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Coluna “Discutindo a relação…”

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Discutindo a relação entre marcas e creators

Por Josué Brazil com apoio de IA)

Imagem gerada pela IA do Canva

Nos últimos anos, uma transformação silenciosa — e ao mesmo tempo poderosa — vem redesenhando o cenário da comunicação: a ascensão dos creators. Influenciadores, produtores de conteúdo, especialistas de nicho ou simplesmente pessoas com uma audiência fiel passaram a ocupar um espaço que antes era quase exclusivo das marcas e dos veículos tradicionais. Hoje, em muitos casos, não são apenas as empresas que falam com o público. São as pessoas.

Para as marcas, essa mudança trouxe uma oportunidade evidente: dialogar com o consumidor de forma mais próxima, humana e espontânea. Um creator não fala apenas sobre um produto. Ele o insere em uma narrativa pessoal, em uma rotina, em um estilo de vida. Isso gera identificação. E identificação, no universo da comunicação, costuma ser um atalho poderoso para a atenção e para a confiança.

Na era dos creators, a comunicação das marcas deixou de ser apenas mensagem e passou a ser relacionamento.

Mas essa relação também levanta algumas perguntas interessantes. Quando uma marca se apoia fortemente em creators para transmitir sua mensagem, ela está ampliando sua voz ou terceirizando sua própria identidade? Em outras palavras: quem está construindo a marca — a empresa ou o creator que a representa naquele momento?

Essa dúvida surgiu em minha mente pela primeira vez após acompanhar uma palestra sobre branding e identidade de marca.

Existe ainda uma questão delicada chamada autenticidade. O valor de um creator está justamente na percepção de que ele fala de forma genuína com sua audiência. Porém, quando a presença de marcas se torna excessiva ou artificial, essa relação de confiança pode se desgastar rapidamente. O público de hoje é cada vez mais sensível a conteúdos que parecem apenas publicidade disfarçada.

Por outro lado, quando bem construída, a parceria entre marcas e creators pode ser extremamente estratégica. Creators entendem profundamente sua comunidade, dominam a linguagem das plataformas e sabem como transformar comunicação em conversa. Marcas que compreendem isso deixam de tratar creators apenas como mídia e passam a enxergá-los como parceiros criativos.

Quando uma marca trabalha com creators, ela não está apenas comprando mídia. Está compartilhando narrativa.

Talvez o verdadeiro desafio esteja justamente nesse ponto de equilíbrio. Nem transformar creators em meros canais publicitários, nem esperar que eles carreguem sozinhos o peso da construção da marca. A relação mais inteligente parece ser aquela em que estratégia de marca e autenticidade do creator caminham juntas.

No fim das contas, a pergunta que fica para o mercado é simples — e provocativa: na era da economia dos creators, as marcas estão aprendendo a dialogar com essas novas vozes ou apenas tentando alugar sua audiência? A resposta, como quase tudo na comunicação, provavelmente depende de como cada marca escolhe construir essa relação.

Como estruturar um pós-venda que gera recorrência: um checklist prático

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Imagem gerada pela IA do Canva

Por Josué Brazil (com apoio de IA)

Esse texto é um desdobramento do que foi publicado ontem. Na verdade, estabeleci uma série para tratar desse assunto. Amanhã traremos o último texto da série.

Se a venda é o início da relação, o pós-venda é o que define sua longevidade. Ainda assim, muitas agências e profissionais tratam essa etapa como protocolo — quando, na verdade, ela é um dos principais motores de crescimento. Segundo a Harvard Business Review, aumentar a retenção de clientes em apenas 5% pode elevar os lucros em até 95%. Ou seja, não estamos falando de gentileza, mas de estratégia.

O primeiro ponto de um pós-venda eficiente é a formalização da transição entre entrega e continuidade. Isso significa não “sumir” após a entrega final, mas sinalizar claramente que aquele é um marco — não um encerramento. Um bom fechamento de projeto deve sempre vir acompanhado de uma leitura estratégica do que foi feito, o que funcionou e o que pode ser potencializado. É nesse momento que o cliente começa a enxergar valor no próximo passo.

O segundo item do checklist é a criação de rituais de acompanhamento. Reuniões periódicas, checkpoints rápidos ou até mensagens estruturadas mantêm a relação ativa e evitam que o cliente esfrie. A previsibilidade do contato gera confiança — e confiança sustenta recorrência. De acordo com a Salesforce, 88% dos clientes dizem que a experiência oferecida por uma empresa é tão importante quanto seus produtos ou serviços.

Outro elemento essencial é o relatório interpretativo. Mais do que apresentar números, é preciso traduzir o que eles significam para o negócio do cliente. Métricas sem contexto não constroem valor — interpretação sim. Esse tipo de material posiciona o profissional como alguém que pensa junto, e não apenas executa.

Na sequência, entra um dos pontos mais negligenciados: a proposição ativa de novos movimentos. Muitos profissionais esperam que o cliente peça novas demandas, quando o correto é antecipar oportunidades. Um bom pós-venda sempre termina com sugestões claras de continuidade — seja uma otimização, uma nova campanha ou um desdobramento estratégico.

Também é fundamental investir na personalização da relação. Isso passa por conhecer o momento do cliente, seu ciclo de vendas, suas limitações e ambições. Quanto mais contextualizada for a abordagem, maior a chance de adesão. Clientes não compram apenas serviços — compram segurança e aderência à sua realidade.

Por fim, o checklist se fecha com um ponto decisivo: registro e organização do histórico do cliente. Ter clareza sobre interações, resultados e preferências permite construir uma jornada consistente e evolutiva. Sistemas de CRM ou mesmo rotinas bem estruturadas fazem diferença aqui. A retenção não é fruto de esforço isolado, mas de um processo contínuo e bem gerido.

No fim, estruturar um pós-venda eficiente é transformar relacionamento em método. E quando isso acontece, a recorrência deixa de ser sorte — passa a ser consequência.

Coluna “Discutindo a relação…”

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Melhorar a relação entre Agências de Propaganda e Clientes: um imperativo para o sucesso mútuo

Por Josué Brazil (com uma ajudinha do ChatGPT)

Foto de krakenimages na Unsplash

Esse assunto me apareceu de forma contundente ao ler um post do Dan Oliveira, CEO na Trammit Publicidade. Vale a leitura!

A relação entre agências de propaganda e seus clientes é fundamental para o sucesso das campanhas e, por extensão, para o crescimento de ambos os negócios. No entanto, diversos estudos recentes apontam para desafios persistentes que precisam ser enfrentados para fortalecer essa parceria.

Principais pontos de conflito

Processos de concorrência prejudiciais
Uma pesquisa realizada com líderes de 50 das maiores agências brasileiras revelou que 48% consideram os processos de concorrência como a prática mais condenável dos anunciantes. As críticas incluem a motivação de reduzir custos, o excesso de agências convidadas, a falta de remuneração para as participantes, a ausência de critérios claros e os retornos demorados e inconsistentes.

Desalinhamento de expectativas e escopo
Estudo do Instituto MestreGP em parceria com a Collabee apontou que 75% das agências digitais enfrentam como principal desafio a demora na aprovação de projetos, seguido por mudanças no escopo durante a execução (70%). Essas alterações impactam diretamente nos prazos e na qualidade das entregas.

Falta de reconhecimento do valor entregue
Segundo o Censo Agências, desde 2018, o principal motivo apontado pelas agências para a perda de clientes é a percepção de que os clientes não reconhecem o valor dos serviços prestados. Isso ocorre mesmo quando há entregas de qualidade e processos confiáveis, indicando uma falha na comunicação dos resultados alcançados.

Problemas internos nas agências
Pesquisa do Portal dos Jornalistas revelou que 89% dos gestores de agências não possuem processos e métodos estruturados para a gestão de clientes e equipes. Além disso, 83% não se sentem preparados para a gestão de suas equipes, enfrentando dificuldades em motivar, engajar e garantir a autonomia dos times.

Caminhos para a melhoria

Tempo para conhecer: investir tempo, estudo e aprofundamento no negócio e no mercado do cliente. Apostar em estratégia, planejamento e qualidade de entrega. Resistir às fórmulas mágicas e prontas.

Transparência e comunicação clara: Estabelecer canais abertos para feedbacks e atualizações regulares pode fortalecer a confiança entre agência e cliente.

Definição clara de escopo e expectativas: Alinhar desde o início o que está incluído no contrato e quais são as expectativas de ambas as partes evita surpresas e retrabalhos.

Valorização do trabalho da agência: Reconhecer e remunerar adequadamente os serviços prestados incentiva a agência a investir mais em inovação e qualidade.

Investimento em gestão interna: As agências devem buscar aprimorar seus processos internos, capacitar suas lideranças e estruturar melhor a gestão de projetos e equipes.

Pra terminar refletindo…

A melhoria na relação entre agências de propaganda e seus clientes exige esforço conjunto. Enquanto as agências devem investir em gestão e comunicação eficaz, os clientes precisam reconhecer o valor estratégico que essas parcerias oferecem. Somente com respeito mútuo, transparência e alinhamento de expectativas será possível construir relações duradouras e bem-sucedidas.

Às favas, o Dólar!

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Por Adinan Nogueira*

Sejamos maduros e elejamos a propaganda! O Dólar, não!

Este deve ser o grande medidor da nossa economia e do que deveremos perseguir.

Alguns leitores e internautas mais afoitos vão me chamar de comuna. Não! Por favor! Sou publicitário mesmo e a favor do mercado!

E a grande moeda que já move o mundo dos negócios é a propaganda e não necessariamente o dólar. Por aqui a propaganda já foi dolarizada em tempos de hiperinflação! Mas com a estabilidade do Real, não mais.

Ahhh, mas e o mercado de matéria prima? Ok, entendo! E sim o dólar demarca uma série de itens em um mundo globalizado. Mas existe o mercado da lembrança de marca, que está na cabeça dos compradores. Este é o verdadeiro mercado e pouca gente tem se lembrado desta flutuação. E poucas vezes a lembrança e o reconhecimento das marcas vão para a berlinda dos medidores: Kantar Ibope, Nielsen, Datafolha, ou qualquer pesquisa regional que ateste o patrimônio imaterial das marcas e sua flutuação. Infelizmente.

Vamos à frieza dos números!

O Brasil é o sexto país em investimento de propaganda, mas investe mal. O mercado anda crescendo, o que eu amo, claro! Um país de PIB imenso daria uma ótima colocação, mas se vermos o valor per capita aí vemos que a lição é mais embaixo! Os Estados Unidos, outro gigante como nós, investe cerca de 737 DÓLARES PER CAPITA … e nós? Cerca de U$ 66.

Ahhh, mas e o valor do dólar? Ahhhh, volto a perguntar? E o valor da marca? Do mercado e da relevância da marca? É a lição que precisamos colocar no hall das preocupações diárias da gestão, das medições cotidianas, das compras de pesquisa, das leituras dos algoritmos e das construções de imaginário que movem o consumo. Imaginário! Relacionamento! DESEJO de compra!

Quer mais? Suíça U$ 716, Japão, U$ 365, Austrália U$ 497, Reino Unido U$ 424!

Adinan Nogueira

Tem marcas que além de relevantes no mercado interno, têm relevância no mercado externo. Chocolate suíço… conhecem? Que certamente tem produção em países tropicais!

Aqui também temos cases inúmeros que investem volumes corretos (vulgo percentual de propaganda sobre faturamento), e muitas vezes ousados que garantem barreiras de entradas em alguns mercados e fazem um ciclo virtuoso acontecer: Casas Bahia, Magazine Luiza, O Boticário, Natura, Itaú, Bradesco,… E ainda por este Brasil existe um número infindável de empresas que desconsideram este tipo de verba em seus planejamentos administrativos financeiros.

Ahhh… e a China? Ahhh, multiplicou por mais de 10 vezes o valor de investimento dos anos 2.000 até os dias atuais. E o Brasil, como evoluiu nestes anos? Pouco mais que dobramos – passamos de cerca de U$ 27 para U$ 66 – o que eu adoro, mas este motor ainda precisa de mais gasolina, e nossas marcas precisam de mais brilho.

Ahhhh, então é melhor parar de reclamar do preço da gasolina, opsss propaganda, encher e rodar este motor para chegar onde essas empresas querem chegar. Este é o verdadeiro medidor de economia e tem muita gente fazendo barulho na internet sem fazer lição de casa no próprio quintal – e esta responsabilidade é literalmente das empresas e do jogo que elas querem jogar. É a PROPAGANDA que move a economia, e não o contrário. Entendo que o verdadeiro insumo em tempos digitais e IA é a comunicação enfática (vulgo propaganda) bem feita, e não o dólar, que em tempos de criptmoeda pode estar ficando démodé.

E sim, o grande medidor não é só curtidas e não está somente nas redes sociais, mas mais do que nunca, o que realmente importa está na cabeça dos consumidores.

*Adinan Nogueira é publicitário e Cofundador da Agência Cervantes Montenegro, doutor em Ciências da Comunicação, professor universitário, e autor dos livros “A Imagem no Marketing Turístico” e “Quero Fazer Propaganda. E Agora?