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Autorregulação: Central de Outdoor lança Manifesto de OOH Brasileiro durante o OOH Summit 2026

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O Manifesto do OOH Brasileiro consolida princípios de autorregulação, estabelecendo diretrizes de ética, transparência e responsabilidade na atuação da mídia exterior – Crédito: Aline Sol

Documento estabelece princípios de autorregulação e reforça compromisso do setor com a regeneração das cidades; Mídia exterior é a terceira que mais recebe investimentos publicitários

A Central de Outdoor, maior associação de mídia OOH do país e uma das cinco maiores do mundo, apresentou oficialmente o Manifesto do OOH Brasileiro durante o OOH Summit 2026, evento que reúne mais de 700 lideranças do setor para discutir os caminhos e o futuro da mídia exterior, terceiro meio que mais recebe investimentos publicitários (CENP-Meios). O documento integra o Plano Nacional de Autorregulação das afiliadas da entidade e estabelece diretrizes que orientam a atuação responsável das empresas exibidoras em todo o território nacional, reforçando princípios como ética, legalidade, segurança operacional e respeito à paisagem urbana. O Manifesto, que conta com apoio das entidades FENAPEX, e CONAR, pode ser acessado na íntegra pelo link: https://centraldeoutdoor.org.br/ebooks

O crescimento da mídia exterior no Brasil vem sendo construído ao longo dos últimos anos. Um estudo da Tendências Consultoria, em parceria com a Central de Outdoor, mostra que o OOH respondeu por 10,8% dos investimentos publicitários em 2023, já entre os três maiores meios de comunicação do país.

Em 2024, esse espaço aumentou ainda mais, chegando a 11,3%, acompanhando a evolução do setor, cada vez mais conectado a dados, tecnologia e novas formas de planejar comunicação .

E o movimento continua. Dados mais recentes do CENP Meios 2025 indicam que o OOH já alcança cerca de 12,1% do investimento publicitário, reforçando sua consolidação no mix de mídia e seu papel como o terceiro maior meio do país.

O lançamento do manifesto integrou a programação oficial do evento em um painel dedicado ao tema autorregulação que reuniu representantes de entidades como FENAPEX, CONAR e da Central de Outdoor. O debate abordou a importância das boas práticas, da transparência e da governança para a construção de um mercado mais maduro, sustentável e alinhado às transformações das cidades e do consumo.

A presença da comunicação exterior pode contribuir para qualificar o espaço urbano, destaca Halisson Pontarola, presidente da Central de Outdoor – Crédito: Alê Oliveira

A iniciativa parte do reconhecimento de que a mídia OOH ocupa um papel relevante na dinâmica das cidades, conectando marcas, pessoas e territórios. Diante dessa presença, o setor assume publicamente a responsabilidade de atuar de forma equilibrada e harmonizada com o espaço urbano, priorizando qualidade, organização visual e responsabilidade social.

Para Halisson Pontarola, presidente da Central de Outdoor, o documento representa um marco na consolidação de um modelo mais maduro e responsável para o setor. “Acreditamos no conceito de mídia regenerativa, em que a presença da comunicação exterior pode contribuir para qualificar o espaço urbano, estimular boas práticas e fortalecer a relação entre cidade, marcas e sociedade. O Manifesto do OOH Brasileiro consolida esse compromisso do setor com um modelo mais responsável, equilibrado e alinhado ao futuro das nossas cidades”, afirma.

Halisson Pontarola, presidente da Central de Outdoor, e Fabi Soriano, diretora executiva da entidade, durante o OOH Summit Brasil 2026 – Crédito: Alê Oliveira

A construção do manifesto foi resultado de um processo amplo de escuta e colaboração do setor, que contou com a consultoria do especialista Sérgio Rizzo, da RS Projetos. “Este é um trabalho que levou mais de um ano para ser desenvolvido, reunindo diferentes olhares do mercado com o objetivo de fortalecer ainda mais o segmento, trazer clareza sobre as boas práticas e contribuir para a evolução sustentável da mídia OOH no Brasil”, destaca Fabi Soriano, diretora executiva da Central de Outdoor.

Com OOH consolidado como terceiro meio de comunicação que mais recebe investimentos, o lançamento do manifesto marca o avanço de um setor mais compromissado com as cidades e a população – Crédito: Aline Sol

Entre os pilares do documento estão dez princípios estruturantes que orientam a presença responsável do OOH nas cidades, incluindo o distanciamento adequado entre peças publicitárias, a rarefação, baseada no conceito de “menos é mais”, a conservação das estruturas, a segurança técnica das instalações, a sustentabilidade das operações, a transparência nas métricas e o compromisso social do meio, com a destinação de espaços para campanhas de utilidade pública.

O manifesto também estabelece diretrizes relacionadas à governança e à legalidade, reforçando a importância do cumprimento da legislação municipal, do respeito a áreas protegidas e patrimônios históricos e da adoção de normas técnicas que garantam segurança e qualidade na operação do inventário publicitário.

Com o lançamento do Manifesto do OOH Brasileiro, a Central de Outdoor reforça a importância da autorregulação como instrumento para fortalecer a credibilidade do setor e ampliar o diálogo com o poder público e a sociedade.

Fonte: Agência ERA®

Qual é o papel da fotografia na mídia OOH hoje?

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por Chico Preto*

Já houve o tempo em que ela era o único recurso criativo da mídia exterior, a base fundamental para dar vida às campanhas nas ruas. Também passamos pela fase da imagem com efeito funcional, utilizada para criar ilusões visuais e reforçar a presença da marca. Hoje, a fotografia atua em duas frentes complementares: a construção estética da narrativa visual e a precisão do checking fotográfico. A cidade é um palco dinâmico para as peças publicitárias que, quando bem fotografadas, se tornam parte da experiência coletiva, ecoando a campanha para além do painel. Ao mesmo tempo, a fotografia passou a ter papel estratégico na verificação das entregas, algo cada vez mais valorizado em um mercado que busca comprovações técnicas. Em um país de dimensões continentais como o Brasil, com mais de 5.500 municípios e realidades regionais diversas, o registro fotográfico garante que marcas estejam de fato presentes onde planejado. O que antes era um documento burocrático hoje é um ativo que une sensibilidade e dados. E para os profissionais da imagem, fotógrafos experientes ou amadores, a mídia OOH continua sendo um espaço aberto, onde o olhar criativo e o rigor operacional caminham lado a lado.

Porém, enquanto a narrativa visual conecta emocionalmente a marca com as pessoas, o checking fotográfico garante sua integridade. Historicamente, registros de instalação foram vistos como documentos burocráticos. Hoje, porém, o mercado exige evidências mais desenvolvidas, contextualizadas e auditáveis. Essa distância entre a expectativa e a comprovação foi justamente o espaço que o checking fotográfico da CHICOOH+ veio preencher. Trata-se de uma solução estruturada na lógica data driven, que acompanha cada etapa da execução da campanha com automatização, inteligência artificial e transparência operacional.

As fotografias geradas incluem metadados completos — data, hora, identificação da peça e geolocalização — e são analisadas por sistemas que funcionam como verdadeiros fiscais da campanha. Esse processo não apenas comprova a exibição da mídia, mas também permite que nossa solução atue preventivamente, garantindo que a entrega ocorra conforme o planejamento, com eficiência operacional e confiança para o anunciante.

Essa abordagem está alinhada às tendências que dominam o setor, em que decisões são guiadas por métricas, automação e inteligência, sempre sustentadas por dados concretos e comprováveis. Essa abordagem data driven sustenta a operação e também permite comprovar a rentabilidade real da campanha para o cliente, algo que, até recentemente, representava uma lacuna no mercado de OOH.

Ao mesmo tempo, não deixamos de valorizar a dimensão criativa da imagem em nosso mercado. As campanhas mais memoráveis combinam simplicidade visual com forte narrativa e mensagens com ponto de vista. É nesse encontro entre estética e precisão que a fotografia se torna um ativo estratégico: ela potencializa a presença da marca nas ruas e ao mesmo tempo oferece evidência concreta da sua execução.

Além disso, o cenário atual reforça o valor desse casamento entre imagem e tecnologia. O OOH cresce no Brasil, com aumento de quase 41% nos investimentos publicitários no último ano e já alcança 89% da população brasileira, consolidando-se como segundo meio de maior alcance nacional. A digitalização do meio e o avanço do DOOH, como destaquei em meu artigo anterior sobre as perspectivas para este semestre, intensificam as expectativas por interatividade, personalização baseada em dados e análise em tempo real. Esse cenário reforça ainda mais a importância de uma fotografia que registre o aspecto visual da campanha e seu desempenho.

Portanto, a fotografia no OOH vai muito além de uma imagem bonita ou de um simples registro documental, ela constrói a ponte entre criatividade, inteligência de dados e confiança na entrega. Na CHICOOH+, cada fotografia captura o impacto visual da campanha nas ruas e confirma, com precisão, que ela foi implantada conforme planejado. Essa convergência transforma a imagem em presença, a presença em resultados e os resultados em confiança.

*Chico Preto é CEO da CHICOOH+

Regeneração como caminho para o futuro do OOH

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Halisson Tadeu Pontarolla, presidente da Central de Outdoor – Crédito: Divulgação

Por Halisson Tadeu Pontarola, presidente da Central de Outdoor

Nos últimos tempos, tenho refletido com mais profundidade sobre o papel da mídia OOH nas cidades. Falamos muito sobre presença, inovação, dados, criatividade, e com razão. Mas será que isso, por si só, ainda é suficiente diante dos desafios que nos cercam? E se a nossa atuação pudesse ir além da entrega publicitária e começasse também a regenerar os espaços por onde passamos? Foi a partir dessa inquietação que o conceito de mídia regenerativa deixou de parecer algo distante e passou a fazer sentido de forma real, prática, possível. Um convite para que o OOH contribua não apenas com mensagens, mas com valor real para o ambiente urbano e para as pessoas.

A diferença entre sustentabilidade e regeneração é sutil, mas significativa. Enquanto a sustentabilidade tenta reduzir o impacto negativo, a regeneração busca deixar um impacto positivo. Ou seja, não se trata apenas de compensar ou neutralizar, trata-se de restaurar, reconectar e cuidar. No contexto da mídia exterior, isso significa ocupar os espaços urbanos com responsabilidade e propósito.

Cada vez mais se fala sobre como a mídia pode contribuir para a restauração dos ambientes urbanos. Termos como “vazios urbanos”, terrenos sem uso, muros abandonados, estruturas esquecidas, passaram a fazer parte do nosso vocabulário. E a provocação é bem vinda: por que não usar a mídia para regenerar esses espaços? Um exemplo vem da Cidade do México, com o projeto Via Verde, onde mais de mil colunas de uma via expressa foram transformadas em 60 mil metros quadrados de jardins verticais. O projeto reduz ilhas de calor, filtra poluentes e melhora o microclima local. E o mais interessante: tudo isso é financiado por publicidade. Parte das colunas recebe anúncios, e essa receita garante a manutenção dos jardins. Isso é a mídia OOH assumindo seu papel como agente de transformação urbana.

Se olharmos para o Brasil, o potencial é enorme. Nossa mídia exterior cobre o país de ponta a ponta. De acordo com o estudo realizado pela Tendências Consultoria em 2024, o setor movimenta R$5,5 bilhões ao ano, sendo R$3 bilhões apenas em receita publicitária. Cerca de 89% da população brasileira é impactada pela mídia OOH no seu cotidiano e esses números não são apenas indicadores de sucesso. São também indicadores de responsabilidade. Se conseguimos chegar a tantas pessoas, todos os dias, precisamos nos perguntar: o que mais podemos entregar, além da mensagem?

A resposta, acredito, está na mídia regenerativa. Ela propõe que a comunicação vá além da estética ou da performance, que ela gere valor real, palpável para os lugares onde acontece. Isso pode acontecer de várias maneiras, como revitalizar um espaço público, apoiar projetos culturais comunitários, criar experiências urbanas sustentáveis, envolver artistas locais e promover ações de educação ambiental. Tudo isso é regeneração e tudo isso está ao nosso alcance.

Mas regenerar também exige coerência. É preciso estar comprometido com ela de verdade, desde os bastidores da campanha até o impacto deixado. Regenerar é um verbo forte, e justamente por isso não deve ser usado em vão. Na prática, significa alinhar propósito com entrega. É olhar para um painel e perguntar que tipo de marca deixamos aqui, além da publicidade?

Na Central de Outdoor, temos fortalecido esse olhar entre os associados. O associativismo é o nosso motor e também pode ser o nosso solo regenerativo. O OOH tem uma qualidade rara no ecossistema da comunicação: ele fala com todos, no mesmo espaço e ao mesmo tempo. Ele promove o encontro e gera pertencimento. E talvez por isso mesmo, ele seja uma das mídias mais aptas a regenerar, porque já está na rua, nas praças e já faz parte da paisagem.

Acreditamos que a cidade não precisa escolher entre publicidade e paisagem urbana. Nunca fomos rivais — ao contrário, somos aliados do desenvolvimento urbano. O que buscamos implantar é um modelo de ordenamento urbano inteligente, que valorize a paisagem, respeite o patrimônio, envolva a população e, de forma harmoniosa, utilize a mídia regenerativa — trata-se de usar ativos publicitários como plataformas de transformação urbana — como um agente de impacto social. Acreditamos que o futuro das cidades e da publicidade OOH está na curadoria estética e funcional dos espaços urbanos, e não na sua exclusão.

Hoje, não tenho dúvidas de que esse é um dos caminhos mais promissores para o nosso setor. A criatividade continuará sendo essencial, claro. A inovação, também. Mas o diferencial de verdade será o impacto positivo que deixamos, vamos seguir valorizando a ideia, mas, acima de tudo, vamos valorizar o que essa ideia pode transformar.

“Cases” do mercado

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Sonho de Valsa apresenta campanha que convida consumidores a se declararem

“Declare-se com Sonho de Valsa” traz ativação de mídia OOH que celebra o afeto em suas múltiplas demonstrações

Com forte apelo emocional e novo posicionamento criativo, Sonho de Valsa, marca icônica da Mondelēz Brasil com quase 100 anos de história, retoma sua comunicação publicitária após seis anos. A nova campanha dá continuidade ao legado da marca dentro do universo do amor e romantismo. Ao mesmo tempo, marca um movimento de renovação para dialogar com diferentes gerações de forma autêntica.

A campanha “Todo Sonho de Valsa quer dizer alguma coisa diferente” marca esse novo momento do produto, que busca se reconectar com os consumidores por meio de uma linguagem atual e afetiva. Com frases como “Tô com saudades”, “Você é meu Sonho”, entre outras, estampadas em edições limitadas do produto, a marca reforça seu papel como símbolo de carinho, afeto e conexão emocional através das gerações. As novas embalagens com frases especiais começaram a ser distribuídas em todo o Brasil em edição limitada. Ao todo, serão seis mensagens diferentes no lugar do tradicional logo da marca, incentivando os consumidores a transformarem pequenos gestos em declarações de afeto.

Campanha em duas fases

A ativação da campanha se divide em dois momentos. Neste mês, entrou no ar “Declare-se aqui com Sonho de Valsa”, uma ação interativa em que o público poderá fazer declarações de amor em mídia OOH (out of home), acessando o WhatsApp divulgado nas redes sociais da marca (@sonhodevalsaoficial) e enviando sua mensagem de amor, ação válida em São Paulo (capital), Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Espírito Santo, Ceará, Bahia e Pernambuco, que poderá ser exibida em diversos cantos de sua cidade a partir da localização do consumidor.

Assista ao filme: https://www.instagram.com/p/DLsi_AKpO3W/

Já no fim de julho, estreia oficialmente o filme da campanha, “Todo Sonho de Valsa quer dizer alguma coisa diferente”, que reforça como o produto pode carregar diferentes significados em diferentes relações.

Nova fase, novos gestos

O retorno da marca à comunicação reflete sua relevância duradoura e sua preparação para uma nova fase estratégica dentro da Mondelēz Brasil. “Sonho de Valsa sempre fez parte da vida dos brasileiros. Estamos investindo no fortalecimento da marca, com uma nova linha de produção pronta para acompanhar seu crescimento nos próximos anos”, explica Renata Vieira, vice-presidente de Marketing da Mondelēz Brasil.

Se antes a marca se associava ao amor idealizado, hoje a proposta é mergulhar nos sentimentos reais e contemporâneos. Para construir essa nova abordagem, Sonho de Valsa ouviu especialistas em comportamento, psicologia e relacionamentos, entendendo que, assim como mudam as gerações e, junto com elas, nossos consumidores, as relações afetivas também se transformam, momento em que a marca mergulha neste território e reforça que o afeto também pode ser um convite à coragem: a de se declarar, de recomeçar, de quebrar a rotina, ou até de praticar o amor-próprio. “O gesto de dar um Sonho de Valsa é simples, mas cheio de significado, e queremos incentivar que ele seja usado para expressar sentimentos verdadeiros”, completa Fernanda Verrengia, gerente de marketing da marca.

Fonte: PROS – PEOPLE RELATIONS