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Atendimento ao consumidor: por que ainda entendemos mal essa transformação?

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Por Gustavo Faria*

Toda grande transformação tecnológica costuma ser acompanhada por previsões categóricas. No atendimento ao consumidor, não foi diferente. Há alguns anos, ouvimos que o telefone desapareceria, que os chatbots substituiriam os atendentes e que bastaria oferecer novos canais digitais para garantir uma boa experiência ao cliente. A realidade, porém, vem mostrando um cenário bem mais complexo — e, ao mesmo tempo, mais interessante.

O atendimento está mudando profundamente, mas não na direção que muitos imaginavam.

Esse movimento ainda está em curso e deve ganhar intensidade nos próximos anos. Pesquisa da Gartner mostra que 51% das jornadas de atendimento já começam fora dos canais oficiais das empresas, em mecanismos de busca, redes sociais ou ferramentas de inteligência artificial. O dado mostra que a experiência do consumidor passou a ser construída muito antes do primeiro contato com uma central de atendimento e exige das organizações uma visão mais ampla sobre relacionamento e integração de canais.

Essa mudança ajuda a explicar por que tantas previsões sobre o setor acabam se mostrando simplificações. É comum ouvir que determinado canal substituirá outro ou que a inteligência artificial eliminará a necessidade de interação humana. A experiência das operações, porém, evidencia que a evolução do atendimento não acontece por substituição, mas por complementaridade.

O telefone ilustra bem essa transformação. Seu protagonismo diminuiu, mas sua relevância permanece. Questões urgentes, negociações complexas, problemas técnicos ou situações emocionalmente sensíveis continuam encontrando na conversa por voz uma forma eficiente de resolução. O consumidor deixou de depender exclusivamente do telefone, mas não deixou de valorizá-lo quando o contexto exige uma interação mais rica.

A mesma lógica se aplica aos aplicativos de mensagens. A popularidade dos apps de mensagens instantâneas transformou a forma como as pessoas interagem com empresas e tornou o atendimento mais acessível para diversas situações. Ainda assim, a escolha do canal continua sendo determinada pelo tipo de demanda. Há solicitações que podem ser resolvidas em poucos minutos por mensagem. Outras exigem troca de documentos, análise técnica, negociação ou uma conversa mais aprofundada. A experiência melhora quando existe liberdade para escolher o canal mais adequado e quando a conversa pode continuar sem interrupções, independentemente do ambiente utilizado.

É justamente nesse contexto que a inteligência artificial assume um papel estratégico. Contrariando as previsões que sugerem uma substituição massiva da força de trabalho, a IA vem demonstrando maior valor quando atua como aceleradora da experiência. Automatiza atividades repetitivas, reduz tempos de resposta, apoia diagnósticos e amplia a capacidade de personalização do atendimento, enquanto profissionais concentram seus esforços em casos que demandam julgamento, empatia e tomada de decisão.

Essa avaliação também aparece em estudos internacionais. A McKinsey observa que as empresas mais avançadas no uso de inteligência artificial generativa têm direcionado a tecnologia para aumentar a produtividade e apoiar a tomada de decisão, e não para eliminar a participação humana nas atividades de maior complexidade. O ganho está na combinação entre automação e qualificação das equipes.

Outro aspecto meritório é a integração dos canais. Durante muitos anos, ampliar os pontos de contato era praticamente sinônimo de inovação. Hoje, oferecer telefone, chat, aplicativo, e-mail e redes sociais deixou de ser um diferencial competitivo. O consumidor espera continuidade. Poucas situações geram tanta frustração quanto precisar explicar o mesmo problema repetidas vezes porque cada canal funciona como se fosse uma operação independente.

Essa talvez seja a principal mudança vivida pelo setor. A discussão deixou de estar centrada na abertura de novos canais e passou a girar em torno da qualidade da jornada. Pouco importa onde ela começou; o que faz diferença é conseguir resolver a demanda com rapidez, consistência e o menor esforço possível.

Transformações tecnológicas costumam ser acompanhadas por previsões apressadas. O atendimento ao consumidor não escapou dessa lógica. A experiência prática mostra, porém, que as mudanças mais relevantes vieram da capacidade de integrar canais, incorporar novas tecnologias e preparar profissionais para atuar em demandas cada vez mais complexas.

No fim, talvez a maior lição dessa transformação seja também a mais simples: o futuro do atendimento nunca foi uma disputa entre ferramentas ou canais, sejam eles o telefone, o chat ou a inteligência artificial. Sempre foi — e continuará sendo — sobre compreender o consumidor, respeitar seu contexto e oferecer a melhor experiência possível em cada momento da sua jornada

*Gustavo Faria é diretor executivo da Associação Brasileira de Telesserviços (ABT).

E-mail marketing: ultrapassado ou eficaz?

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Por Wilton Farelli*

Quantas vezes você já ouviu a frase “o e-mail está ultrapassado”? Em um mundo onde as redes sociais e diversas plataformas de comunicação dominam as estratégias de marketing, é comum ver empresas que descartam a caixa de entrada, a considerando como um cemitério digital, cheio de spans e mensagens esquecidas. Mas, e se essa percepção estiver errada? E se essa ferramenta que muitos consideram antiquada for, na verdade, uma das mais resistentes e benéficas para atrair e fidelizar cada vez mais clientes?

Por mais que o e-mail seja visto como uma ferramenta “antiga” por muitas pessoas, diversas pesquisas mostram que ele continua sendo um pilar fundamental tanto para a comunicação pessoal quanto para o marketing digital. Um estudo da Netexperts, como prova disso, indica que 92% dos brasileiros ainda utilizam esse canal, sendo que, desses, 61% o acessam diariamente. Quanto à sua finalidade, outra pesquisa da MediaPost revelou que 72% dos consumidores o direcionam como seu canal ideal de comunicação com as empresas.

Longe de ser obsoleto, esses dados mostram como essa ferramenta ainda continua fortemente presente no dia a dia da população. Deste modo, quando investido nas estratégias corporativas, é capaz de trazer uma série de benefícios para ambas as partes. Para o consumidor, o e-mail não é visto como spam, mas sim como uma fonte de informação relevante, integrado à rotina para assuntos mais importantes e, até mesmo, comerciais, sendo facilmente acessado nos horários mais apropriados em seu dia a dia.

Para as empresas, além de ser um dos meios com maior custo-benefício do mercado – com várias ofertas disponíveis a serem adaptadas dependendo do projeto desenhado – permite a personalização das campanhas conforme a segmentação e objetivos definidos por cada empresa, criando mensagens customizadas direcionadas ao perfil, histórico e preferências de cada cliente, ao invés de textos padrões e generalizados.

Esses envios podem ser feitos de maneira automatizada e otimizada baseadas em gatilhos e comportamentos de cada pessoa. Isso contribui para que cheguem à caixa de entrada nos dias e horários mais adequados para cada um, aumentando as chances de abertura e conversão. Quanto mais personalizados esses conteúdos forem, melhores serão esses resultados, despertando interesse nos consumidores diante de textos relevantes que façam sentido para suas necessidades.

Imagem gerada pela IA do Canva

Afinal, de acordo com estudos da McKinsey, 71% dos consumidores esperam interações personalizadas das empresas, e quando essa expectativa não é atingida, 76% se sentem frustrados. Todos esses cuidados, juntos, somam os ingredientes necessários para uma estratégia de sucesso quanto aos benefícios do e-mail marketing, enriquecendo essa experiência com as marcas e elevando a retenção de cada vez mais clientes.

Entretanto, assim como toda receita, é necessário se atentar a alguns detalhes importantes para que este preparo dê certo, começando por um dos pontos mais cruciais nesses resultados: a base de contatos. Antes de iniciar qualquer disparo, utilize ferramentas de inteligência que higienizem essa lista e garantam sua qualificação, para que tenham certeza de que estão entrando em contato com as pessoas que têm interesse nos seus serviços ou produtos. Essa limpeza já será metade do caminho andado.

A partir disso, foque na personalização do conteúdo, trazendo textos atrativos para cada necessidade. Aproveite essas mensagens para oferecer ao usuário a possibilidade de continuarem sua jornada nos outros meios de comunicação que a empresa tenha, criando uma estratégia omnichannel que permita a cada um se comunicar com a marca em seu canal predileto e proporcionando, com isso, uma maior amplitude de possibilidades para manter esse relacionamento.

Faça, também, testes A/B para analisar se as campanhas estão gerando os resultados esperados, sempre se baseando em objetivos claros estabelecidos através do e-mail marketing. Até porque, dependendo da etapa da jornada que cada cliente estiver, é possível construir uma abordagem específica para direcioná-lo ao melhor caminho, mantendo seu engajamento e interesse. Uma cadência excessiva e não aderente pode levar à insatisfação e perda desse consumidor.

Por fim, não deixe de garantir a empregabilidade dessa ferramenta, tendo profissionais qualificados por trás que auxiliem na manutenção da gestão dessa infraestrutura, o que refletirá não apenas em um design responsivo em todas as plataformas, mas que também mensurem, em tempo real, todas as informações de desempenho dessas campanhas, para que essa estratégia consiga maximizar sua assertividade na conversão e retenção de clientes.

*Wilton Farelli é Gerente Operacional da Pontaltech, empresa especializada em soluções integradas de VoiceBot, SMS, e-mail, chatbot e RCS.

Creative Strategy, Público +50 e ESG são as principais tendências para o marketing em 2025

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Especialista com quase 20 anos de atuação no marketing, Thiago Duarte, elenca os principais temas a serem abordados no próximo ano

A estratégia é um elemento essencial para alcançar o sucesso no mundo dos negócios. Quem acredita nessa afirmação está sintonizado com a importância de mapear as tendências que o próximo ano deve confirmar. Temas como Creative Strategy, ESG e o público 50+ estão entre os gatilhos que podem aproximar expectativas e resultados positivos.

A pesquisa Kantar 2025 apontou alguns itens importantes para serem considerados pelos departamentos de marketing das empresas. Para Thiago Duarte, CEO da Thruster, os números apresentados pelo relatório representam uma guinada na trajetória de marcas que ultrapassam a barreira das telas e se comunicam diretamente com o consumidor.

“O mundo do marketing está em constante transformação, impulsionado por avanços tecnológicos, mudanças no comportamento do consumidor e novas demandas por inovação e responsabilidade social. 2025 será o ano em que as estratégias obsoletas se tornarão mais evidentes para o consumidor e, consequentemente, o mercado ficará ainda mais competitivo”, avaliou o executivo.

O especialista em marketing, com quase 20 anos de atuação, ressalta que as marcas devem buscar cada vez mais originalidade em suas propostas. “A Creative Strategy é o plano que orienta a forma como uma marca se comunica com seu público de maneira original e impactante”, explicou. Segundo ele, essa ferramenta combina objetivos de marketing com ideias criativas, gerando campanhas e ações que não apenas chamam a atenção, mas também criam conexões emocionais que resultam em venda.

“O consumidor, no geral, quer um atendimento mais próximo, algo que inspire confiança no vendedor, mas sem se tornar invasivo”, afirmou Thiago. Segundo a Kantar, a percepção da eficácia criativa caiu de 43% para 31% no público consumidor. Esse número revela que, em 2025, as marcas precisarão conquistar a atenção do público de forma contínua e consistente. “É necessário ser cada vez mais preciso e eficiente”, destacou Duarte, citando exemplos de sucesso como o Burguer King, com o case de um “contra-marketing”, ao mostrar que seu hambúrguer não possuía conservantes, se deteriorando em um processo mais acelerado que o da concorrência que, por ter a presença de produtos químicos, demorava mais tempo que o convencional.

Seguindo essa direção, a McKinsey destacou que as vendas via live-commerce podem alcançar 20% do total do varejo na China até 2026, um movimento que pode repercutir em muitos mercados, inclusive o brasileiro. “O livestreaming é uma forma de venda formidável e atende plenamente à proposta de modernidade e comodidade que as gerações Z e Y procuram. É algo que ganhará força nos próximos anos”, apontou o executivo da Thruster.

Público 50+ e o ESG

O aumento da expectativa e da qualidade de vida tem despertado a atenção do marketing global desde 2024. Agora, em 2025, essa tendência virá com ainda mais força. Um levantamento da Associação Brasileira de Redes de Farmácias e Drogarias (Abrafarma) revelou que cerca de 22 novas lojas do segmento foram abertas por dia este ano.

Esse dado é um dos principais indicativos de que um novo grupo de consumidores está se consolidando como um importante motor de crescimento. “É preciso que as estratégias de marketing das empresas gerem valores como empatia, inspiração e realização para um público que consome em um ritmo diferente da maioria dos jovens, que é mais cauteloso com os gastos e é mais velho”, afirmou Thiago.

Essa ideia também embasa a percepção da Kantar sobre a tendência de consumidores que se preocupam com o ESG (Ambiental, Social e Governança) em suas decisões de compra. Cerca de 93% dos consumidores consideram o posicionamento das marcas em relação a um estilo de vida sustentável como um fator decisivo para suas escolhas.

Para 2025, 94% dos profissionais de marketing planejam aumentar os investimentos em agendas de sustentabilidade, reforçando o impacto dessa abordagem nas vendas, no branding e na consolidação de uma das tendências mais fortes do consumo nos últimos anos.

O ano de 2025 promete intensificar a necessidade de inovação, responsabilidade social e conexão emocional nas estratégias de marketing. Desde o uso de novas tecnologias como o live-commerce até o fortalecimento da relação com públicos emergentes, como o 50+, as marcas que estiverem dispostas a se adaptar às novas dinâmicas de consumo estarão mais preparadas para competir em um mercado cada vez mais desafiador e dinâmico.