Painel do ProConecta Summit 2026: Tatiana Acquino, Kaique Oliveira e mariane Cara
Por Josué Brazil
Ter a oportunidade de participar de dois ótimos eventos em uma mesma semana é um tremendo privilégio.
Esta semana pude participar, na quarta feira, da terceira edição do ProConecta Summit no PIT – Parque de Inovação Tecnológica São José dos Campos. O evento organizado pela Proimagem Eventos teve um line up de primeiríssima linha distribuido em quatro trilhas: Experiência, Comunicação, Audiovisual e Negócios Criativos.
Claro que me concentrei mais na trilha de Comunicação e destaco o painel com a participação de Mariane Cara e Kaique Oliveira, com mediação de Tatiana Acquilino; e também a palestra de Liliane Ferrari sobre o uso estratégico do Pinterest.
Já na sexta feira fui acompanhar, ao lado da minha filha Maria Eduarda Brazil, o 1° Fórum de Inovação em Marketing e Vendas, promovido pela Associação dos Dirigentes de Marketing e Vendas (em São Paulo). O line up misturou palestras e painéis e trouxe ótimos insights sobre comportamento do consumidor, experiência do consumidor, mudança nos padrões de consumo e uso estratégico da inteligência artificial em marketing e vendas.
Cenário do Primeiro Fórum de Inovação em Marketing e Vendas
Em ambos os eventos ficou o aprendizado que o futuro já chegou. Profissionais e empresas que não perceberem isso ficarão – muito – para trás.
Uma semana repleta de aprendizados, relacionamento e novas experiências. Fica a convicção – ainda mais reforçada – que eventos são uma das maiores fontes de aprendizado e de oportunidades pessoais/profissionais
Existe uma cena clássica no universo do marketing: a empresa troca a logomarca, cria um slogan emocionante, investe em anúncios impecáveis nas redes sociais… mas, quando o cliente entra em contato, ninguém responde. Ou pior: o produto atrasa, o atendimento falha e a experiência prometida simplesmente não existe. É como convidar visitas para um jantar sofisticado enquanto a cozinha ainda está pegando fogo. Comunicação sem estratégia pode até gerar atenção, mas dificilmente sustenta reputação.
O problema é que muitas organizações ainda confundem marketing com propaganda. Segundo Philip Kotler, considerado um dos maiores nomes do marketing moderno, marketing é um processo de geração de valor para o cliente e para a empresa — e não apenas divulgação. Ou seja: antes de pensar no post bonito, no vídeo emocionante ou na campanha “criativa”, é preciso entender quem é o público, qual problema será resolvido e se a empresa realmente entrega aquilo que promete.
Na prática, isso significa “arrumar a casa” antes de abrir o megafone. O marketing estratégico começa muito antes da comunicação. Ele passa por análise de mercado, definição de posicionamento, entendimento de concorrência, precificação, experiência do consumidor e alinhamento interno. Afinal, não adianta vender inovação com processos internos jurássicos ou prometer agilidade enquanto o cliente espera três dias por uma resposta no WhatsApp. O consumidor percebe rapidamente quando existe um abismo entre discurso e realidade.
De acordo com pesquisas da PwC sobre experiência do consumidor, boa parte dos clientes abandona marcas após poucas experiências negativas, mesmo quando gostam do produto. Isso mostra que comunicação forte até atrai pessoas, mas é a experiência consistente que constrói relacionamento. Em outras palavras: marketing pode trazer o cliente até a porta, mas é a operação que decide se ele entra, volta e ainda recomenda.
Outro ponto importante é o alinhamento interno. Muitas empresas querem parecer modernas para o mercado, mas ainda possuem culturas organizacionais desorganizadas, equipes desalinhadas e processos improvisados. Segundo Peter Drucker, “a cultura come a estratégia no café da manhã”. A frase virou um clássico porque traduz uma verdade simples: nenhuma comunicação externa consegue sustentar, por muito tempo, uma realidade interna caótica. O público pode até ser impactado por uma campanha; os colaboradores convivem diariamente com a verdade da empresa.
E aqui entra um detalhe curioso: o consumidor atual investiga marcas quase como um detetive particular. Ele lê avaliações, consulta redes sociais, compara experiências e conversa em grupos. Um relatório da Nielsen aponta que recomendações e experiências reais têm enorme influência nas decisões de compra. Ou seja, não basta dizer que sua marca é incrível. As pessoas querem provas — e, de preferência, provas entregues sem filtro, sem roteiro e sem efeito especial.
Talvez por isso algumas das campanhas mais eficientes do mercado sejam justamente aquelas sustentadas por coerência. Quando produto, atendimento, cultura, experiência e posicionamento caminham juntos, a comunicação deixa de ser maquiagem e passa a ser amplificação. A propaganda funciona melhor quando ela apenas revela algo que já existe de verdade. É quase como aquele amigo naturalmente engraçado: ele não precisa forçar piada o tempo todo para ser interessante.
No fim das contas, marketing estratégico é menos sobre “falar muito” e mais sobre “fazer sentido”. Antes de comunicar, é preciso estruturar, organizar, alinhar e entregar valor real. Porque nenhuma campanha salva uma experiência ruim por muito tempo. E, convenhamos, é muito mais inteligente arrumar a casa antes de chamar todo mundo para entrar.
Nos últimos anos, uma transformação silenciosa — e ao mesmo tempo poderosa — vem redesenhando o cenário da comunicação: a ascensão dos creators. Influenciadores, produtores de conteúdo, especialistas de nicho ou simplesmente pessoas com uma audiência fiel passaram a ocupar um espaço que antes era quase exclusivo das marcas e dos veículos tradicionais. Hoje, em muitos casos, não são apenas as empresas que falam com o público. São as pessoas.
Para as marcas, essa mudança trouxe uma oportunidade evidente: dialogar com o consumidor de forma mais próxima, humana e espontânea. Um creator não fala apenas sobre um produto. Ele o insere em uma narrativa pessoal, em uma rotina, em um estilo de vida. Isso gera identificação. E identificação, no universo da comunicação, costuma ser um atalho poderoso para a atenção e para a confiança.
Na era dos creators, a comunicação das marcas deixou de ser apenas mensagem e passou a ser relacionamento.
Mas essa relação também levanta algumas perguntas interessantes. Quando uma marca se apoia fortemente em creators para transmitir sua mensagem, ela está ampliando sua voz ou terceirizando sua própria identidade? Em outras palavras: quem está construindo a marca — a empresa ou o creator que a representa naquele momento?
Essa dúvida surgiu em minha mente pela primeira vez após acompanhar uma palestra sobre branding e identidade de marca.
Existe ainda uma questão delicada chamada autenticidade. O valor de um creator está justamente na percepção de que ele fala de forma genuína com sua audiência. Porém, quando a presença de marcas se torna excessiva ou artificial, essa relação de confiança pode se desgastar rapidamente. O público de hoje é cada vez mais sensível a conteúdos que parecem apenas publicidade disfarçada.
Por outro lado, quando bem construída, a parceria entre marcas e creators pode ser extremamente estratégica. Creators entendem profundamente sua comunidade, dominam a linguagem das plataformas e sabem como transformar comunicação em conversa. Marcas que compreendem isso deixam de tratar creators apenas como mídia e passam a enxergá-los como parceiros criativos.
Quando uma marca trabalha com creators, ela não está apenas comprando mídia. Está compartilhando narrativa.
Talvez o verdadeiro desafio esteja justamente nesse ponto de equilíbrio. Nem transformar creators em meros canais publicitários, nem esperar que eles carreguem sozinhos o peso da construção da marca. A relação mais inteligente parece ser aquela em que estratégia de marca e autenticidade do creator caminham juntas.
No fim das contas, a pergunta que fica para o mercado é simples — e provocativa: na era da economia dos creators, as marcas estão aprendendo a dialogar com essas novas vozes ou apenas tentando alugar sua audiência? A resposta, como quase tudo na comunicação, provavelmente depende de como cada marca escolhe construir essa relação.
Esse texto é um desdobramento do que foi publicado ontem. Na verdade, estabeleci uma série para tratar desse assunto. Amanhã traremos o último texto da série.
Se a venda é o início da relação, o pós-venda é o que define sua longevidade. Ainda assim, muitas agências e profissionais tratam essa etapa como protocolo — quando, na verdade, ela é um dos principais motores de crescimento. Segundo a Harvard Business Review, aumentar a retenção de clientes em apenas 5% pode elevar os lucros em até 95%. Ou seja, não estamos falando de gentileza, mas de estratégia.
O primeiro ponto de um pós-venda eficiente é a formalização da transição entre entrega e continuidade. Isso significa não “sumir” após a entrega final, mas sinalizar claramente que aquele é um marco — não um encerramento. Um bom fechamento de projeto deve sempre vir acompanhado de uma leitura estratégica do que foi feito, o que funcionou e o que pode ser potencializado. É nesse momento que o cliente começa a enxergar valor no próximo passo.
O segundo item do checklist é a criação de rituais de acompanhamento. Reuniões periódicas, checkpoints rápidos ou até mensagens estruturadas mantêm a relação ativa e evitam que o cliente esfrie. A previsibilidade do contato gera confiança — e confiança sustenta recorrência. De acordo com a Salesforce, 88% dos clientes dizem que a experiência oferecida por uma empresa é tão importante quanto seus produtos ou serviços.
Outro elemento essencial é o relatório interpretativo. Mais do que apresentar números, é preciso traduzir o que eles significam para o negócio do cliente. Métricas sem contexto não constroem valor — interpretação sim. Esse tipo de material posiciona o profissional como alguém que pensa junto, e não apenas executa.
Na sequência, entra um dos pontos mais negligenciados: a proposição ativa de novos movimentos. Muitos profissionais esperam que o cliente peça novas demandas, quando o correto é antecipar oportunidades. Um bom pós-venda sempre termina com sugestões claras de continuidade — seja uma otimização, uma nova campanha ou um desdobramento estratégico.
Também é fundamental investir na personalização da relação. Isso passa por conhecer o momento do cliente, seu ciclo de vendas, suas limitações e ambições. Quanto mais contextualizada for a abordagem, maior a chance de adesão. Clientes não compram apenas serviços — compram segurança e aderência à sua realidade.
Por fim, o checklist se fecha com um ponto decisivo: registro e organização do histórico do cliente. Ter clareza sobre interações, resultados e preferências permite construir uma jornada consistente e evolutiva. Sistemas de CRM ou mesmo rotinas bem estruturadas fazem diferença aqui. A retenção não é fruto de esforço isolado, mas de um processo contínuo e bem gerido.
No fim, estruturar um pós-venda eficiente é transformar relacionamento em método. E quando isso acontece, a recorrência deixa de ser sorte — passa a ser consequência.
