Coluna Branding: A alma da marca

Futebol é DNA

Pra começar bem esse novo ano, meu primeiro artigo de 2016 vai falar sobre branding no futebol. E como esse assunto não se discute prometo não puxar sardinha para o meu timão de coração.

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No branding é chamado de DNA o núcleo da identidade de uma marca. Isso é, conhecer a si mesmo, quais são seus valores, suas fraquezas, seus concorrentes e seus princípios, os quais a marca se baseia e é fundamentada.
No futebol, esse DNA é exatamente o que faz um clube vencedor ou não, como disse Ferran Soriano em seu livro “a bola não entra por acaso”, onde conta sobre a formação do DNA do Barcelona.

E pra não dizer que não polemizarei, digo que entre os times de São Paulo o melhor trabalho do ano passado não foi o do campeão brasileiro, Corinthians. Mas para mim a reconstrução do Palmeiras. Embora não tenha muito explícito seus símbolos o Palmeiras é uma marca da tradição familiar italiana, onde a “labuta” é valorizada e a emoção aflora como nunca nos diálogos.

O interessante nisso é ver o Zé Roberto fazer um discurso tão inflamado. Tipicamente italiano!
Ele, que sempre foi um jogador de pouca exposição na mídia, de uma hora pra outra se tornou a identidade do DNA do clube.

Outro símbolo dessa boa gestão de marcas está no Allianz Arena e o reflexo disso no seu programa de sócio torcedor. Foi como chamar a família para a macarronada de Domingo. Casa cheia e dinheiro no bolso.

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É aí que se mostram as diferenças entre os dois campeões do ano passado. Não que o Corinthians não esteja com sua marca sendo bem construída, acredito que hoje ainda é a mais bem consolidada do momento em São Paulo. Tem identificação com a torcida, achou no Tite o seu representante, vem conseguindo implantar a cultura do sofredor vitorioso, um dos mais poderosos arquétipos de construção de marca o “caminho do herói”. Mas suas decisões estratégicas diretivas tem muitas vezes se equivocado. Vou dar 2 exemplos: o investimento Zizao, não foi de todo fracasso, mas deixa claro que foi mal aproveitado. Se os olhos da China estão voltados aos jogadores do Corinthians é porque estes olhos puxadinhos também conhecem e reconhecem a marca do clube. Então, cadê o retorno de marketing em cima da crise? Cadê a limonada desse limões? Abriu-se uma excelente oportunidade de fazer relação com os clubes e torcedores chineses. Não deveriam ficar se lamentando por eles estarem levando jogadores. O erro do timão foi multas pequenas, mas vamos aprender com o erro e ganhar dinheiro com o Corinthians chinês! Camisetas, jogos treinos com os Chineses, propaganda, internet! Todos os holofotes deveriam vender o sucesso da marca na China e não ficar como terra arrasada pela bomba oriental.

O segundo exemplo é exatamente o único jogador que não quis ir pra China. Alexandre Pato! O que este “jogador coxinha” tem do DNA de um clube, que é focado no proletário sofredor?

Mandaram mal na contratação porque só pensaram no negócio e não na marca. O Pato funcionou no tricolor paulista pois tem identificação com a cultura, mais “nobre” presente no DNA do São Paulo.

No tricolor a direção do clube bateu muita cabeça no ano passado. Ao meu ver foi a pior entre os 4 grandes, e precisou primeiro passar por uma reestruturação e isso começou com a perda de seus símbolos.

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No entanto, vejo com bons olhos o movimento desse começo de ano. A aposta no técnico estrangeiro é algo que, se pode dar certo nos clubes paulistas, será no Tricolor. A redução da folha salarial da equipe para equilibrar as contas está contrabalançada com a chegada do símbolo Lugano. Identificação é este o recado da direção do São Paulo para os jogadores. E estão mais do que certos.

Sobre o Santos, embora tenha pouco pra analisar no contexto do ano passado. O time da baixada, tem como seu DNA a revelação de craques. “Os meninos da vila”! O clube vem fazendo isso com perfeição, mas esta no momento de entresafra, as estrelas da vez são Gabigol, Lucas Lima (que não nasceu lá mas é tratado da mesma forma) e o Geuvânio. Todos especulados para sair, mas que o Santos mantém com maestria. Precisa manter! Pois a cultura desse clube é alimentada pelo estouro de craques na Vila e todos estes jogadores estão bem perto de fazer isso acontecer.

Depois deverá ser vendido por uma fortuna que manterá o cofre por 4 ou 5 anos até surgir o novo. Se a diretoria não fizer lambança isso funcionará muito bem como prova a história de Neymar e Robinho. O último que por sinal já deu. Minha opinião não precisa vir para o peixe, esqueçam o craque do passado e invistam na base! Pois o seu DNA é olhar para o futuro.

Até o fechamento dessa coluna pode haver alguma mudança no mercado da bola, mas uma coisa não pode mudar, DNA é pra sempre!

Que venha a temporada de futebol brasileiro. Boa sorte a todos, é um feliz 2016.

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