026. O levantamento considera os Pedidos de Inserção (PIs) executados e faturados até o momento pelos veículos, organizados por meio, período, estado e região, sem acesso a informações de clientes ou veículos específicos.

O Cenp-Meios é monitorado pelo Núcleo de Qualificação Técnica (NQT), organismo estatutário especializado em pesquisa, mídia, circulação e métricas, composto por representantes de anunciantes, agências, elos digitais e veículos de comunicação. O sistema Cenp-Meios foi verificado pela KPMG, garantindo integridade e segurança aos dados compartilhados.

A seguir, confira os números do primeiro trimestre de 2026:

 

Cenp-Meios: Sudeste concentrou R$ 5,6 bilhões de investimento em publicidade no Brasil

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Painel aponta que região recebeu 19,44% do valor total investido em mídia no país; setor cresceu 10% no Brasil em 2025, movimentando R$ 28,9 bilhões de reais

Os estados da Região Sudeste do Brasil receberam um investimento de R$ 5,6 bilhões em mídia durante o ano de 2025, de acordo com dados compilados pelo Painel Cenp-Meios, divulgado pelo Cenp, Fórum da Autorregulação do Mercado Publicitário. A região teve participação de 19,44% do valor total nacional, que atingiu R$ 28,9 bilhões – crescimento de 10% sobre o ano anterior, em desempenho quatro vezes melhor que o PIB nacional de 2,3%, recentemente anunciado pelo IBGE.

O painel, que reúne dados de 330 agências no Brasil (258 matrizes e 72 filiais), reflete o faturamento dos Pedidos de Inserção (PIs) efetivamente veiculados e consolidados por meio, período, estado e região. As veiculações nacionais responderam por 68% do total investido. As realizadas na região Sudeste concentraram 19,4%, seguidas por Nordeste (4,5%), Sul (4%), Centro-Oeste (2,9%) e Norte (1,1%).

A expansão dos investimentos publicitários no ano passado acontece após um 2024 marcado por grandes eventos midiáticos, como os Jogos Olímpicos de Paris, e pelo calendário eleitoral.

“Mesmo num ano sem grandes marcos, o mercado publicitário brasileiro demonstrou resiliência e dinamismo”, diz Luiz Lara, presidente do Cenp. “Fazemos parte de um setor estratégico, que une negócios, criatividade e conexão com os consumidores, que gera empregos de qualidade e ajuda a impulsionar a economia. É um setor que cresce porque se transforma e continua a gerar valor para as empresas e para a sociedade.”

O Painel Cenp-Meios é acompanhado pelo Núcleo de Qualificação Técnica (NQT), organismo estatutário especializado no setor de pesquisa, mídia, circulação e métricas, composto por representantes de anunciantes, agências, elos digitais e veículos de comunicação. O Cenp-Meios também conta com a aferição da KPMG, responsável pela análise de integridade e pela segurança do sistema.

Veja, a seguir, mais dados relativos ao investimento publicitário no ano de 2025:

 

Como distribuir a verba entre canais on e offline sem cair no achismo

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Por Josué Brazil (com apoio de IA)

Definir a verba de propaganda já é um desafio. Mas decidir como distribuí-la entre canais on e offline é onde a estratégia realmente começa. Não existe fórmula mágica — existe contexto. Como defendem Philip Kotler e Hermawan Kartajaya em Marketing 4.0, o consumidor transita entre o mundo digital e o físico o tempo todo. Logo, a marca precisa pensar de forma integrada, e não escolher “um lado”.

O primeiro critério para distribuir a verba é o objetivo da campanha. Se a meta é performance imediata (leads, vendas, cadastros), os canais digitais costumam oferecer melhor rastreabilidade e otimização em tempo real — algo amplamente discutido por autores como Ryan Deiss, no universo do marketing digital. Já se o objetivo é alcance massivo e construção de marca, meios offline como TV, rádio e mídia exterior continuam extremamente relevantes, como mostram relatórios do mercado publicitário brasileiro divulgados pelo CENP-Meios.

Outro ponto essencial é o estágio da marca. Startups ou negócios locais, com orçamento mais enxuto, tendem a concentrar esforços no digital pela segmentação e pelo controle de investimento. Marcas consolidadas, por outro lado, costumam operar em lógica omnichannel, combinando presença digital com mídia tradicional para ampliar lembrança e autoridade. Byron Sharp, em How Brands Grow, defende que crescimento de marca depende de alcance amplo — e isso muitas vezes exige canais de massa.

Também é fundamental considerar o comportamento do público-alvo. Jovens entre 17 e 25 anos passam horas no ambiente digital, especialmente em redes sociais e plataformas de vídeo. Porém, isso não significa que o offline morreu. Eventos, ativações, mídia em pontos estratégicos e experiências físicas continuam gerando impacto e memória. Segundo dados recorrentes do DataReportal (Digital Global Overview Report), o tempo médio diário online é alto — mas ainda coexistindo com consumo de mídia tradicional.

Na prática, muitos planejadores utilizam uma lógica híbrida: uma base de investimento em canais digitais para gerar dados e conversão, combinada com ações offline para fortalecer marca e ampliar alcance. O segredo não está em dividir 50/50, mas em alinhar verba com estratégia. Como ensina o próprio Kotler, orçamento deve seguir objetivo — não tendência.

Para quem está começando na publicidade, fica a lição: distribuir verba não é escolher o canal “mais moderno”. É entender o papel de cada meio dentro da jornada do consumidor. Quando on e offline trabalham juntos, a marca deixa de apenas aparecer — e passa a construir presença.

Investimento em mídia via agências cresce 9,07% até setembro, aponta Painel Cenp-Meios

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Com volume de R$ 19,4 bilhões e participação de 329 agências, levantamento reforça a vitalidade do mercado publicitário

O investimento em mídia via agências no Brasil somou R$ 19, 4 bilhões entre janeiro e setembro deste ano, de acordo com o Painel Cenp-Meios, que consolida os espaços publicitários efetivamente comprados por 329 agências em todo o país. No período, o crescimento dos investimentos no segmento superou com folga o desempenho da economia brasileira: enquanto o setor avançou 9,07%, o PIB acumulado até o terceiro trimestre cresceu 2,4%, de acordo com o IBGE, uma diferença de quase quatro vezes, na comparação com 2024.

“O resultado confirma a expansão contínua do mercado publicitário brasileiro e reforça o movimento observado ao longo dos últimos trimestres: mesmo em um cenário macroeconômico marcado por incertezas, a publicidade segue avançando de forma sólida. A distância entre as curvas evidencia o papel cada vez mais estratégico da comunicação para empresas de todos os portes” afirma Luiz Lara, presidente do Cenp.

Além de mostrar o avanço nacional, o Cenp-Meios revela como esses investimentos se distribuem pelo território brasileiro. O mercado nacional, que concentra negociações multirregionais e campanhas de abrangência em todo o país, respondeu por 67,9% do total (R$ 13,196 bilhões). Entre as regiões, o Sudeste lidera com 19,2% (R$ 3,734 bilhões). Na sequência aparecem o Nordeste, com 4,9% (R$ 948,6 milhões); o Sul, com 4,0% (R$ 774,1 milhões); o Centro-Oeste, com 3% (R$ 578,7 milhões); e o Norte, com 1,1% (R$ 216,4 milhões). Os números reforçam a força da atividade publicitária no país e o dinamismo regional na distribuição dos investimentos.

Os dados aferidos pelo Painel Cenp-Meios referem-se aos espaços publicitários efetivamente comprados por 329 agências de todo o país, sendo 257 matrizes e 72 filiais, ao longo dos meses de janeiro a setembro de 2025. O levantamento considera exclusivamente os Pedidos de Inserção (PIs), organizados por meio, estado, região e período — sem acesso a dados individuais de clientes ou veículos. O Painel Cenp-Meios é acompanhado pelo Núcleo de Qualificação Técnica (NQT), organismo especializado em métricas, circulação, pesquisa e mídia, formado por representantes de anunciantes, agências, elos digitais e veículos de comunicação. O Painel Cenp-Meios foi verificado pela KPMG, garantindo integridade e segurança aos dados compartilhados.

O Cenp-Meios se consolida como a principal referência do setor para acompanhamento da evolução dos investimentos em mídia no Brasil, permitindo ao mercado analisar tendências, dimensionar a movimentação do setor e observar, de forma contínua, a contribuição da publicidade para a dinâmica econômica nacional.

A seguir, confira os números do período de janeiro a setembro de 2025:

Veja o painel completo do Cenp-Meios no site, clicando aqui.