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O Manifesto do OOH Brasileiro e o novo papel da mídia nas cidades

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O OOH brasileiro vive um novo ciclo. Mais do que crescimento e inovação, o setor avança com responsabilidade, organização e compromisso com as cidades. O Manifesto do OOH Brasileiro marca esse momento, propondo uma mídia que não apenas ocupa espaços, mas contribui para qualificá-los – Crédito: Alê Oliveira

Por Halisson Pontarola*

O OOH Summit Brasil 2026 reuniu, em São Paulo, mais de mil participantes para discutir o avanço da mídia exterior no Brasil e no mundo. Durante o evento, dados apresentados por Tom Goddard, presidente da World Out of Home Organization (WOO), mostraram que o investimento global em OOH já ultrapassa US$ 50 bilhões, com crescimento de 8% ao ano, impulsionado pela digitalização e pela expansão do DOOH.

Mas, mais do que números, o encontro revelou um ponto de inflexão para o setor. Se nos últimos anos o desafio da mídia exterior foi crescer, inovar e recuperar protagonismo, agora a questão central é outra: como organizar esse crescimento de forma sustentável, equilibrada e alinhada às cidades. Esse avanço, inclusive, já se reflete nos dados mais recentes do CENP Meios 2025, que apontam o OOH com cerca de 12,1% do investimento publicitário nacional, consolidando o meio como o terceiro maior do país.

Foi nesse contexto que nós da Central de Outdoor apresentamos o Manifesto do OOH Brasileiro. O documento nasce do entendimento de que o OOH é parte ativa da paisagem urbana, da economia e da vida nas cidades, e que essa presença exige responsabilidade e compromisso público.

Durante muitos anos, a discussão sobre mídia exterior ficou restrita ao debate da poluição visual. Esse cenário foi resultado de um período em que faltaram critérios claros, organização e parâmetros técnicos comuns ao mercado. O setor amadureceu, se profissionalizou e evoluiu. E, como destacou nosso diretor Guilherme Meyer no Summit, o OOH não deve ser visto como uma disputa entre grandes e pequenos players, mas como um ecossistema colaborativo, onde diferentes empresas coexistem, se fortalecem e contribuem para o desenvolvimento do meio.

É exatamente nesse ponto que o setor se posiciona: transformar esse amadurecimento em princípios objetivos de atuação para todo o país.

O documento organiza essa atuação em dez princípios estruturantes, que passam pelo distanciamento adequado entre peças, rarefação baseada no conceito de menos é mais, cuidado com o entorno das estruturas, conservação estética dos equipamentos, segurança técnica das instalações, sustentabilidade das operações, transparência nas métricas, compromisso social, legalidade como premissa e responsabilidade profissional com governança e padrões elevados.

Mais do que regras, esses princípios refletem uma mudança de postura. Eles são resultado de mais de oito anos de estudo, da análise de legislações internacionais e da adaptação das melhores práticas globais à realidade brasileira. O que antes estava disperso em condutas internas e boas práticas de mercado agora se consolida em um documento público que orienta, dá clareza e estabelece um padrão comum para o setor.

Para Halisson Pontarolla, presidente da Central de Outdoor, o futuro do OOH passa por um compromisso coletivo com ética, técnica e responsabilidade urbana – Crédito: Alê Oliveira

O conceito de mídia regenerativa propõe que a comunicação vá além da presença física e contribua ativamente para a melhoria dos espaços urbanos, respeitando a escala da cidade, dialogando com a arquitetura, considerando o entorno e integrando design, iluminação, paisagismo e tecnologia de forma harmônica. Essa abordagem foi amplamente discutida durante o evento e dialoga diretamente com o novo momento do setor. Se no passado o desafio era limpar e organizar a paisagem urbana, hoje o foco está em qualificar essa ocupação.

Na prática, isso significa sair da lógica de quantidade e entrar na lógica de qualidade com critérios objetivos. Um modelo onde peças publicitárias respeitam distâncias mínimas, onde há cuidado com o entorno imediato, manutenção constante das estruturas, respeito à escala urbana e responsabilidade técnica não compromete a paisagem. Ao contrário, contribui para uma convivência organizada entre comunicação, arquitetura e espaço público.

É nesse contexto que a autorregulação ganha protagonismo. Ela não surge como resposta a um problema, mas como uma decisão madura do setor de elevar seus próprios padrões antes que a desordem volte a ser um risco. Parte do entendimento de que a mídia exterior não é apenas um meio de comunicação, mas também um agente de zeladoria urbana, corresponsável pela forma como a cidade é percebida e vivida pelas pessoas.

Mais do que um documento, o Manifesto representa um posicionamento institucional do OOH brasileiro diante do mercado, do poder público e da sociedade. Um compromisso claro com ética, técnica, responsabilidade urbana e desenvolvimento sustentável do setor.

O que propomos, a partir do Manifesto do OOH Brasileiro, é um novo ciclo para a mídia exterior no Brasil. Um ciclo em que crescimento, inovação e presença urbana caminham juntos com organização, critério e responsabilidade. Um ciclo em que o OOH deixa de ser apenas um meio de ocupação e passa a ser reconhecido como uma ferramenta de qualificação do espaço urbano. O documento está disponível na íntegra no site da Central de Outdoor.

*Halisson Pontarola é presidente da Central de Outdoor

Dia do Outdoor: tradição que se reinventa e cuida das cidades

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Halisson Tadeu Pontarola, presidente da Central de Outdoor – Crédito: Divulgação

Por Halisson Tadeu Pontarola*

Há algo de único em caminhar por uma cidade e perceber como a mídia exterior faz parte da nossa vida cotidiana. Seja um painel no meio do trânsito, uma mensagem no caminho para o trabalho ou uma campanha que se torna assunto nas rodas de conversa, o outdoor é presença viva na paisagem urbana. Ele acompanha o ritmo das cidades, muda com elas e, muitas vezes, ajuda a contar suas histórias. É por isso que, quando chega 31 de agosto, o Dia Nacional do Outdoor, não comemoramos apenas um formato publicitário, celebramos uma tradição que se reinventa e segue relevante em um mundo cada vez mais digital e conectado.

No Brasil, evoluímos para um cenário onde o físico e o digital se misturam, criando novas possibilidades de interação e impacto. Adaptar-se às particularidades regionais e ao perfil de cada público continua sendo essencial, mas o futuro traz oportunidades ainda mais ousadas. Segundo a PQ Media, em 2026 o Digital Out of Home (DOOH) deve representar 36,5% do bolo publicitário global, contra 28,8% em 2021. Esse avanço será impulsionado por tendências como hiper personalização por meio de inteligência artificial e dados, integração com a digitalização urbana, uso de geolocalização e dados em tempo real e o fortalecimento da sustentabilidade nas campanhas e conteúdos interativos.

Tenho abordado sobre a mídia regenerativa como um caminho para o futuro do OOH. Essa visão permanece firme: mais do que comunicar, podemos regenerar e cuidar dos espaços onde estamos presentes, entregando valor real para as cidades e para as pessoas. É alinhar criatividade, tecnologia e responsabilidade para que nossos ativos publicitários contribuam com o ordenamento urbano, a valorização da paisagem e o bem-estar coletivo. Isso inclui olhar com prioridade para projetos de recuperação de ambientes que já tiveram grande valor no passado, mas que hoje demandam ações para retomar a vitalidade, o uso e o pertencimento.

A mídia, nesse contexto, atua como facilitadora, ela estrutura a presença responsável, organiza e conecta marcas ao interesse público de recuperar o espaço. Quando entramos como parceiros na zeladoria, cria-se um ciclo positivo: à noite, o local se mantém iluminado e convidativo; durante o dia, ganha um novo atrativo, e as pessoas se sentem à vontade para permanecer, porque o ambiente está limpo e seguro. Isso incentiva o uso qualificado do espaço e ajuda a transformar a cultura e os hábitos de circulação.

Em São Paulo, considerada uma das capitais com o maior índice de pixação do mundo e também reconhecida pelo grafite em seus muros, muitas vezes o OOH é colocado no centro de um debate sobre o que chamam de poluição visual. Mas, se analisarmos com atenção, veremos que existem ao menos quatro elementos que causam muito mais desconforto visual do que outdoors planejados e regulamentados. A pixação, quando feita de forma ilegal, degrada fachadas e muros, transmitindo a sensação de abandono e insegurança. A sinalização mal colocada ou mal dimensionada confunde motoristas e pedestres, além de gerar sobreposição de informações que poluem a paisagem. A fiação exposta, muitas vezes emaranhada nos postes, cria um cenário caótico e perigoso, interferindo na estética e na segurança urbana. Já a ausência ou má conservação de calçadas prejudica a mobilidade, compromete a acessibilidade e impacta diretamente a qualidade de vida.

Em contraste, quando bem inserida, com curadoria estética, integração ao espaço e respeito, a mídia OOH evita o desconforto visual e atua como parceira na preservação e valorização da paisagem. A iluminação qualificada de um ativo de OOH gera efeito imediato de segurança e orientação, enquanto padrões técnicos, manutenção contínua e responsabilidade compartilhada viabilizam ações de zeladoria e requalificação, tornando as cidades mais organizadas, seguras e funcionais.

O Dia Nacional do Outdoor é um convite para celebrar e repensar nosso papel. Seguiremos desenvolvendo campanhas que, além de gerar impacto visual, contribuam para a melhoria dos espaços urbanos e para a experiência de quem circula por eles. O futuro do OOH será definido não apenas pela tecnologia ou pelos formatos, mas pelo valor efetivo que entregarmos às cidades e às pessoas.

*Halisson Tadeu Pontarola é presidente da Central de Outdoor

Regeneração como caminho para o futuro do OOH

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Halisson Tadeu Pontarolla, presidente da Central de Outdoor – Crédito: Divulgação

Por Halisson Tadeu Pontarola, presidente da Central de Outdoor

Nos últimos tempos, tenho refletido com mais profundidade sobre o papel da mídia OOH nas cidades. Falamos muito sobre presença, inovação, dados, criatividade, e com razão. Mas será que isso, por si só, ainda é suficiente diante dos desafios que nos cercam? E se a nossa atuação pudesse ir além da entrega publicitária e começasse também a regenerar os espaços por onde passamos? Foi a partir dessa inquietação que o conceito de mídia regenerativa deixou de parecer algo distante e passou a fazer sentido de forma real, prática, possível. Um convite para que o OOH contribua não apenas com mensagens, mas com valor real para o ambiente urbano e para as pessoas.

A diferença entre sustentabilidade e regeneração é sutil, mas significativa. Enquanto a sustentabilidade tenta reduzir o impacto negativo, a regeneração busca deixar um impacto positivo. Ou seja, não se trata apenas de compensar ou neutralizar, trata-se de restaurar, reconectar e cuidar. No contexto da mídia exterior, isso significa ocupar os espaços urbanos com responsabilidade e propósito.

Cada vez mais se fala sobre como a mídia pode contribuir para a restauração dos ambientes urbanos. Termos como “vazios urbanos”, terrenos sem uso, muros abandonados, estruturas esquecidas, passaram a fazer parte do nosso vocabulário. E a provocação é bem vinda: por que não usar a mídia para regenerar esses espaços? Um exemplo vem da Cidade do México, com o projeto Via Verde, onde mais de mil colunas de uma via expressa foram transformadas em 60 mil metros quadrados de jardins verticais. O projeto reduz ilhas de calor, filtra poluentes e melhora o microclima local. E o mais interessante: tudo isso é financiado por publicidade. Parte das colunas recebe anúncios, e essa receita garante a manutenção dos jardins. Isso é a mídia OOH assumindo seu papel como agente de transformação urbana.

Se olharmos para o Brasil, o potencial é enorme. Nossa mídia exterior cobre o país de ponta a ponta. De acordo com o estudo realizado pela Tendências Consultoria em 2024, o setor movimenta R$5,5 bilhões ao ano, sendo R$3 bilhões apenas em receita publicitária. Cerca de 89% da população brasileira é impactada pela mídia OOH no seu cotidiano e esses números não são apenas indicadores de sucesso. São também indicadores de responsabilidade. Se conseguimos chegar a tantas pessoas, todos os dias, precisamos nos perguntar: o que mais podemos entregar, além da mensagem?

A resposta, acredito, está na mídia regenerativa. Ela propõe que a comunicação vá além da estética ou da performance, que ela gere valor real, palpável para os lugares onde acontece. Isso pode acontecer de várias maneiras, como revitalizar um espaço público, apoiar projetos culturais comunitários, criar experiências urbanas sustentáveis, envolver artistas locais e promover ações de educação ambiental. Tudo isso é regeneração e tudo isso está ao nosso alcance.

Mas regenerar também exige coerência. É preciso estar comprometido com ela de verdade, desde os bastidores da campanha até o impacto deixado. Regenerar é um verbo forte, e justamente por isso não deve ser usado em vão. Na prática, significa alinhar propósito com entrega. É olhar para um painel e perguntar que tipo de marca deixamos aqui, além da publicidade?

Na Central de Outdoor, temos fortalecido esse olhar entre os associados. O associativismo é o nosso motor e também pode ser o nosso solo regenerativo. O OOH tem uma qualidade rara no ecossistema da comunicação: ele fala com todos, no mesmo espaço e ao mesmo tempo. Ele promove o encontro e gera pertencimento. E talvez por isso mesmo, ele seja uma das mídias mais aptas a regenerar, porque já está na rua, nas praças e já faz parte da paisagem.

Acreditamos que a cidade não precisa escolher entre publicidade e paisagem urbana. Nunca fomos rivais — ao contrário, somos aliados do desenvolvimento urbano. O que buscamos implantar é um modelo de ordenamento urbano inteligente, que valorize a paisagem, respeite o patrimônio, envolva a população e, de forma harmoniosa, utilize a mídia regenerativa — trata-se de usar ativos publicitários como plataformas de transformação urbana — como um agente de impacto social. Acreditamos que o futuro das cidades e da publicidade OOH está na curadoria estética e funcional dos espaços urbanos, e não na sua exclusão.

Hoje, não tenho dúvidas de que esse é um dos caminhos mais promissores para o nosso setor. A criatividade continuará sendo essencial, claro. A inovação, também. Mas o diferencial de verdade será o impacto positivo que deixamos, vamos seguir valorizando a ideia, mas, acima de tudo, vamos valorizar o que essa ideia pode transformar.