O que nos diz Cannes 2014?

Contradição e evolução

Josué Brazil

Até o dia de ontem, pelos resultados trazidos desde a França pelos meios especializados, o Brasil acumulava um grande número de leões em Cannes, a mais importante premiação da propaganda mundial.Alguns dizem que o Brasil pode superar o número de premiações do ano passado. Essa notícia de um desempenho tão bom em Cannes causa uma certa estranheza, visto que tem sido frequente a crítica à qualidade criativa da propaganda brasileira. Eu mesmo em um artigo não muito antigo aqui critiquei o uso exagerado e pouco criativo de personalidades e famosos. O intervalo comercial da nossa TV parecia muito chato e repetitivo.

Pode até encaixar perfeitamente, mas não dá para confiar – Raposa e Gato Agência: AlmapBBDO Anunciante: Volkswagen

Pode até encaixar perfeitamente, mas não dá para confiar – Raposa e Gato
Agência: AlmapBBDO
Anunciante: Volkswagen

Diante disso, como explicar um desempenho tão bom em Cannes pelo segundo ano consecutivo? Uma das minhas teorias para tentar responder a essa questão apresentei em recente discussão num post do Facebook: o melhor da propaganda brasileira não está mais no break da TV aberta, mas sim em projetos e iniciativas de comunicação baseados em outras plataformas de comunicação.Um exemplo que pode corroborar um pouco disso que afirmo é que um dos nossos finalistas em Films – e foram só cinco – ser “Últimos Desejos” para a Kombi, criado pela AlmapBBDO para ser veiculado em internet e com interfaces em várias plataformas.

Veja abaixo o Grand Prix do Brasil em “Mobile” conquistado pela FCB com trabalho para seu cliente Nívea (“Anúncio Protetor”)

http://youtu.be/9HrRniRr1-M

Em anos anteriores o Brasil sequer entrava no shortlist das categorias mais atuais da comunicação, como “Branded content”, “Titanium”, “Integrated”, “Promo”, “Mobile” e etc. Isso mudou nos últimos dois anos e pode estar apontando para uma evolução da comunicação brasileira que, pelo menos em Cannes, volta a brigar praticamente de igual para igual com os países de primeiro mundo.

kombi

“Últimos Desejos da Kombi”, até o momento desta postagem, finalista em “Films”.

Permanece um sensação de contradição no ar, entretanto. Ao olharmos para a propaganda do dia a dia nos deparamos com uma série de comerciais e anúncios sem graça, comuns e sem nada de originalidade. Será que, com raras exceções – fomos muito bem em “Press” novamente – a propaganda criativa está se deslocando da mídia tradicional (de massa) para os novos meios e formatos? E será que isso coloca o Brasil de volta entre os grandes definitivamente?

Veja abaixo o Leão de ouro em “Cyber”, “Retratos da real beleza” da Ogilvy Brasil para Dove/Unilever

São questões difíceis de responder de bate pronto. Mas o que vemos em Cannes – e esse festival é sempre visto como um claro indicador de tendências e rumos do mercado – aponta para uma mudança de paradigma na publicidade brasileira. Senão total, mas já como boa parte do bolo. E isso me parece bastante salutar.

Contradições, incertezas e ameaças sempre puderam ser vistas como possibilidades de mudanças e evolução. Tomara seja isso que estejamos presenciando nos últimos dois anos. Sou otimista! Que venham mais leões da França!

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