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Para 54% dos consumidores, imagens geradas por IA são percebidas como artificiais e pouco confiáveis, mostra pesquisa

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Estudo realizado pela Influency.me e Opinion Box demonstra que 84% dos participantes valorizam conteúdos produzidos por pessoas, com impacto direto na percepção sobre criadores e marcas

As redes sociais ampliaram seu papel e passaram a influenciar diretamente a forma como as pessoas descobrem, avaliam e consomem produtos e serviços. Nesse contexto, a Influency.me, empresa especializada em marketing de influência com mais de 10 milhões de criadores cadastrados em sua base, apresenta o relatório Consumo e Influência Digital 2026, desenvolvido em parceria com a Opinion Box, por meio de entrevistas com 1.201 usuários de redes sociais em todo o Brasil.

O estudo tem como objetivo analisar o impacto dos influenciadores nas decisões de compra, investigando como os brasileiros interagem com conteúdos nas redes sociais, quais formatos despertam mais interesse e quais fatores influenciam a percepção e a conversão ao longo da jornada digital. Assim, a pesquisa mostra como a influência se constrói na prática e como afeta diferentes etapas do consumo.

“A influência nas redes sociais não está restrita ao alcance, mas à capacidade de gerar identificação, transmitir informação e sustentar credibilidade ao longo da jornada. Os dados mostram que a decisão de compra passa por múltiplos pontos de contato e depende da forma como o conteúdo é percebido pelo público”, afirma Rodrigo Azevedo, CEO da Influency.me.

A partir do levantamento, o relatório consolida cinco tendências que mostram como os influenciadores impactam a decisão de compra e quais elementos sustentam essa influência no comportamento do consumidor. Confira:

IA gera eficiência, mas também desconfiança para 43% dos consumidores
A presença da inteligência artificial nos conteúdos é reconhecida pelo público, com 40% considerando a tecnologia uma ferramenta útil. No entanto, 43% afirmam que seu uso em conteúdos de produto gera dúvida, e 54% não aprovam imagens geradas artificialmente, indicando limites na aceitação desse tipo de recurso.

Apesar da adoção crescente, a preferência segue orientada ao conteúdo humano. 84% valorizam materiais feitos por pessoas, mesmo com imperfeições, o que mostra que a tecnologia amplia possibilidades, mas não substitui fatores ligados à identificação e à percepção ao longo da jornada.

Credibilidade vem da autenticidade
A credibilidade dos conteúdos publicitários está diretamente ligada à forma como a informação é apresentada. Entre os principais fatores, 68% valorizam quando o criador demonstra conhecimento sobre o produto, 64% quando aponta pontos negativos e 57% quando responde dúvidas técnicas. Esses elementos indicam que a construção da confiança está associada à transparência e à capacidade de aprofundar a informação.

Além disso, a forma de produção do conteúdo influencia essa percepção. Vídeos com edição leve (43%) ou sem edição (32%) são mais bem avaliados do que produções altamente elaboradas, mostrando que formatos mais próximos da realidade tendem a gerar maior aceitação e sustentam a credibilidade ao longo da jornada.

O consumidor quer ver o produto na vida real
A preferência por conteúdos que mostram o produto em uso aparece de forma consistente nos dados. Fotos do dia a dia concentram 70% da preferência, enquanto apenas 10% optam por imagens de estúdio. Nos vídeos, 52% esperam ver o produto na rotina e 46% valorizam demonstrações reais de resultado, indicando a busca por referências práticas.

Esse comportamento se conecta ao formato de consumo de conteúdo. A maioria prefere vídeos (77%), especialmente curtos (65%), e demonstra interesse por materiais que expliquem o produto de forma objetiva. A forma como o produto é apresentado, portanto, influencia diretamente a percepção e o entendimento antes da decisão de compra.

A influência acontece, mas exige interesse real
A influência nas redes sociais se traduz em comportamento de compra, mas depende do nível de interesse gerado. Metade dos consumidores (50%) afirma clicar em links de indicação apenas quando o produto é relevante, enquanto 25% raramente ou nunca interagem com esse tipo de conteúdo. Isso indica que a exposição, por si só, não garante conversão.

Além disso, a jornada de compra envolve múltiplas etapas. A maioria compara preços (31%), busca avaliações (26%) e verifica a reputação da marca (19%) antes de decidir. Mesmo com 69% já tendo comprado a partir de recomendações, o processo depende de validações adicionais, o que reforça o papel do influenciador como ponto de partida e não como único fator de decisão.

Os valores impactam a influência e o consumo
O posicionamento dos influenciadores tem impacto direto na relação com o público. Para 63%, fatores políticos e sociais são importantes na escolha de quem seguir, indicando que valores pessoais fazem parte da construção da influência nas redes sociais.

Esse aspecto também se reflete no consumo. Parte dos consumidores afirma já ter deixado de comprar, ou considera deixar, produtos associados a criadores com posicionamentos divergentes. Ao mesmo tempo, há uma parcela que prioriza conteúdo técnico ou de entretenimento, mostrando que diferentes critérios coexistem na decisão.

Coluna “Discutindo a relação…”

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Discutindo a relação entre marcas e creators

Por Josué Brazil com apoio de IA)

Imagem gerada pela IA do Canva

Nos últimos anos, uma transformação silenciosa — e ao mesmo tempo poderosa — vem redesenhando o cenário da comunicação: a ascensão dos creators. Influenciadores, produtores de conteúdo, especialistas de nicho ou simplesmente pessoas com uma audiência fiel passaram a ocupar um espaço que antes era quase exclusivo das marcas e dos veículos tradicionais. Hoje, em muitos casos, não são apenas as empresas que falam com o público. São as pessoas.

Para as marcas, essa mudança trouxe uma oportunidade evidente: dialogar com o consumidor de forma mais próxima, humana e espontânea. Um creator não fala apenas sobre um produto. Ele o insere em uma narrativa pessoal, em uma rotina, em um estilo de vida. Isso gera identificação. E identificação, no universo da comunicação, costuma ser um atalho poderoso para a atenção e para a confiança.

Na era dos creators, a comunicação das marcas deixou de ser apenas mensagem e passou a ser relacionamento.

Mas essa relação também levanta algumas perguntas interessantes. Quando uma marca se apoia fortemente em creators para transmitir sua mensagem, ela está ampliando sua voz ou terceirizando sua própria identidade? Em outras palavras: quem está construindo a marca — a empresa ou o creator que a representa naquele momento?

Essa dúvida surgiu em minha mente pela primeira vez após acompanhar uma palestra sobre branding e identidade de marca.

Existe ainda uma questão delicada chamada autenticidade. O valor de um creator está justamente na percepção de que ele fala de forma genuína com sua audiência. Porém, quando a presença de marcas se torna excessiva ou artificial, essa relação de confiança pode se desgastar rapidamente. O público de hoje é cada vez mais sensível a conteúdos que parecem apenas publicidade disfarçada.

Por outro lado, quando bem construída, a parceria entre marcas e creators pode ser extremamente estratégica. Creators entendem profundamente sua comunidade, dominam a linguagem das plataformas e sabem como transformar comunicação em conversa. Marcas que compreendem isso deixam de tratar creators apenas como mídia e passam a enxergá-los como parceiros criativos.

Quando uma marca trabalha com creators, ela não está apenas comprando mídia. Está compartilhando narrativa.

Talvez o verdadeiro desafio esteja justamente nesse ponto de equilíbrio. Nem transformar creators em meros canais publicitários, nem esperar que eles carreguem sozinhos o peso da construção da marca. A relação mais inteligente parece ser aquela em que estratégia de marca e autenticidade do creator caminham juntas.

No fim das contas, a pergunta que fica para o mercado é simples — e provocativa: na era da economia dos creators, as marcas estão aprendendo a dialogar com essas novas vozes ou apenas tentando alugar sua audiência? A resposta, como quase tudo na comunicação, provavelmente depende de como cada marca escolhe construir essa relação.

Quantidade X qualidade: Como os micro-influencers se tornaram os queridinhos para parcerias?

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Acabou o tempo em que só a quantidade de seguidores era vista para identificar a capacidade de um influencer de influenciar, hoje, vale mais influencer de nicho, afirma a MBA em Marketing e Negócios Interativos e diretora da IMF Press Global, Jennifer de Paula

Durante anos, a lógica das redes sociais parecia algo inquestionável: Quem tinha mais seguidores tinha mais valor. Grandes números significavam grande alcance e isso bastava para atrair parcerias com marcas e ter bons resultados com isso, mas esse modelo está ficando para trás.

No marketing digital, uma nova era vem ganhando força e está sendo conhecida como “pós-influencer”, agora a atenção está voltada aos micro-influencers, perfis com audiências menores, mas altamente engajadas e específicas, algo que as marcas têm buscado cada vez mais.

“Hoje, o que vale mesmo é a capacidade de criar conexões reais com uma comunidade, algo raro no mar de pessoas que existe na internet. O micro-influencer tem isso como vantagem competitiva”, explica Jennifer de Paula, MBA em Marketing e Negócios Interativos e diretora da IMF Press Global.

Mais seguidores nem sempre é igual a mais engajamento

De acordo com Jennifer de Paula, essa virada é tanto cultural quanto estratégica. O público está mais exigente.

“Os consumidores se cansaram de discursos genéricos e passaram a buscar perfis com autenticidade, consistência no que dizem, não se trata mais de quantidade de seguidores, mas sim da qualidade nas interações”, reforça.

Jennifer de Paula

As marcas perceberam que o impacto real vem de quem gera conversas de valor, mesmo que para um grupo menor de pessoas. E o mercado respondeu rápido, hoje, campanhas de grande impacto são montadas com dezenas de micro-influencers, cada um falando diretamente com seu nicho.

Além disso, o custo-benefício é outro atrativo, micro-influencers geralmente cobram menos que grandes nomes, mas entregam resultados proporcionalmente maiores em termos de engajamento e conversão.

“Estamos vivendo a chamada era pós-influencer, não é mais sobre gritar para todos ouvirem, é sobre saber o que dizer e para quem dizer”, conta Jennifer de Paula.

As marcas buscam influência direcionada

Na prática, isso significa que marcas que antes buscavam o “influencer da vez” agora estudam com atenção a coerência do conteúdo, a linguagem adotada e o tipo de relação construída com a audiência.

O cenário atual é de um marketing cada vez mais humano e direcionado, mais segmentado e, acima de tudo, mais estratégico e alinhado ao público da empresa.

“A influência, hoje em dia, não está nos números enormes. Ela está na confiança e os micro-influencers entenderam isso antes de todo mundo”, afirma Jennifer de Paula.

Sobre Jennifer de Paula

Jennifer de Paula é uma Premiada Estrategista de Marketing, Pós-Graduada com MBA em Marketing e Negócios Interativos. Diretora de marketing e gestão da MF Press Global, agência de comunicação internacional, atua na construção de autoridade, posicionamento estratégico e gestão de imagem de grandes marcas e personalidades. Com um portfólio que inclui profissionais que somam milhões de seguidores, Jennifer é referência no universo digital, combinando estratégia, inovação e alta performance para transformar presença online em influência real.

Os fantasmas do marketing de influência: o que ninguém está dizendo

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Rafael Arty, Diretor Comercial da Timelens & Hike Foto: arquivo pessoal

Por Rafael Arty*

Por muito tempo, o marketing de influência viveu sob a lógica do espetáculo. Seguidores viraram sinônimo de autoridade, curtidas passaram a representar relevância, e qualquer métrica pública era suficiente para validar uma estratégia milionária. Foi um período de crescimento vertiginoso, mas também de muita miopia.

Hoje, com os orçamentos digitais sendo pressionados por performance e accountability, essa cortina de fumaça começa a se dissipar. E o que vemos por trás não é exatamente bonito: um mercado que se sofisticou na narrativa, mas ainda tropeça nos fundamentos da mensuração.

Num ambiente onde o algoritmo dita comportamentos e o hype substitui a estratégia, ninguém mais se pergunta: quem está do outro lado da tela? E pior: essa audiência realmente existe?

Estudos indicam que de 15% a 20% dos perfis no Twitter são bots, um programa de software que executa tarefas automatizadas, repetitivas e pré-definidas. O Instagram, segundo a própria Meta, tem cerca de 10% de contas falsas ou inativas. Mas o dado mais revelador vem de uma pesquisa da Timelens, que analisou os 10 maiores influenciadores do Brasil. O estudo encontrou uma média de 6,8% de seguidores com comportamento suspeito, com variações que vão de 0,6% a 16,1% dependendo do perfil.

Analisando o relatório, me chamou atenção que mesmo perfis com taxas mínimas, como 0,6%, representam volumes expressivos quando se fala em bases de dezenas de milhões. Isso não desqualifica a entrega desses criadores, apenas mostra que até os maiores também precisam de leitura qualificada. Ou seja: a presença de contas falsas ou inativas não é uma exclusividade de perfis pequenos ou questionáveis. Isso não significa que grandes criadores entregam menos resultado, muito pelo contrário. Mas reforça que, independentemente do tamanho ou prestígio, toda decisão de investimento deve considerar contexto, qualidade de audiência e estratégia de ativação.

O problema surge quando marcas seguem tomando decisões com base apenas em números brutos — muitas vezes extraídos de ferramentas automáticas ou APIs genéricas — sem qualquer curadoria de dados. Isso gera campanhas ancoradas em audiências parciais ou fictícias, inflando expectativas e distorcendo os aprendizados.

Seguidores não são audiência. E engajamento não é, necessariamente, influência. Mas o desafio vai além dos dados duvidosos, está na forma como o mercado interpreta (ou deixa de interpretar) esses insights. A “taxa de engajamento”, por exemplo, virou um mantra. Mas dependendo da metodologia usada, o resultado muda completamente: se você analisar os últimos 3 posts, sai um número; se olhar os últimos 10, muda de novo; se calcula média ou mediana, mais uma variação; e se a empresa considera só comentários e ignora curtidas, o número despenca.

Apesar disso, ainda se repete que “influenciador bom tem mais de 1% de engajamento”, como se isso bastasse para validar um investimento. A verdade? Esse tipo de métrica, usada fora de contexto, é quase uma ilusão estatística — resposta fácil para perguntas mal feitas.

O risco é claro: quando os dados são tratados como verdades absolutas, sem entender o que de fato representam, todo o funil de decisão é comprometido. E aí, a mídia de influência deixa de ser uma alavanca estratégica para virar um ponto de fricção dentro das empresas.

Já vimos isso acontecer com frequência. Empresas de grande porte, com estruturas robustas e profissionais experientes, investindo R$5 milhões em celebridades com base em uma calculadora gratuita de engajamento, sem qualquer validação metodológica. Isso não desqualifica o uso de grandes nomes — que continuam sendo peças-chave na comunicação de marca — mas mostra que mesmo investimentos altos precisam de critério técnico. Valor não se confunde com volume.

Em paralelo, também já vimos times de marketing frustrados por não conseguirem fechar um marketing mix modeling (técnica analítica que avalia o impacto de diversas iniciativas de marketing no desempenho de uma empresa), porque os dados das campanhas de influência não se conectam com o restante do funil. O topo entrega, mas o meio não explica. A conta não fecha. E a dúvida se instala.

É nesse vácuo que nasce a desconfiança. Não é o modelo de influência que está errado. É a forma como ele tem sido tratado — com pouca metodologia, excesso de simplificação e uma fé quase religiosa em indicadores frágeis.

A creator economy precisa amadurecer. E para isso, precisa parar de medir influência com régua de vaidade. É preciso olhar para o dado com seriedade, entender o contexto, tirar o ruído e conectar a entrega com o negócio. Porque enquanto seguirmos apostando em números bonitos e planilhas fáceis, vamos continuar investindo em fantasmas, e esperando que eles entreguem resultados.

*Rafael Arty é um dos principais especialistas em marketing de influência e mídia digital do Brasil, com mais de 10 anos de experiência liderando estratégias comerciais, construção de produtos e crescimento de startups do setor. Foi responsável por liderar a área de negócios da Squid, onde atuou como sócio e conduziu o crescimento da empresa até sua aquisição pela Locaweb. Na BrandLovrs, assumiu a diretoria comercial e consolidou o modelo de mídia programática com criadores de conteúdo por meio da solução CreatorAds, ajudando marcas a operarem campanhas em escala com inteligência e eficiência. Atualmente, lidera as frentes comerciais da Hike, adtech especializada em canais alternativos de mídia, e da Timelens, empresa focada em análise de dados e comportamento digital