A influência da Antropologia no comportamento do consumidor

por Tatiana Lacaz

A evolução das teorias a respeito do Marketing estão direcionadas às práticas do consumidor intrínseco ao comportamento de compra tendo como base a análise de elementos sociais, culturais e psicológicos permitindo, assim, ampliar os estudos e ferramentas relacionados ao Marketing.

A pesquisa social possui como tomada de campo a etnografia, uma área da antropologia que possui grande valor para compreender os motivos que levam os indivíduos a comprar um produto e também a interagir com as marcas.

Imagem de Gerd Altmann do Pixabay

O objetivo desse texto é discutir as teorias relacionadas ao comportamento do consumidor mediante os estudos da antropologia, buscando ressaltar a importância desta para os estudos atuais do Marketing.

Inicialmente será discutido como o pensamento de Marketing evoluiu ao longo do tempo. Para isso, serão descritos o processo de desenvolvimento das teorias das principais escolas. Em seguida, a ênfase será para a escola de comportamento do consumidor, de modo que destaque a sua relevância para o desenvolvimento da pesquisa de marketing.

1 – As escolas de pensamento do Marketing

Aqui serão descritas as teorias de marketing elaborada pelos estudiosos e que contribuíram para a origem do estudo a respeito do comportamento do consumidor. Mediante essa descrição serão evidenciadas a inserção da antropologia e da sociologia para compreender os hábitos de compra do consumidor bem como o seu comportamento.

Segundo Sheth, Gardner e Garret (1988) existem ao todo doze escolas de marketing. Uma forma de encontrar as semelhanças entre elas foi cruzar as dimensões de perspectivas interativas e não interativas com as perspectivas econômicas e não econômicas que fazem parte das escolas de marketing. Essas perspectivas deram origem as seguintes escolas de marketing:

a) Escola de Commodity: visa as características físicas dos produtos e as relações de compra dos consumidores para diversos segmentos como produtos de compra, conveniência e que atendam outras especialidades;
b) Escola Funcional: possui como foco as atividades executadas durante as etapas do processo de marketing, sendo utilizadas nesses departamentos, nos departamentos corporativos e nas disciplinas de marketing das universidades;
c) Escola Regional: nessa fase os consumidores estão interessados em realizar as suas compras com base nos padrões que direcionam a sua escolha em um produto ou serviço. O destaque maior para essa escola é relacionada a segmentação geográfica de mercado;
d) Escola Institucional: tem como objetivo divulgar a evolução dos sistemas de canais, dando destaque aos princípios de eficiência econômica. Os consumidores criticam que os produtores estão mais preocupados em acrescentar preço do que valor aos produtos;
e) Escola Administrativa: o seu foco está presente nos conceitos de mix, marketing, ciclo de vida dos produtos e segmentação de mercado. Os pioneiros nesses estudos são Joel Dean, John Howard, Wendell Smith, Neil Borden, Willian Lazer, Theodore Levitt e Philip Kotler;
f) Escola de comportamento do consumidor: está concentrada na venda de produtos. Os estudiosos que se destacam são Ernest Dichter, John Howard, George Katona, James Engel e Francisco Nicosia. Para esses estudiosos, as marcas devem olhar o indivíduo emocionalmente e não apenas como pessoas que querem comprar um produto. Além disso, é preciso saber quais são as suas necessidades e os seus desejos e também fazer uma análise mais profunda através de conceitos da psicologia e da sociologia aplicados ao marketing;
g) Escola do Macromarketing: dava maior relevância para as forças ambientais e sociais e como elas influenciavam na prática das atividades de marketing. Essa escola foi apoiada por estudiosos como Robert Halloway e George Fisk;
h) Escola Ativista: fazia críticas à escola do Macromarketing devido aos conflitos do marketing no ambiente, apoiando temáticas relacionadas à “segurança dos produtos”, à “satisfação e insatisfação do consumidor”, aos “efeitos de produtos descartáveis no ambiente” e à “responsabilidade social”;
i) Escola dinâmica organizacional: discute a importância do comportamento organizacional para compreender as etapas do processo de marketing por meio de valores como poder, conflito, controle e papéis.

No futuro a teoria de marketing será a combinação do marketing estratégico com o comportamento do consumidor, baseando-se na competitividade. O marketing está subordinado aos objetivos da sociedade buscando suprir os desejos e as necessidades dos indivíduos. Uma de suas características consiste em entregar além daquilo que os clientes esperam. Como afirma Kotler (2000, p.30), “vemos a administração de marketing como a arte e a ciência da escolha de mercados-alvo e da captação, manutenção e fidelização de clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente”.

1.1 A evolução da escola do comportamento do consumidor

Na década de 1950 a primeira área de pesquisa estava focada nos fatores psicológicos/emocionais e irracionais do comportamento do consumidor. Na década de 1960 foram realizadas pesquisas de lealdade à marca para pedir as respostas psicológicas. Possuem destaque autores como Howard, Andreasen, Nicosia, Engel, Kollat e Blackwell.

Na década de 1970 foram feitas as primeiras pesquisas relacionadas ao comportamento de compra industrial, comportamento de compra com ênfase em serviços públicos e sociais, questões ligadas à cultura e ao comportamento de compra familiar. Começa a ocorrer uma análise de marketing voltada à tecnologia em virtude do surgimento de novos negócios por meio de abordagens comportamentais quantitativas trazendo à tona o processo de segmentação.

Da década de 90 em diante a teoria de marketing começa a sofrer fortes influências do marketing de relacionamento, relações pessoais, atitudes dos consumidores, tendências de comportamento, bem como outros fatores sócio-culturais.

O Marketing de Relacionamento encurta as operações, reduz custos para as empresas e também contribui para o auxílio da fidelização de clientes. Como afirma Kotler:

O marketing de relacionamento estabelece sólidas ligações econômicas, técnicas e sociais entre as partes. Ele reduz o dinheiro e o tempo investidos nas transações. Nos casos mais bem sucedidos, as transações deixam de ser negociadas de tempos em tempos e se tornam rotineiras. (KOTLER, 2000, p.35)

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A lealdade do consumidor surge através da experiência. A entrada do novo milênio tem como premissa o estudo do comportamento do consumidor baseado no “marketing experiencial” por meio de experiências sensoriais cognitivas, afetivas, físicas e também sociais tornando-se determinante para compreender como os indivíduos se comportam em relação ao poder de compra e também como se relacionam com as marcas.

Como afirma Kotler:

Não basta dominar as técnicas para atrair novos clientes; a empresa deve retê-los. Muitas empresas possuem um alto índice de rotatividade de clientes – ou seja, conquistam novos clientes e perdem muitos deles. É como sistematicamente adicionar água a uma panela que possui um pequeno furo. As empresas de hoje devem dar mais atenção a seu índice de abandono de clientes. (KOTLER, 2000, p.69)

2 – Antrologia e o contexto social do marketing

Os estudos da psicologia, da antropologia e da sociologia auxiliam no desenvolvimento das teorias relacionadas ao comportamento do consumidor através das linguagens de tempo, espaço, posse material e natureza de contratos. Todos esses conceitos fazem parte da antropologia cultural, já no caso da sociologia são utilizados os conceitos de estratificação social, classe social, difusão e inovação, incluindo influências de autores como Warner, Meeker e Eells , Katz e Lazarsfeld e Rogers e opiniões de liderança.

São realizados também experimentos para testar as hipóteses comportamentais ligadas às teorias cognitivas de comportamento e aprendizado. A psicologia fisiológica também é presente ao incluir estímulos sensoriais e percepções de realidades físicas como dilatação da pupila, pressão, entre outras medidas fisiológicas para analisar as respostas dos consumidores. Portanto, é inegável a contribuição do estudo de diversas disciplinas para o marketing.

A prática de consumo não tem relação somente com o vínculo de objetos, pois também é uma forma de se relacionar com a coletividade através da manipulação de signos. Os bens materiais tornam a cultura visível e acessível e caracteriza-se por ser uma forma de expressão cultural e de se obter status/prestígio na sociedade deixando de lado somente a análise funcional do produto.

O contexto social influencia fortemente para o consumo de determinados produtos ou serviços. Os produtos relacionados à cultura são bastante influenciados pelo nível cultural e educacional das pessoas, adquiri-los, assim, faz parte da formação da autoimagem das pessoas estabelecendo visibilidade, personalidade e variabilidade seja para se diferenciar da sociedade ou para se estabelecer perante um grupo social. Dessa forma, os profissionais de marketing podem ser vistos como tradutores dos desejos, anseios e medos da sociedade, ainda como afirma Pollock (1977:74), “Se o sistema de mercado precisa ser substituído por alguma outra forma organizacional, precisa preencher certas funções (…) entre três: um modo de definir as necessidades da sociedade em termos de bens de consumo’’ (…)

A preferência por algumas marcas está baseada em sentimentos e também em lembranças. Compreender esses fatores contribui para os profissionais entenderem melhor o comportamento de compra evidenciando que os discursos culturais e históricos conseguem moldar as bases da produção e também do consumo.

3 – A combinação do Método Etnográfico para o marketing

O método etnográfico permite compreender os comportamentos de consumo de um grupo em específico por meio do estudo da cultura e dos fatores socioculturais, com o objetivo de prever as possíveis ações e atitudes dos consumidores. Tal procedimento auxilia na elaboração de estratégias mais assertivas e que podem gerar resultados.

A antropologia traz contribuições significativas por permitir realizar uma pesquisa profunda de cunho social uma vez que o observador fica totalmente imerso na vida e na realidade do entrevistado possibilitando um estudo completo a respeito do comportamento do indivíduo.

A pesquisa etnográfica questiona e compreende aquilo que está no interior do indivíduo. Os entrevistadores conseguem atingir todos os níveis de consciência e inconsciência indo além do óbvio e das perguntas tradicionais efetuadas na pesquisa de marketing. A etnografia permite chegar ao “ponto de vista do nativo”.

A sociedade capitalista traz a ideia de que o marketing determina o que deve ou não ser consumido. Para entender quem de fato é o consumidor é extremamente importante a contribuição da sociologia, da psicologia e da antropologia, pois tais disciplinas permitem uma interpretação mais profunda.

A interdisciplinaridade entre antropologia e marketing reside no fato de se compreender o conceito de “cultura de consumo” como um fator determinante para estabelecer as estratégias de marketing que auxiliem as empresas a terem um posicionamento forte no mercado.

Era Multidirecional e o consumo de mídia

por Josué Brazil

Estamos vivendo a chamada Era Multidirecional quando consideramos o cenário de comunicação, mídia e marketing. Iniciado no ano de 2003 (segundo especialistas) este período caracteriza-se por algumas características ou fatos:

  • Cada pessoa é um canal
  • Não importa o que a marca fale, o consumidor sempre sabe mais através dos seus contatos
  • Os filtros mais comuns são rede de amigos e/ou contatos via redes sociais e os buscadores
  • Embora tenha havido uma grande evolução, algumas marcas ainda tem medo de entrar neste mundo
  • Mas, querendo ou não, entrando ou não, as pessoas já estão falando sobre sua marca ou produto
  • Marcas precisam criar engajamento, para ganhar alcance. Maior engajamento, maior alcance. Marcas precisam dialogar com o consumidor.

Dentro deste cenário de mídias multidirecionais e multicanalidade, como fica o consumo de mídia? E mais! Como fica o consumo de mídia de acordo com as diferentes gerações?

Um estudo muito interessante da GWI colocou luz sobre estas questões e apresentou resultados bastante interessantes para a análise de anunciantes e agências. O estudo foi conduzido também para detectar o consumo de mídia no período pandêmico do Covid 19. Veja só:

Começando pelos Baby Boomers, pessoas nascida entre 1946 e 1964.

E a chamada Geração X, que agrupa os indivíduos nascidos entre meados da década de 1960 e o início da década de 1980, como consome mídia? Olhe só:

A geração que sucedeu a X é chamada de Geração Y ou Millennials e é formada pelas pessoas nascidas entre 1980 e 1996. E elas se comportam assim em relação às mídias:

Para finalizar temos a Geração Z, que reúne aqueles que nasceram entre a segunda metade dos anos 1990 até o início do ano 2010. Portanto, é a geração totalmente nativa digital.

Fica evidente que as diferentes gerações consomem mídia de maneira diferenciada dentro deste universo de múltipla oferta de plataformas e veículos. O domínio de plataformas digitais é fator decisivo para as gerações Baby Boomers e X, assim como o desejo de consumir conteúdo sem interrupção é determinante para as gerações Y e Z.

O estudo traz insights interessantes para marcas e agências tomarem decisões estratégicas na condução da comunicação dentro da realidade multicanal e multidirecional.

Pesquisa sobre áudio digital na quarentena

Audio.ad apresenta pesquisa sobre áudio digital na quarentena

Em parceria com a Brandwatch, a unidade de negócios da RedMas analisou as mudanças no comportamento e no consumo do ouvinte em relação à publicidade e às marcas no Brasil durante o isolamento social

A Audio.ad, unidade de negócios da RedMas, realizou um estudo sobre o comportamento do ouvinte digital durante a quarentena. Em parceria com a Brandwatch, a empresa de publicidade em áudio digital aplicou setecentos questionários online em todo o país entre os dias 12 e 26 de junho de 2020.

A pesquisa teve como propósito conhecer o impacto que a quarentena gerou no consumo dos ouvintes brasileiros e entender o papel das marcas e anunciantes na vida do público. Com dados coletados por duas semanas e analisados pela Brandwatch-Qriously, empresa de tecnologia de propriedade da Brandwatch, percebeu-se que 80% dos entrevistados aumentaram ou mantiveram seu consumo de áudio digital neste período apesar da queda de ouvintes no início do isolamento social.

“As pessoas estão vendo cada vez mais valor e dando mais importância para essa mídia. O estudo traz dados bastante relevantes ao mercado de áudio digital. Por exemplo, para 67% dos entrevistados, rádios, podcasts e música são muito importantes na quarentena”, explica Rodrigo Tigre, CEO da Audio.ad.

Em relação à publicidade, grande parte dos entrevistados têm visto sua importância durante esse período conturbado. 91% pensa que a publicidade digital atualmente é igual ou mais importante do que antes da quarentena. O estudo também revela que 60% concorda que as marcas devem continuar a anunciar para aproximar os produtos dos consumidores e que 53% acabou mudando o consumo de marcas habituais devido ao isolamento social.

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Aproximadamente a metade dos ouvintes buscam apoio das marcas. 48% afirmam que os anunciantes deveriam passar mensagens de conscientização e apoio, enquanto 31% acham que as marcas deveriam manter a comunicação habitual.

Apesar das medidas e distanciamento, muitos continuam fazendo compra através de lojas físicas. O e-commerce teve um aumento significativo. A pesquisa revelou que 26% faz compras em supermercados online, 26% em plataformas de delivery e 15% em lojas online, mas 30% ainda permanece adquirindo produtos em lojas físicas.

Além do consumo de áudio digital e do comportamento de compra, a pesquisa procurou saber quais foram os setores mais afetados, ou seja, produtos e/ou serviços que os ouvintes adiaram por causa do isolamento social. Vestuário aparece em primeiro lugar, com 27%, o segundo lugar é ocupado pelo turismo com 23% e o terceiro lugar traz um empate de eletrônicos e beleza, ambos com 18%. Ocupam o quarto e quinto lugar utensílios domésticos (16%) e automóveis (10%).

Apenas 23% dos entrevistados afirmaram não terem adiado nenhuma compra por causa da quarentena.

Fonte: Comuniquese – Giovanna Ricc

Centennials e Millennials esperam mais das marcas, usam mais redes sociais como TikTok, mas se descuidam da alimentação durante a pandemia

Gerações mais jovens são mais digitais e esperam um posicionamento mais proativo das marcas

Uma nova análise do Barômetro Kantar COVID-19, o principal estudo que explora as influências do coronavírus nas atitudes, comportamentos e expectativas de pessoas em mais de 50 mercados, revelou como os jovens das gerações Centennials (18-24 anos) e Millennials (25-34 anos) se diferenciam das faixas etárias seguintes.

48% deles acreditam que as marcas precisam servir de exemplo e guiar a mudança, contra 31% das pessoas com 55 anos ou mais; 35% deles esperam que as marcas usem seu conhecimento para explicar e informar seus consumidores, contra 28% com 55 anos ou mais. “Isso revela que em comparação com outras gerações, os jovens adultos têm uma expectativa maior de uma participação mais proativa das marcas na sociedade”, afirma Valkiria Garré, CEO de insights da Kantar Brasil.

Comportamento digital, consumo de mídia

Os Centennials e Millennials saem na dianteira como as gerações que aumentaram suas compras online em decorrência do COVID-19 (39%) em relação a população geral (32%), entre 35 e 54 anos (30%) e com 55 ou mais (24%). 47% deles também esperam aumentar seus pedidos de e-commerce em relação ao mês anterior (apenas 25% dos entrevistados com 55 ou mais farão o mesmo).

Essas duas gerações também se destacaram no uso de todas as redes sociais, sendo que a novata TikTok mostrou um crescimento expressivo desde o início da pandemia. Confira o gráfico:

“Com os desafios que geram engajamento em massa e viralizam, o TikTok se tornou uma forma de entretenimento rápido e de socialização digital em tempos de isolamento social”, afirma Valkiria. “Mas YouTube e Instagram ainda continuam líderes devido ao crescimento de transmissões ao vivo (lives) que incluem treinamento virtual, receitas de culinária e, claro, os shows de música.”

Já o consumo tradicional de mídia doméstica, assim como o online, cresceu significativamente durante a quarentena, principalmente entre os mais jovens: 63% dos Centennials e Millennials consumiram mais TV tradicional depois do COVID-19 (56% da população geral e 22% com 55 anos ou mais fizeram o mesmo); 58% começaram a consumir mais TV streaming (51% da população geral e 39% dos 55+; e 77% passaram a assistir mais vídeos online em diferentes plataformas (67% da população geral e 48% dos 55+).

“Os hábitos de consumo de mídia digitais das gerações mais jovens se acentuaram consideravelmente com o distanciamento social. Mas é interessante ver que eles também recorreram à TV Tradicional como fonte de entretenimento e informação”, diz Valkiria.

Muito tempo em casa, pouco tempo para a dieta

Em contrapartida, os entrevistados com 55 anos ou mais não deixaram a nova rotina mudar sua dieta: apenas 25% se preocuparam menos com a dieta durante a quarentena (38% dos Centennials e Millennials se descuidaram nesse ponto). 55% dessas gerações mais jovens também falaram que passaram a fazer mais lanches ao longo do dia (44% dos brasileiros com 55 ou mais fizeram o mesmo).

Isso não impediu, porém, essas gerações mais jovens de entrar na cozinha: 61% estão tentando novas receitas durante a quarentena (em comparação a 58% da população geral e 49% dos brasileiros com 55 anos ou mais).

“Não é à toa que estamos vendo um boom de conteúdo sobre receitas e comidas nas redes sociais. Ele leva ao engajamento e cria uma conexão com as pessoas que estão distantes em tempo de quarentena”, afirma Valkiria.

Sobre o Barômetro COVID-19

A pesquisa foi realizada online com 500 brasileiros com 18 anos ou mais entre os dias 13 e 16 de março (primeira onda), 27 e 31 de março (segunda onda) e 13 a16 de abril de 2020. A versão completa conta com 17 questionamentos sobre hábitos dos entrevistados relacionados à pandemia. Ele foi feito em 30 mercados com mais de 25 mil consumidores. Entre os temas abordados estão: atitudes dos consumidores; hábitos de mídia; hábitos de viagem; impacto nos comportamentos de compra online e off-line; e expectativas em relação às marcas. Para saber como ter acesso a todos os dados, clique aqui.

Fonte: Tamer Comunicação – Karina Rodrigues/Assessora de Imprensa