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71% dos consumidores se arrependem após comprar produtos indicados por influenciadores, aponta pesquisa

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Crescimento da desconfiança reforça a importância da autenticidade, da transparência e da profissionalização dos creators

Uma pesquisa realizada pela Typeform revelou um dado preocupante: 71% dos consumidores já se arrependeram de uma compra feita com base na recomendação de um influenciador digital. O levantamento acende um alerta sobre a crescente desconfiança entre o público e os criadores, mesmo em um cenário onde o marketing de influência segue em expansão.

De acordo com o estudo, as maiores reclamações que, consequentemente, estão gerando esse arrependimento estão ligados à falta de autenticidade no engajamento (380 respostas) e a falta de transparência (294 respostas), seguidas pelo excesso de postagens patrocinadas (237 respostas) e pelo uso excessivo de conteúdo gerado por IA (215 respostas).

Outro dado que chama atenção no levantamento é que 56% dos influenciadores admitiram divulgar produtos que, na verdade, não gostam. Para Fabio Gonçalves, diretor de talentos internacionais da Viral Nation e especialista no mercado de marketing de influência há mais de dez anos, esses dados refletem uma transformação no comportamento dos consumidores e um alerta para o setor.

“O público amadureceu. As pessoas estão mais críticas, mais informadas e muito mais conscientes do seu poder de escolha. O problema é que ainda existem muitos influenciadores que não entenderam que audiência não é sinônimo de influência. Quando o criador faz publicidade sem critério, sem conexão real com a marca e sem pensar na dor ou na necessidade da audiência, o resultado é esse: frustração, quebra de confiança e arrependimento de compra”, explica.

Fabio também pontua que parte desse problema tem a ver com o despreparo de certas marcas e vem de uma prática excessiva de publis que não fazem sentido para o nicho do criador. “Existe uma visão equivocada, por parte de alguns influenciadores e até de algumas marcas, de que basta ter números altos para vender qualquer coisa. Só que o consumidor de hoje é muito mais exigente. Ele percebe quando é só uma publicidade vazia. E isso não só prejudica a conversão, como também desgasta a imagem do influenciador no longo prazo. É importante ressaltar que nem sempre o erro é do influenciador; em muitos casos, as marcas não estão atentas ao mercado e, dessa forma, erram na escolha dos creators que não fazem sentido para a campanha desejada”, destaca.

Segundo o especialista, o mercado vive um ponto de virada, em que não basta mais ter seguidores ou entregar alcance. Na opinião do profissional, o que vai sustentar o marketing de influência daqui pra frente são três pilares: relevância, credibilidade e coerência. Ele explica que o criador precisa entender profundamente o seu público, escolher com responsabilidade as marcas com as quais se associa e priorizar parcerias que façam sentido na vida dele e na dos seguidores.

Na visão de Gonçalves, esse cenário tem levado as agências e plataformas do setor a adotarem uma postura muito mais criteriosa na gestão de campanhas e na curadoria de talentos. “Aqui na Viral Nation, nosso trabalho é garantir que os criadores que representamos estejam preparados para esse novo cenário, onde construir comunidade, gerar valor e ser relevante vem antes de qualquer conversão. Trabalhamos para que cada campanha faça sentido na vida do creator e, principalmente, na jornada do consumidor. O mercado vai continuar crescendo, mas quem não entender que influência é sobre confiança, e não só sobre alcance, vai ficar para trás”.

METODOLOGIA

A pesquisa realizada pela Typeform, plataforma de criação de formulários e questionários online, obteve 1.300 respostas de influenciadores digitais, profissionais de marketing e consumidores. O estudo completo pode ser acessado aqui

Apenas 9% dos influenciadores têm internet como única fonte de renda, aponta pesquisa

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Apesar do crescimento do mercado, a monetização ainda é um desafio para a maior parte dos creators

O ‘Censo de Criadores de Conteúdo do Brasil 2025’ mostrou que o sonho de viver da internet ainda está longe de ser uma realidade para a maioria. Realizada pela Wake Creators, a pesquisa revelou que apenas 9% dos influenciadores têm a profissão ‘creator’ como única fonte de renda, destacando que a monetização dos conteúdos digitais ainda é um desafio, por mais que o mercado de marketing de influência não pare de crescer.

O levantamento detalhou o quanto da renda mensal dos influenciadores entrevistados é composta pelo trabalho deles na internet. 26% responderam que não têm nem renda mensal e realizaram apenas campanhas pontuais. Quase um quinto (19%) nunca sequer fechou trabalhos remunerados. Para 15% dos respondentes, a internet é responsável por entre 5% e 20% da renda. Já para 11% dos criadores, o trabalho como influenciador compõe 5% da renda e para outros 11% o dinheiro da web representa entre 21% e 50% dos ganhos. Apenas 17% têm pelo menos metade dos rendimentos garantidos pela internet — sendo apenas 9% o número de quem vive exclusivamente das redes sociais.

Diretor de talentos internacionais da Viral Nation e especialista no mercado de marketing de influência há mais de dez anos, Fabio Gonçalves explica que o crescimento do setor de creators não significa que todos eles estão preparados ou posicionados para viver exclusivamente da internet: “Monetizar conteúdo exige estratégia, constância, profissionalização e, principalmente, estrutura. Muitos criadores ainda não têm acesso a uma equipe que os ajude a se organizar comercialmente, ou mesmo não sabem como transformar engajamento em faturamento. Além disso, a falta de comprometimento é um fator preponderante nessa equação, já que no final das contas essa pessoa precisa priorizar o maior ganha pão dela, que muitas vezes não é a internet”.

Fabio Gonçalves, diretor de Talentos Internacionais da Viral Nation

Ele diz que a realidade é bem diferente da visão que as pessoas de fora têm da internet: “Existe uma visão romantizada de que basta ter seguidores para viver de internet, mas a realidade é bem mais complexa. O criador de conteúdo precisa entender seu nicho, saber negociar, precificar, analisar contratos, emitir notas fiscais, construir autoridade e entregar resultado real para as marcas — não é só sobre fazer um post bonito. A profissionalização é o que transforma o influenciador em uma marca pessoal rentável. E isso exige tempo, planejamento e, muitas vezes, uma rede de apoio que vá além da criatividade. Por isso, criadores que contam com agentes ou agências estruturadas tendem a sair na frente, porque conseguem alinhar estratégia, reputação e oportunidades comerciais de forma mais eficiente”.

Segundo o profissional, a tendência é que cada vez mais criadores consigam viver exclusivamente da internet, mas isso vai depender diretamente do nível de profissionalização do mercado como um todo. Na opinião de Fabio, o mercado está caminhando para um cenário em que as marcas estão mais criteriosas, buscando criadores que entregam resultado real, que conhecem seu público e sabem construir narrativas de marca com autenticidade.

“Por isso eu digo que quem estiver preparado — com posicionamento estratégico, dados estruturados e responsabilidade na entrega — vai colher os frutos. A projeção é de crescimento, mas com uma exigência maior de maturidade profissional por parte dos influenciadores”, diz.

É nesse momento que entra o papel das agências, na visão de Gonçalves. Para ele, a missão delas é justamente ajudar esses criadores a se tornarem negócios, sem perder sua autenticidade: Na Viral Nation, nosso trabalho é preparar esses talentos para irem além do post: ajudamos a desenvolver branding pessoal, relacionamento com marcas, gestão de oportunidades e até educação financeira. Acreditamos que o futuro será dominado pelos influenciadores que tiverem estrutura e estratégia — e é exatamente aí que atuamos para garantir que mais criadores possam transformar sua paixão em uma fonte de renda estável e escalável”.

METODOLOGIA

A pesquisa ‘Censo de Criadores de Conteúdo do Brasil 2025’ foi realizada pela Wake Creators, uma das maiores plataformas de influenciadores da América Latina. O estudo foi promovido por meio de uma pesquisa quantitativa, que contou com as respostas de mais de 4.500 creators e 6 entrevistas em profundidade, buscando entender sobre a realidade dos criadores de conteúdo. O levantamento pode ser acessado aqui

 

Os 50% certos do marketing de influência

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Imagem gerada pela IA do Canva

Por Rodrigo Cerveira*

Vivemos tempos interessantes. O ditado chinês serve para lembrar que os movimentos que ficam para a história são aqueles considerados interessantes, para o bem e para o mal. Do ponto de vista de marketing e comunicação, vivemos em tempos interessantes para o bem. A digitalização global, que começou com a chegada do PC e redefiniu a humanidade com o nascimento do smartphone e a hiperconexão, quebrou barreiras e desintermediou as relações humanas. Cada pessoa com um telefone pode ser, ao mesmo tempo, um canal de comunicação, um comunicador, um consumidor e um criador. A IA chega para empoderar ainda mais os indivíduos que queiram dela tirar proveito em prol da sua produtividade. Com a desintermediação, nasceu a economia de criadores, ou a “creator’s economy”, que, de acordo com a empresa de pesquisa de tendências Statista, deve chegar a 32,55 bilhões de dólares em 2025.

A criatividade e carisma dos criadores são uma ferramenta sedutora e poderosa para qualquer marca contemporânea se conectar com suas audiências. A forma como eles conseguem capturar a forma certa de comunicar e engajar com seus públicos, além da óbvia recomendação inerente, constrói resultados para as marcas e para os negócios.

Então, por que incomoda tanto a estatística de que, dos R$ 2,18 bilhões por ano movimentados pelo setor de marketing de influência no Brasil, segundo dados da Kantar Ibope Media e Statista, até R$ 1,57 bilhão pode estar sendo desperdiçado pelas marcas?

A resposta pode estar em um axioma de marketing, resumido na frase: “Eu sei que 50% do meu investimento em comunicação está errado, só não sei quais 50%”, que é atribuída a John Wanamaker, um dos pioneiros do marketing de varejo nos EUA, mas que soa estranhamente contemporânea nos dias de hoje, mesmo considerando que, no marketing digital, tudo é metrificado.

As métricas de alcance, engajamento, satisfação, click-through e conversão devem servir aos objetivos que a marca e o negócio buscam. Mais do que métricas, elas devem ser consideradas objetivos no caminho dos objetivos maiores: conhecimento, consideração, conversão, lealdade.

Na hora de montar uma estratégia de marketing de influência, ainda valem os fundamentos de qualquer iniciativa de comunicação porque o ser humano continua a ser o que sempre foi: ser humano.

Mais conectado, mais disponível, mais acessível, porém também mais disperso, menos atento, mais difícil de seduzir em um mar de mensagens em seus dispositivos.

Para ter sucesso na hora de montar a estratégia, é fundamental ter:

Pertinência

É sedutor você procurar um criador de conteúdo com uma base gigantesca de seguidores e com altos índices de engajamento, mas a primeira pergunta talvez seja: esta pessoa representa os valores da minha marca ou produto? Ela está alinhada com meu posicionamento? Ela tem autoridade na indústria em que atuo? Perguntas simples como estas podem ajudar na hora de selecionar quem é ou são os criadores que vou trazer para a minha estratégia. Uma vez, estávamos lançando uma plataforma inovadora para o mercado de capitais e a estratégia que adotei foi buscar um influenciador que fosse do mercado, falasse com o público com conhecimento e ainda tivesse uma presença cross-media, ou seja, além das plataformas digitais. Não só montamos um plano que toma partido do airtime dele em um canal de TV, como continuávamos a conversa no digital, tanto nas plataformas dele quanto nas nossas, e ainda tivemos a possibilidade de termos ele como mestre de cerimônias no evento de lançamento. Resultado: lançamos a marca com pertinência e o endosso de alguém que o mercado respeitava.

Aderência

Conecta com a história de cima. O criador deve ter aderência para se conectar com o que a marca ou produto preconizam para que você possa passar um conceito importantíssimo hoje em dia: autenticidade. O ser humano é mais sagaz do que parece, mesmo que não racionalmente, e sente a distância quando algo não é verdadeiro. Busque pessoas que possam falar do seu negócio, produto ou marca com autoridade, caso contrário, vai parecer falso. Falsidade estimula o repúdio em vez de influenciar.

Criatividade

Os criadores têm carisma, conhecem sua audiência e sabem como gerar engajamento e resultados nas plataformas, mesmo considerando os algoritmos. Resista à tentação de passar um briefing muito estruturado, deixe a criatividade deles aflorar. Em uma oportunidade, estava fazendo um trabalho para uma marca de camisinhas e queríamos explorar o pilar música. Fomos buscar uma artista que tinha relevância para o público jovem e que, por coincidência, ainda era consumidora da marca. O briefing foi: Somos uma marca que promove o prazer com responsabilidade e somos democráticos em relação às escolhas das pessoas. A solução não foi um jingle, foi uma música onde a artista citava seu nome no meio da letra, tanto que se identificou com a marca e o discurso.

Consistência

Novamente, é sedutor ver criadores com milhões de seguidores e engajamento e achar que qualquer iniciativa já construirá resultados imediatos (existem vários casos que falam de um post que gerou vendas recordes, até acabar o produto etc.), mas a verdade é que, em uma era onde as pessoas são bombardeadas por milhares de estímulos na palma da mão a cada segundo, buscar consistência é fundamental para construir uma conexão com o influenciador e assim ser lembrado quando ele fizer conteúdos, seja o seu ou outros. Consistência gera conexão.

Pé no chão

Por último, vale novamente uma máxima: a expectativa é a mãe de toda decepção. Estabeleça objetivos claros para a sua estratégia de influencers, sempre lembrando que vivemos em tempos interessantes e temos várias ferramentas para construir o resultado. Com KPIs claros e objetivos realistas, construídos às vezes com o próprio criador, fica mais fácil ficar na estatística dos que têm resultados positivos com o uso de influenciadores.

São cinco pontos simples, que usam do bom senso para trazer um pouco mais de possibilidade e sucesso. Isso porque ainda temos as questões relacionadas a cada plataforma e os algoritmos que as regem, mas isso é tema para outra reflexão.

*Rodrigo Cerveira é CMO da Vórtx e co-fundador do Strategy Studio. Com 30 anos de experiência em estratégia, liderança e desenvolvimento de negócios globais e locais, é especializado em construção de marca e estratégia criativa. É formado em Publicidade e Marketing pela Faculdade Cásper Líbero, com Extensão em Gestão pelo INSEAD (Instituto Europeu de Administração de Negócios).

Até o final do ano, Black Friday e Natal devem movimentar o mercado em mais de R$ 75 bilhões, apontam especialistas

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Marcas investem em campanhas com influenciadores e miram na alta com as vendas digitais

A Black Friday e o Natal são duas das principais datas que movimentam o mercado brasileiro ao longo do ano. Em 2024, o comércio eletrônico espera faturar R$ 7,93 bilhões com a próxima Black Friday, de acordo com a entidade que representa o setor, a Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm). Se concretizada a expectativa, o movimento será 10,18% maior que em 2023, quando o e-commerce brasileiro levantou R$ 7,2 bilhões.

Já no Natal de 2023, o mercado brasileiro movimentou cerca de R$ 69 bilhões, de acordo com a Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC), o que representa um aumento de 5,6% em relação ao ano anterior. Para garantir sua fatia nesse mercado aquecido, as marcas investem cada vez mais em ações com influenciadores digitais, aponta levantamento realizado pela Influency.me.

Na Black Friday, campanhas com influenciadores crescem 70%

O Dia de Ação de Graças, comemorado principalmente nos Estados Unidos, ocorre na última quinta-feira do mês de novembro. É um momento de reunião familiar e agradecimento, que pode despertar o início do desejo de compras para o fim do ano. Para aproveitar essa movimentação, os comércios tradicionalmente utilizam a última sexta-feira de novembro para ofertas e liquidações. Foi desse modo que surgiu a Black Friday.

De 2022 para 2023, houve um salto de 70% na quantidade de campanhas com influenciadores criadas com foco na Black Friday, passando de 192 para 326, aponta a Influency.me. O aumento também se reflete na quantidade de influenciadores ativados, que passou de 3.536 em 2022 para 4.338, em 2023. Ao mesmo tempo, a quantidade de visualizações que essas campanhas receberam saltou 113% em comparação com o ano anterior.

“Vale lembrar que descontos baixos demais podem gerar um efeito reverso no público, causando frustração. A expressão black fraude vem se popularizando nas redes sociais e, por meio dela, consumidores expõem falsas promoções, como é o caso de marcas que aumentam os preços pouco antes da Black Friday para diminuírem nesse dia. A data deve ser aproveitada por marcas que, junto de influenciadores, ofereçam oportunidades reais aos consumidores”, alerta Rodrigo Azevedo, CEO da Influency.me

Entre as ações com influenciadores que mais entregam resultados, estão campanhas com cupom de desconto, avaliação de produtos e “recebidos” (unboxing, em inglês). Confira, abaixo, como implementar cada uma delas.

1) Cupom de desconto: a Black Friday tem forte apelo promocional, por isso, receber condições atrativas é a expectativa do consumidor. Esse é o momento de as marcas apostarem no melhor desconto possível, que pode ser oferecido em parceria com influenciadores que dialoguem com seu nicho de mercado;

2) Avaliação de produtos: a Black Friday é famosa por ter como destaque de vendas produtos que precisam de prova social. Por isso, escolher o influenciador ideal para mostrar todos os benefícios do produto em comparação à concorrência é uma ótima estratégia, e essa estratégia deve ser iniciada o quanto antes. O influenciador pode começar a apresentar sua avaliação de produtos semelhantes e, próximo à Black Friday, utilizar os produtos da marca parceira.

3) “Recebidos” (unboxing, em inglês): uma ótima opção para esse período é garantir o envio de produtos da marca interessada a influenciadores, que podem abrir os mimos junto do público.

No Natal, campanhas com influenciadores crescem 83%

Uma das datas mais importantes, especialmente no Ocidente, o Natal é celebrado no dia 25 de dezembro em comemoração ao nascimento de Jesus Cristo, que, para o cristianismo, representa o filho de Deus. A data é celebrada com a reunião de familiares e amigos, que costumam jantar juntos e trocar presentes em seguida. Além disso, dezembro é marcado por enfeites natalinos, com luzes e presépios decorando comércios, praças e residências.

Todos acabam influenciados pelo poder da data, e isso reflete positivamente na economia. A Black Friday de 2023 atingiu R$ 69 bilhões em vendas e, entre os itens mais procurados, estão roupas, perfumes, cosméticos, calçados e brinquedos, aponta pesquisa da Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL).

“Para alcançar o maior número possível de consumidores, as marcas vêm investindo cada vez mais em marketing de influência. A oportunidade é ótima, pois a maior parte das pessoas vai comprar algo para si mesmo ou para conhecidos. Ou seja, a motivação para a compra já existe, basta que o consumidor escolha a melhor opção de produto ou serviço”, destaca Azevedo, CEO da Influency.me

O ano de 2023 registrou um crescimento de 83% em relação ao ano anterior na quantidade de campanhas ativadas. O total de campanhas com influenciadores no stories do Instagram saltou 254% de 2022 para 2023.

Destacam-se o aumento nas visualizações de campanhas com influenciadores, que cresceu 1.027% em relação ao ano anterior, bem como o engajamento com as publicações dos influenciadores durante o período natalino, que cresceu 1.293%.

Confira as principais estratégias das marcas na hora de criar campanhas com os influenciadores:

1) Ações com família: seja qual for o produto ou serviço, o Natal é o momento ideal para realizar ações que foquem nas famílias e amigos. A própria celebração traz esse viés de compartilhamento, então pensar em formas de inserir influenciadores em contextos familiares sempre é válido;

2) Receitas para ceia: se a marca envolve bebidas, alimentos ou eletrodomésticos, essa pode ser uma ótima forma de apresentar seu produto e inseri-lo na data;

3) “Arrume-se comigo”: para marcas de roupas, acessórios, maquiagens, sapatos, produtos de cabelo e itens de cuidados pessoais, utilizar essa ação pode gerar ótimos resultados. Escolher o influenciador ideal que tenha a “cara” da marca e que possa compartilhar esse momento gera proximidade com o público;

3) Linha personalizada para a data: o Natal é a oportunidade ideal para criar linhas especiais ou personalizar embalagens. Isso valoriza a data, destacando seu produto e gerando sensação de exclusividade, já que é algo disponível por tempo limitado.

“É uma tendência de mercado desenvolver ações com influenciadores em datas comemorativas. É importante que as marcas tenham um calendário anual de planejamento para datas especiais e alinhem suas ações com antecedência. Marcas que realizam ativações durante o ano todo com os influenciadores têm canal de comunicação mais eficiente com a audiência, que já espera cupons e ações diferenciadas em datas como Black Friday e Natal”, conclui Rodrigo Azevedo, CEO da Influency.me.

Para apoiar as marcas nesse planejamento de ações com influenciadores durante o ano todo, a Influency.me disponibiliza gratuitamente o e-book “Influencer Marketing para Datas Comemorativas”, que pode ser acessado clicando aqui.