RESENHA DO CAPÍTULO “A SEDUÇÃO PUBLICITÁRIA”, DO LIVRO “TELEVISÃO SUBLIMINAR” DE JOAN FERRÉS.
Por Josué Brazil
Já há algum tempo que a publicidade uniu-se a psicologia para desenvolver mensagens que visam aspectos emotivos do público. Joga-se com aspectos emotivos do consumidor para obter-se respostas positivas para o produto anunciado.
Nem sempre foi assim. No início (década de 50), a publicidade tentava convencer através de aspectos racionais e do produto. Rosser Reeves, em 54, formulou a estratégia da USP (Unique Selling Proposition), que nada mais era que encontrar no produto um diferencial único que pudesse distinguí-lo dos demais. Com o tempo e a evolução das indústrias, ficou praticamente impossível detectar diferenças reais entre os produtos. Daí surge a mudança de estratégia.
A propaganda passa não mais focar o produto e sim a representá-lo (meu velho mestre Naief Safady já dizia que a propaganda não é o produto e sim sua representação), a posicioná-lo na mente do consumidor. Isso é muito mais complexo e sofisticado do que simplesmente elencar uma série de pontos positivos do produto e suas vantagens reais (Cabral, 1990). Trata-se de conferir uma personalidade ao produto ou a marca, conferindo-lhe um lugar próprio no mercado.
Na publicidade televisiva, o consumidor depara-se com uma projeção dele mesmo. E os próprios objetos anunciados são projeções de nós mesmos, já que o que se pretende é que estes se transformem em prolongamentos de nós mesmos.
O autor coloca que a maioria dos produtos é adquirida não para a satisfação de necessidades físicas, mas emotivas e psicológicas. E diz que geralmente isto é “criado artificialmente”. Neste ponto podemos contestar perguntando o que hoje se configura como necessidade real ou artificial e até que ponto a publicidade pode verdadeiramente gerar necessidades ou só aproveitar necessidades latentes das pessoas e as despertar (Cabral, 1990).
De todo modo, é claro e irrefutável que a publicidade é muito mais emotiva (para ser mais persuasiva) do que objetiva ou racional. O “posicionamento” substitui totalmente a USP no cenário atual da propaganda.
Os produtos são mais do que produtos. São imagens de seus próprios consumidores, Na publicidade televisiva, trabalha-se com estratégias associativas, confere-se personalidade aos produtos mediante a transferência de valores do contexto. É a emoção a serviço da sedução. O posicionamento vincula necessidades do consumidor a personalidade do produto através de contextos associativos.
Na verdade hoje consumimos símbolos e não produtos. Buscamos produtos pelo que eles simbolizam. Dá-se personalidade ao produto para que o consumidor assuma personalidade através dele (produto). Talvez não concorde que esse simbolismo é artificial, pois está dentro das pessoas. Julio Ribeiro diz que cada pessoa tem uma matriz (que pode ser status, poder, sabedoria etc). Quando se posiciona um produto vamos de encontro a algo que já existe dentro das pessoas e a propaganda ao representar o produto de uma maneira simbólica apenas desperta a matriz, transformando-a num objeto: o produto. Concordo que isso muitas vezes (ou quase sempre) se dá de maneira irracional e inconsciente, mas artificial? Tenho muitas dúvidas.
Além do produto em si temos hoje a crescente importância da marca. E as marcas são emocionais, são afetivas. O maior patrimônio de uma empresa é a sua marca. É ela que comunica, que serve de “guarda-chuvas” para uma série de produtos. O prestígio da marca e seu posicionamento na mente dos consumidores são essenciais para o sucesso comercial de produtos e serviços. Antonio Marins exemplifica isso com uma situação hipotética: se perguntassem aos brasileiros o que eles gostam realmente de comer eles provavelmente responderiam arroz e feijão. Se perguntassem como eles gostariam de comer, responderiam que sentados calmamente em suas casas no horário de almoço ou jantar. Nesse caso como explicar o sucesso do Mac Donalds no Brasil se lá se come hambúrguer com picles (nada mais americano) e sempre correndo e às vezes em pé? A marca é o segredo.
A transferência do prestígio de personalidades famosas as marcas é também uma estratégia largamente utilizada pela publicidade. Evidentemente que, cada vez mais, a personalidade deve ter um perfil adequado à marca que vai comunicar. Isso é essencial, pois o público pode detectar erradamente a proposta do produto.
Podemos concluir que não há comunicação publicitária sem efeitos persuasivos e que se faz isso intencionalmente e de maneira estruturada e planejada. Até podemos dizer que de maneira científica.
