Bom artigo sobre branding publicado pelo O Estado de São Paulo. Confira:

Os detalhes que fazem uma marca

MARCOS HILLER, É AUTOR DO LIVRO “BRANDING: A , ARTE DE CONSTRUIR MARCAS”, DA , TREVISAN EDITORA, PROFESSOR DA , ESCOLA DE NEGÓCIOS DA TREVISAN – O Estado de S.Paulo

Muito cuidado quando se lê o termo “branding” por aí. De cada dez empresas que usam essa pomposa definição no seu nome, quatro delas devem ser de pesquisa, outras quatro provavelmente sejam agências de design, uma certamente não sabe o que faz e talvez apenas uma trabalhe efetivamente conforme o conceito exato da palavra. Lembrando que a pesquisa de mercado e o design podem ser, e geralmente são, importantes etapas do processo de branding, mas construção de marca é algo um pouco mais amplo.

Branding nada mais é do que uma postura empresarial, ou uma filosofia de gestão que coloca a marca no centro de todas as decisões da organização. A marca vai muito além daquele símbolo no topo de uma loja, ou daquele logo no canto superior esquerdo de um site. É o sentimento que os consumidores têm de uma empresa, de um produto ou de um serviço. É composta por dezenas de elementos: nome, símbolo, slogan, mascote, fama, tradição, história, jingle e embalagem, dentre muitos outros. Nosso desafio, como donos de marcas, é: como calibrar todos esses elementos, de maneira que estejam devidamente alinhados – e isso gere força para a marca.

A estratégia de se fazer a devida gestão da marca torna-se um dos desafios mais vitais no atual contexto empresarial. Seja qual for a indústria, tipo de cliente, segmento de mercado ou país de atuação, as estratégias de branding devem ser cada vez mais encaradas como um dos passos mais importantes no processo de gestão de uma empresa.

A implementação de uma cultura de branding não é uma agenda de marketing, como vemos nas poucas empresas que entendem disso no Brasil. Branding deve estar na agenda do executivo número um da companhia, tamanha a importância de se enxergar a marca como um ativo estratégico e com riqueza de significado.

Basicamente, o branding prega que as interferências sobre uma marca devem ser cuidadosamente planejadas e executadas e suas ações (bem ou mal sucedidas) são automaticamente sentidas e refletidas na imagem que uma marca tem na mente do consumidor. Todos os passos de uma marca devem sempre levar em conta os resultados de longo prazo, pois ela não se constrói em semanas, ou em seis meses. É um trabalho décadas.

No Brasil, pouquíssimas empresas praticam o branding em sua forma mais plena. A forte concorrência e uma exigência cada vez maior dos consumidores brasileiros forçam os empresários a não insistirem em uma identidade única por muito tempo. De seis em seis meses, as marcas adquirem uma cara nova, um posicionamento novo e associações novas. Todos esses movimentos podem até ser muito bem-intencionados, logicamente, mas são o contrário do que prega o branding. Os resultados não costumam acompanhar a velocidade e a ansiedade do mercado por retorno.

Definição. O branding prega que tudo comunica a sua marca. Por exemplo, a cor dos caminhões de uma empresa está comunicando a marca; a forma como os funcionários de uma companhia se vestem comunica a marca; o jeito que uma recepcionista atende ao telefone está comunicando a marca: o que colegas de uma empresa conversam sobre ela no happy hour, acredite, também é parte da comunicação de uma marca. Absolutamente tudo comunica a marca. Vender a filosofia do branding, ou seja, inserir no chip de um empresário brasileiro toda a importância que uma marca representa é um dos desafios mais árduos atualmente.

Todos querem uma marca forte que conquiste o coração de seus consumidores, investidores, acionistas, fornecedores… Mas além de cativar o coração dos clientes finais, uma marca bem construída conquista também o coração dos que procuram um bom lugar para trabalhar e das pessoas que já fazem parte do time da empresa. Os funcionários serão os mais importantes advogados de defesa da marca muito antes dos clientes terem contato com ela. São eles que vão levar a filosofia e os valores da empresa da porta para fora.

Fazer branding não é exclusividade de grandes e prestigiadas empresas multinacionais. É perfeitamente possível incorporá-lo ao dia a dia das pequenas e médias empresas brasileiras, que representam hoje a maioria esmagadora de CNPJs do Brasil.

Fazer branding é simplesmente entender que tudo comunica a marca e ter paixão aos mínimos detalhes, desde conferir se há pó nas plantas que enfeitam uma loja (não pode ter!) e se o esmalte de sua recepcionista está descascado (não pode estar!).

Fonte: http://www.estadao.com.br/noticias/impresso,os-detalhes-que-fazem-uma-marca–,934950,0.htm