Empresas buscam profissionais capazes de construir análises inteligentes e traduzir o que os dados dizem em linguagens simples
Cerca de 65% das empresas do Brasil já têm cultura de dados na área de comunicação, é o que revela um estudo desenvolvido pela Aberje (Associação Brasileira de Comunicação Empresarial), em parceria com a Cortex. Entretanto, o mercado ainda enfrenta uma escassez de profissionais qualificados para análise de dados, especialmente fora da área de ciências exatas.
Mais de 173 zettabytes de dados foram criados, capturados, copiados e consumidos globalmente em 2025. Com o avanço da inteligência artificial, já existem plataformas capazes de gerar gráficos e insights com base nesses dados, a partir de simples prompts. O que as empresas estão buscando nesse momento, são profissionais capazes de formular as perguntas certas para produzir análises realmente inteligentes.
Em contrapartida, de acordo com dados do Censo da Educação Superior do INEP, mais de 300 mil profissionais foram formados em ciências sociais nos últimos cinco anos. Área de estudo onde são desenvolvidas habilidades essenciais para o que o mercado busca em análise de dados, como pensamento crítico, comunicação clara e questionamentos bem direcionados.
Nesse cenário, grupos como Comunidade Examanas — que tem o objetivo de aproximar profissionais da área de humanas de habilidades práticas de exatas — ganham espaço. Para o especialista em business intelligence Kaique Oliveira, que atua há mais de dez anos com análise de dados e fundou a comunidade, o crescimento do setor de dados não tem sido acompanhado pela formação de novos profissionais em exatas, mas existe uma oportunidade no campo de humanas.
“O que os indicadores de escassez não evidenciam é que a principal lacuna do mercado não está apenas na dimensão técnica, mas na falta de profissionais capazes de interpretar dados de forma crítica. Essa habilidade está no cerne da formação em comunicação. É nesse contexto que surge a Comunidade Examanas: pensada para quem deseja transitar entre humanas e exatas, com o propósito de ensinar métricas para quem não é de exatas e atender à crescente demanda do mercado por perfis capazes de transformar dados em decisões estratégicas”, afirma.
Com isso, iniciativas de capacitação prática se tornam necessárias. Um exemplo é o workshop “Meu primeiro dashboard”, que será realizado no dia 24 de janeiro, das 9h às 13h, em São José dos Campos (SP). A proposta da realizadora do evento, Comunidade Examanas, é apresentar conceitos básicos de análise de dados a profissionais da área de comunicação que nunca tiveram contato com o tema, por meio da resolução de um problema prático.
● Dashboards são painéis visuais que organizam dados, métricas e indicadores de desempenho em gráficos e tabelas, permitindo análises rápidas e decisões mais embasadas em diferentes setores.
As inscrições para o evento estão abertas, e o especialista Kaique Oliveira está disponível para comentar o cenário do mercado de Big Data, a falta de profissionais qualificados e as perspectivas da área para os próximos anos.
As inscrições para o evento estão disponíveis neste link.
Litoral Norte de SP espera 7 milhões de turistas durante verão; Ubatuba lidera fluxo e aquece mercado de imóveis para veraneio e investimento
O Litoral Norte de São Paulo vive uma temporada de verão movimentada para o lazer e também para os negócios. Projeções das associações de hotelaria e das prefeituras da região indicam que cerca de 7 milhões de pessoas devem circular por Ubatuba, Caraguatatuba, Ilhabela e São Sebastião até o fim do verão.
O grande destaque é Ubatuba, que sozinha deve atrair 4 milhões de visitantes entre dezembro e março. O município acaba de ser reconhecido pelo Ministério do Turismo como “Município Turístico”, a mais alta categoria da nova classificação do Governo Federal, que destaca os destinos brasileiros com maior volume de visitantes, atrativos naturais relevantes e infraestrutura de qualidade.
A certificação amplia a visibilidade da cidade e atrai novos investimentos, refletindo diretamente na valorização imobiliária para quem decide morar ou investir na região.
Esse cenário consolida a cidade como um polo estratégico para negócios imobiliários. De acordo com dados da plataforma Booking.com, Ubatuba foi classificada como o segundo destino mais procurado do Brasil para o verão, um indicador que impulsiona investidores em busca de rentabilidade e qualidade de vida.
O mercado imobiliário de Ubatuba vive um ciclo de crescimento robusto. Os números são atrativos para quem busca comprar imóvel para veraneio ou para investimento. Para quem busca adquirir imóvel para locação, estimativas apontam uma rentabilidade anual de cerca de 12% do valor do imóvel.
Outro comportamento observado é a consolidação do trabalho remoto que transformou o perfil do comprador, que agora busca no litoral um refúgio para moradia permanente ou veraneio prolongado, priorizando o contato com a natureza sem abrir mão da infraestrutura urbana.
A pergunta “onde termina o marketing e começa a propaganda?” é comum entre estudantes e jovens profissionais da área de comunicação. Em muitos contextos, os dois termos são usados como sinônimos, o que gera confusão. Embora estejam profundamente conectados, marketing e propaganda não são a mesma coisa — e entender essa diferença é essencial para quem deseja atuar de forma estratégica no mercado.
O marketing pode ser entendido como um processo mais amplo e contínuo. Ele envolve estudo de mercado, análise de comportamento do consumidor, definição de público-alvo, posicionamento de marca, desenvolvimento de produtos, estratégias de preço, canais de distribuição e, claro, comunicação. Ou seja, o marketing começa muito antes de qualquer campanha ir ao ar e continua mesmo depois que ela termina.
Já a propaganda é uma das ferramentas do marketing. Ela entra em cena quando a estratégia já foi pensada e o objetivo é comunicar uma mensagem de forma criativa e persuasiva. A propaganda transforma dados, insights e decisões estratégicas em narrativas, peças, campanhas e experiências capazes de gerar atenção, desejo e lembrança de marca.
Como entender melhor essa relação?
Uma boa forma de visualizar essa relação é pensar que o marketing decide o que será dito, para quem, por quê e em qual momento. A propaganda, por sua vez, define como isso será dito: o tom, a linguagem, o conceito criativo, os formatos e os canais. Quando a propaganda não está alinhada ao marketing, o risco é criar campanhas bonitas, mas ineficazes.
No dia a dia do mercado, especialmente em agências e departamentos de comunicação/marketing, essas fronteiras nem sempre são tão visíveis. Profissionais de propaganda precisam entender de marketing para criar mensagens mais relevantes, assim como profissionais de marketing dependem da criatividade da propaganda para dar vida às suas estratégias. É uma relação de interdependência, não de oposição.
Entender é importante
Para quem está iniciando a carreira, compreender onde termina um campo e começa o outro ajuda a construir repertório, dialogar melhor com diferentes áreas e tomar decisões mais conscientes. Não se trata de escolher um “lado”, mas de entender o papel de cada disciplina dentro do ecossistema da comunicação.
Um único objetivo!
No fim das contas, marketing e propaganda caminham juntos rumo ao mesmo objetivo: gerar valor para marcas e consumidores. O marketing pensa o caminho; a propaganda ajuda a contar essa história. Quando ambos trabalham em sintonia, o resultado é mais do que visibilidade — é relevância.
O que antes era uma disciplina praticamente restrita ao Trade Marketing, se tornou um dos pilares mais estratégicos do marketing digital. O Retail Media não é mais somente uma nova frente de mídia; ele representa uma transformação profunda na forma como marcas, indústrias e varejistas se conectam aos consumidores. E, além de uma tendência, é realidade com crescimento acelerado.
De acordo com um estudo recente da Nielsen sobre o futuro do setor, o mercado de Retail Media deve atingir a impressionante marca de US$100 bilhões em investimentos globais até 2026, colocando-o como um dos segmentos que mais cresce dentro da publicidade digital. Em paralelo, relatório da WARC intitulado The Future of Commerce Media 2025 projeta que esse mercado chegará a US$ 196,7 bilhões em 2026, indicando que o Retail Media ultrapassará os modelos tradicionais de mídia em impacto e escala.
Esse crescimento reflete uma mudança estrutural na lógica de como a publicidade é feita no ambiente de varejo – tendência confirmada também pelo eMarketer, que projeta que o Retail Media representará mais de 20% de todo o investimento em publicidade digital até 2029.
E a América Latina já aparece como protagonista nesse movimento. Segundo o eMarketer, os investimentos em Retail Media na região devem mais que dobrar entre 2025 e 2029, passando de US$2,64 bilhões para US$6,76 bilhões – um Compound Annual Growth Rate (CAGR) de 29,9%, quase o dobro da média global, que vai de 15,6% em 2025 para 10,6% em 2029. Pela primeira vez, a mídia de varejo já ultrapassa 10% do total de mídia digital investida em 2025 e deve chegar a 18,6% até 2029.
Do Trade Marketing ao Retail Media: uma nova era de conexão e dados
Historicamente, as relações entre indústria e varejo sempre foram pautadas no Trade Marketing. A lógica era relativamente simples: a indústria investia no ponto de venda – prateleiras, ilhas promocionais, tabloides e, mais recentemente, banners no site do varejista – como uma forma de ajudar o varejo a escoar o estoque disponível. Era uma estratégia centrada no produto, na visibilidade dentro do ponto de venda e na conversão imediata.
O Retail Media surgiu como uma evolução natural, porém disruptiva, desse modelo. O que antes era uma negociação de espaço físico (ou digital) no ponto de venda, se transformou em um ecossistema de mídia altamente tecnológico, baseado em dados, inteligência artificial e ativação de audiências qualificadas por meio de hipersegmentações e histórico de compras.
Essa transformação muda profundamente a relação entre indústria e varejo. Não se trata mais apenas de “vender espaço”; trata-se de construir audiências, gerar relevância e impactar o consumidor certo, no momento certo, dentro e fora do ambiente do varejista. Com isso, o Retail Media deixa de ser uma extensão do Trade e passa a dialogar diretamente com os investimentos de branding, performance e mídia.
Dados como diferencial competitivo
Se há um elemento que explica o crescimento do Retail Media, é o valor dos dados first-party dos varejistas. Em meio às conversas sobre o fim dos cookies de terceiros, esses dados se tornaram ouro para a indústria.
Graças às informações transacionais, hábitos de compra e padrões de consumo, o varejo se posiciona como um dos players mais estratégicos do ecossistema publicitário. Isso permite que as marcas criem campanhas hipersegmentadas, otimizem a entrega de anúncios e conectem as ativações de mídia diretamente aos resultados de vendas – algo que nenhuma outra mídia entrega com tanta precisão.
A Nielsen aponta que 56% dos profissionais de marketing pretendem aumentar seus investimentos em Retail Media nos próximos 12 meses, justamente pela capacidade que esse canal oferece de mensurar resultados reais e de trabalhar todas as etapas do funil: do awareness até a conversão, fidelização e recompra.
Complementando esse olhar, o estudo da eMarketer destaca ainda que Brasil e México devem concentrar cerca de 80% de todo o investimento da região nos próximos anos. O México, inclusive, vai ultrapassar a Índia em 2027 e se tornar o segundo mercado mais penetrado do mundo em Retail Media, atrás apenas da China. Já o Brasil é o motor de crescimento absoluto, liderando em volume de expansão.
Muito além do on-site
Outro dado relevante da pesquisa da Nielsen é que o Retail Media está rapidamente ultrapassando os limites dos sites e aplicativos dos próprios varejistas. A mídia não está mais restrita aos banners na home do e-commerce ou às vitrines patrocinadas na busca interna.
Hoje, a expansão do Retail Media para ambientes off-site, como mídia programática, redes sociais e Connected TV (CTV), permite que as marcas impactem os consumidores em qualquer ponto da jornada, mesmo quando eles não estão navegando diretamente no site do varejista.
Isso amplia significativamente o poder do Retail Media, que se consolida como um dos canais mais eficientes para unir branding e conversão dentro de uma mesma estratégia.
Desafios que o mercado ainda precisa enfrentar
Apesar de toda essa evolução, o Retail Media ainda enfrenta desafios importantes. Segundo a Nielsen, os três principais pontos de atenção para os anunciantes são:
Falta de padronização nas métricas: cada varejista possui sua própria metodologia de atribuição, dificultando a comparação de resultados entre plataformas;
Baixa interoperabilidade: muitas soluções não se conversam, tornando complexa a operação de campanhas em múltiplos ambientes;
Exigência crescente por mensuração: marcas querem mais clareza sobre incrementalidade, brand lift, ROI e impacto direto nas vendas (tanto online quanto em loja física).
Esses desafios não anulam o potencial do Retail Media, mas apontam claramente os próximos passos que o setor precisa percorrer para consolidar-se como um pilar confiável dentro das estratégias de mídia.
Retail Media é muito mais que mídia: é negócio
Quando olhamos para a essência do Retail Media, percebemos que ele não é somente um canal de mídia, mas também uma nova forma de conectar os negócios do varejo e da indústria. Ele ajuda o varejista a rentabilizar seus ativos de dados e inventário, ao mesmo tempo em que auxilia a indústria a direcionar seus investimentos de marketing de forma muito mais eficiente – ajudando, inclusive, a performar melhor o estoque que o próprio varejista já comprou.
É um ciclo virtuoso: quanto melhor a estratégia de Retail Media, mais o consumidor é impactado por ofertas e produtos que fazem sentido para ele, mais vendas são realizadas, e maior é o giro de estoque e a rentabilidade para ambas as pontas, indústria e varejo.
Uma transformação sem volta
O Retail Media já deixou de ser promessa e se consolidou como um pilar central na estratégia de marketing de grandes marcas e varejistas. Se antes ele era visto como uma extensão do Trade, hoje ocupa um lugar estratégico no budget de mídia, lado a lado com social, search e programática.
E o que vem pela frente? A tendência parece estar bem definida: Retail Media cada vez mais conectado a todo o ecossistema de mídia, com modelos mais integrados, métricas mais robustas, maior uso de inteligência artificial e expansão constante para canais como CTV, mídia out-of-home digital e social commerce.
O que estamos vendo é o surgimento de uma nova disciplina, que conecta indústria, varejo e consumidor, além de ter o poder de transformar toda a lógica de como marcas constroem relacionamento, ativam vendas e constroem valor.
Para quem souber usar, o Retail Media é um grande diferencial competitivo. E, mais do que nunca, é sobre dados, inteligência e conexão real com o consumidor.
*Caroline Mayer possui mais de 20 anos de experiência na área comercial internacional com forte atuação na França e no Brasil, atuando principalmente na abertura de novos negócios e subsidiárias, reforço de marca, liderança de times e estratégias de vendas com parceria com grandes agências. Desde 2021, é VP Brazil da RelevanC, especialista em soluções de Retail Media que, no Brasil, atua nas ações do GPA.
