Por Rodrigo Cerveira*
Uma coisa todo mundo sabe: crises acontecem. O episódio envolvendo a Ypê e a Anvisa é o mais novo exemplo de uma crise de reputação em tempo real.
O impacto está diretamente relacionado à capacidade de uma marca responder rápido e se comunicar com transparência. Isso continua sendo um dos principais fatores de sobrevivência. Marcas que conseguem equilibrar essas duas frentes não apenas sobrevivem, mas muitas vezes saem mais fortes.
Estamos na era em que o intangível dita as regras. Em 1975, 80% do valor de um negócio estava em ativos físicos. Hoje, acontece exatamente o contrário. O brand equity pode representar até 80% do valor de mercado de uma empresa. Quando a crise bate à porta, é esse colchão de confiança que ajuda a amortecer a queda.
O caso da Ypê, presente em mais de 95% dos lares brasileiros, ilustra bem essa dinâmica. A suspensão de produtos pela Anvisa por falhas no processo produtivo ultrapassou o debate sanitário e virou disputa de narrativas nas redes. A reputação construída ao longo de 76 anos fez parte dos consumidores sair em defesa da empresa, mostrando como marcas fortes também criam resiliência.
Ainda assim, a escalada da crise deixa claro que capital de marca, por maior que seja, não é inesgotável.
A história está repleta de lições. O padrão-ouro segue sendo o Caso Tylenol de 1982. Quando cápsulas foram adulteradas com cianeto, a Johnson & Johnson não era culpada, mas agiu como se fosse. Em menos de 48 horas, retirou 32 milhões de embalagens do mercado. O recado foi direto: a vida do cliente vale mais do que o balanço trimestral. A marca recuperou sua liderança porque entendeu que confiança não se negocia.
No extremo oposto, a Volkswagen perdeu 14 bilhões de euros em valor de mercado em um único dia no Dieselgate porque escolheu mentir. A BP perdeu 55% do valor de suas ações em dois meses após o desastre da Desastre da Deepwater Horizon, com uma resposta lenta e um CEO desconectado da gravidade da situação. A relação é direta: quando a percepção de valor desaba, o valor da empresa cai junto.
Os números pós-crise escancaram essa realidade. A Johnson & Johnson, ao priorizar a transparência no caso Caso Tylenol de 1982, viu seu market share cair de 37% para 7%, mas recuperou a liderança em menos de um ano e hoje segue entre as empresas mais valiosas do mundo. Em contraste, a Volkswagen viu 15,6 bilhões de euros evaporarem de seu valor de mercado no primeiro dia do Dieselgate, levando anos para recuperar a confiança dos investidores. A BP, por sua vez, perdeu mais de 70 bilhões de dólares em market cap nos primeiros cem dias após o desastre da Desastre da Deepwater Horizon, um tombo do qual nunca se recuperou totalmente. Para a Ypê, que agora tem sua marca colocada à prova, o desafio é mostrar que seu capital de confiança será suficiente para conter a crise antes que o impacto chegue ao balanço.
O recado é simples: gestão de reputação não é protocolo reativo. É parte central da estratégia de construção de valor e resultado. O valor de uma empresa não está apenas no que ela vende, mas no que ela constrói na mente e no coração das pessoas.
Crises passam. A percepção fica.
*Rodrigo Cerveira é sócio e CMO da Vórtx e co-fundador do Strategy Studio. Com 30 anos de experiência em estratégia, liderança e desenvolvimento de negócios globais e locais, é especializado em construção de marca e estratégia criativa. É formado em Publicidade e Marketing pela Faculdade Cásper Líbero, com Extensão em Gestão pelo INSEAD (Instituto Europeu de Administração de Negócios).