Por Talita Scotto*

Um estudo recente da Gartner aponta que apenas 15% dos CEOs acreditam que seus CMOs possuem a fluência em inteligência artificial necessária para liderar o marketing até 2026. O dado, à primeira vista, pode soar como um alerta sobre capacitação técnica. Mas, na prática, ele revela algo mais profundo: uma lacuna estratégica.

O problema não está na falta de acesso às ferramentas, nunca tivemos tantas. Está na forma como elas estão sendo utilizadas. Ainda existe uma confusão relevante entre operar tecnologia e pensar estrategicamente com tecnologia.

A inteligência artificial já é capaz de absorver grande parte do trabalho operacional do marketing e da comunicação. No contexto da assessoria de imprensa, por exemplo, seu uso estruturado permite automatizar atividades que antes consumiam horas de equipes inteiras: monitoramento de noticiário nacional e internacional, análise de sentimento, curadoria de pautas, mapeamento de jornalistas, organização de dados e geração de relatórios.

Além disso, ferramentas baseadas em IA já conseguem apoiar processos de apuração, estruturar conteúdos e integrar dados de performance em dashboards mais inteligentes, conectando PR a indicadores de negócio. Isso representa um ganho real de eficiência — e, principalmente, de tempo.

Mas é justamente nesse ponto que surge a questão central: o que fazer com esse tempo liberado? A resposta define o futuro do papel do CMO.

Se a inteligência artificial assume a execução, o valor do marketing passa a estar cada vez mais concentrado naquilo que não pode ser automatizado. Isso inclui senso crítico, capacidade de questionamento, leitura de contexto e tomada de decisão em cenários complexos.

No campo da comunicação e reputação, isso se traduz na habilidade de construir narrativas consistentes, alinhadas ao posicionamento da empresa e às dinâmicas do mercado. Afinal, além de marcar presença na mídia, o ponto está em definir qual história a marca deseja liderar, e sustentar essa narrativa de maneira consistente ao longo do tempo.

Outro ponto fundamental é a antecipação de riscos. Em um ambiente em que crises se formam e se amplificam rapidamente, a capacidade de leitura antecipada de cenário se torna uma vantagem competitiva. A IA pode apontar sinais, mas a decisão sobre como agir continua sendo humana.

Há também uma dimensão relacional que permanece insubstituível. O relacionamento com a imprensa, por exemplo, não se constrói com automação. Ele exige confiança, consistência e presença ao longo do tempo. O mesmo vale para interações com stakeholders, lideranças e o próprio ecossistema de mercado.

Além disso, cresce a responsabilidade de conectar reputação a resultado de negócio. Métricas de vaidade já não são suficientes. O CMO passa a ser cobrado por impacto real, seja em geração de demanda, fortalecimento de marca ou mitigação de risco.

Nesse contexto, a fluência em IA que os CEOs esperam não é necessariamente técnica. Mais do que dominar ferramentas em nível operacional, o diferencial está em compreender profundamente suas aplicações, limitações e, sobretudo, o papel que desempenham dentro de uma estratégia mais ampla.

Ser fluente em IA, hoje, é saber o que delegar à máquina, e o que nunca deve ser delegado. É entender que eficiência operacional não substitui julgamento, dados não substituem contexto e a automação não substitui responsabilidade.

O novo CMO é aquele que, diante da otimização das IAs, é capaz de decidir melhor. E, em um cenário em que algoritmos passam a influenciar não apenas a distribuição de conteúdo, mas também a própria construção de reputação, essa diferença deixa de ser sutil e passa a ser determinante.

No fim, a tecnologia amplia capacidades, mas não substitui pensamento. A responsabilidade pela evolução estratégica, e pela qualidade das decisões, continua sendo, inevitavelmente, humana.

*Talita Scotto é CEO do Grupo Contatto, ecossistema de comunicação integrada com foco em assessoria de imprensa, marketing de influência e conteúdo.