O poder transformador do Brand Health para o ecossistema de relacionamento da marca

*Por Anderson Passos

“Na Vedacit, priorizamos o estudo de mercado como peça fundamental de marketing para desenhar novas estratégias e comportamentos associativos”

Decisões estratégicas devem ser tomadas a partir de avaliações criteriosas. Na área de marketing, muitas vezes, os índices são projetados de forma subjetiva e este é um grande erro. Ainda mais quando se trata de trabalhar a marca, seu posicionamento, valor, potencial e sua representatividade, ou seja, o “Brand Equity”, mesmo compreendendo suas características inerentes a um ativo inatingível.

É justamente nessa convergência que entra a importância dos estudos científicos, pesquisas de mercado, que devem ser utilizados para obter conhecimentos aprofundados sobre cenários adjacentes entre stakeholders, tomadas de decisões e identificação de oportunidades e diminuição de riscos. Algumas técnicas poderosas para essas ações podem ser efetivas com o auxílio de uma estruturação de “Brand Health”.

Esse é um processo que utiliza ferramentas de marketing com a orientação de dados para compreender como a marca se relaciona com seus públicos estratégicos e como está posicionada diante da concorrência. Além disso, traz um panorama sobre o impacto dos propósitos de atuação do negócio e sua imagem frente à toda cadeia de relacionamento.

Atributos de satisfação também são avaliados e considerados como indicadores fundamentais de associação da marca com sua grade de valoração. E por que essa análise é tão imprescindível às marcas? Será que o investimento em pesquisa é realmente válido?

O mundo mudou e as relações de consumo estão cada vez mais focadas na identificação direta com um produto ou serviço. Ainda mais em um cenário pandêmico, no qual fomos obrigados a repensar nossos valores, somos também convidados a ter novas atitudes e posicionamentos.

Um recente estudo publicado pelo “The Boston Consulting Group – BCG”, instituição de reconhecimento global em pesquisa, destacou o quanto o consumidor indica intenção de priorizar produtos de maior valor – seja em categorias mais caras ou marcas premium – em vez de aumentar seus gastos ampliando apenas volume de compra. A pesquisa aponta ainda que o brasileiro está procurando produtos que sejam saudáveis, que apresentem melhores resultados e tenham qualidade superior ao de concorrentes e esse comportamento não deve mudar nos próximos anos.

Veja a fonte aqui.

Deixo aqui a provocação sobre como as marcas estão desenhando suas estratégias e o quanto investem em pesquisas para compreender como está o relacionamento com os stakeholders.

Algumas empresas simplesmente definem suas prioridades para a conclusão de metas pontuais. Essas empresas podem até criar propósitos, mas são muitas vezes vazios e desconectados com seus públicos. Aliás, seus valores são meramente discursos que soam bem, mas não representam de fato os atributos de seus produtos e serviços.

Por outro lado, empresas que enxergam que precisam entregar soluções completas, selecionam de forma cuidadosa seus critérios e incluem esses aspectos no dia a dia com todos os agentes de relacionamento, desde o público interno até o externo. Essas marcas que usam valores centrais como padrões de relacionamento são aquelas que mantém os avanços na direção certa.

A conexão entre a marca e o consumidor deve existir como um elo de confiança. E para que isso aconteça, seus zeladores precisam compreender o percurso de sua individualidade na cadeia de relacionamento. É um convite ao reconhecimento da “alma da marca”. Gosto sempre de lembrar o pensamento de William Lyons, que ergueu uma das maiores marcas de automóveis do mundo, a Jaguar. Para Lyons, uma marca é sinônimo de estilo, performance e compromisso total com a qualidade.

E aí? Como está seu “Brand Health”?

* Anderson Passos é gerente de Marketing e Relacionamento com o Cliente na Vedacit, líder no mercado de impermeabilização. Formado em Comunicação Social na PUC-Campinas (Pontifícia Universidade Católica), com MBA em Marketing com módulo internacional na FGV-Campinas (Fundação Getúlio Vargas) e Babson College em Boston (EUA) e aluno especial de mestrado em Semi-ótica e Rituais de Consumo em Marketing na USP (Universidade de São Paulo). Possui 21 anos de experiência em Comunicação Corporativa, Marketing Institucional, Relacionamento com a Imprensa, Eventos, SAC e Assistência Técnica, com atuação em empresas de grande porte multinacionais e nacionais.

Coluna Propaganda&Arte

Oi, sumido! O e-mail marketing ainda é forte?

O e-mail ou correio eletrônico é quase como um avô das comunicações pela internet, porém, ele pode ser aquele avô bem descoladão, sabe? Afinal, temos tecnologia e maior compreensão de comportamento que antes. Vejam algumas estratégias para manter a força do e-mail marketing nos dias de hoje.

Faça e-mails com personalização

Quem não gosta de ser chamado pelo nome, de receber informações e ofertas personalizadas para seus gostos? Isso segue no ambiente do e-mail. Agora o desafio é fazer as automações, que colocam nosso nome em tudo, assim como outras informações preenchendo campos automaticamente, não soarem mecânicas demais. Essa bucha eu deixo para os copy que precisam buscar humanização acima de tudo.

Crie chamadas impactantes (e verdadeiras)

Não crie aqueles títulos de assunto de e-mail forçados só para conseguir clique e abertura de e-mail, fica evidente a sua estratégia e com o tempo cansa o público. Mesmo assim, podemos abordar algum tema de formas diferentes, gerando alguma urgência, por exemplo. Sexy sem sem vulgar!

Faça o uso de textos como principal formato (teste algumas imagens)

Quem faz e-mails todos em formato imagem corre um sério risco de não ser visto, pois em algumas plataformas as imagens podem não abrir automaticamente, deixando toda sua criatividade e inteligência em segundo plano. Quem não abrir ou não liberar a visualização não irá saber da sua oferta incrível. Mescle e teste os elementos, foto, texto, links etc.

Crie um relacionamento e segmentação de perfis

Não dispare e-mails sem direção ou sem uma régua de conteúdo. Algumas ferramentas oferecem automações simples que você poderá criar com uma sequência de interesse e de evolução do relacionamento, ao invés de oferecer um produto genérico para todas as pessoas do mailing. Compreender que cada cliente é único, mas que ele pode estar em fases parecidas é um primeiro passo para segmentações mais inteligentes e para maiores taxas de conversão.

Entregue conteúdo e ofertas de valor

Não adianta encher linguiça. Busque conteúdos, dicas e ofertas que façam a pessoa se sentir atendida, mesmo que ela não queira naquele momento comprar. Ao ter acesso ao seu e-mail, criamos uma lembrança, geramos interesse e abrimos portas para algo realmente relevante.

Isso sim é olhar para o vovô e-mail com carinho, e ainda mais, para seus clientes que podem vir de indicações dele. Esse cara tem história e tem respeito, viu?

Investir em branding pode auxiliar no cenário de crise e alavancar resultados

Consumidores e profissionais estão mais atentos ao posicionamento das marcas na pandemia

Apesar das incertezas, é fato que momentos de crise exigem estratégias diferentes. Segundo levantamento de mercado recente, feito pelo Instituto de Pesquisa & Data Analytics Croma Insights, com o objetivo de observar o comportamento dos brasileiros na pandemia, demonstrou que 89% dos entrevistados afirmam que o impacto do posicionamento das marcas no período é positivo e mais de 60% dizem que essas atitudes os fazem querer consumir produtos ou serviços dessas empresas, validando, inclusive, a fidelidade no pós-pandemia.

Como não há previsão de quando a crise sanitária irá terminar, o que afeta diretamente o cenário econômico, investir na gestão e no fortalecimento de marca pode realmente alavancar os resultados. O branding está relacionado em como os stakeholders enxergam o empreendimento. Isso inclui os colaboradores, clientes, fornecedores, investidores, executivos, o mercado e qualquer outro público que interage com a empresa. “As ações de branding ajudam a desenvolver resultados de médio e longo prazo, para que a marca esteja no topo da lista de opções de um cliente, principalmente na hora da decisão de compra”, comenta Caio Cunha, co-fundador da WSI Consultoria.

O foco do branding é fazer com que a marca tenha uma boa reputação dentro e fora dela, investindo em melhorias para todos os envolvidos. Com a chegada de novos consumidores e profissionais mais jovens no mercado, que naturalmente têm uma nova roupagem e visão sobre o trabalho, é preciso compreender o quanto os princípios da marca são fundamentais, já que serão colocados ainda mais em evidência nesse momento de crise. Todas as ações, estratégias e planos devem consolidar a marca no mercado.

Vale lembrar que a pandemia acelerou o processo de digitalização, trazendo luz às soluções digitais e reforçando o quanto é importante saber se posicionar (e como se comunicar adequadamente) em um mundo hiperconectado. Nesse sentido, é preciso cautela para não surfar nas ondas do momento, sabendo focar naquilo que condiz com a atuação, o propósito e os valores da empresa. “A força dessa marca vai mostrar como ela se comunica com o público em geral e qual o grau de lealdade desse público com a empresa, seus produtos e serviços”, completa o CEO.

Investimentos em branding, junto com esforços de mídias sociais e despesas operacionais de marketing, é uma das principais forças nesse momento de crise. Para os executivos que pretendem investir na gestão de marca, o primeiro passo é entender o cenário atual do negócio, definindo com clareza propósito, missão, valores, produtos e serviços, para estabelecer a estratégia de divulgação e os formatos de contato e interação com os clientes e não clientes. Além disso, é fundamental conhecer a fundo a audiência, realizar pesquisas para entender os motivadores de compra, comparar com os concorrentes, e, a partir disso, escolher as ferramentas e os equipamentos corretos para construir um branding eficiente. Em tempos de mudanças, é importante ter um posicionamento coerente e manter a transparência em todos os pontos de contato com o consumidor.

Ficou visível que a crise mudou a atenção principal dos clientes: não é mais para preços, nem inovação. Os consumidores agora miram no relacionamento, na qualidade do produto e qualidade dos serviços, nessa ordem. “É preciso analisar os detalhes da marca, como nome, design, logo, identidade visual, propósito, valores, qual é a voz da empresa, que emoções ela busca gerar na audiência, etc. O objetivo é entregar o que promete, se relacionar efetivamente com o cliente, despertar desejo, entregar valor e ser consistente”, finaliza Cunha.

*Caio Cunha é Presidente da WSI Master Brasil, co-Fundador da WSI Consultoria e membro do Global WSI Internet Consultancy Advisory Board. Com mais de 25 anos de experiência na indústria de tecnologia, atingiu cargos executivos de alto nível, em grandes empresas multinacionais como PWC (com clientes IBM e Unisys), SAP e Hitachi Data Systems, no Brasil e no exterior. Ao longo de sua carreira, participou em programas de desenvolvimento profissional em universidades como a Stanford University, na Califórnia, e no IMD Internacional, na Suíça. Tem MBA em finanças pelo IBMEC e é graduado em Administração de Empresas pela PUC, com dois anos na Roosevelt University, em Chicago.

Fonte: Comuniquese – Fatima Robustelli

Marketing de Gentilezas, uma estratégia virtual focada nas pessoas

13 de novembro – Dia Mundial das Gentilezas

Muito se engana quem insiste na ideia de que a internet é um ambiente frio e sem graça. A falta do contato físico já deixou de ser problema para as empresas que sabem trabalhar as relações humanas virtualmente. Entretanto, quem ainda não administra um marketing de gentilezas virtual eficiente ou, simplesmente, ignora essa necessidade está literalmente dentro d’água.

Image by S. Hermann & F. Richter from Pixabay

Segundo a consultora em marketing digital, Flávia Valentim, especialista no assunto, com mais de 19 anos de experiência no mercado corporativo, as redes sociais nada mais são do que uma grande rede de relacionamento e onde existem pessoas, deve existir cordialidade.

“Por isso, o marketing de gentilezas funciona tão bem no ambiente digital, pois é dedicado às relações humanas. Afinal de contas, se você vai se relacionar com o seu cliente de forma virtual, nada mais certo do que pensar nas estratégias de atuar focado nas pessoas e na qualidade das relações. Já que, do contrário, todo seu trabalho terá ido por água abaixo, explicou Flávia.

Levar a empresa para o formato online, trabalhar a imagem de forma positiva, fortalecer a marca e gerar o tão esperado resultado de vendas pode parecer simples, basta fazer postagens e pronto. Mas o empresário não pode esquecer, que mesmo não estando cara a cara com seu cliente, existe alguém do outro lado da tela, daí tamanha importância do marketing de gentilezas.

Essa é, sem dúvida, uma das preocupações da Vanessa Oliveira, gerente de vendas do Grupo TTC Segurança, responsável por gerir junto à agência de marketing, toda a comunicação que a empresa faz online. “O Grupo TTC vende segurança e da mesma forma devemos transmitir esses mesmos valores nas nossas redes sociais”, disse Vanessa.

Segundo ela, a empresa está constantemente atenta as postagens e mantém relacionamento direto com os internautas. “Eu respondo pessoalmente a todas as perguntas e me coloco no lugar do internauta, afinal, é frustrante solicitar uma informação e ser ignorado”, relata Vanessa.

A estratégia visa a construção de relações mais sólidas com os seguidores, com confiança, credibilidade e, acima de tudo, segurança caso haja uma negociação entre as partes.

Outro fator determinante para se trabalhar um marketing de gentilezas eficaz nas redes sociais é a prevenção de crises. Comentários maldosos num ambiente aberto como uma rede social pode acabar com a reputação de qualquer empresa, e dependendo do problema, reverter a situação fica bem complicado. O melhor mesmo é ficar atento!

Fonte: Assessoria de Imprensa – Jornalista Aline César