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Fidelização vale mais que desconto: como CRM e WhatsApp estão redefinindo o varejo no Dia do Comerciante

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Especialistas explicam por que comerciantes que investem em relacionamento conseguem vender com mais frequência, reduzir a dependência de datas promocionais e fortalecer a fidelidade dos clientes

Celebrado em 16 de julho, o Dia do Comerciante marca uma mudança importante na forma de fazer varejo. Durante muito tempo, o diferencial estava no produto, no preço ou na promoção, enquanto hoje o crescimento das vendas depende cada vez mais da capacidade de manter o cliente próximo depois da primeira compra. Ferramentas como CRM, sigla para Customer Relationship Management, ou gestão de relacionamento com o cliente, que reúne dados e interações para melhorar o atendimento e as vendas, grupos no WhatsApp e comunicação personalizada passaram a ocupar um espaço que antes era das campanhas pontuais.

Para Hugo Silveira, cofundador do Grupo HRZ, holding especializada em aceleração de vendas para varejo e e-commerce, essa transformação fez o relacionamento se tornar um dos principais ativos do comércio. “Muitos empresários ainda acreditam que a venda termina quando o pagamento é aprovado. Na prática, ela começa ali. Quem continua presente depois da compra aumenta as chances de recompra, reduz a dependência de anúncios e constrói um faturamento mais consistente”, afirma.

A mudança de comportamento também aparece nos números, de acordo com a 12ª edição da Pesquisa Pulso dos Pequenos Negócios, do Sebrae, 82% dos pequenos negócios já utilizam o WhatsApp como principal canal de comunicação e vendas, enquanto 73% vendem por meios digitais. O dado mostra que os canais de relacionamento passaram a fazer parte da rotina dos comerciantes, mas ainda há empresas que utilizam essas ferramentas apenas para divulgar promoções, sem uma estratégia de fidelização.

O cliente já não compra apenas pelo preço

Essa mudança também responde a uma nova expectativa do consumidor, já que com acesso a dezenas de lojas oferecendo produtos semelhantes, ele tende a voltar onde encontra facilidade no atendimento, comunicação relevante e uma experiência de compra mais personalizada. Para os especialistas, competir apenas pelo menor preço faz com que a decisão de compra seja cada vez mais passageira.

O erro que mantém pequenos varejistas dependentes de promoções

Na avaliação de Iury Borges, sócio-diretor do Grupo HRZ e criador do método Venda 10X, muitos comerciantes acabam criando um ciclo que prejudica tanto a empresa quanto o consumidor. “Quando a comunicação acontece apenas para anunciar descontos, o cliente passa a esperar sempre a próxima promoção para comprar. Isso reduz a margem da empresa e desgasta o relacionamento. O consumidor quer sentir que existe vantagem em continuar conectado com aquela marca, seja por atendimento, benefícios exclusivos ou experiências diferentes, e não apenas porque o preço caiu”, explica.

Segundo os especialistas, algumas mudanças simples já ajudam pequenos e médios comerciantes a construir uma carteira de clientes mais fiel e reduzir a dependência das grandes datas promocionais.

Cinco práticas para transformar compradores em clientes recorrentes

Entre as principais recomendações estão:

  1. Organizar a base de clientes para entender quem compra com frequência, quem está inativo e quem merece abordagens diferentes.
  2. Criar grupos VIP ou listas segmentadas no WhatsApp para oferecer benefícios exclusivos, em vez de disparar a mesma mensagem para toda a base.
  3. Manter uma comunicação constante com conteúdos úteis, novidades e lançamentos, sem utilizar o canal apenas para promoções.
  4. Desenvolver campanhas próprias ao longo do ano, reduzindo a dependência de datas como Black Friday, Natal e Dia das Mães.
  5. Utilizar ferramentas de CRM para registrar o histórico de compras e personalizar ofertas de acordo com o perfil de cada consumidor.

Relacionamento gera vendas durante o ano inteiro

Na prática, essa estratégia permite que o comerciante aumente a recompra e reduza o custo para gerar novas vendas. Em vez de investir continuamente para atrair clientes inéditos, passa a aproveitar melhor quem já conhece a marca, criando um crescimento mais previsível.

Para Hugo e Iury, o comerciante que investe em relacionamento não depende exclusivamente de campanhas promocionais para vender. A proximidade constante com o cliente fortalece a confiança na marca, estimula novas compras ao longo do ano e reduz a necessidade de concentrar o faturamento em poucas datas do calendário comercial. Para eles, é justamente essa capacidade de manter uma comunicação relevante depois da primeira venda que diferencia empresas com crescimento consistente daquelas que alternam períodos de forte movimento com longos intervalos de baixa demanda.

Lojas-conceito: experiências personalizadas aumentam fidelização para 86% dos clientes

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Para além das compras, marcas como FILA, Decathlon, NBA Store e Track & Field são exemplos que investem em engajamento para aumentar o protagonismo das lojas

Imagem: Freepik

Quando o assunto é a experiência do consumidor, o protagonismo da loja física vem ganhando mais e mais evidência. Realizar a compra online e retirar na loja, ou pesquisar sobre o produto em casa e experimentar no estabelecimento, tornou-se uma clara preferência dos compradores, por isso, as lojas-conceito se destacam no quesito interação e personalização de vendas.

É fato que uma boa experiência faz diferença durante a passagem do cliente pela loja, seja física ou virtual, e investir nesse modelo de negócios e criar as próprias Experience Stores, possibilita uma imersão do consumidor com a empresa. Cada uma passa a ter o comprometimento de pensar no lifestyle do seu cliente e em como tornar a jornada de compra mais certeira e divertida. Grandes marcas do mercado, com o objetivo de aumentar o engajamento dos clientes, passaram a investir em experiência aos consumidores.

A Track & Field, varejista de vestuários e artigos esportivos, passou a investir na oferta de produtos e serviços relacionados ao bem-estar do consumidor com a expansão do TFC Food & Market e cafeterias integradas às lojas físicas. Na capital paulista, a NBA Store Arena, maior da américa latina, oferece áreas interativas como a única quadra oficial da NBA no Brasil, exposição de itens originais dos atletas (camisas autografadas e troféus) e espaços com muita interatividade. Já a Decathlon, conhecida no segmento de artigos esportivos, permite que os clientes testem os produtos antes de efetuar as compras e agora está equipando todas as lojas com oficinas de reparos em bicicletas para aumentar o relacionamento e a frequência de pessoas nas lojas.

A FILA também apostou na experiência dos clientes, e durante a última maratona patrocinada pela marca, aproveitou o lançamento de um modelo de tênis para reforçar seu posicionamento de marca no mercado running. A empresa montou uma estrutura de loja temporária com quase 80m² para atender ao público e atletas durante o evento e assim vender os principais produtos da sua linha para corrida, oferecendo ainda a opção de receber os itens em casa. Além disso, elaborou diversas ações de ativação de marca no entorno da loja-stand, tornando a experiência com a marca muito próxima pelos participantes.

De acordo com o Relatório do Engajamento do Cliente 2023 da Twilio, 86% dos entrevistados disseram que experiências personalizadas aumentam sua fidelização. Dois terços afirmaram, ainda conforme o estudo, que deixariam de usar uma marca se a experiência deles não for personalizada durante a compra. Ou seja: as pessoas querem ser compreendidas pelas marcas para que a jornada seja completa, incentivando o retorno para novas compras.

“A experiência de estar em um ambiente em que o objetivo é a interatividade é um diferencial importante aos consumidores, por isso é indispensável que o setor varejista invista com força nesse ponto. No cenário da FILA, foi durante a maratona que o sistema Myrp foi implementado deixando mais claro a importância da agilidade na inauguração de lojas para o setor, pois a solução foi implementada de forma 100% online, sem instalações”, comenta Juliano Ricardo Regis, gerente comercial do Myrp Enterprise, sistema de gestão empresarial voltado às grandes operações franqueadoras do varejo de moda.

Ainda segundo o Relatório da Twillo, 60% das marcas dizem que o investimento em engajamento melhorou a capacidade de atender às constantes mudanças nas necessidades do público. Para o executivo, voltar as atenções para as demandas dos clientes é determinante para atravessar gerações e manter a própria relevância. “O balanço de vendas é totalmente comandado pelos consumidores, pois são eles que ditam se a experiência oferecida durante a jornada de compra foi ou não completa. Eles são o termômetro do sucesso da marca”, finaliza Regis.

Fonte: Natalia Peixoto – Agência NoAr

O que é branding?

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O que é branding? Porque falam tanto nisso?

por Achiles Batista Ferreira Junior*

Se você pesquisar, verá que branding significa “gestão da marca”, é isso, porém o conceito vai além, uma vez que as marcas que mais se preocupam com a sua sobrevivência mercadológica, questionam a forma ideal de melhorar sua performance, seja no segmento de produto ou serviço. Isto porque, a fidelização do consumidor/cliente é bem mais interessante do que conquistar um novo cliente, e a marca tem justamente este papel, fidelizar e manter clientes. Logo, a prática, prestar bons serviços para fortalecer a imagem da marca, se torna fundamental para a continuidade dos negócios da empresa.

Achiles Junior

É fundamental entender um pouco sobre o poder de uma marca e sua gestão, uma vez que a marca pode influenciar na decisão e avaliação dos produtos/serviços. Neste contexto, se faz necessário diferenciar a gestão das marcas (branding) da criação/design do logotipo de uma marca.

Primeiro vamos entender o que é marca e o que é logotipo. Marca é o nome, termo, design ou qualquer outra característica que identifique um bem ou serviço de um vendedor como distinto dos bens ou serviços oferecidos por outros vendedores (CHURCHILL; PETER, 2012). Já logotipo é definido como sendo a representação gráfica da marca, ou seja, ele faz parte da marca. Porém as marcas são mais que simples nomes e símbolos, elas são elementos primordiais na relação entre empresa e consumidor, pois representam a percepção e os sentimentos do mesmo em relação a um produto e seu desempenho (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).

Por sua vez, branding vem do inglês e é formada pela junção de brand que significa “marca” com a terminologia “ing” formando um gerúndio, uma palavra que sempre denota uma ação, o “fazer algo”, então, de maneira resumida, branding significa fazer ações para a marca, ou seja, se refere à gestão da marca como um todo e não apenas a criação de sua representação gráfica (logotipo).

Grandes empresas tais como Coca Cola, Apple, Harley Davidson, Disney, entre outras conseguiram atingir o ápice no quesito boa imagem, relacionamento e fidelização dos seus consumidores com uma boa gestão de marca, ou branding. Pois segundo Roberts (2004), o que basicamente move o ser humano é a emoção e não a razão.

*Prof. Dr. Achiles Batista Ferreira Junior é coordenador do curso superior de Marketing Digital e Marketing do Centro Universitário Internacional Uninter.

Fonte: Página 1 Comunicação – Ana Paula Scorsin

Como e porquê evoluíram os programas de fidelização

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A evolução dos programas de fidelização

Por Carlos André – CEO da LoySci*

Os programas de fidelidade surgiram no início da década de 80, quando companhias aéreas dos Estados Unidos criaram esta estratégia para estreitar o relacionamento com seus clientes. No Brasil, segundo dados de 2017, da Associação Brasileira de Empresas do Mercado de Fidelização (ABEMF), cerca de 90 milhões de pessoas participam de algum programa de fidelidade, 15% a mais que no ano anterior.

O modelo tradicional dos programas de fidelidade não segmenta a base de clientes e prospects, com foco principal na geração de descontos para retenção e aquisição de novos participantes, tornando-se “me too” no mercado. Geralmente, mantêm seu foco na bonificação do cliente – que se relaciona com a marca ou seus parceiros em busca de desconto ou vantagem competitiva.

Evoluir o modelo de fidelização para uma solução em lealdade é fator crítico de sucesso para o engajamento do público-alvo e demais stakeholders, além de trazer dados relevantes dos seus consumidores, baseados em seus gostos e preferências reais.

Quando as motivações humanas são consideradas – que vão muito além de benefícios monetários – estratégias de lealdade são construídas em bases sólidas, sustentáveis a longo prazo e orientadas à experiência e engajamento. Ainda assim, pontos e recompensas são utilizados com seu devido peso e a estratégia de engajamento é predominante e baseada em ações de comunicação e Gamificação, com o objetivo de gerar um diálogo e elo emocional entre marcas e clientes.

Isso ocorre, pois, possuir um programa de lealdade traz uma série de benefícios:

· Aumento do ticket médio (clientes leais gastam até duas vezes mais que clientes irregulares);

· Melhora a reputação da empresa ao incentivar a adesão de novos clientes;

· Garante a permanência dos seus clientes mais fiéis;

· Permite a coleta de dados relevantes (o que possibilita a melhora da oferta de produtos e serviços).

· Cria identificação e laço emocional do consumidor com a marca. Esse sentimento é fundamental para reforçar a lealdade pelos produtos e serviços de determinada empresa.

O resultado do engajamento começa a ser percebido à medida que informações valiosas sobre os consumidores são geradas, o que é decisivo para a efetiva segmentação da base e melhor compreensão dos prospects. Além disso, a estratégia também auxilia as empresas na jornada do consumidor, criando marcos importantes de relacionamento.

Geolocalização

O mercado demonstra que muitos programas de fidelização ainda não conseguiram aproveitar todas as possibilidades oferecidas pelas novas tecnologias que podem ser incorporadas aos aplicativos. Clientes querem interagir com as marcas em qualquer hora, em qualquer lugar.

O mobile mudou, e muito, a maneira como as empresas se comunicam, tornando-se uma ponte entre marcas e consumidores. Como resultado, as marcas são cada vez mais levadas a criar uma mensagem consistente que atravesse vários canais – mas isso ainda é um cenário distante para a maior parte das marcas. Uma pesquisa realizada pela Boston Retail Partners nos Estados Unidos mostra que apenas 33% dos varejistas possuem uma estratégia para o mobile, e que apenas 29% permitem o resgate de pontos via apps no celular.

Aliadas às tecnologias de Geomarketing, estratégias de lealdade também podem oferecer aos seus consumidores ofertas relevantes, de acordo com sua a localização, ampliando a cesta de compras, e aumentando o volume da carteira. A capilaridade e agilidade das ações de recompensa permite a mensuração e o teste de novos produtos e serviços.

Realidade Aumentada

Por meio da realidade aumentada é possível oferecer experiências surpreendentes, o que é um fator importante no processo de engajamento.

Neuromarketing, Gamification, mobile, geolocalização e realidade aumentada são os elementos que revolucionarão e tornarão efetivo o modelo obsoleto dos tradicionais programas de fidelização.

*A LoySci é pioneira na América Latina na implementação de soluções de lealdade baseadas em motivadores humanos, metodologia de Gamificação e gestão tecnológica.

Fonte: Medialink Comunicação – Eduardo Vella