Mais um pouco de conversa sobre planejamento

O papo agora é com Thélio Bonesio

Mais uma entrevista da série sobre planejamento. Desta vez o entrevistado é Thélio Bonesio, planner da Arriba!.

Confira o que ele tem a dizer!

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Thélio Bonesio, planner da Arriba! é nosso segundo entrevistado da série sobre planejamento.

1 – Fale um pouco de sua trajetória até chegar ao planejamento da Arriba!.
Comecei a carreira de publicitário em um Grupo Editorial. Na época, juntamente com mais uma estagiária e um consultor terceirizado, inauguramos o departamento de marketing da empresa. Uma experiência incrível, porque pude ver no dia a dia profissional os conceitos e estratégias que eram discutidas em sala de aula, principalmente o quão relevante é o Planejamento de Comunicação da marca e dos produtos para o resultado de vendas de uma empresa. O Grupo Editorial possui unidades de negócios complexas e com marcas editoriais que têm mais de 2.500 produtos a serem trabalhados. Nosso primeiro dever de casa foi de normatizar o departamento, sistematizar o fluxo de trabalho com a agência de propaganda.
A tarefa de estudar o mercado editorial num país onde a educação nunca foi vista como prioridade e num contexto onde o livro não é um hábito era muito motivador e desafiador; principalmente porque acredito que o grande diferencial do meu trabalho sempre foi o envolvimento e o comprometimento com o resultado que eu deveria entregar.
Ao longo da evolução como Analista de Marketing na Editora e interface com uma agência de comunicação, fui, naturalmente, me apaixonando pela área de mídia, já que a percepção da empresa sobre a mídia era muito deficitária. Na época, a compra de mídia era tradicionalmente feita por motivos políticos e de relacionamento. A partir daí, comecei a me interessar pelos conceitos, definições e estratégias de mídia e a justificativa para uma compra técnica, que busca resultados e bom retorno sobre o investimento.
Depois de um ano atuando no Marketing da empresa, fui convidado a ser o responsável pelo Departamento de Mídia da Arriba! Comunicação. Mais uma vez inaugurei o departamento da empresa. A experiência como Mídia da Arriba! foi muito promissora. De novo estava eu querendo tornar bastante relevante uma nova aposta da Agência. Nesta época, fazia o papel do mídia, explorava a área de Atendimento e Planejamento o tempo todo. Aos poucos, fui gerando bons resultados para nossos anunciantes e, naturalmente, para a própria agência. Hoje posso falar que iniciei uma trajetória de um faturamento oriundo da mídia para a Arriba! que cresce num patamar de três dígitos anuais. Isto sim me enche de satisfação. E, durante este processo, abracei os Planejamentos Estratégicos dos nossos clientes por iniciativa própria; com isto em muito pouco tempo me tornei de fato responsável pelos planejamentos da Agência.

2 – Que características você acredita que o bom planner tem que ter?
Costumo dizer que uma coisa que o planner deve ter pulsando nas veias é a curiosidade e o não conformismo. E, definitivamente, uma coisa que ele deve abominar é a preguiça. Como um bom Planejamento deve ser rico em informação, dados, números e estatísticas que norteiam caminhos estratégicos, o planner não deve ter preguiça de ir até estas fontes…seja por análise de observação no ponto de venda, seja por ligações feitas com clientes dos nossos clientes, ou mesmo fazendo o papel de ‘cliente oculto’, a vontade de ir atrás das fontes corretas é diretamente proporcional ao sucesso de um Planejamento Estratégico. Já com estes dados em mãos, o planner deve ter duas características fundamentais: a pertinência e a perspicácia. Acredito que é com perspicácia e pertinência que o planner consegue ver oportunidade em mercados nebulosos, ele consegue definir um posicionamento de mercado que abre caminho um conceito criativo inovador ou muda todo um roteiro de ação de mercado porque o problema real de comunicação do cliente é algo que ninguém imaginava.
E de modo geral, como qualquer profissional de comunicação, o planner deve buscar ser um bom entendedor da comunicação, do consumidor e deve ter muita curiosidade. Conceitos Técnicos somados ao laboratório de pesquisa e ao perfil inconformado de entregar sempre o MELHOR são ingredientes infalíveis para um bom planner. Entender relação causa x consequência de qualquer situação do dia a dia; ler sobre carro, moda, navio e engenharia; deve saber de política, Lei Ruanet, música, filme, Dilma, Amor à Vida, BBB, Feliciano, MKT Digital, Assessoria de Imprensa, Evento, negócios, gestão, Comunicação, aplicativo, etc, etc, etc…Enfim, o planner deve ser um profissional que não descansa sobre seu próprio repertório.

3 – Você teve passagem por depto. de marketing de cliente. Isso colabora para seu trabalho de planejamento?
Muito, sobretudo porque aguçou o meu senso crítico sobre qual tipo de informação o anunciante precisa ter para tomar uma decisão estratégica de modo seguro e o mais respaldado possível.
Definitivamente, para um Planejamento Estratégico não existe a menor possibilidade do ‘copia e cola’. É fundamental entender profundamente o negócio do cliente, como funciona sua cadeia produtiva, como é seu modelo de negócio e gestão, em qual estágio de ciclo de vida a empresa está.
Enfim, falar o idioma do cliente com o máximo de fluência possível faz diferença para os caminhos estratégicos de um Planejamento. E a percepção do cliente é nítida quando isto ocorre ou não.

4 – E a relação planejamento e criação? Quanto um bom planejamento impacta na criação?
Como os criativos são questionadores por natureza (rs), o planner colabora no brainstorm com dados e informações de mercado para que a solução de comunicação seja o mais assertiva possível. Estas informações são fundamentais para o conceito criativo da campanha, para uma definição de posicionamento de mercado ou o mesmo para orientar sobre ‘brand militance’ da marca.
E durante a rotina da agência, é natural que o profissional de planejamento seja questionado para que avalie alguma peça publicitária para que ela tenha coerência com a estratégia de comunicação do anunciante.

5 – Você fez cursos específicos de planejamento? Que dicas daria para quem quer seguir nesta área da propaganda?
Não foi um curso diretamente de Planejamento Estratégico, mas de Comunicação Integrada de Marketing. Ainda sim foi uma experiência enriquecedora porque trouxe um programa de orientação desde a captação do Briefing até avaliação do tipo do mercado que o anunciante se enquadra e consolidação das ferramentas de Comunicação.
Acredito que o planner deva estar atento às novidades constantemente. Nosso mercado surge com novas tecnologias muito rapidamente, o movimento da economia oscila, a fidelidade do consumidor tende a ser volátil e a geração multicanal tem necessidade de se comunicar e interagir com as marcas da mesma velocidade da internet. Eaí, o que sabem de Big Data e Watson Junior?

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