Criatividade sob pressão: como produzir ideias relevantes em um mercado acelerado por IA

Por Josué Brazil (com apoio de IA)*

Imagem gerada pela IA do Canva

Durante décadas, a criatividade foi tratada como uma espécie de território protegido dos publicitários, designers, redatores e demais profissionais que trabalham com ideias. Hoje, esse território está sendo ocupado por uma nova e poderosa companhia: a inteligência artificial. Ela escreve, cria imagens, sugere conceitos, analisa tendências, produz variações e faz em segundos aquilo que antes poderia consumir horas ou dias. A questão, portanto, já não é se a IA vai participar do processo criativo. Ela já participa. A questão é outra: como continuar produzindo ideias realmente relevantes quando produzir ideias ficou tão fácil?

Os números ajudam a dimensionar essa transformação. Segundo o Work Trend Index 2024, da Microsoft e do LinkedIn, 75% dos trabalhadores do conhecimento entrevistados em 31 países já utilizavam IA no trabalho, e muitos afirmavam que a tecnologia economizava tempo e aumentava a criatividade. A mesma pesquisa mostra, porém, que as organizações enfrentavam dificuldades para transformar esse uso individual em uma estratégia consistente. A velocidade da tecnologia, portanto, não elimina o problema criativo. Pelo contrário: ela aumenta a pressão para que profissionais produzam mais, mais rápido e, muitas vezes, com menos tempo para pensar.

E aqui aparece um paradoxo interessante. Se a IA consegue gerar dez, cem ou mil possibilidades em poucos minutos, o diferencial deixa de ser simplesmente ter ideias. Passa a ser saber qual ideia merece existir. Uma pesquisa publicada em 2025 por pesquisadores da Universidade de St. Gallen, que reuniu e analisou 28 estudos com mais de 8 mil participantes, encontrou um resultado revelador: pessoas trabalhando com IA tiveram desempenho criativo superior ao de pessoas trabalhando sem assistência. Mas a mesma pesquisa identificou uma redução significativa na diversidade das ideias produzidas. Em outras palavras, a IA pode ajudar a criar mais — mas existe o risco de ajudar todos a criar coisas parecidas.

Isso é especialmente preocupante para a publicidade. Afinal, criatividade não é simplesmente produzir algo bonito, engraçado ou diferente. Criatividade publicitária precisa resolver problemas de comunicação. Precisa compreender pessoas, contexto, cultura, comportamento, marca, mercado e momento. Uma ideia pode ser tecnicamente impecável e ainda assim ser completamente irrelevante. E talvez seja justamente aí que o repertório humano ganhe ainda mais valor: a máquina consegue combinar informações disponíveis, mas é o profissional que precisa perceber aquilo que ainda não está evidente.

O próprio Cannes Lions, no relatório The State of Creativity 2025, aponta um cenário preocupante: apenas 13% das empresas pesquisadas se consideram abertas ao risco criativo, enquanto 51% das marcas afirmam que seus insights são fracos demais para sustentar uma criatividade realmente ousada. Mais de metade também relata dificuldade para reagir rapidamente a momentos culturais. O problema, portanto, não parece ser apenas tecnológico. Estamos diante de uma crise de coragem, repertório e capacidade de transformar observação em insight.

Por isso, talvez o maior perigo da IA para a criatividade não seja substituir o profissional. Seja acomodá-lo. Se a primeira resposta da máquina parece boa, por que procurar uma segunda? Se o texto está bem escrito, por que questioná-lo? Se a imagem parece perfeita, por que investigar o que ela está dizendo? A criatividade humana passa a ter uma nova função: não apenas criar, mas questionar, selecionar, tensionar, contextualizar e dar sentido ao que a tecnologia produz. O profissional criativo do futuro talvez seja menos um executor de ideias e cada vez mais um editor rigoroso de possibilidades.

Isso muda também o significado de “repertório”. Em um mundo em que qualquer pessoa pode pedir à IA “10 ideias para uma campanha”, ter acesso às ideias deixou de ser vantagem competitiva. A vantagem está em enxergar o que os outros não enxergam. Observar comportamento. Entender cultura. Fazer conexões improváveis. Conhecer profundamente uma marca. Conversar com pessoas. Ler além do próprio algoritmo. Quanto mais fácil fica produzir conteúdo, mais valioso se torna ter algo interessante para dizer.

A inteligência artificial pode acelerar a criatividade, mas não deveria substituir o pensamento criativo. Pode ampliar repertórios, provocar caminhos e multiplicar possibilidades. Mas a ideia relevante continua dependendo de uma capacidade essencialmente humana: entender o mundo antes de tentar dizer alguma coisa sobre ele. Em uma época em que máquinas produzem respostas em velocidade impressionante, talvez o verdadeiro luxo criativo seja justamente aquele que sempre pareceu mais simples — parar, observar, pensar e fazer a pergunta certa. Porque, quando todo mundo pode produzir mais, quem souber pensar melhor continuará produzindo o que realmente importa.

* Josué Brazil é professor, palestrante e pesquisador das transformações que impactam a relevância de marcas, profissionais e organizações.