Coluna Branding: alma da marca

Olá, meu nome é Arison e desde já agradeço ao Josué Brazil pela oportunidade de ser articulista deste blog. Sou publicitário formado pela UNITAU, com MBA em gestão de empresas pela FAAP e atualmente professor do curso de Propaganda na Anhanguera. Fundador da Atributo Branding, desde 1996 trabalho em agências de propaganda pela região do Vale. Espero com minha experiência contribuir no desenvolvimento de nosso mercado a partir de vocês leitores.

arte arison coluna
Propaganda não é a alma do negócio…

Foi em 2004 que lendo uma entrevista de Marc Gobé ouvi falar pela primeira vez em Branding. No texto, uma frase de efeito me chamou à atenção, e desde então, passou a ser meu lema: “A marca tem que marcar!”

O que hoje soa familiar para os novos publicitários não era, e ainda não é, tão óbvio assim. O O Branding é uma nova era na comunicação empresarial, onde é necessário ter a marca como o centro da gestão.

E, foi por isso que naquele momento MATEI a frase “propaganda é a alma do negócio”. Nunca mais usei! Ela já não fazia mais sentido!

Não que tenha deixado de ser publicitário, ou que não tenha mais trabalhado a propaganda, mas parei de olhar para ela como questão fundamental em uma empresa. Como diz o mesmo Gobé “propaganda é início de conversa, mas nunca o seu fim”.

Passei a pesquisar então o que seria essa marca como centro de um negócio e me deparei com algo mais simples, “a alma”!

Uma alma é aquilo que não modifica com o tempo, é aquilo que faz de você único e especial, e isso também vale para as instituições.
O que faz uma instituição dar certo é a sua capacidade de entender a sua própria alma, e a partir daí gerar símbolos que a representem e que dêem forma a estes contextos intangíveis.

Quando no passado o fio do bigode valia como honraria e era sempre simbolizada no nome de família, hoje esta mesma credibilidade parece estar de volta, mas agora não necessariamente ligado às famílias, mas sim, às instituições. Eu não sou o Arison Sonagere, mas sim o Arison da Atributo.
São elas que agora credibilizam quem estão sob suas asas, sejam como colaboradores ou consumidores.
Por isso ficou tão valoroso ser funcionário da Google, ou então consumidor da Apple. Pois, a credibilidade construída em torno da alma destas marcas está sendo transferida a seus usuários.

E isso é assim tão símples de ser construído? … NÃO !
É necessário muita coerência e sentido de unidade para que se tenha uma marca ressonante. E, isto é muito facilmente perdido por quem busca propagar apenas para vender mais. A própria Coca Cola, abriu mão do investimento em propagandas convencionais para investir em projetos voltados ao Branding como no vídeo em anexo.

Por isso a propaganda não é mais a alma do negócio. Mas sim, a alma do negócio é que precisa ser propagada.
Conversaremos muito sobre esse assunto todos os dias 25 neste blog. Abraço a todos.

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