Especialista com quase 20 anos de atuação no marketing, Thiago Duarte, elenca os principais temas a serem abordados no próximo ano

A estratégia é um elemento essencial para alcançar o sucesso no mundo dos negócios. Quem acredita nessa afirmação está sintonizado com a importância de mapear as tendências que o próximo ano deve confirmar. Temas como Creative Strategy, ESG e o público 50+ estão entre os gatilhos que podem aproximar expectativas e resultados positivos.

A pesquisa Kantar 2025 apontou alguns itens importantes para serem considerados pelos departamentos de marketing das empresas. Para Thiago Duarte, CEO da Thruster, os números apresentados pelo relatório representam uma guinada na trajetória de marcas que ultrapassam a barreira das telas e se comunicam diretamente com o consumidor.

“O mundo do marketing está em constante transformação, impulsionado por avanços tecnológicos, mudanças no comportamento do consumidor e novas demandas por inovação e responsabilidade social. 2025 será o ano em que as estratégias obsoletas se tornarão mais evidentes para o consumidor e, consequentemente, o mercado ficará ainda mais competitivo”, avaliou o executivo.

O especialista em marketing, com quase 20 anos de atuação, ressalta que as marcas devem buscar cada vez mais originalidade em suas propostas. “A Creative Strategy é o plano que orienta a forma como uma marca se comunica com seu público de maneira original e impactante”, explicou. Segundo ele, essa ferramenta combina objetivos de marketing com ideias criativas, gerando campanhas e ações que não apenas chamam a atenção, mas também criam conexões emocionais que resultam em venda.

“O consumidor, no geral, quer um atendimento mais próximo, algo que inspire confiança no vendedor, mas sem se tornar invasivo”, afirmou Thiago. Segundo a Kantar, a percepção da eficácia criativa caiu de 43% para 31% no público consumidor. Esse número revela que, em 2025, as marcas precisarão conquistar a atenção do público de forma contínua e consistente. “É necessário ser cada vez mais preciso e eficiente”, destacou Duarte, citando exemplos de sucesso como o Burguer King, com o case de um “contra-marketing”, ao mostrar que seu hambúrguer não possuía conservantes, se deteriorando em um processo mais acelerado que o da concorrência que, por ter a presença de produtos químicos, demorava mais tempo que o convencional.

Seguindo essa direção, a McKinsey destacou que as vendas via live-commerce podem alcançar 20% do total do varejo na China até 2026, um movimento que pode repercutir em muitos mercados, inclusive o brasileiro. “O livestreaming é uma forma de venda formidável e atende plenamente à proposta de modernidade e comodidade que as gerações Z e Y procuram. É algo que ganhará força nos próximos anos”, apontou o executivo da Thruster.

Público 50+ e o ESG

O aumento da expectativa e da qualidade de vida tem despertado a atenção do marketing global desde 2024. Agora, em 2025, essa tendência virá com ainda mais força. Um levantamento da Associação Brasileira de Redes de Farmácias e Drogarias (Abrafarma) revelou que cerca de 22 novas lojas do segmento foram abertas por dia este ano.

Esse dado é um dos principais indicativos de que um novo grupo de consumidores está se consolidando como um importante motor de crescimento. “É preciso que as estratégias de marketing das empresas gerem valores como empatia, inspiração e realização para um público que consome em um ritmo diferente da maioria dos jovens, que é mais cauteloso com os gastos e é mais velho”, afirmou Thiago.

Essa ideia também embasa a percepção da Kantar sobre a tendência de consumidores que se preocupam com o ESG (Ambiental, Social e Governança) em suas decisões de compra. Cerca de 93% dos consumidores consideram o posicionamento das marcas em relação a um estilo de vida sustentável como um fator decisivo para suas escolhas.

Para 2025, 94% dos profissionais de marketing planejam aumentar os investimentos em agendas de sustentabilidade, reforçando o impacto dessa abordagem nas vendas, no branding e na consolidação de uma das tendências mais fortes do consumo nos últimos anos.

O ano de 2025 promete intensificar a necessidade de inovação, responsabilidade social e conexão emocional nas estratégias de marketing. Desde o uso de novas tecnologias como o live-commerce até o fortalecimento da relação com públicos emergentes, como o 50+, as marcas que estiverem dispostas a se adaptar às novas dinâmicas de consumo estarão mais preparadas para competir em um mercado cada vez mais desafiador e dinâmico.

Análise da Kantar também mostrou que campanhas engajadas geram mais buzz online

Um dos legados que a pandemia deixará é o da importância que os consumidores dão à responsabilidade e ao propósito das marcas. No Brasil, a expectativa dos consumidores foi que as marcas se engajassem em relação à pandemia na quarentena, que começou no final de março: segundo o Barômetro Covid-19, principal pesquisa sobre o tema, na época, 25% dos brasileiros esperavam que as marcas servissem de exemplo e guiassem a mudança.

Foto de Serpstat no Pexels

Três meses depois, em meados de junho, perguntamos para os entrevistados quais marcas estavam adotando ações positivas para a sociedade em relação ao tema da pandemia gerada pelo coronavírus. Entre as mais citadas estão Ambev, iFood, Banco do Brasil e Magazine Luiza.

Mais recentemente, na oitava onda realizada no final de agosto, 32% dos entrevistados ainda querem que as marcas guiem a mudança; 23% que mostrem que a crise pode ser derrotada; e 16% que sejam práticas e realistas. “Com a evolução do cenário esse desejo por parte dos consumidores se amplia, mas ainda é necessário que as marcas estejam engajadas na mudança e sejam líderes”, afirma Luciana Piedemonte, diretora e líder de Brand Strategy da Kantar Brasil.

Campanhas engajadas no Brasil geram mais buzz online

Nessa mesma linha, a Kantar Brasil analisou o começo da pandemia com sua ferramenta de inteligência de dados e identificou que os maiores picos de mensagens no Twitter foram gerados durante campanhas socialmente responsáveis e com propósito.

Logo no começo da pandemia, no fim de março, a Magazine Luíza conseguiu vários picos de buzz online ao lançar uma campanha de frete grátis para produtos relacionados à pandemia (como máscaras, álcool em gel e nebulizadores); já o iFood, teve um número recorde de mensagens nesse mesmo período ao anunciar seus fundos de auxílio a restaurantes e entregadores; em maio, o Banco do Brasil protagonizou outra elevação no número de mensagens ao estrear sua campanha de apoio a empreendedores e pequenas empresas durante a pandemia; já a Ambev teve um grande pico em março ao anunciar a produção de 500 mil unidades de álcool gel para distribuir a hospitais da rede pública nos estados de São Paulo e Rio de Janeiro e no Distrito Federal.

Algumas das marcas citadas pelos consumidores no Barômetro também tiveram um crescimento em menções durante a pandemia em relação aos três meses anteriores: Ambev teve quase o dobro de posts nas redes sociais enquanto Banco do Brasil teve um crescimento de 240%.

“A pandemia e todas as suas dificuldades confirmaram que os consumidores procuram muito mais em uma marca do que apenas descontos. O jeito como ela se comporta em relação à comunidade à sua volta e, por consequência, seus problemas diários, determina o nível de engajamento que as pessoas têm com ela”, diz Luciana.

Dentro da análise da Kantar, foi identificado que todas as marcas avaliadas tiveram um volume de mensagens acima da média nos primeiros meses da pandemia, e marcas de varejo com forte presença online, como Magazine Luiza e Americanas, tiveram um sentimento positivo acima da média. Isso pode ter acontecido por essas marcas conseguirem aliar propósito com um modelo de negócio – com forte presença digital – muito utilizado pelos consumidores durante a pandemia.

Fonte: Tamer Comunicação – Karina Rodrigues