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Social Commerce e o fim do funil tradicional de vendas: influenciadores e redes sociais estão transformando o e-commerce

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*Por Felipe Attílio

O modelo tradicional de vendas, estruturado em um funil linear que vai da conscientização à conversão, está sendo rapidamente substituído pelo Social Commerce. Redes sociais, influenciadores e conteúdo gerado pelo usuário (UGC) estão reduzindo etapas na jornada de compra e tornando a aquisição de produtos mais orgânica, imersiva e instantânea.

Com o crescimento acelerado do TikTok, Instagram, YouTube e outras plataformas, o Social Commerce já movimenta trilhões globalmente. No Brasil, segundo dados da eMarketer, o volume de compras via redes sociais cresce a taxas superiores a 30% ao ano. O que antes demandava uma sequência de etapas – pesquisa, consideração, comparação de preços, avaliação de reviews e decisão de compra –, agora pode acontecer instantaneamente em um vídeo de poucos segundos.

As redes sociais transformaram-se em verdadeiros marketplaces. É possível fazer compras diretas por meio de botões de ações, transmissões ao vivo e catálogos integrados. Na China, o live commerce já está amplamente consolidado, com milhões de consumidores participando de vendas ao vivo diariamente. No Brasil, as plataformas ainda não disponibilizaram o serviço de forma massiva, o que torna esse formato mais incipiente por aqui. Mesmo assim, a tendência aponta para um futuro próximo onde influenciadores apresentarão produtos e, com um clique, o consumidor concluirá a compra sem sequer sair do aplicativo. A jornada de compra não é mais sequencial, é um ecossistema dinâmico com inspiração, influência e conversão.

Se antes os consumidores confiavam em publicidade tradicional e avaliações escritas, hoje, a recomendação de influenciadores tem peso decisivo na tomada de decisão. O storytelling envolvente e a interação com seguidores criam um vínculo emocional que acelera a conversão e coloca em xeque os tradicionais funis. Mais do que gerar cliques, eles encurtam a jornada de compra ao eliminar barreiras como desconfiança, necessidade de pesquisa aprofundada e hesitação.

Empresas estão adotando cada vez mais novas estratégias para potencializar o Social Commerce. O Live Commerce, popularizado na China e que já movimenta bilhões no ocidente, permite que marcas e influenciadores realizem vendas ao vivo, respondendo perguntas e demonstrando produtos em tempo real. A influenciadora chinesa Viya, por exemplo, alcançou vendas impressionantes em uma única live. Durante uma sessão de 14 horas, como parte da pré-venda para o Singles’ Day em outubro de 2021, ela vendeu produtos no valor de 8,5 bilhões de yuans. Esse montante equivale a aproximadamente R$ 6,7 bilhões, considerando a taxa de câmbio da época. No ano passado, outra influencer chinesa, a Zheng Xiang Xiang, ganhou mais de US$ 14 milhões, o equivalente a mais de R$ 93 milhões, em apenas uma semana, ao fazer publicidade de produtos de luxo na velocidade impressionante de três segundos. Marcas menores também têm conquistado resultados expressivos, com transmissões de poucos minutos gerando milhares de pedidos.

Outro ponto fundamental e bem interessante é o papel da inteligência artificial na personalização das experiências de compra. Plataformas como TikTok e Instagram estão refinando seus algoritmos para oferecer conteúdo cada vez mais direcionado. O que isso significa? O Social Commerce não é somente impulsionado por influenciadores, mas também por recomendações ultra-personalizadas, feitas com base no comportamento do usuário.

Diante de tudo isso, o que as marcas precisam fazer? Repensar seu posicionamento e adotar uma abordagem mais envolvente e interativa. Em vez de simplesmente criar anúncios para capturar leads, elas devem se tornar criadoras de conteúdo e facilitadoras de experiências que realmente conectem com o público. Isso envolve investir em formatos nativos que engajem organicamente, como reviews autênticas, demonstrações ao vivo e colaborações estratégicas com influenciadores. Além disso, a experiência de compra deve ser cada vez mais fluida, permitindo checkouts diretos dentro das plataformas para minimizar abandonos de carrinho – ponto ainda em desenvolvimento no Brasil. A construção de comunidades e a promoção da interatividade entre consumidores também desempenham um papel fundamental, criando espaços onde as pessoas possam trocar opiniões e fortalecer a autenticidade da marca.

O Social Commerce é a próxima fase da evolução do varejo digital. A interseção entre redes sociais, influenciadores e compras imediatas está transformando o comportamento do consumidor. O futuro do e-commerce está na experiência integrada, na autenticidade das interações e na rapidez da conversão, o que permite com que as marcas construam conexões reais e duradouras com seu público.

*Felipe Attílio é Head de Comunicação & Marketing do E-Commerce Brasil

TikTok Shop promete revolucionar o e-commerce brasileiro e movimentar R$39 bilhões até 2028

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Segundo Rafael Kiso, fundador e CMO da mLabs, a rede social está reescrevendo as regras ao unir descoberta, entretenimento e transação em um só lugar

O TikTok Shop chega ao Brasil em maio de 2025 com o potencial de transformar o e-commerce nacional, unindo conteúdo e compra em uma experiência totalmente integrada. De acordo com projeções do Santander, a novidade promete movimentar até R$39 bilhões até 2028, representando de 5% a 9% do e-commerce brasileiro e colocando a plataforma entre os 5 maiores players do setor.

“É uma experiência muito mais fluida e impulsiva, que une entretenimento com conversão”, comenta Rafael Kiso, fundador e CMO da mLabs, maior plataforma de gestão de mídias sociais da América Latina. “O TikTok Shop elimina atritos na jornada de compra. O usuário vê um vídeo ou uma live, se interessa pelo produto e compra ali mesmo, sem sair do app. Dados do Santander e Itaú BBA mostram que esse processo pode levar menos de 7 minutos — é a combinação perfeita entre impulso e conveniência”, explica Kiso.

Ecossistema em transformação
Kiso detalha as oportunidades para diferentes atores:

Marcas: “É uma corrida para ocupar esse novo território e construir autoridade o quanto antes. Quem chegar antes pode se posicionar como referência na plataforma.”
Agências: “As agências também ganharão relevância, principalmente ajudando marcas a recrutarem vendedores com carisma para fazer lives e a produzirem conteúdo adaptado ao formato vertical, rápido, direto, que funciona bem no TikTok. Na China há agências especializadas somente para isto.”
Influenciadores: “Para os influenciadores, abre-se uma nova via de monetização com comissões por vendas em tempo real. Ou seja, não é só sobre alcance, é sobre impacto direto em vendas.”

Uma nova lógica: social + varejo ao vivo

No fim das contas, o TikTok não está apenas entrando no e-commerce, mas sim fundindo mídia social com varejo ao vivo. O fundador da mLabs contrasta o modelo com concorrentes: “Mercado Livre e Shoppe tentam o live shopping, mas não têm a fusão orgânica entre mídia social e varejo. O Instagram, por outro lado, insiste em levar o usuário para fora do app — justamente quando a rejeição a anúncios no feed só aumenta”.

“O TikTok não está apenas entrando no e-commerce. Está reescrevendo as regras ao unir descoberta, entretenimento e transação em um só lugar. A questão é: quem vai dominar essa nova lógica primeiro?”, provoca Kiso.

Sobre Rafael Kiso, CMO e Fundador
Rafael Kiso é fundador e CMO da mLabs, a maior plataforma de gestão de mídias sociais do Brasil, utilizada por mais de 150 mil marcas. Também é fundador e membro do conselho da Focusnetworks, consultoria de marketing digital baseada em dados. Com mais de 23 anos de experiência no mercado digital, tornou-se uma das principais referências do setor, sendo reconhecido como top 20 iBest 2024 e eleito o melhor Profissional de Planejamento Digital pela ABRADi em 2017. Publicitário com MBA em Marketing pela HSM e especializações pela ESPM, é autor e coautor de best-sellers como Marketing na Era Digital, Unbound Marketing e Trends do Marketing na Era Digital. Palestrante dos maiores eventos de marketing digital do Brasil, também é fonte recorrente para veículos como Exame, O Globo, Estadão, Valor Econômico, Globonews, Meio & Mensagem, UOL e Jovem Pan. Confira mais sobre o executivo: Site, LinkedIn, Instagram, Podcast, TikTok

5 dicas da IA para marcas criarem anúncios criativos

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5 dicas da IA para marcas criarem anúncios criativos e eficientes na Black Friday

Levantamento feito pela Vidmob, plataforma global de desempenho criativo com base em IA, identificou os caminhos que impulsionam campanhas nas redes sociais, reduzem custos e ampliam resultados

A Black Friday, que acontece em 29 de novembro, movimenta tanto o comércio físico quanto as redes sociais, e as marcas aproveitam o período para divulgar anúncios com descontos em produtos e serviços. Mas como identificar um bom anúncio para a data? A audiência reconhece em segundos e interage com ele, por outro lado, para os profissionais de marketing um bom anúncio é aquele que alcança boa performance, especialmente quando o seu desempenho impulsiona os resultados de venda e ultrapassa as metas.

Segundo pesquisa realizada pela Wake, em parceria com o Opinion Box, 66% dos brasileiros devem comprar na Black Friday este ano, sendo que 37,8% dos entrevistados planejam começar a acompanhar as ofertas já em outubro. Por outro lado, 23% das pessoas ainda estão indecisas. Diante da infinidade de opções de criativos nas redes sociais, o desafio das marcas é compreender os motivos que levam as pessoas a clicarem em um anúncio específico e ignorar os demais.

“Os profissionais de marketing sabem selecionar públicos com base em idade, interesses e localização, além de produzir e testar criativos. No entanto, sempre foi difícil entender quais elementos do criativo vencedor influenciam seu desempenho. Hoje, com a IA e o machine learning, é possível identificar o que funciona, o que não funciona e, mais importante, o porquê”, afirma Miguel Caeiro, head Latam da Vidmob, plataforma global líder em desempenho criativo com base em IA, que usa análise de dados para impulsionar os resultados de marketing de grandes marcas.

Com o objetivo de aprimorar o desempenho de campanhas, a Vidmob listou cinco dicas para criar anúncios criativos e eficientes, expandindo os resultados das campanhas. Confira:

1 – Colete todos os dados

Criar conceitos de vídeo pode ser uma tarefa demorada. Em vez disso, é mais eficaz analisar os dados de desempenho das campanhas para entender melhor a resposta do público e fazer ajustes direcionados nos criativos. Reunir dados de todas as plataformas de mídia social é crucial, pois os resultados variam entre elas. Essa abordagem permite identificar insights valiosos que podem ser perdidos se os profissionais focarem apenas no desempenho individual das campanhas.

2 – Compare o criativo com o que há de melhores práticas nas plataformas

Os profissionais de marketing investem esforços em cada etapa do processo criativo, da concepção à execução, mas muitas vezes as decisões são influenciadas por “achismos”. Para medir objetivamente a eficácia dos anúncios é possível utilizar dados de plataformas, como Facebook e LinkedIn, que oferecem análises e melhores práticas gratuitas para otimização de desempenho. Seguir essas práticas pode melhorar rapidamente a qualidade dos anúncios.

3 – Conecte os criativos com desempenho

Comparar os anúncios com as melhores práticas de cada plataforma é apenas um dos passos. Os profissionais de marketing podem eliminar mais conjunturas ao analisar como os elementos criativos individuais influenciam na resposta do consumidor. O “passo 1” (coletar dados) pode ser utilizado para relacionar os elementos criativos – como fundos, imagens de produtos e pessoas, narrativas e legendas – ao desempenho do anúncio de cada plataforma. Dependendo da prioridade, os profissionais podem mapear escolhas criativas para métricas como vendas, conversões ou até mesmo downloads. Aprimorando a identificação de escolhas criativas, tanto de alto quanto de baixo desempenho em cada plataforma, leva as equipes a tomar decisões mais rápidas e assertivas.

4 – Incorpore o desempenho criativo no seu processo de produção

Integrar insights criativos baseados em dados em todas as etapas do processo de criação pode agilizar decisões e facilitar a colaboração entre profissionais de marketing e os criativos. Eles podem, por exemplo, incluir insights como o tempo de abandono de vídeos ou os elementos que impulsionam o engajamento de campanhas pagas em briefings para ajudar as equipes criativas a entenderem as expectativas. Outra dica é ter uma lista de verificação que compare anúncios com padrões específicos da plataforma anunciada. Ela ajudará a evitar erros e a garantir um bom desempenho desde o início da campanha.

5 – Adicione automação

O uso da inteligência artificial não apenas acelera o processo criativo, mas também capacita os profissionais de marketing a obterem melhores resultados com um orçamento reduzido. Por outro lado, a IA Generativa elevou a qualidade de conteúdo de maneira geral. É preciso usar as ferramentas adequadas para se destacar nesse mar de equilíbrio. A pontuação criativa automatizada por IA possibilita a rápida adaptação do mesmo criativo para diferentes plataformas, ao mesmo tempo que fornece aos profissionais as métricas e ferramentas de gestão de campanhas que desbloqueiam o “porquê” por trás do desempenho.

“Entender o que efetivamente é aderente à audiência gera mais resultados em todas as etapas do funil de vendas. Além disso, se por um lado a tecnologia permite que se atinja resultados acima da média, por outro, gera economia na produção dos criativos, pois se torna mais assertiva”, explica Miguel Caeiro.

E-commerce & jogos mobile: uma estratégia de branding e monetização

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Por *Sue Azari, Líder da Indústria de eCommerce, e Adam Smart, Diretor de Produto de Gaming na AppsFlyer

O setor de publicidade em jogos está em alta e tem chamado a atenção dos profissionais de marketing em todo o mundo, ainda mais considerando que a relação entre e-commerce e jogos mobile se tornou uma poderosa estratégia para que as marcas aumentem seu engajamento. Os dados mostram o impacto que esse tipo de iniciativa pode ter, uma vez que o mercado global de publicidade em jogos deve crescer US$6 bilhões entre 2024 e 2028, segundo dados da Technavio.

Young beautiful hispanic woman streamer playing video game using smartphone at gaming room

A seguir, vamos desvendar as estratégias que as marcas de e-commerce estão adotando para aproveitar os ambientes de jogos mobile e fortalecer seus esforços de branding, bem como as lucrativas oportunidades de monetização que essa tendência apresenta para os profissionais de marketing de games.

Mundos virtuais imersivos oferecem novas possibilidades para marcas

Há uma distinção crucial a ser feita entre publicidade in-app e publicidade in-game. Enquanto os anúncios in-app vistos em jogos mobile podem, muitas vezes, parecer desajeitados e desconectados do visual e da proposta do aplicativo, a publicidade in-game ocorre dentro do próprio ambiente do jogo. Em vez de uma interrupção intrusiva na jogabilidade após a conclusão de um nível ou tarefa, os anúncios in-game são encontrados pelo jogador enquanto ele joga, tornando-se parte da experiência geral.

Cada vez mais marcas estão capitalizando a natureza imersiva dos games mobile, integrando seus produtos na experiência de jogo por meio de publicidade in-game contínua, lojas virtuais pop-up e experiências de compra, patrocínios estratégicos e colaborações com desenvolvedores.

No centro desse fenômeno, estão soluções como a Roblox, plataforma de criação de jogos MMO e sandbox. O uso de conteúdo gerado por usuários (UGC) no mundo dos jogos mobile pelo Roblox fornece um ponto de partida para as marcas que desejam se conectar com seu público em um jogo.

Algumas marcas, como o Walmart, lançaram seus próprios jogos de grande sucesso dentro do Roblox, com o Walmart Discovered entre os 10 jogos de marca mais jogados na plataforma. Mais recentemente, a marca de luxo Hugo Boss construiu seu próprio mundo virtual personalizado para o Roblox, seguindo os passos de outras marcas como a Gucci. E esses são apenas alguns exemplos.

Como as marcas de e-commerce estão desbloqueando o potencial dos jogos mobile

Os jogadores de mobile são altamente engajados com as plataformas que utilizam, enquanto os mundos virtuais oferecem capacidades para exibir produtos em sua melhor forma. Temos como exemplo de sucesso a colaboração da ASOS com The Sims, em que os jogadores podem vestir seus Sims com a linha de roupas da marca. Nike e Epic Games realizaram uma colaboração semelhante dentro do Fortnite, onde os jogadores podiam estilizar seus personagens com roupas da marca Air Max.

À medida que a indústria de jogos se expande, a indústria de e-commerce continua inovando para capturar esse público. Essa abordagem apresenta um cenário de ganho mútuo: os profissionais de marketing de jogos ganham acesso a novas possibilidades de monetização, enquanto os profissionais de marketing de e-commerce podem explorar públicos anteriormente desconhecidos e elevar a presença de suas marcas em um ambiente muito envolvente. Embora os esforços atuais nos ambientes de jogos se concentrem principalmente em iniciativas de branding, no futuro esperamos ver a integração de mecanismos de compra direta dentro dos jogos.

O que o futuro reserva

As marcas que procuram capitalizar com essa dinâmica entre e-commerce e jogos mobile, para obter uma vantagem em um cenário digital cada vez mais competitivo, devem estar preparadas para inovar e experimentar para ver o que funciona melhor. Iniciativas simples de branding são um bom ponto de partida, mas os profissionais de marketing devem pensar melhor em como podem colocar seus produtos – e não apenas seus logotipos – na frente dos jogadores.

Encontrar os ambientes certos para exibir produtos de forma eficaz dependerá do perfil individual da marca. Se conseguirem encontrar um mecanismo eficaz para possibilitar compras, a publicidade in-game os levará alguns passos mais perto da conversão. O próximo passo, no entanto, será garantir que possam medir efetivamente os impactos e resultados de suas estratégias in-game, para poderem provar o ROI.

Do ponto de vista dos desenvolvedores de jogos, é importante pensar em como seus ambientes podem suportar publicidade por meio de experiências in-game imersivas, enquanto fornecem aos parceiros de marca os insights de dados de que precisam para otimizar essas experiências.

Podemos esperar muita inovação nesse mercado nos próximos meses, à medida que os profissionais de marketing de ambos os lados dessa balança buscam redefinir as possibilidades da publicidade in-game.

* Adam Smart é Diretor de Produto para Jogos na AppsFlyer, onde se concentra em impulsionar o crescimento do setor por meio do desenvolvimento de produtos, estratégias de entrada no mercado e desenvolvimento de negócios.

* Sue Azari é líder de e-commerce para EMEA e LATAM na AppsFlyer, onde utiliza seu profundo conhecimento do setor para aconselhar empresas sobre suas estratégias de marketing móvel. Ela possui mais de 10 anos de experiência em escalar aplicativos de varejo.