Publicidade que fala com o Brasil real
Por Josué Brazil (com a colaboração maneira da IA)
Imagem gerada pela IA do Canva
A publicidade brasileira sempre teve um trunfo poderoso: a capacidade de conversar com o público de forma criativa, próxima e emocional. Mas, nos últimos anos, o desafio deixou de ser apenas criar boas histórias — e passou a ser contar histórias que representem de verdade quem somos. Em um país diverso como o nosso, com tantas vozes, rostos, sotaques e contextos, falar com o Brasil real é uma responsabilidade que as marcas não podem mais adiar.
De acordo com um levantamento da Kantar IBOPE Media (2024), 77% dos consumidores brasileiros afirmam que valorizam mais marcas que representam a diversidade do país em suas campanhas. E não é só uma questão de “bonito de ver”: 63% dos entrevistados disseram que se sentem mais propensos a consumir produtos de empresas que valorizam pluralidade e inclusão. A pesquisa mostra o que já se percebe nas ruas e nas redes — a audiência quer se enxergar nas mensagens publicitárias, e não apenas observar um ideal de consumo distante da própria realidade.
Por outro lado, esse movimento ainda caminha entre acertos e tropeços. O Relatório “Publicidade e Diversidade no Brasil”, do Instituto Locomotiva (2023), revelou que mais de 60% das pessoas negras sentem que raramente se veem representadas de maneira positiva nas propagandas. Isso mostra que, embora o discurso da diversidade tenha ganhado espaço, a prática ainda é limitada. Muitos anúncios acabam reproduzindo estereótipos, reforçando papéis sociais rígidos ou usando a inclusão como mero “acessório estético” — o que o público, cada vez mais atento, percebe rapidamente.
O crescimento do conteúdo local
Essa cobrança vem acompanhada de uma mudança cultural mais ampla: o crescimento da cultura de conteúdo local. Plataformas como TikTok, Instagram e Kwai têm mostrado o poder do que é regional, espontâneo e autêntico. Um levantamento da Nielsen Brasil (2024) aponta que vídeos com referências culturais locais — gírias, sotaques, tradições — têm até 35% mais engajamento do que conteúdos “neutros” ou genéricos. Ou seja, o público brasileiro quer ver o Brasil — em toda sua complexidade, alegria e contradições — sendo contado por quem vive essa realidade.
É aí que entra o papel estratégico das marcas e agências: mais do que “incluir”, é preciso pertencer. A publicidade do futuro — e já do presente — é aquela que entende que representatividade não é moda, mas espelho. Marcas que falam com empatia, autenticidade e respeito conquistam algo que vai além do clique ou da venda: conquistam relevância.
Olhar, escutar e traduzir
Em tempos de algoritmos, automação e inteligência artificial, é curioso perceber que o maior diferencial competitivo das marcas talvez continue sendo humano: a capacidade de olhar, escutar e traduzir as vozes do seu tempo. No fim das contas, é sobre isso que se trata a relação entre publicidade e sociedade — sobre quem escolhe falar, quem é ouvido e quem, finalmente, se vê.